فهرست مطالب

مدیریت بازرگانی - پیاپی 37 (پاییز 1397)
  • پیاپی 37 (پاییز 1397)
  • تاریخ انتشار: 1397/05/24
  • تعداد عناوین: 11
|
  • علی صنایعی*، آذرنوش انصاری، فردوس عباس پور صفحات 509-528
    هدف
    مراکز ارائه دهنده خدمات درمانی به دلیل حساسیت در نوع خدمت، همواره از اهمیت خاصی برخوردار بوده اند. شناسایی عوامل مد نظر افراد برای انتخاب مرکز خدمات درمانی به مدیران برای تدوین برنامه ها و استراتژی های خود کمک می کند. از این رو هدف این پژوهش بررسی عوامل موثر بر ترغیب مراجعان به انتخاب آزمایشگاه های تشخیص طبی است. برای رسیدن به این هدف، تاثیر شواهد برند، آوازه برند، اعتماد به برند و تصویر برند بر ترغیب به انتخاب مراجعان در نظر گرفته شده است.
    روش
    پژوهش حاضر از دسته پژوهش های کاربردی به شمار می رود و از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی است. جامعه نمونه، آزمایشگاه های تشخیص طبی استان اصفهان در نظر گرفته شده است.
    یافته ها
    یافته های پژوهش نشان داد شواهد برند و آوازه برند بر اعتماد به برند موثر است و اعتماد به برند بر تصویر برند تاثیر می گذارد. از سوی دیگر، تصویر برند بر ترغیب به انتخاب مراجعان نیز اثرگذار است.
    نتیجه گیری
    از میان نه فرضیه پژوهش، تنها دو فرضیه تاثیر شواهد برند بر تصویر برند و نقش میانجی گری تصویر برند در تاثیر شواهد برند بر ترغیب به انتخاب تایید نشد.
    کلیدواژگان: آوازه برند، اعتماد به برند، ترغیب به انتخاب، تصویر برند، شواهد برند
  • سعید عربلوی مقدم*، محمد رحیم اسفیدانی، هاشم آقازاده، طیبه زندی پور صفحات 529-546
    هدف
    هدف پژوهش حاضر شناسایی و بررسی انواع روابط مطلوب و نامطلوب مصرف کنندگان با اجتماعات برند در شبکه اجتماعی اینستاگرام است.
    روش
    در این پژوهش از روش تحقیق مطالعه چندموردی استفاده شده است که در آن موارد مطالعه، هشت مشارکت کننده بوده اند که برندهایی از دو صنعت پوشاک و رستوران را در اینستاگرام دنبال می کردند.
    یافته ها
    یافته های این پژوهش وجود 15 نوع رابطه مختلف بین مصرف کنندگان و اجتماعات برند در اینستاگرام را نشان داد که از آن میان، نه مورد شامل خود، عشق، دوست صمیمی، دوست معمولی، همکار، رابطه موقت، رابطه نوظهور، آشنای دور و دشمنی، در پژوهش های پیشین وجود داشت، اما شش رابطه شامل دوپیوندی، طرفدار، آشنای محترم، غریبه، بالقوه و رو به زوال، از نوآوری های پژوهش حاضر است. این 15 نوع رابطه پس از رده بندی بر اساس میزان مطلوبیت برای برندها، دسته بندی شدند.
    نتیجه گیری
    این پژوهش نشان داد که مصرف کنندگان طیف متنوعی از روابط را با اجتماعات برند در اینستاگرام برقرار می کنند. این روابط می توانند بسیار مثبت یا منفی باشند.
    کلیدواژگان: اجتماع برند، اینستاگرام، رابطه مصرف کننده، برند، شبکه های اجتماعی، مطالعه موردی
  • میثم شیرخدایی *، حمیدرضا فلاح لاجیمی، مریم فضل الله تبار لداری صفحات 547-566
    هدف
    هدف از این پژوهش شناسایی راهکارهای ضدبازاریابی و اولویت‏بندی این راهکارها با استفاده از تکنیک‏های تصمیم‏گیری چندمعیاره است.
    روش
    این پژوهش به صورت آمیخته ترکیبی از نوع اکتشافی در دو مرحله کیفی و کمی از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با ده نفر از خبرگان به عنوان مطلعان کلیدی در زمینه آسیب های اجتماعی صورت گرفته و جامعه آماری آن خبرگان دانشگاه مازندران است. پس از شناسایی راهکارهای ضدبازاریابی مصرف دخانیات در مرحله کمی، با استفاده از پرسشنامه های BWM و مولتی مورا به اولویت‏بندی راهکارهای ضدبازاریابی در نرم‏افزارهای Excel و LINDO پرداخته شده است.
