فهرست مطالب

توسعه مهندسی بازار - پیاپی 59 (بهمن و اسفند 1396)
  • پیاپی 59 (بهمن و اسفند 1396)
  • بهای روی جلد: 120,000ريال
  • تاریخ انتشار: 1396/11/20
  • تعداد عناوین: 21
|
  • یادداشت
  • گیمیفیکیشن، هوش مصنوعی، استارت آپ، تبلیغات و بازاریابی
    پرویز درگی صفحه 4
    پیشاپیش سال جدید را تبریک می گویم. آرزویم برای خوانندگان این مجله این است که سالی سرشار از نیکی ها و خوبیها داشته باشید، با دعای همیشگی ام که الهی «عالم عامل عاشق» باشید.
    یازدهمین سال انتشار «توسعه مهندسی بازار» سپری شد. در طول یازده سال بویژه همین سالجاری یعنی 1396 کوشیدیم با راهنمایی «استادان دانشگاه» و «استادان بازار» و «اهالی بازاریابی»، افقهای تازه ی بازاریابی نوین را معرفی کنیم.
    این فهرست طولانی است از نورومارکتینگ، نوروادورتایزینگ، نورولیدرشیپ، ردیابی حرکات چشم، تحلیل پیش بینانه (یادگیری ماشین) گرفته تا هوش مصنوعی، نانومارکتینگ، گیمیفیکیشن (بازی پردازی)، ابرداده ها، کلان داده ها، استارت آپ ها، و به موازات آن ارائه ی تازه ترین دیدگاههای جدید در حوزه ی رفتار مصرف کننده، تبلیغات، برند، قیمت گذاری، بسته بندی، مرچندایزینگ (چیدمان فروشگاهی)، منابع انسانی در بازاریابی و فروش، و اخبار فراوان درباره ی تکنیکها و تاکتیکهای به کار گرفته شده از برترین شرکتهای جهانی.
  • سرمقاله
  • 5Qs؛ دستورالعملی برای رهبری تاثیرگذار در کاروکسب
    پروفسور اندرو کاکابادسه صفحه 6
    کاروکسب جهانی به طور فزاینده ی پیچیده شده و اغلب تعاملات روزمره با فقدان هماهنگی و توازن مواجه است؛ زیرا در اکثر مواقع، افراد به دلایل محکمه پسندی دائما برنامه های خود را دنبال می کنند. چالشی که در حال حاضر با آن مواجهیم این است که چگونه می توانیم با ایجاد همسویی و مشارکت در جهانی که پر از نظرات و فعالیتهای مختلف است، کارکرد بهتری در راستای پیشرفت برنامه ی شخصی و سازمانی داشته باشیم؟
  • اخبار بازاریابی
  • بازار خبر / نخستین نمایشگاه بین المللی توسعه ی کسب وکار/ برگزار شد: گردهمایی «انسان از دیدگاه علوم مدرن»/ آیا با ریاضیات می توان رفتارهای اجتماعی را پیش بینی کرد؟/ آیا امسال آمازون تارگت را می خرد؟...
    صفحه 8
  • بازاریابی ایران
  • گفت و گو با پروفسور علی صنایعی: بایدها، و نبایدهای تجارت الکترونیک
    محمد براتی نیا صفحه 14
    پروفسور علی صنایعی، به گفته ی خودش از سال 1378 اولین کتاب تجارت الکترونیک را به تحریر درآورد که از سوی وزیر بازرگانی در سال 1379 به عنوان کتاب برتر سال انتخاب شد. این کتاب تا امروز دهمین کتاب تجارت الکترونیک با نگرش مدیریتی بوده که امسال با حمایت مجتمع فنی تهران به چاپ رسیده و در دانشگاههای ایران تدریس می شود.
    صنایعی همچنین با حمایت وزارت بازرگانی و صنعت و معدن، اتاق بازرگانی و بانکهای اصلی کشور از جمله بانک ملی، ملت، و تجارت و صنایع کشور از جمله فولاد مبارکه و گروه صنعتی انتخاب و... یازده دوره کنفرانس بین المللی تجارت الکترونیک در ایران و چند کشور با موفقیت برگزار کرده و سال آینده دوازدهمین دوره را در مونیخ آلمان برگزار خواهد کرد.
