فهرست مطالب

چشم انداز مدیریت بازرگانی - سال چهاردهم شماره 3 (پاییز 1394)
  • سال چهاردهم شماره 3 (پاییز 1394)
  • بهای روی جلد: 200,000ريال
  • تاریخ انتشار: 1394/09/30
  • تعداد عناوین: 10
|
  • عباسعلی حاجی کریمی، مریم رحیمی صفحات 13-27
    امروزه با پیشرفت علم، فناوری و صنعت، شیوه زندگی تغییر کرده و استفاده از غذاهای فوری (فست فود)، به دلایل مختلف رواج پیدا کرده است؛ بنابراین پژوهش حاضر با هدف درک الگوی مصرفی نوجوانان و بزرگسالان و بررسی تفاوت های نگرشی بین این دو گروه مصرف کننده در شهر تهران انجام شد. نوع مطالعه توصیفی است که به روش خوشه ایبر روی 384 نفر در سطح شهر تهران صورت گرفت. داده ها با استفاده از پرسشنامه جمع آوری و با استفاده از نرم افزار SPSS و روش های «آزمون لون»، «آزمون تی» و «ضریب همبستگی پیرسون»، تجزیه وتحلیل شدند. در این پژوهش 5/49 درصد نوجوان و 5/50 درصد بزرگسال بودند. یافته ها نشان داد که بین نوجوانان و بزرگسالان از لحاظ ارزیابی ویژگی های درونی و بیرونی فست فود به جزء تصویر عمومی برند، تفاوت معناداری وجود ندارد؛ ولی از لحاظ نگرش کلی تفاوت معناداری بین این دو گروه سنی وجود دارد؛ همچنین وجود رابطه مثبت بین رضایت مندی مشتری و ویژگی های درونی و بیرونی فست فود و تبلیغات توصیه ای اثبات شد.
    کلیدواژگان: فست فود، رضایتمندی مشتری، تبلیغات توصیه ای (شفاهی)، نگرش، شناخت اجتماعی، مزیت رقابتی
  • سید حمید خداداد حسینی، مجتبی کریمیان، شهرام جمالی، علی هاشم زهی صفحات 28-48
    امروزه شرکت های صنایع مختلف در طراحی راهبردهای خود، متغیرهای سبز را لحاظ می کنند و برای موفقیت در کسب وکارها گرایش های سبز روی می آورند؛ بنابراین با توجه به اهمیت ادراکات مشتری از سبزگرایی شرکت و همچنین پیامدهای مشتری، پژوهش حاضر الگویی را در سه بعد توسعه داده و بر این اساس روابطی درخصوص ادراکات مشتری، آگاهی وی، عملکرد شرکت و ارزش سبز ادراک شده که بر پیامدهای مشتری تاثیر می گذارد، بسط یافته است. نمونه ای 450 نفری از مشتریان دو شرکت بزرگ خودروسازی در تهران با استفاده از نمونه گیری ساده و در دسترس انتخاب و داده ها از طریق پرسشنامه ای محقق ساخته جمع آوری شد. روش معادلات ساختاری برای بررسی روابط میان متغیرها استفاده و درنهایت الگوی پیشنهادی ارائه شد. نتایج پژوهش نشان داد که اثربخشی ادراک شده بر اعتبار شرکت اثر مثبت و معنادار دارد و عملکرد شرکت منجر به پیامدهای مشتری می شود؛ از طرف دیگر یافته های پژوهش حاکی از اثر مثبت و معنادار آگاهی محیطی مشتری بر دغدغه محیطی مشتری است.