    یافته ها
    یافته های پژوهش حاکی از آن است که عوامل اجتماعی مهم ترین عامل گرایش دانشجویان به مصرف دخانیات است و در این میان، خانواده بیشترین نقش را دارد؛ زیرا جوانان و نوجوانان تحت تاثیر خانواده خود قرار می گیرند، برای آنان گروه مرجع محسوب می شود و ارتباطشان با هم بیشتر است.
    نتیجه گیری
    نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد بهترین راهکار برای مقابله با گرایش به مصرف دخانیات تغییر نگرش است؛ زیرا مسئله دخانیات باید عامل اجتماعی در نظر گرفته شود، مسئله ای که کل افراد جامعه را درگیر می کند؛ نه به مثابه عامل فردی که تنها یک فرد با آن درگیر است. بنابراین، تغییر نگرش می‏تواند راهکار مناسبی برای مقابله با گرایش به مصرف دخانیات باشد.
    کلیدواژگان: تصمیم گیری چندمعیاره، روش بهترین - بدترین، ضد بازاریابی، مصرف دخانیات، مولتی مورا
  • عظیم زارعی*، محمد اسدی صفحات 567-582
    هدف
    تولید و فروش محصول تحت برندی که ارزش ویژه خود را در حوزه متفاوتی از مصرف محصول مدنظر به دست آورده، یکی از استراتژی های پرطرفدار میان تولیدکنندگانی است که توانایی یا تمایل سرمایه گذاری روی برندسازی را ندارند. این استراتژی در ادبیات با عنوان مرچندایزینگ شناخته می شود و یکی از رایج ترین انواع آن، مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی است. مقاله حاضر به دنبال شناسایی عوامل کلیدی موفقیت این استراتژی در بازار ایران است.
    روش
    با توجه به هدف، پژوهش در دسته پژوهش های کیفی قرار می گیرد و روش اجرای آن نیز روش کیفی نظریه مبنایی است. داده های پژوهش از طریق مصاحبه های عمیق با مصرف کنندگان این نوع کالاها گردآوری شدند و تحلیل آنها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مبتنی بر رویکرد پارادایمی نظریه مبنایی انجام شد.
    یافته ها
    عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در قالب شش عامل آمیخته بازاریابی مناسب به عنوان مقوله محوری پژوهش، خاستگاه ها به عنوان شرایط علی، تناسب فرهنگی به عنوان کنش ها و تعاملات، عوامل زمینه ای و رسانه به عنوان بستر حاکم و شرایط مداخله گر و در نهایت قابلیت رقابت به عنوان پیامدها شناسایی شده و بر اساس مدل پارادایمی صورت بندی مفهومی شدند.
    نتیجه گیری
    به منظور توفیق در مرچندایزینگ کاراکترهای انیمیشنی در بازار ایران، شناخت خاستگاه های هر کاراکتر و نمادهای فرهنگی از حیث اثرگذاری بر توفیق فروش محصولات نهایی حائز اهمیت است. به دلیل ویژگی های فرهنگی اجتماعی بازار ایران، خانواده ها به مقوله تناسب فرهنگی کاراکتر توجه می کنند و این موضوع نقش مهمی در ایجاد قابلیت رقابت در محصولات و کاراکترها دارد.
    کلیدواژگان: آمیخته بازاریابی، استراتژی مرچندایزینگ، بازاریابی انیمیشن، صنعت فرهنگی، عوامل کلیدی موفقیت
  • علیرضا امینی*، حمیدرضا فتاحی صفحات 583-602
    هدف
    این پژوهش به مطالعه پدیده بین المللی سازی کسب وکارهای کوچک و متوسط دانش بنیان پرداخته است؛ چرا که بین المللی سازی و گسترش فعالیت به بازارهای جهانی، یکی از مهم ترین شیوه های دستیابی به موفقیت برای این کسب وکارها محسوب می شود.
    روش
    پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و از روش تحقیق کیفی به شیوه نظریه داده بنیاد ساختارمند بهره می برد. به این منظور، به اتکای تحلیل مصاحبه های عمیق انجام شده با 11 مدیر کسب وکارهای فعال حوزه نانو که دارای سابقه حضور بین المللی بودند، فرایند پدیده در دست مطالعه کشف شد. تجزیه و تحلیل داده ها بر اساس روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت پذیرفت.
