فهرست مطالب

مدیریت برند - سال چهارم شماره 1 (بهار 1396)
  • سال چهارم شماره 1 (بهار 1396)
  • تاریخ انتشار: 1396/02/30
  • تعداد عناوین: 6
|
  • سید حمید خداداد حسینی *، سهیل نجات، مسلم هاشمی صفحات 13-40
    امروزه به دلایل فراوانی خرید برندهای لوکس جعلی شدت یافته و بازار بسیار بزرگی را به خود اختصاص داده است. این موضوع باعث ضربه زدن به وجهه و اعتبار برند شرکت های معتبر می شود. دانستن دلایل خرید برندهای لوکس جعلی می تواند کمک شایان توجهی به این شرکت ها کند. از این رو، پژوهش حاضر از طریق روش شناسی کیو به شناسایی ذهنیت های خریدارن برند جعلی پرداخته است. در این راستا پس از مطالعه مبانی نظری موجود در زمینه خرید برندهای لوکس جعلی و انجام مصاحبه با 10 نفر از خریداران برند جعلی که به صورت قضاوتی انتخاب شده بودند، فضای گفتمان این پژوهش در قالب 43 عبارت شکل گرفت. در بخش کمی این پژوهش نیز تعداد 54 نفر برای مرتب سازی عبارات نمونه ای به صورت غیراحتمالی و در دسترس انتخاب شدند. جامعه آماری این پژوهش را دانشجویان دانشگاه تربیت مدرس تشکیل می دهند. پایایی دسته های کیو از طریق آزمون- آزمون مجدد سنجیده شد که همبستگی پاسخ ها بین آزمون اولیه و آزمون مجدد 889/0 بود. داده ها پس از جمع آوری از طریق نرم افزار SPSS22 مورد بررسی قرار گرفتند و با انجام تحلیل عاملی کیو، تعداد هفت ذهنیت 1- ارزش-گرایان، 2- تاثیرگذاران، 3- تاثیرپذیران، 4- کم توقعان، 5- قیمت گرایان، 6- یادگیرندگان و 7- خودابراز کنندگان شناسایی شدند. ذهنیت های شناسایی شده نیز در انتها مورد تفسیر قرار گرفتند.
    کلیدواژگان: برندهای لوکس بدلی، خریداران برندهای بدلی، الگوهای ذهنی، روششناسی کیو
  • مجید محمدشفیعی*، سمیه احمدزاده صفحات 41-78
    این پژوهش به دنبال بررسی نقش چابکی سازمانی و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر تصویر ذهنی برند آن از دیدگاه مشتریان است. جامعه آماری پژوهش را مسافران سه شرکت منتخب قطار در ایران شکل می دهند که 226 نفر از آنان به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. جمع آوری داده ها، با استفاده از پرسشنامه مسئولیت اجتماعی کارول و شابانا، پرسشنامه چابکی سازمانی ژانگ و شریفی و پرسشنامه پژوهشگر ساخته تصویر برند صورت پذیرفت. اولین سنجه، مسئولیت پذیری اجتماعی را مبتنی بر ابعاد اقتصادی، قانونی، اخلاقی و داوطلبانه بررسی نمود. سنجه دوم به بررسی چابکی سازمانی مبتنی بر ابعاد پاسخگویی، شایستگی، انعطاف پذیری و سرعت پرداخت. سنجه آخر نیز به بررسی تصویر ذهنی مشتریان از برند شرکت، باتوجه به ابعاد نحوه ارائه خدمات، ارتباطات و اعتبار و شهرت برند پرداخت. به منظور تعیین روایی و پایایی سنجه ها، از روایی محتوا، آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. برای تحلیل داده ها و آزمون مدل مفهومی پژوهش از روش مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 استفاده شد. نتایج حاکی از تائید فرضیه اصلی اول (تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر تصویر ذهنی مشتریان از برند)، فرضیه اصلی دوم (تاثیر چابکی سازمانی بر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت) و فرضیه اصلی سوم (تاثیر چابکی سازمانی بر تصویر ذهنی مشتریان از برند) و نیز فرضیات فرعی آنهاست
    کلیدواژگان: مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت، چابکی سازمانی، تصویر ذهنی برند، شرکت های حمل ونقل ریلی
  • علی شیرازی*، فرشته صادقی صفحات 79-106