    وی موسس و بنیانگذار دانشکده ی مجازی دانشگاه اصفهان در سال 1390 و مدرس تجارت الکترونیک در کشور است و اولین طرح تجارت الکترونیک (e-commerce) را در صنایع فولاد اجرا کرده است.
  • منابع انسانی
  • نقش هوش مصنوعی در استخدام نیروها
    امرپریت کلکت ترجمه: حمید کلامی صفحه 18
    هوش مصنوعی با شتاب بسیاری سطح جدیدی از شناخت مشتریان و شخصی سازی تجربه ی آنها را امکانپذیر کرده است. یکی از شاخصترین ابعاد این روند رو به رشد، استفاده از یادگیری ماشین برای طراحی و ارائه ی تجربه ای هوشمندانه تر و نوآورانه تر برای مشتریان است.
    یادگیری ماشین چندان جدید نیست و به خودی خود هم یک مزیت رقابتی محسوب نمی شود. روند کلی در یادگیری ماشین به این صورت است که یک الگوریتم طراحی می شود، در مورد مجموعه ای از داده ها اعمال می شود، و الگوریتمهایی از آن برداشت می شود. این الگوها نه داده های خام بلکه، اطلاعات کاربردی هستند. امروزه حجم عظیمی از اطلاعات از مصرف کنندگان در دسترس است و تولیدکنندگان محصولات و ارائه دهندگان خدمات باید توانایی بهره برداری از این اطلاعات را داشته باشند.
  • بازاریابی
  • گفت وگو با روهیت بهارگاوا: ماشین زمان بازاریابی
    مرتضی امیرعباسی صفحه 20
    روهیت بهارگاوا، استاد بازاریابی دانشگاه جورج تاون امریکا است که مدت هفت سال به عنوان معاون ارشد در آژانس تبلیغاتی اگیلوی مشغول به کار بوده است.
    وی پس از جدایی از این مجموعه ی صاحبنام، شرکت مشاوره ی بازاریابی IMG را پایه گذاری کرد که مشتریان فراوانی از سراسر دنیا دارد. بهارگاوا به عنوان نویسنده ی برگزیده ی نیویورک تایمز، پنج کتاب پرفروش در حوزه ی بازاریابی و آینده پژوهی تالیف کرده است که همگی منتشر شده اند.
    بهارگاوا در کتاب تحسین شده ی خود با عنوان «روندهای نو در بازاریابی»، آخرین ترندهای دنیای کاروکسب را در پنج حوزه ی «فرهنگ رفتار مصرف کننده»، «بازاریابی رسانه های اجتماعی»، «طراحی فناوری»، «آموزش رسانه» و «اقتصاد کارآفرینی» مورد بررسی قرار داده است.
  • رفتار مصرف کننده
  • بازاریابی بین المللی در مصرف دارو و روشهای درمان
    ابراهیم زارع پور صفحه 26
    صنعت داروسازی یکی از مهترین صنعتهای دنیاست.
    برخی از مهمترین کارخانه های داروسازی دنیا عبارتند از: جانسون اند جانسون، فایزر، بایر، گلاسکو اسمیت، کلاین، سانوفی، آسترازنکا، لاروش، و نوارتیس.
    این شرکتهای عظیم بر اساس درآمد سالانه شان طبقه بندی می شوند. برای نمونه، شرکت جانسون اند جانسون در سال 2011، 65 بیلیون دلار فروش و 97 بیلیون دلار درآمد خالص داشته است. در این شرکت در سراسر دنیا 117000 هزار کارمند دارد.
    صنعت داروسازی همانگونه که انتظار می رود ویژگیهخای منحصربه فردی دارد: تولیدات جهانی، مجموعه زنجیره ای ذخایر، انجام تحقیقات مبسوط و متوالی، مکانهای متعدد، ساختار کاری و نظارتی پیچیده.