    یافته ها
    الگوی به دست آمده از این پژوهش نشان می دهد مقوله اصلی که به تحریک کسب وکار برای ورود به بازارهای بین المللی منجر شده، مزیت رقابتی پایدار است. در این میان عوامل علی موثر در این فرایند شامل مولفه های سازمانی و مولفه های فردی؛ عوامل محیطی شامل ویژگی های محیطی و ویژگی های بنگاه؛ عوامل واسطه ای شامل شرایط مدیریتی و شرایط سازمانی، ورود قدرتمند و برنامه ریزی و تحلیل بازار راهبرد فرایند و پیامدهای بین المللی سازی شامل توانمندسازی کارکنان، توسعه فناوری، گسترش نام تجاری و برند و رشد سرمایه می شود.
    نتیجه گیری
    این نتایج نشان می‏دهد قابلیت آغاز فرایند بین المللی سازی کسب وکارهای کوچک و متوسط، وجود مزیت رقابتی پایدار در کلاس جهانی با پیشران های موجود در نهاد فرد کارآفرین و همچنین در بطن کسب وکار است و بسته به وضعیت بازار، میزان رقابت داخلی و همچنین اندازه بنگاه و سوابق تجربی موجود شرکت تشدید خواهد شد.
    کلیدواژگان: بازارجهانی، بین المللی سازی، صنایع مبتنی بر فناوری نانو، کسب وکارهای کوچک و متوسط دانش بنیان، نظریه برخاسته از داده
  • سعید حبیبی*، ابوالقاسم میرا صفحات 603-622
    هدف
    واحدهای کسب‏وکار به‏دلیل کم‏توجهی به محیط رقابتی و نداشتن استراتژی دقیق برای مقابله با این شرایط، با مشکل روبه‏رو می‏شوند، یکی از مهم‏ترین عواملی که موجب می‏شود سازمان‏ها مزیت رقابتی پایدار داشته باشند، سرعت پاسخگویی در زمینه نیازهای بازار و مشتریان با توجه به منابع در اختیار است؛ از این رو موضوع جهت‏‏گیری استراتژیک در این زمینه بسیار کاربردی است. هدف پژوهش حاضر نیز طراحی و تبیین مدل جهت‏گیری استراتژیک در شرکت‏های دانش‏بنیان ایران است.
    روش
    روش پژوهش ماهیت اکتشافی دارد و از نظر هدف بنیادین به‏شمار می‏رود. جامعه آماری، خبرگان شرکت‏های دانش‏بنیان واقع در پارک‏های علم و فناوری ایران است. خبرگان این پژوهش در زمینه تشکیل استارت‏آپ‏ها دارای تخصص هستند. همه 19 فرد انتخاب‏شده در زمینه جهت‏دهی به شرکت‏های خود در راستای بهبود عملکرد و ورود به بازار، تجربه کافی داشتند. رویکرد نمونه‏گیری به‏صورت هدفمند و گلوله برفی است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش داده‏بنیاد و برای گردآوری داده ها از مصاحبه عمیق استفاده شد.
    یافته ها
    یافته های تحقیق، شناسایی ابعاد آینده گرایی، بازارگرایی، هزینه گرایی، یادگیری، رسمیت گرایی، برندگرایی، نوآوری، کارآفرینی و در نهایت سلطه گرایی است.
    نتیجه گیری
    نتایج تحقیق به شناسایی این مقوله ها انجامید: در زمینه شرایط علی، آینده‏گرایی؛ در زمینه پدیده اصلی، بازارگرایی؛ در رابطه با شرایط مداخله‏گر، هزینه‏گرایی و یادگیری‏گرایی؛ در بخش بستر حاکم، رسمیت‏گرایی و در رابطه با راهبرد اصلی، مقوله های برندگرایی، نوآوری گرایی و کارآفرینی‏گرایی شناسایی شد. شایان ذکر است که پیامد اصلی مدل، سلطه‏گرایی در بازار بود.
    کلیدواژگان: بازارگرایی، تئوری داده بنیاد، جهت گیری استراتژیک، سلطه جویی، کدگذاری
  • سعید روحانی*، حامد غضنفری، بابک سهرابی صفحات 623-642
    هدف
    طی دو دهه اخیر، داده کاوی به یکی از روش های اصلی بهبود اثربخشی و کارایی صنعت خرده فروشی تبدیل شده و صنعت خرده فروشی نیز به دلیل ماهیت داده های آن، از زمین های بازی مورد علاقه علم داده کاوی بوده است. در این مطالعه به پیش بینی رفتار مشتری در صنعت خرده فروشی کالاهای تند مصرف (FMCG) با هدف افزایش کمی و کیفی فروش در مورد مطالعه شرکت گلپخش اول پرداخته شده است.