    کلیدواژگان: ادراک مشتری، ارزش سبز ادراک شده، پیامدهای مشتری
  • محمدرضا حمیدی زاده، منیژه قره چه، اکرم هادی زاده مقدم، سیروس سلیمی پور صفحات 49-67
    رفتار گردشگران تحت تاثیر استنباط آنها از تصویر ذهنی مقصد گردشگری قرار دارد. منابع اطلاعاتی از عوامل شکل دهنده تصویر ذهنی از مقصد است؛ بنابراین تبلیغات توصیه ای یک ابزار تبلیغاتی قدرتمند و یک منبع اطلاعاتی مهم و تاثیرگذار بر نگرش ها و رفتار گردشگران به شمار می رود. هدف این پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات توصیه ای گردشگران بر تصویر ذهنی آنها از مقصد و درنتیجه قصد سفر است. جامعه آماری پژوهش، کلیه گردشگران خارجی است که در زمستان 1393 از اصفهان دیدن کرده اند. نمونه گیری در دسترس از 450 گردشگر به عمل آمد. برای آزمون فرضیه ها ، از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار LISERL انجام شد. یافته ها نشان می دهد که تبلیغات توصیه ای بر تصویر ذهنی گردشگران از یک مقصد (با ابعاد شناختی، عاطفی، روانشناختی، منحصربه فرد و کلی) و درنتیجه تصمیم گردشگران برای سفر به ایران موثر بوده است. درنهایت با توجه به فرضیه های تائیدشده پیشنهادهای کاربردی و پژوهشی برای مدیران و پژوهشگران ارائه شد.
    کلیدواژگان: گردشگر، تبلیغات توصیه ای، رفتار مصرف کننده، تصمیم سفر
  • ابوالقاسم ابراهیمی، سید مسلم علوی، مهدی نجفی سیاهرودی صفحات 69-85
    هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل موثر بر قصد برندگریزی مشتری با میانجی گری نگرش مشتریان به برندگریزی است؛ به این منظور، 268 نفر از شهروندان شهر رشت انتخاب شدند؛ در ادامه از طریق پرسشنامه ای پزوهشگرساخته که روایی آن به دو روش تحلیل عاملی تاییدی و محتوایی و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ (87 درصد) تآیید شده بود، آراء مشتریان جمع آوری شد. یافته ها حاکی از آن بود که نقش میانجی گر نگرش به برندگریزی میان عوامل کنش گری منفی اجتماعی و ریسک ادراکی از مصرف برند با قصد برندگریزی مشتری تائید شد. نتایج نشان می دهد، وجود مشتریان ناراضی که در قالب یک جامعه ضدبرند به کنش گری منفی بپردازند و از طرفی برداشت مشتری از ریسک هایی که در قبال مصرف برند باید تجربه کند، ازجمله مهم ترین عوامل موثر بر برندگریزی مشتریان نسبت به برندهای چینی است.
  • مجید مومن، منیژه قره چه، رضا قنبرزاده صفحات 87-101
    هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل موثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد است. بر اساس پژوهش های پیشین و مطالعه مبانی نظری، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر و تعهد عاطفی عوامل اثرگذار بر قصد خرید مجدد شناخته شدند. باتوجه به نامحدودبودن جامعه آماری این پژوهش که مراجعه کنندگان به بازار موبایل تهران را شامل می شود، حداقل حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران، 384 نفر تعیین شد. داده ها با پرسشنامه 49 سوالی از 389 نفر جمع آوری و با استفاده از نرم افزار لیزرل تحلیل شد و درنهایت نتایج «آزمون معادلات ساختاری» تمام فرضیه های پژوهش را تایید کرد؛ به این صورت که بهترین مسیر برای رسیدن به وفاداری و قصد خرید مجدد از کیفیت درک شده آغاز می شود، در ادامه رضایت از برند، به دنبال آن اعتماد به برند، سپس تعهد عاطفی و در انتها وفاداری و قصد خرید مجدد قرار دارد.
    کلیدواژگان: ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، تعهد عاطفی، تعهد مستمر، قصد خرید مجدد
  • علی صنایعی، سید مهدی میرمهدی، رضا صالح زاده صفحات 103-116
    امروزه برندها جزو باارزش ترین دارایی شرکت ها به شمار می آیند؛ بنابراین داشتن مشتریانی وفادار به برند، هدف اصلی بسیاری از شرکت ها است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر شخصیت و اشتیاق برند بر وفاداری نسبت به آن و همچنین تعیین نقش میانجی گری اشتیاق برند در ارتباط بین شخصیت و وفاداری برند در صنعت تلفن همراه است. تحلیل فرضیه ها با استفاده از «معادلات ساختاری» انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان تلفن همراه «نوکیا» در اصفهان بوده و برای نمونه گیری از «روش خوشه ای» استفاده شد. تعداد 452 پرسشنامه صحیح برای تحلیل داده ها به کار رفت. نتایج تحلیل فرضیه ها نشان داد که شخصیت برند بر اشتیاق به برند و اشتیاق برند بر وفاداری به برند تاثیرگذار است، تاثیر مستقیم شخصیت برند بر وفاداری برند رد شد. آزمون فرضیه آخر نیز اثر غیرمستقیم شخصیت برند بر وفاداری برند از طریق اشتیاق برند را تایید کرد.