    تولید دارو یک موضوع جهانی است. بنابراین روش های رساندن داروها به مصرف کنندگان نیز اهمیت دارد.
  • گیمیفیکیشن
  • دنیای امروز کاروکسب، «بازی» دوست دارد
    منیره محسنی فر صفحه 28
    علیرضا رنجبر شورابی، مدیرعامل و هم بنیانگذار شرکت نرم افزارهای تعاملی هنر نور و حرکت، و هم بنیانگذار انجمن گیمیفیکیشن ایران است؛ جامعه ای از علاقه مندان به گیمیفیکیشن را شامل می شود که به فعالیت در این موضوع می پردازند. وی در سال 2017 چند بار در رتبه ی دوم جدول جهانی Global Gamification Gurus Power 100 قرار گرفته، ضمن اینکه به عنوان منتور، مدرس، سخنران و طراح گیمیفیکیشن به کاروکسب های آنلاین و سنتی گوناگونی کمک کرده است و فین تک، آموزش، سلامت، نوآوری باز و تبلیغات از جمله حوزه های فعالیتهای اوست.
  • رفتار مصرف کننده
  • عوامل انگیزشی مصرف کنندگان آینده
    دنیا یعقوبی صفحه 32
    شریل کانلی (Sheryl Connelly)، آینده پژوه شرکت فورد، با توجه به گرایشهای مصرف کنندگان این شرکت، ترکیبی از بینشهای کمی و کیفی را در طی چند سال اخیر پیش بینی کرده است. وی اولین گزارش در این باره را در سال 2012 ارائه کرد، و حالا گزارش سالانه ی 2018 را با عنوان «در جستجوی آینده با روندهای فورد» منتشر کرده است. گزارشهای وی براساس برآورد نظرسنجی از مشتریان جهانی فورد است.
  • تبلیغات
  • تبلیغات خلاقانه و نوآور
    سمیه عظیمی صفحه 36
    تبلیغات خلاقانه، منبع ایده های شگفت آفرین است. در این صفحات شما با دامنه ای از تبلیغات شوینده، عکاسی، اره، دارو، هدفون و... آشنا می شوید که هر یک می توانند الهام بخش ایده های شما باشند.
  • گفت و گو با علیجاه شهربانویی، فعال حوزه ی تبلیغات: تحقیقات تبلیغات؛ پاشه آشیل تبلیغات ایران
    زهرا جورابلو صفحه 40
    علیجاه شهربانویی، به گفته ی خودش، 17 18 سال سابقه ی فعالیت در زمینه ی تبلیغات دارد.
    دانش آموخته ی مهندسی مکانیک است، اما همزمان با فارغ التحصیلی در سال 1380، وارد فضای تبلیغات می شود.
    در سال 1386، ام بی ای (MBA) می خواند. تدریس دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات در کارنامه اش دارد. در حاضر، مشاور تبلیغاتی یک هولدینگ مرکز خرید، و یک مجموعه ی در و پنجره ی یو پی وی سی است.
  • گفت و گو با مدیران آژانس تبلیغاتی وی ام ال (VML)
    محمد براتی نیا صفحه 50
    آژانس تبلیغاتی وی ام ال (VML) در رتبه ی پنجم فهرست خلاق ترین آژانسهای تبلیغاتی سال 2017 مجله ی پرمخاطب ادورتایزینگ ایج (advertising age) قرار دارد. این آژانس توجه بسیاری از اهالی تبلیغات را در سال 2016 به خود جلب کرد. به گونه ای که حتی توانست مشتریان آژانس تبلیغاتی پابلیسیز را جذب خود کند. (آژانس تبلیغاتی پابلیسیز در شماره ی 58 نشریه ی توسعه مهندسی بازار معرفی شده است).
    وی ام ال (VML) داستان تبلیغات را به شیوه ای نوین و مدرن و باب دل برندها می گوید. کلوگ، کیمبرلی کلارک (Kimberly –Clark : شرکت مراقبتهای شخصی امریکایی)، نیوبالانس (New Balance: تولیدکننده ی پوشاک و کفش ورزشی) و پپسی از جمله برندهای بزرگی هستند که با وی ام ال کار می کنند.