    روش
    تحقیق حاضر از لحاظ هدف در دسته پژوهش های کاربردی قرار می گیرد و از نظر نحوه گردآوری داده ها، پیمایش داده ای طرح ریزی شده است. مراحل اجرای تحقیق مبتنی بر فرایند CRISP-DM است که از مدل خوشه بندی RFMCL و تکنیک های دسته بندی و پیش بینی رگرسیونی استفاده کرده و در نهایت برای پیشنهاد از روش پیشنهاددهی مشارکتی بهره برده است.
    یافته ها
    حاصل مطالعه یک مدل پیش بینی است که به بهترین مشتریان، کالاهایی را که تا به حال خرید نکرده اند، در تاریخ خاص و به مقدار خاص پیشنهاد داده و بدین ترتیب روش فروش سفارشی را به فروش آنی تغییر می دهد. سیستم نهایی از سه زیر مدل خوشه بندی مشتریان، پیش بینی فروش و زیرسیستم پیشنهادگر تشکیل شده است. در زیرمدل خوشه بندی، مدل جدید RFMCL متناسب با مورد مطالعه توسعه یافته است. در زیرمدل پیش بینی فروش، مدل پنج متغیره ای با استفاده از رگرسیون با دقت MSE/Range 24/2 درصد ایجاد شده است.
    نتیجه گیری
    با پیاده سازی این مدل در شرکت، برنامه ریزی تولید پیش فعالانه شده و فرایند فروش از ویزیتوری به «فروش آنی» تغییر می یابد که این تغییر، صرفه جویی شایان توجهی در حمل و نقل و هزینه های پرسنلی فروش به ارمغان خواهد آورد.
    کلیدواژگان: بخش بندی مشتریان، پیش بینی فروش، سیستم پیشنهادگر، صنعت خرده فروشی، فروش آنی
  • عباسعلی رستگار*، مهری شهریاری صفحات 643-658
    هدف
    توسعه محیط جذاب، استراتژی خرده فروشی مهمی است که تاثیرات مثبتی بر رفتار خرید مصرف کننده دارد. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر تصویر مرکز خرید بر تمایل به خرید با میانجی گری ارزش خرید ادراک شده فایده گرایانه و لذت گرایانه، رضایت مشتری و ترجیح مشتری است.
    روش
    پژوهش از نظر هدف کاربردی بوده و از لحاظ شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی به شمار می رود. جامعه آماری شامل مشتریان مراکز خرید در شهر سمنان است که از این جامعه به صورت تصادفی ساده 182 پرسشنامه پس از توزیع میان نمونه آماری، جمع آوری شده است. بررسی پایایی پرسشنامه به کمک آلفای کرونباخ و پایایی مرکب انجام گرفت و برای روایی آن نیز از روایی همگرا و واگرا استفاده شد. فرضیه های پژوهش نیز با بهره مندی از معادلات ساختاری بررسی شدند.
    یافته ها
    بر اساس نتایج به دست آمده، تصویر مرکز خرید بر تمایل به خرید، ارزش خرید ادراک شده فایده گرایانه و ارزش خرید ادراک شده لذت گرایانه تاثیر مستقیم و معناداری می گذارد. تاثیر مستقیم و معنادار ارزش خرید لذت گرایانه و ارزش خرید فایده گرایانه بر رضایت مشتری و ترجیح مشتری به اثبات رسید و همچنین تاثیر مستقیم و معنادار رضایت مشتری و ترجیح مشتری بر تمایل به خرید تایید شد.
    نتیجه گیری
    ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از مرکز خرید در ذهن مشتریان، یکی از عوامل مهم در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی است که با اثرگذاری بر ارزش ادرک شده، رضایت و ترجیح مشتریان، تمایل به خرید را در مشتریان افزایش می دهد. در نهایت، بر اساس نتایج به دست آمده، پیشنهادهایی به مدیران برای ایجاد تصویر تصویر ذهنی مناسب ارائه شده است.
    کلیدواژگان: ارزش خرید ادراک شده، ترجیح مشتری، تصویر مرکز خرید، تمایل به خرید، رضایت مشتری
  • فرزانه حاجی حسنی، علی اصغر صادق پور*، سیدمسلم علوی صفحات 659-672
    هدف
    رنگ ها که یکی از بنیادی ترین اجزای هر محصول (به خصوص پوشاک) هستند و اثرهای شایان توجهی بر رفتار مشتریان در خرید دارند. این اثرها را می توان از ابعاد گوناگونی بررسی کرد؛ به گونه ای که با تحلیل دقیق آن می توان پوشاکی با رنگ بندی مطلوب و متناسب با نیازهای رنگی مشتریان تولید کرد. در این تحقیق و در راستای رفع شکاف تحقیقاتی در فضای داخلی، تاثیر ابعاد رنگ بر قصد خرید پوشاک بررسی شده و تفاوت موجود میان نظر زنان و مردان درباره هر یک از ابعاد یاد شده تحلیل می شود.