    کلیدواژگان: شخصیت برند، اشتیاق برند، وفاداری برند
  • علیرضا موتمنی، عباسعلی رستگار، امین همتی صفحات 117-137
    اگر در گذشته، عرضه از قدرت بیش تری در مناسبات اقتصادی و تعامل بین سازمان ها و مشتریان برخوردار بود، امروزه تقاضا دارای قدرت چانه زنی و توان انتخاب بیش تری است؛ بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می تواند به سازمان ها برای کسب مشتریان جدید، حفظ آن ها و افزایش خرید مجدد آن ها و توسعه روابط بلندمدت به منظور بالابردن ارزش موردانتظار مشتری، کمک کند. هدف پژوهش حاضر تبیین نقش مدیریت ارتباط با مشتری در «بانک ملت» و ارائه الگویی نظام مند برای دستیابی به سودآوری از این طریق است. جامعه آماری پژوهش حاضر مدیران و کارشناسان «بانک ملت» در سطح استان تهران هستند که ازطریق روش نمونه گیری طبقه ای تصادفی انتخاب شدند. داده ها با استفاده از پرسشنامه ای که روایی و پایایی آن با استفاده از «تحلیل عاملی تاییدی» و «آزمون آلفای کرونباخ» تایید شد، جمع آوری شد. نتایج نشان می دهد که تناسب فرآیندها و حمایت از مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر روی سودآوری دارد؛ درحالی که کیفیت اطلاعات مشتریان تاثیر معناداری بر سودآوری ندارد؛ همچنین نتایج نشان دهنده تایید تاثیر کارایی بر رضایت مشتریان و نیز رضایت مشتریان بر سودآوری بانک است.
    کلیدواژگان: مدیریت ارتباط با مشتری، کارایی، سودآوری، رضایت مشتری
  • محمدرضا کریمی علویجه، رقیه قاسم خانی صفحات 137-156
  • رحمت الله قلی پور، هاشم اقازاده، الهه بخشی زاده صفحات 157-175
    برند به عنوان ارزشمند ترین دارایی ناملموس هر سازمانی، به دلیل مزیت های فوق العاد های که ایجاد می کند، نقش مهمی در موفقیت سازمان و برقراری ارتباط موثر با مشتریان دارد؛ بنابراین ایجاد و حفظ موقعیت مناسب آن در ذهن مشتریان برای تاثیر در تصمیم گیری و قصد خرید آنها از اهداف مهم هر سازمان به شمار می رود. پژوهش حاضر به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند و ابعاد آن براساس «الگوی آکر» (آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند) بر ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد و نقش میانجی ارزش ادراک شده در میان 267 نفر از بیمه گذاران عمر شرکت «بیمه سامان» در شهر تهران پرداخته است. داده های پژوهش از طریق پرسشنامه با ضریب پایایی 95/0 جمع آوری شدند. تحلیل عاملی اکتشافی و آزمون همبستگی با استفاده از نرم افزار SPSS 16 انجام گرفته و برای آزمون الگو های اندازه گیری (تحلیل عاملی تاییدی) و ساختاری نرم افزار LISREL 8/50 به کار رفته است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که ارزش ویژه برند بر ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد و همچنین ارزش ادراک شده بر قصد خرید مجدد بیمه گذاران عمر، اثر مثبت و معنادار دارد. آگاهی برند و تداعی برند بر ارزش ادراک شده و قصد خرید مجدد، اثر معنادار ندارد، کیفیت ادراک شده به طور غیرمستقیم از طریق ارزش ادراک شده اثر مثبتی و معنادار بر قصد خرید مجدد دارد و درنهایت وفاداری برند، تنها بعدی است که به صورت مستقیم و غیرمستقیم ازطریق ارزش ادراک شده بر قصد خرید مجدد بیمه گذاران عمر اثر مثبت و معنادار دارد.