    امروزه درک اینکه چگونه برندها می توانند از پیامدهای عملکرد منتفع شوند به حوزه ای موردعلاقه در مدیریت فزاینده برند تبدیل شده است. مساله اصلی در تحقیق حاضر، عدم هویت سازی کارکنان در جامعه تحقیق با برند سازمان است. در راستا حل این مساله هدف تحقیق، بررسی نقش و سازوکار تاثیرگذاری هویت برند خدماتی بر افتخار به برند از طریق متغیرهای میانجی تعهد به برند و رفتار شهروندی برند می باشد. این مطالعه ازنظر هدف کاربردی و ازنظر شیوه جمع آوری داده ها توصیفی- پیمایشی است. نمونه مطالعه حاضر را210 نفر از 460 نفر کارکنان بیمارستان های آریا و 22 بهمن در شهر مشهد تشکیل داد. جمع آوری داده ها از پرسشنامه مقیاس 5 امتیازی لیکرت استفاده شد. و پایایی و روایی آن به ترتیب با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ، روایی محتوا و سازه به روش تحلیل عاملی تائیدی مورد تائید قرار گرفت. برای برازش مدل و آزمون فرضیه ها از نرم افزار Amos استفاده شد. یافته ها نشان می دهد که هویت برند خدماتی و رفتار شهروندی برند به طور مثبت و معنی داری بر افتخار به برند تاثیر دارند. همچنین هویت برند خدماتی بر تعهد به برند و تعهد به برند بر رفتار شهروندی برند تاثیر مثبت و معنی داری دارد. نقش میانجی گری تعهد به برند و رفتار شهروندی برند بر افتخار به برند نیز در این پژوهش مورد تائید قرار گرفته است.
    کلیدواژگان: هویت برند خدماتی، تعهد برند، رفتار شهروندی برند، افتخار به برند
  • مرتضی ملکی مین باش رزگاه *، محمد علی سیاه سرانی کجوری صفحات 107-134
    هدف پژوهش حاضر، ارایه مدل پیش بینی کننده رفتار خریداران برندهای ایرانی و خارجی بود، که این امر در دو گام مرتبط با هم انجام شد. در گام اول، با استفاده از یک پرسشنامه ی 26 شاخصه که از طریق مرور پیشینه پژوهش حاصل شد، نظرات 858 مشتری مازندرانی در مورد خرید برندهای ایرانی یا خارجی بر اساس رفتار واقعی خرید جمع آوری شد؛ پس از پیش پردازش داده ها، به منظور دستیابی به محدوده جواب بهینه، الگوریتم ژنتیک مورد استفاده قرار گرفت و ویژگی های موثر انتخاب شدند. در گام دوم، رفتار خرید مشتریان با استفاده از درخت تصمیم مورد تحلیل قرار گرفت و مدل های بهینه و قواعد اگر-آنگاه مرتبط با خریداران استخراج شد. نتایج نشان داد که ادراک از تهدیدات خارجی، حمایت از تولید ملی و درآمد، شاخص های اصلی در تفکیک خریداران برندهای ایرانی و خارجی است و هر چه سطح ادراک از تهدیدات خارجی و حمایت از تولید ملی در مشتری بیش تر باشد، گرایش او به برند داخلی بیش تر است؛ این در حالی است که طیف های درآمدی بالاتر، گرایش بیش تری نسبت به خرید برند خارجی دارند.
    کلیدواژگان: برند ایرانی، الگوریتم ژنتیک، درخت تصمیم، لوازم خانگی برقی
  • آزاده امتی، آرمان احمدی زاد*، پرویز کفچه صفحات 135-172
    دستیابی به عملکرد بازار بالاتر، هدفی است که سازمان ها همواره برای رسیدن به آن، به اقدامات مختلفی روی می آورند. این پژوهش که به بررسی عوامل کلیدی تاثیرگذار بر عملکرد بازار با نقش واسطه ای نوآوری برند می پردازد، از نظر هدف کاربردی و به لحاظ روش، پیمایشی تحلیلی است. جامعه آماری شامل مدیران استراتژی، برنامه ریزی، بازاریابی، برند و فروش در شرکت های ایرانی است و داده های پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری غیراحتمالی دردسترس از طریق فرمول کوکران از میان 400 نفر از مدیران شرکت های ایرانی به دست آمده است. جهت آزمون فرضیه ها، از روش مدل یابی معادلات ساختاری، با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که سازه های نوآوری محصول، گرایش استراتژیک، نوآوری برند و گرایش به کارآفرینی، بر عملکرد بازار تاثیر مثبت و معناداری دارند. سازه های یادگیری سازمانی، گرایش به بازار، نوآوری محصول ، گرایش استراتژیک و گرایش به کارآفرینی نیز به صورت غیرمستقیم بر عملکرد بازار تاثیر مثبت و معناداری دارد و متغیر میانجی نوآوری برند، موجب تشدید رابطه ها خواهد شد.