    روش
    جامعه آماری، مشتریان فروشگاه ستاره شهر شیراز هستند که از میان آنها 279 نفر انتخاب شدند. پرسشنامه از نظر روایی (ظاهری/ محتوایی و سازه) و پایایی (آلفای کرونباخ: 86 درصد، دو نیم کردن: 76 درصد) تایید شده است.
    یافته ها
    نتایج به دست آمده از تحلیل های آماری نشان داد که عامل ترجیحات رنگی مشتری بیشترین تاثیر را بر قصد خرید پوشاک مشتریان دارد، اما هنجار های رنگی بر قصد خرید پوشاک از جانب مشتریان تاثیری ندارد و تنها در مورد بعد هنجارهای رنگی، تفاوت نظر زنان و مردان مشهود است. از سوی دیگر، بین عوامل فرهنگ، مذهب، توصیه دوستان و علاقه فرد در انتخاب رنگ پوشاک، عامل علاقه فرد بیشترین تاثیر را دارد.
    نتیجه گیری
    رنگ ها که یکی از عناصر کم هزینه در تولید محصول پوشاک هستند، در تصمیمات خرید مشتری جایگاه مهمی دارند. چنانچه یک رنگ در مقایسه با رنگ های دیگر اهمیت بیشتری داشته باشد و از سویی مورد علاقه مشتری باشد، در اولویت قرار می گیرد.
    کلیدواژگان: اهمیت رنگ، ترجیحات، جذابیت رنگ، هنجار رنگی، قصد خرید پوشاک
  • علی دیواندری، محسن نظری، سید رضا سید جوادین، عباسعلی حاجی کریمی، حمزه رایج * صفحات 673-694
    هدف
    جبران خدمات مهم ترین جزء روابط استخدامی و یکی از سنگین ترین هزینه های هر سازمانی است. مدیران منابع انسانی سازمان ها و همچنین نظریه پردازان مدیریت در حوزه جبران خدمات، همواره به دنبال پاسخ این سوال بودند که جبران خدمات چگونه بر عملکرد افراد تاثیر می گذارد؟ این تحقیق با هدف تبیین روابط بین جبران خدمات و عملکرد فردی و برای پاسخ به این سوال اساسی اجرا شده است.
    روش
    این تحقیق با استفاده از روش رگرسیون سلسله مراتبی و بر مبنای اطلاعات واقعی حقوق و دستمزد و اطلاعات به دست آمده از پرسشنامه توزیع شده میان 1950 نفر از کارکنان بانک ملت سراسر کشور، اجرا شده است.
    یافته ها
    نتایج این تحقیق حاکی از آن است که تاثیرات پرداخت عملکردی بر عملکرد کارکنان در مقایسه با پرداخت های ثابت بیشتر است. همچنین خودکامیابی و انتظار دریافت پاداش در روابط بین پرداخت مبتنی بر عملکرد و عملکرد فردی، نقش تعدیل کننده دارند. بر مبنای بخش دیگری از یافته ها و بر اساس نتایج رگرسیون سلسله مراتبی، در این تحقیق نقش میانجی انگیزش درونی در روابط بین پرداخت و عملکرد فردی تایید نشد.
    نتیجه گیری
    بر اساس نتایج پژوهش، ارتباط بین پرداخت و عملکرد مثبت و معنادار بوده و از طرفی قدرت اثر پرداخت عملکردی بر عملکرد فردی نسبت به پرداخت ثابت بیشتر است. همچنین خودکامیابی در رابطه بین پرداخت عملکردی و عملکرد فردی نقش تعدیل کننده دارد. این نتیجه مهم، از ساختار پرداخت صنعت بانکداری در ایران (و البته بیشتر سازمان های ایرانی) ریشه می گیرد.
    کلیدواژگان: انتظار دریافت پاداش، انگیزش، پرداخت مبتنی بر عملکرد، جبران خدمات، خودکامیابی
  • مهدی نصراللهی*، محمدرضا فتحی، علیرضا فقیه صفحات 695-712
    هدف
    ارزیابی کانال های بازاریابی کار بسیار مهم و پیچیده ای است و در این زمینه مدل جامعی وجود ندارد. در این تحقیق تلاش شده است یک چارچوب تصمیم گیری برای ارزیابی کانال های بازاریابی ارائه شود.