    کلیدواژگان: ارزش ویژه برند، ابعاد ارزش ویژه برند، قصد خرید مجدد، ارزش ادراک شده، بیمه عمر
  • رقیه هشیوار، رضا اسماعیل پور، محمود مرادی صفحات 177-194
    اثربخشی تبلیغات، اغلب بر روی احساسات درونی مشتریان از اطلاعاتی که دریافت می کنند، تاکید دارد. طنز نیز می تواند با پاسخ های ادراکی از افراد، تعریف شود. در این مطالعه الگوی ساختاری ارتباط بین ابعاد ادراک از طنز در تبلیغات بر گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی شد. پژوهش در دو مرحله صورت گرفت. فاز اول انتخاب 16 آگهی تبلیغاتی 4 برند بین المللی بود که برای 10 نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد؛ سپس ازطریق پرسشنامه میزان طنز این تبلیغات بررسی شد. در نهایت 4 تبلیغ از 16 تبلیغ به عنوان تبلیغاتی که بیش ترین جاذبه های طنز را دارند انتخاب شد. در فاز دوم برای انجام پژوهش در یک محیط واقعی، این 4 تبلیغ بر روی یک فیلم انیمیش ادغام شد و برای 300 دانشجوی کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته مدیریت «دانشگاه گیلان» نمایش داده شد. نتایج تحلیل داده ها با استفاده از «روش تحلیل مسیر» (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که رابطه های بین ادراک از طنز با گرایش به تبلیغ، گرایش به تبلیغ با گرایش به نام تجاری و گرایش به نام تجاری با قصد خرید معنادار هستند؛ اما رابطه های بین ادراک از طنز با گرایش به نام تجاری، ادراک از طنز با قصد خرید وگرایش به تبلیغ با قصد خرید، معنادار نیستند.
    کلیدواژگان: تبلیغات، طنز، ادراک از طنز، گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری، قصد خرید
|
  • Maryam Rahimi, Abbas Ali Haji Karimi Pages 13-27
    Nowadays, with the progress in science, technology, and industry, changes have taken place in people's lifestyles and the consumption of fast food has become common for different reasons. Owing to this, the present research was carried out in Tehran with the aim of understanding the consumption pattern of adolescents and adults and studying the differences in attitude between these two consumer groups.This research is a descriptive study carried out in Tehran using the clustering method with 384 participants. The data regarding the attitude of adolescents and adults were collected by a questionnaire, the validity and reliability of which were determined. The data were then analyzed using SPSS software, with Levene's test, T-Test and Pearson correlation coefficient. 49.5% of the participants were adolescents and the rest were adults.The findings showed that there is no significant difference between the adolescent and adult groups with regard to the internal and external characteristics of fast food, except for public brand image; however, there is a significant difference between the two age groups regarding attitude toward fast food. Moreover, the positive relation between customer satisfaction and internal and external characteristics of fast food and word-of-mouth intention was proved.
    Keywords: Fast Food, Customer Satisfaction, Word-of-Mouth, Attitude, Social Recognition, Competitive Advantage
  • Sayyed Hamid Khodad Hosseini, Mojtaba Karimian, Ali Hashemzehi, Shahram Jamali Pages 28-48
    Today, companies in different industries in planning their strategic programs, considering green parameters and to succeed in their own businesses pay attention to green trends. According to the customer's perception of a Green Company and customer consequences, current research present a model in three dimensions and therefore some relations in the context of the customer's perception‬, his knowledge, performance of company perceived green value, which is affect customer outcomes, have been developed. A sample of450peoplefrom the client of two automotive companies in Tehran with a simple and accessible sample selection and data collection‬ made through questionnaires. Structural equation modeling was used to examine the relationships between variables and based on the tests, the related model was proposed. The results show that the perceived effectiveness has meaningful positive impact on company reputation and performance of company results to the customer consequences. On the other side the environment awareness of customer has positive and significant effect on the client's environmental concerns and environmental concerns results to the client consequences.