    وی ام ال در سال 1992 تاسیس شده است و شعبه ی مرکزی آن در کانزاس سیتی واقع در ایالت میزوری قرار دارد. این آژانس تبلیغات و بازاریابی زیرمجموعه ی آژانس تبلیغاتی دبلیوپی پی (WPP) است و بیش از 3 هزار نفر در 33 دفتر آن در سرتاسر جهان مشغول به کار هستند. وی ام ال در سال جدید به دنبال افراد بااستعداد می گردد تا بتوانند خلاقیت و تکنولوژی را به هم گره بزنند.
    گفت وگوهایی با جان کوک (Jon Cook)، مدیرعامل دبی واندون (Debbi Vanderen)، مدیر ارشد خلاقیت، و تریپتی لوکان (Tripti Lochan) مدیر ارشد اجرایی وی ام ال در آسیای جنوبی و هندوستان، در ادامه می خوانید.
  • استارت آپ
  • گفت و گو با پازلی ها
    احمد آخوندی، محسن جاویدموید صفحه 50
    پازلی، نام یک اپلیکیشن ساز موبایل است. کاربران با پازلی می توانند بدون هیچ دانشی از طراحی نرم افزار، تنها با چند کلیک ساده یک اپلیکیشن موبایل بسازند. مدیریت محتوا و تصاویر، خبرخوان، فروشگاه، نوتیفیکیشن، فروشگاه فایل، پرداخت درون برنامه ای، تبلیغات درون برنامه ای، معرفی و استفاده از نقشه، تنها بخشی از قابلیتهای اپلیکیشن ها هستند. پازلی به شما سرنخ می دهد که واقعا به چه نرم افزار و قابلیتهایی نیاز دارید.
    پازلی نام گروهی چهار نفره از دانشجویان آی تی است که با وجود فرصتهای شغلی مناسب، نخواستند جایی استخدام شوند و به رغم مخالفت نزدیکانشان، کاروکسب خود را راه انداختند.
    این چهار دوست که بعدها حمید قادری از آنها جدا می شود، به یک ایده ی جدید در صنعت رایانه می رسند؛ اما چون در شهرستان زندگی می کردند و تجربه و دانش کافثی نداشتند، نمی دانستند که چه طور باید آن را عملی کنند و از آن پول درآورند. از دانشگاه مرخصی تحصیلی گرفتند و به امید اینکه به آرزویشان برسند، به تهران آمدند و با چالشهای جدیدی روبه رو شدند. کارستان که به موضوع زندگی کارآفرینان می پردازد، فیلم «پازلی ها» را به تصویر کشید که برگرفته از زندگی این چند جوان استارت آپی است.
  • قیمت گذاری
  • تاثیر قیمت گذاری بر اشباع شدگی
    دکتر سیداحسان گلپرور صفحه 54
    قیمت اطلاعات متفاوتی را در ارتباط با محصول به مصرف کنندگان منتقل می کند. اگرچه بررسیهای گذشته در این ارتباط عمدتا به تاثیر قیمت بر تلقی و انتظارات مصرف کنندگان نسبت به کیفیت و عملکرد محصول پرداخته اند، اما نقش قیمت در حس لذت استفاده از محصول، کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
    به این ترتیب، پرسش اساسی در این ارتباط این است که آیا وجود اطلاعات مربوط به قیمت محصول بر رضایتمندی مصرف کنندگان از آن محصول در طول زمان تاثیرگذار است یا خیر؟ یکی از موضوعاتی که به تازگی توجه محققین را به خود جلب کرده است، چگونگی تاثیر قیمت گذاری بر لذت استفاده از یک محصول در دفعات متعدد مصرف آن است.
  • تجربه ی مشتری
  • ظهور مدیران ارشد مشتریان
    نوید ندیمی صفحه 56
    امروزه تقریبا همه از تجربه ی مصرف کنندگان صحبت می کنند و بسیاری از خرده فروشان و برندهای محصولات، مصرف کنندگان را به عنوان ماموریت خود عنوان می کنند و ادعا می کنند که مصرف کنندگان را در اولویت قرار می دهند، اما بندرت به این هدف دست پیدا می کنند. این امر می تواند تحت تاثیر دو عامل اساسی باشد: الف) هزینه، ب) تخصص.