    روش
    ابتدا با مطالعه گسترده ادبیات تحقیق، شاخص های موثر در ارزیابی کانال های بازاریابی شناسایی شدند، سپس اهمیت نسبی یا به بیان دیگر، وزن این شاخص ها به کمک روش نوین بهترین بدترین فازی به دست آمد. به علاوه از تکنیک EDAS فازی به عنوان روش نوین تصمیم گیری چندشاخصه، برای رتبه بندی استراتژی های توزیع در کانال های بازاریابی استفاده شد. جامعه آماری این تحقیق را مدیران و کارشناسان خبره این حوزه در شرکت صنایع غذایی مد نظر شکل داده اند که به دلیل محدود بودن تعداد آنها، نمونه گیری انجام نشد.
    یافته ها
    هشت شاخص برای ارزیابی کانال های توزیع بازاریابی شناسایی شدند که شامل اعتماد، تضاد، نمایش، تحویل، مبادله اطلاعات، هزینه بازگشت محصول، هزینه هماهنگی، و سودآوری می شوند. شش نوع کانال بازاریابی عبارت اند از: پررنگ کردن اهمیت تیم فروش، گسترده تر کردن تیم فروش، توزیع ارزش افزوده، توزیع کنندگان معمولی، کانال وب انحصاری، و کانال وب مشترک.
    نتیجه گیری
    بر اساس نتایج تحقیق که در یک شرکت صنایع غذایی به اجرا درآمد، از میان تمام گزینه ها، استراتژی «گسترده تر کردن تیم فروش» رتبه نخست را کسب کرد.
    کلیدواژگان: کانال بازاریابی، شاخص ارزیابی، تکنیک های تصمیم گیری چندشاخصه، روش بهترین - بدترین فازی، روش EDAS فازی
|
  • Ali Sanayei *, Azarnoush Ansari, Ferdos Abbaspour Pages 509-528
    Objective
    Healthcare providers are of considerable significance due to the sensitivity of their services. Identifying the desired factors to choose a healthcare center helps managers to develop their own programs and strategies. Therefore, the aim of this study is to investigate the factors influencing the selection of medical diagnostic laboratories. In doing so, the impact of brand evidence, brand hearsay, brand trust and brand image on encouraging customer selection has been analyzed.
    Methods
    The present study is applied In terms of purpose and descriptive survey in terms of data collection. The statistical population consists of diagnostic laboratories in Isfahan.
    Results
    The results indicate that brand evidence and brand hearsay affect brand then again brand trust in fluencies brand image as well. On the other hand, brand image has an impact on customer's selection.
    Conclusion
    Of the nine hypotheses of the study the impact of brand evidence on brand image and the mediating role of brand image on the impact of brand evidence on the customer's persuasion in choosing healthcare services, have not been verified.
    Keywords: Brand evidence, Brand hearsay, Brand image, Customer persuasion, Brand trust
  • Saeed Arablooye Moghaddam *, Mohammad Rahim Esfidani, Hashem Aghazade, Tayebeh Zandipour Pages 529-546
    Objective
    The present study aimed to identify and to investigate different types of favorable and unfavorable relationships between consumers and brand communities on Instagram.
    Methods
    In this research a multi-case study approach has been adopted in which the cases were 8 participants who followed some brands from restaurant and clothing industries on Instagram.
    Results
    The findings revealed 15 different types of relationships between consumers and brand communities on Instagram, among which, 9 items including self, love, best friend, casual friend, fling, colleague, emergent, acquaintance, and animosity, were previously introduced in the extant literature. 6 of which (including two-tier, fan, respectable acquaintance, stranger, potential and declining) were the contributions of this research. These 15 types of relationships were ranked and classified based on their favorability for brands.
    Conclusion
    This research showed that consumers build a variety of relationships with brand communities on Instagram some of which are very positive and some are negative.
    Keywords: Brand community, Case study, Consumer-brand relationship, Instagram, Social networking sites
  • Meisam Shirkhodaei *, Hamidreza Fallah Lajimi, Maryam Fazlollahtabar Ledari Pages 547-566
    Objective
    The purpose of this research is to identify anti-marketing strategies and ultimately to prioritize solutions using multi-criteria decision-making techniques.
    Methods
    This research is a hybrid combination of exploratory type consisted of both qualitative and quantitative stages in which a semi-structured interview has been conducted with ten experts as key informants on social harm. The statistical population of this research consists of the experts of Mazandaran University. Identifying smoking anti-marketing strategies in a quantitative stage, using BWM and Multi More questionnaires, anti-marketing strategies were prioritized via Excel and LINDO software.
    Results
    The results from this study indicate that social factors are the most important factor influencing tobacco use among students. And, in the meantime, the family has the greatest role, because young people and adolescents are influenced by their family, which is considered to be a reference group for them and their relationship is closer together.
    Conclusion
    The best way to tackle smoking tendency is to change attitude. This is because; smoking has to be regarded as a social factor that involves the entire community, not the individual.