    Keywords: Customer Perceptions, Perceived Green Value, Client Consequences
  • Mohammad Reza Hamidizade, Manije Gharacheh, Akram Hadizade Moghadam, Sirous Salimipour Pages 49-67
    Tourist's behavior is affected by their perceptions of a tourism destination. Information resources are the main determinants of destination image. Word of mouth is a powerful instrument and key information resource affecting attitudes and behaviors of tourists. Hence, current study aims to investigate the influence of word of mouth disseminated by the tourists on destination image and consequently, travel intention. Statistical population was international tourists who have traveled to Isfahan during the period of research. A sample of 450 tourists was selected by a convenience sampling approach. To test hypotheses, structural equation modeling was employed. Data analysis was conducted by LISREL software. Results indicated that word of mouth has a significant influence on destination image (psychological, cognitive, unique, affective and overall) and intention to travel Iran. Finally, according to supported hypotheses, managerial implications and future directions have been provided.
    Keywords: Tourist, Word of Mouth, Consumer Behavior, Travel Intention
  • Abolghasem Ebrahimi, Sayyed Moslem Alavi, Mahdi Najafi Siahroudi Pages 69-85
    The main purpose of this survey is to investigate the factors influencing brand avoidance intention through customer attitude towards brand avoidance. Among Rasht citizens 268 individuals who have had an experience of avoiding Chinese brands were selected. A researcher made questionnaire (its validity is tested by two approaches including face validity and confirmatory factor analysis and its reliability is examined using alpha cronbach (87%)) is distributed among samples. Findings reveal that customer’s attitude towards brand avoidance has mediated the relationship between perceived risk of using brand and brand avoidance intention and it has played a role of mediator variable between anti brand activism and brand avoidance intention. Consequently, two most important factors that affect customer brand avoidance would be the anti-brand activism shown by unsatisfied customer and his/ her perceived risk of using brand.
    Keywords: Factors Influencing Brand Avoidance, Attitude towards Brand Avoidance, Brand Avoidance Intention, Chinese Brand
  • Majid Momen, Manije Gharache, Reza Ghanbarzade Miyandehi Pages 87-101
    This study investigate the effective factors on loyalty and repurchase intention. Based on previous research and relevant literature, perceived value, perceived value, perceived quality, brand satisfaction, brand trust, affective commitment and continuance commitment were selected as influencing factors. According to infinite population, the population of this study is customer of Tehran mobile market. The minimum sample size was determined 384 by Cochran formula. Data were collected by questionnaire of 49 questions out of 389 using the software LISREL structural equation analysis and the results of this study confirmed all of the hypothesis. That is the best way to achieve loyalty and repurchase intention from the beginning to understand quality, Following the satisfaction of the brand, then the brand trust, and affective commitment, and in the end is the loyalty and repurchase intention.
    Keywords: Perceived Value, Perceived Equity, Perceived Quality, Affective Commitment, Continuance Commitment, Intention to Repurchase
  • Ali Sanayei, Sayyed Mehdi Mirmehdi, Reza Salehzade Pages 103-116
    In today's business, brands are considered as a valuable asset for companies so having the loyal customers to the brand is the main goal of many companies. The aim of this study was to investigate the impact of brand personality on brand involvement and brand loyalty. In addition, the role of brand involvement as a mediator in the relationship between the brand personality and loyalty was investigated. Hypotheses were examined by using the structural equation modeling. Survey data collected from mobile customers in Isfahan and cluster method was used for sampling. Total 452 valid questionnaires were used for data analysis. The results of the analysis showed that the brand personality has impact on brand involvement and brand involvement has impact on brand loyalty. Direct impact of brand personality on brand loyalty was rejected. Based on last hypothesis testing, the indirect effect of brand personality on brand loyalty through brand involvement was confirmed.
    Keywords: Brand Personality, Brand Involvement, Brand Loyalty
  • Alireza Motameni, Abbas Ali Rastgar, Amin Hemmati Pages 117-137
    While in the past, supply was more powerful than demand in the economic relations and interactions between organizations and customers, nowadays, demand enjoys greater power of choice and bargaining than supply. Thus, Customer Relationship Management (CRM) can help organizations attract and retain new customers, increase the customer's repurchase, and develop long-term relationships with customers in order to enhance their expected value. This research aims to explain the role of CRM in Mellat Bank and provide a systematic model to achieve profitability through CRM. The statistical population of the research includes the managers and experts of the bank in Tehran province who are selected through random stratified sampling method. The required data were collected using a questionnaire whose validity and reliability was confirmed through CFA and Cronbach's alpha test. The results show that the appropriateness of processes and the support of CRM have a positive and significant impact on profitability, while the quality of customer data doesnt have a significant effect on profitability. The results also confirm the positive impact of efficiency on customer satisfaction and the positive impact of customer satisfaction on the profitability of the bank. Finally, in addition to the proposed model, proposals are presented, such as the elimination of costly and inefficient processes as well as the development of more interaction with the customers of the bank in order to increase profitability.