    کلیدواژگان: بازاریابی، برند، نوآوری، نوآوری برند، عملکرد بازار
  • فضل الله کاظمی*، انوشیروان بافندکار صفحات 173-190
    امروزه ایجاد و حفظ برند شهری یکی از نکات اساسی مد نظر مدیران شهری قرار گرفته و موضوعی است که موفقیت در آن می تواند ضمن زنده نگه داشتن شهر ها، رفاه، رونق و سعادت ساکنان را به ارمغان آورد. اولین قدم در مسیر ایجاد برند شهری، شناسایی عوامل تاثیر گذار و نقش آفرین در ایجاد برند شهری هر شهر می باشد. هدف از این پژوهش نیز بررسی عوامل کلیدی موثر در ایجاد برند شهری شهر شیراز می باشد. به منظورتجزیه و تحلیل داده های پژوهش، از تکنیک های آماری مدل سازی معادلات ساختاری، شامل آمیز های از نمودار مسیر و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. یافته های این پژوهش نشان می دهد که متغیرهای موثر در مدل ایجاد برند شهری شهر شیراز به ترتیب رتبه و اولویت، شامل: میراث فرهنگی، تاریخی و مذهبی، جاذبه های گردشگری، زیرساخت های حمل و نقل و ارتباطات، دامنه خدمات، محیط زیست، مراکز آموزشی معتبر، جایگاه بین المللی، فرهنگ شهری، مسایل اجتماعی؛ و اولویت آخر، فرصت های کسب و کار می باشد.
    کلیدواژگان: برند شهری، برندسازی شهری، بازاریابی شهری
|
  • Hamid Khodadad Hosseini *, Soheil Nejat, Moslem Hashemi Pages 13-40
    Today, for many reasons, the purchase of counterfeit luxury brands has become widespread and has a huge market. This will undermine the reputation of reputable brands. Knowing the reasons for buying counterfeit luxury brands can be a great help for these companies. Therefore, the present research has been conducted through Q - methodology to identify the counterfeit brand buyer's mentality. In this regard, after studying the theoretical foundations on the purchase of counterfeit luxury brands and conducting interviews with 10 fake brand buyers who were selected judgmentally, the discourse space was formed in the form of 43 phrases. In the quantitative part of the research, 54 individuals were selected for sorting out sample expressions that were selected in an improbable and available format. The statistical population of the study is students of Tarbiat Modares University. The reliability of Q categories was measured through a test-retest reliability, which correlated the responses between the initial test and the retest 0.889. Data were analyzed through SPSS-22 software. By performing Key factor analysis, seven mentalities were identified: 1) value-seekers, 2) influencers, 3) influence-takers, 4) low-expectants, 5) price-takers, 6) learners and 7) self-asserters. Also, At the end, identified mentalities were interpreted.
    Keywords: Counterfeit luxury brands_Counterfeit brand buyers_Mental patterns_Q - methodology
  • Majid Mohammad Shafiee *, Somayeh Ahmadzadeh Pages 41-78
    This research aims to investigate the role of organizational agility and corporate social responsibility on corporate brand image from customers’ viewpoints. The research statistical population consists of passengers of three selected train companies in Iran, of which 226 individuals were selected by categorized random sampling method. Data gathering were done using Carroll & Shabana’s questionnaire of social responsibility, Zhang & Sharifi’s questionnaire of organizational agility and a researcher-made questionnaire for brand image. The first questionnaire, measured the social responsibility, based on four dimensions of economical, legal, ethical and voluntary. The second questionnaire, measured the organizational agility, based on the dimensions of responsiveness, competency, flexibility and rapidity. The last questionnaire, measured the customers’ mental image of corporate brand, considering the dimensions of brand’s service quality, brand credit and reputation and brand communication quality. To analyze the validly and reliability of the questionnaires, content validly, Cronbach Alpha and confirmative factor analysis methods were used. For analyzing the data and testing the conceptual model of the research, structural equation modeling method with partial least square approach were used with Smart PLS 3 software. The results show the acceptance of the first main hypothesis (the impact of corporate social responsibility on customer brand image), the second main hypothesis (the impact of organizational agility on corporate social responsibility) and the third main hypothesis (the impact of organizational agility on customer brand image) and their sub-hypotheses.