    Keywords: Anti-marketing, Multi-criteria decision making, Multi Moora, The best, worst method, Using of Tobacco
  • Azim Zarei *, Mohammad Asadi Pages 567-582
    Objective
    Production and selling products under a brand earned its equity in a different area of product consumption is a popular strategy among manufacturers that do not have the ability or desire to invest in branding. This strategy is known as merchandising and character merchandising is one of the most common ones. This research is about to identify key success factors of character merchandising strategy in the Iranian market.
    Methods
    As a qualitative research we conducted Grounded Theory in the present study. Data was collected through in-depth interviews with consumers of these types of goods and analyzed using open, axial, and selective coding, based on paradigm approach of GT.
    Results
    Appropriate marketing mix, character origin, cultural fit, medium, competitive capability, and contextual factors have been identified and conceptualized as merchandising key success factors.
    Conclusion
    Success of animation character merchandising in the Iranian market is mainly based on having knowledge about character origins and cultural symbols. Additionally, due to the cultural and social characteristics of the Iranian market, families are paying attention to the cultural appropriateness of the characters- an important factor for the competitiveness of products and characters.
    Keywords: Key success factors, Merchandising strategy, Animation marketing, Cultural industry, Marketing mix
  • Alireza Amini *, Hamid Reza Fatahi Pages 583-602
    Objective
    Provided that, internationalization and expansion of activities to global markets is one of the most important breakthroughs for small and medium-sized businesses, this research aimed to propose an internationalization model for Iranian small and medium-sized enterprises in nanotechnology industries.
    Methods
    The present research is applied in terms of purpose and uses qualitative approach through structured grounded theory. The process of studying the phenomenon was discovered based on the analysis of in-depth interviews conducted with 11 directors of active nanotechnology business with a history of international presence.
    Results
    The pattern obtained from this study indicated that the main issue that triggers business to enter the international markets is sustainable competitive advantage. The effective factors in this process include organizational and individual components, environmental factors including environmental characteristics, and firm characteristics; intermediary factors including management and organizational conditions; powerful entry; market planning, and analysis. Process strategy and internationalization implications including employee empowerment development of technology, brand extension, and growth of capital.
    Conclusion
    The process of internationalization of SMEs requires global sustainable competitive advantage, and at the same time, the existent propulsion in business essence and entrepreneur nature. Depending on the market situation, domestic competition, firm size, and the existing empirical records of the company will intensify.
    Keywords: Globalization, Grounded theory, Internationalization, Nano-Based industries, Small, medium-sized businesses
  • Saeed Habibi *, Abolghasem Mira Pages 603-622
    Objective
    Provided that business units encounter problems due to the lack of attention to competitive environment and their failure in crafting accurate strategy as well, one of the most important factors for capturing sustainable competitive advantage is the speed of responding to the needs of the market and customers, according to the resources available. Therefore, Strategic orientation issue is highly practical. The present study aims to design and to explain the strategic orientation model in Iran’s knowledge-based companies.
    Methods
    This study is expletory in nature and considered as fundamental in terms of purpose. The statistical population consists of 19 experts of intensive knowledge-based companies in Iran’s Science and Technology Park, benefited from considerable experience and expertise in directing their startups to improve performance and market entry. Purposeful sampling was taken by the aid of snowball technique. Data was analyzed using grounded theory methodology and in-depth interviews were conducted in terms of data gathering.
    Results
    Based on the results, these categories discovered: market orientation, casual conditions, cost-oriented and learning-oriented, Formalism and brand orientation, innovation orientation, entrepreneurial orientation, and authoritarian on the market.
    Conclusion
    Based on the research: phenomenon is market orientation, category of futurism is casual conditions, cost-oriented and learning-oriented have been recognized as intervening conditions, and formalism was context and strategies were categories of brand orientation, innovation orientation and entrepreneurial orientation. Consequences were authoritarian on the market.
    Keywords: Strategic orientation, Market orientation, Design, Knowledge-based, Companies
  • Saeed Rouhani *, Hamed Ghazanfari, Babak Sohrabi Pages 623-642
    Objective
    Providing that data mining has been an effective solution of improving the efficiency and the effectiveness of the retail industry, this industry has been the subject of data mining science due to the nature of its data. In this study, the prediction of customer behavior in the retail industry of Fast Moving Consumer Goods is aimed at increasing the quantity and quality of sales in the study of Golpakhsh Avval Co.
    Methods
    The present study is applied in terms of purpose, using data survey to collect data. The research is based on the CRISP-DM process, which uses the RFMCL clustering model, regression classification and regression techniques as well. Eventually, a collaborative recommendation method has been applied for recommendation.