    Keywords: Customer relationship management, performance, profitability, customer satisfaction
  • Mohammad Reza Karimi Alavije, Roghaye Ghasemkhani Pages 137-156
    Considering the growing competitive atmosphere and similar products presented in a same price category, it is now a powerful tool to recognize and comprehend the factors affecting customers’ purchase in retail stores by which one can get distinguished from competitors and with more attractive conditions absorb the customers. Based on nature and methods of research, this applied research is a descriptive one which considers the correlations in the study. The population of this research is customers of CANBO supermarkets in Tehran. Cluster sampling method is applied in the study. Also, the sample size is determined 384 peoples. Questionnaire was the data collection method. Factorial validity and Content validity tools were used to measure and confirm the validity of research and Cronbach’s alpha measured and confirmed its reliability. Descriptive statistics and SPSS22 software helped us to analyze demographics in the study and structural equation modeling (SEM) was used to test the hypotheses. LISREL 8.8 is the software which was used for data analysis. Results show that both the pleasure and arousal senses have positive effect on impulse buying intention and impulse buying intention has positive effect on impulse buying behavior. Also, the negative effect of impulse buying behavior on post purchase behavior is confirmed. But, the negative effect of perceived risk on impulse buying behavior did not get confirmed.
    Keywords: Impulsive Buying Behavior, Shopping Emotions, Pleasure, Arousal, Perceived Risk, Post Purchase Behavior
  • Rahmatollah Gholipour, Hashem Aghazade, Elahe Bakhshizade Pages 157-175
    Brand as the most valuable intangible asset of any companies has an important role in companies’ success and efficient communication with customer because of its excellent benefits. So creation and maintenance its appropriate situation in customers’ mind in order to effect on their decision making and purchase intention is one of the companies’ goals and priorities. This research investigates the effect of brand equity and its dimensions based on Aaker’s model (brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty) on perceived value and repurchase intention and mediator role of perceived value between 267 life insured in Saman insurance in Tehran. Research data are gathered by questionnaire with Reliability coefficient equal to 0.95. Exploratory factor analysis and correlation test are done on data by SPSS16 software and LISREL8.50 software is used to test measurement and structural models. The results show that brand equity has significant and positive effect on perceived value and repurchase intention. Perceived value has significant and positive effect on repurchase intention. Brand awareness and brand association do not have significant effect on perceived value and repurchase intention. Perceived quality has significant and positive effect on repurchase intention indirectly by mediatory of perceived value and finally brand loyalty is the only dimension that directly and indirectly by mediatory of perceived value has significant and positive effect on repurchase intention.
    Keywords: Brand Equity, Dimentions of Brand Equity, Repurchase Intention, Perceived Value, Life Insurance
  • Roghaye Hoshivar, Reza Esmaeilpour, Mahmoud Moradi Pages 177-194
    Effectiveness in advertising mostly focuses on customer inner feeling which he/she gets from information. Humor can be defined as conceptual responses of people. In this study the structural modeling of the relationship between perceived humor in advertising, attitude toward advertising, attitude toward the brand and purchase intention are investigated. This study has been conducted in two phases. The first step was choosing sixteen advertising related to four international brands which were shown to ten art specialists. Then humor level of each advertisement was measured by using questionnaire. Eventually four advertising which have the most humor sense were selected among all sixteen ads. In second phase these advertising videos have been shown to 300 students during a twenty minute animated movie. Data analyzing through path diagram method (structural equation modeling) by using Lisrel software, indicate that the relationships between perceived humor and attitude toward advertising, attitude toward advertising and attitude toward brand, attitude toward brand and purchase intention were significant but the relationships between perceived humor and attitude toward brand, perceived humor and purchase intention, attitude toward advertisement and purchase intention were not significant.
    Keywords: Advertising, Humor, Perceived Humor, Attitudes toward the Ad, Attitudes Toward the Brand, Purchase Intention