    Keywords: Corporate Social Responsibility, Organizational Agility, Brand Image, Railroad Transportation Companies
  • Ali Shirazi *, Fereshte Sadeghi Pages 79-106
    Today, understanding how brands can benefit from consequences of performance has become an interesting discipline in brand management. The main issue in this study, is the lack of staff identification with the organization’s brand in the research population. So, the purpose of this study is to examine the role and impact mechanism of service brand identity, on brand pride by the mediating role of brand commitment and brand citizenship behavior. This study is a practical one, and the method of data collection is descriptive survey. 210 from 460 employees of Aria and 22 Bahman hospitals in Mashhad city formed the statistical sample of the research. Data was collected by a questionnaire in the scale of five-point Likert. The reliability and validity were tested by Cronbach’s alpha coefficient and content validity factor analysis methods. To analyze the data, structural equation modeling and Amos software were employed. The results have indicated that service brand identity and brand citizenship behavior have a positive and significant impact on brand pride. Furthermore, positive and significant impact of service brand identity on brand commitment and brand commitment on brand citizenship behavior were confirmed. Indirect impacts of service brand identity on brand pride through brand commitment and brand citizenship behavior mediating roles, in this study were also confirmed.
  • Morteza Maleki Minbashrazgah *, Mohammad Ali Siahsarani Kojouri Pages 107-134
    The purpose of this study is to provide a predictive model of the Behavior of Iranian Brands’ Purchasers, which was carried out in two co-ordinated steps. In the first step, a 26-item questionnaire has been employed, which was developed through literature review. The comments of 856 Mazandarani customers on the purchase of Iranian and foreign brands were collected based on actual purchase behavior. After pre-processing of data, in order to achieve the optimal solution range, the genetic algorithm was used and effective characteristics were selected. In the second step, the purchase behavior of buyers of Iranian and foreign brands was analyzed using a decision tree and the optimal models, and IF-THEN rules of purchasers of domestic and foreign brands were obtained. The results showed that the perception of external threats, national production support and income, are main indicators in separating purchasers of Iranian and domestic brands, and the higher is the perception of external threats and national production support in the customer, the higher the tendency to domestic brands; meantime, the groups of people with higher income have more aptness to buy foreign brands.
    Keywords: Iranian brand, Genetic algorithms, Decision trees, Electrical appliances
  • Azadeh Ommati, Arman Ahmadizad *, Parviz Kafcheh Pages 135-172
    Companies do their best to achieve a better market performance. This study deals with the key factors influencing market performance with mediator role of brand innovation. The research is practical one, in terms of purpose, and methodologically it is an analytical survey. The statistical population of the research includes marketing, brand and sale managers of Iranian companies in various industries. The data has been obtained by using Convenience Nonprobability Sampling method and Cochran Formula, through a questionnaire, which has been handed out to 400 managers of Iranian companies. Confirmatory Factor Analysis (CFA) technique has been used for assessing factor structure validity and Cronbach alpha has been used for measuring the integrity of the tools. Moreover, for hypothesis test, Structural Equation Modeling (SEM) and Smart PLS software has been used. The results show that the strategic orientation, product innovation, entrepreneurial orientation and brand innovation constructs directly have a positive and significant influence on the market performance. In addition, brand innovation is the most important factor affecting the market performance. Moreover, The organizational learning, market orientation, strategic orientation, product innovation, and entrepreneurial orientation variables have a positive and meaningful influence of the market performance, indirectly and with the escalating role of brand innovation.
    Keywords: Marketing, Brand, Innovation, Brand Innovation, marketing Marketing performancePerformance
  • Fazlallah Kazemi *, Anooshirvan Bafandkar Pages 173-190
    Today, city brand creation and retention is a main consideration for urban managers and is an issue if being successful could bring welfare, prosperity and happiness for the citizens as well as keeping the cities alive. The first step towards creating a city brand is recognizing the factors that are effective and play a role. The purpose of this research is to review the effective key factors in the creation of city brand of Shiraz city. In order to analyze the research data, statistical techniques of structural equations modeling, including a combination of path diagram and confirmatory factor analysis, have been used. The findings show that the variables forming the model for creating the city brand of the Shiraz, in order of preference and rank, include: historical, religious and cultural heritage, tourism attractions, transportation and communications infrastructures, service range, environment, creditable educational centers, international status, urban culture, social issues, and the last one is business opportunities.
    Keywords: Urban brand, Urban branding, Urban marketing