  • بازاریابی ایران
  • گفت و گو با دکتر محمد بلوریان تهرانی: مدیریت تجربه ی مشتری راهکارها، روش ها، بایدها، و نبایدها
    صفحه 58
    مدیریت تجربه ی مشتری در واقع یک مفهوم تکامل یافته و نهایی در مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری هم ادامه ی بحث پایه ای دیگری است به اسم مشتری مداری. پس ما اصالتا باید مشتری مدار باشیم و تفکر مشتری مداری داشته باشیم تا بتوانیم بگوییم چیزی را تولید می کنیم و کاری را می کنیم که مشتری می خواهد.
    مدیریت ارتباط با مشتری می گوید ما نیاز و انتظارات مشتری را شناسایی کرده و فراتر از نیازها و انتظارات او عمل می کنیم؛ او مشتری را راضی و بعد او را خوشحال می کنیم. بعد که مشتری راضی وفادار پیدا کردیم، روی سودآوری او کار می کنیم تا به مشتری وفادار سودآور تبدیل شود.
  • بسته بندی
  • بسته بندی خلاقانه و نوآور
    امیرحسین الماسی صفحه 62
    بسته بندی دنیایی است از «دانش» و «هنر»، خلاقیت و علم که برای به کارگیری آن بهتر است از دنیای کنونی الهام گرفت؛ یعنی کوشش شرکتهایی را دید که برای بسته بندی نوشابه، جوراب، دستمال کاغذی، جوراب، چای کیسه ای، عطر، چیپس و... این خلاقیتها را به کار بسته اند.
  • مذاکره
  • مذاکره با مالزیایی ها
    ابراهیم زارع پور صفحه 66
    آشنایی با ویژگیها و خصوصیات مالزیایی ها بخشی از اطلاعات و آگاهیهایی است که بازرگانان ایرانی به آن نیاز دارند. مقاله ی حاضر کوشیده تا افزون بر این نوع از اطلاعات و آگاهیها، نکات کلیدی در مذاکره با مالزیایی ها را با جزئیات معرفی کند.
  • فیلم های بازاریابی
  • درس های عملی برای مدیران اجرایی
    سعید خیرآبادی صفحه 70
    «رهبری خردمندانه» عنوان گفت وگویی است از هاروارد با دو استاد صاحبنام و برجسته ی ژاپنی به نامهای پروفسور جیرو نوناکا، و هیرو تاکوچی.
    پایه های بنیادی تفکرات این دو استاد ژاپنی مبتنی است بر 1) فرهنگ یونانی بویژه دیدگاههای ارسطو و 2) آموزه های کنفوسیوس.
    چگونه می توان سازمانهای کنونی را با همه ی پیچیدگیهای آن در عصر «عدم قطعیت ها» پیش برد، پاسخی است که پروفسور جیرو نوناکا، و هیرو تاکوچی با تاسیس سازمانهای تازه ی ژاپنی در عمل اثبات کرده اند.
    جالبتر آنکه امریکایی ها برای «آگاهی»، «یادگیری»، و بیش از آن الگوبرداری آن در تاسیس سازمانهای کنونی، به سراغ این دو استاد ژاپنی رفته اند.
  • کتابفروشی بازاریابی
  • تازه ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش / بازاریابی زنان/ عشق کار/ روندهای جدید در بازاریابی کسب وکار/ استراتژی مسیریابی برند/ بازاریابی 4.0/ اکسل کاربردی برای مدیران کاروکسب/ از چرتکه تا استراتژی/ روابط عمومی چیست؟/ بازاریابی فیلم/ ارتباطات بازاریابی و برند
    صفحه 72
  • فیلم آموزشی دانشگاه هاروارد (همراه با زیرنویس فارسی) / عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: درسهای عملی برای مدیران اجرایی
    صفحه 76