    Results
    The result is a forecasting model recommended to the best customers goods that they have not bought on a particular date and to a certain amount, so that, the order-based sale is changed to hot sale method. The final solution involves three sub models of customer clustering, sale forecasting and a recommendation system. The five variables model –with MSE/Range accuracy of 2.24% – is solved for recommendation of sales amount.
    Conclusion
    By implementing the developed recommender system in Golpakhsh Avval Co., the proactive production master plan would be possible to execute. In addition, the marketing approach could be transformed from visiting sales to hot sales in the future which provides considerable savings in shipping and personnel costs.
    Keywords: Customer's behavior, Sales forecasting, Recommendation system, Retail industry, Hot sales
  • Abbasli Rastgar *, Mehri Shahriari Pages 643-658
    Objective
    Attractive environment development as an important retail strategy has a positive impact on consumer purchasing behavior. This study investigates the effect of the shopping center's image on the purchase intention by mediating the utilitarian and hedonic perceived value, customer satisfaction and customer preferences.
    Methods
    The present study is applied in nature, and descriptive in terms of data collection. The statistical population consists of shopping centers customers in Semnan from which, 182 questionnaires were collected randomly. Cronbach's alpha and composite reliability were used to determine the reliability of the questionnaire. To determine validity, convergent and divergent validity has been used. The hypotheses of the research have been tested using structural equation modeling.
    Results
    The results from this study indicate the direct and significant impact of the shopping center image on the purchase intention, utilitarian perceived value, and hedonic perceived value as well.Meanwhile, the direct and significant impact of the utilitarian perceived value and hedonic perceived value on customer satisfaction and customer preference, as well as the direct and significant impact of the customer satisfaction and customer preference on purchase intention was approved.
    Conclusion
    Creating an optimal mental image of the shopping mall in the minds of customers is one of the important factors in attracting new customers and preserving the previous customers, which by increasing the value of customer satisfaction and preferences, increases the willingness of customers to do purchases.
    Keywords: Customer preference, Customer satisfaction, Purchase intention, Perceived value, Shopping center's image
  • Farzaneh Haji Hasani, Ali Sadeghpour *, Seyyed Moslem Alavi Pages 659-672
    Objective
    Colors as one of the most fundamental components of any product (especially apparel) have a significant impact on consumer behavior. These effects can be studied on various aspects, so that with a thorough analysis we can manufacture desirable apparel with appropriate color suited to the needs of customers. In this study, in order to fill the research gap, the effect of color on customer purchase intention is investigated and the difference between the views of men and women about each of the dimensions is analyzed.
    Methods
    Statistical population consists of all store's customers at Setareh store in Shiraz in which we chose 279 individuals. Questionnaire validity is tested by two approaches including face and content methods while we conducted two methods to verify the reliability including Cronbach's alpha: 86%, and split half: 76%.
    Results
    Findings showed that the most important factor among the others affecting customer purchase intention is customer color preferences while color norms does not affect customer purchase intention. Another findings reveals that only about the color norms, women and men have Different opinions. On the other hand, among the cultural, religious, friends and individual interest, individual interest factor is the most effective predictor of choosing a special color.
    Conclusion
    Color, as a low-cost element in apparel products, plays an important role in customer decisions. If a special color is of high importance compare to other colors and it is of customer's interest, it will be preferred.
    Keywords: Apparel purchase intention, Color attractiveness, Color importance, Color norms, Color preferences
  • Ali Divandari, Mohsen Nazari, Seyed Reza Seyed Javadin, Abbasali Haji Karimi, Hamzeh Rayej * Pages 673-694
    Objective
    Compensation is the most important part of the employment relationship and is, of course, one of the heaviest costs of any organization. Human resource managers as well as management theorists have always sought to answer the question of how compensation for services affects people's performance. This research has been conducted to explain the relationship between service compensation and individual performance in response to this fundamental question.
    Methods
    This research was carried out using hierarchical regression method - based on real salary information. A questionnaire was used to collect data from 1950 employees of Mellat Bank throughout the country.
    Results
    The results of this study indicate that the effects of pay for performance on employee performance are higher than fixed payments. In addition, self-success and the expectation of receiving rewards in the relationship between performance-based pay and individual performance play a moderating role. Also, based on the results of hierarchical regression, the mediating role of internal motivation in the relationship between payment and individual performance was not confirmed.
    Conclusion
    The relationship between payment and performance is positive and significant, and the effect of pay for performance on individual performance is more than base-pay. Self-efficacy also has a moderating role in the relationship between performance pay and individual performance. This is a major consequence of the pay structure of the banking industry in Iran (and of course most of the Iranian organizations).
    Keywords: Reward expectancy, Motivation, Pay for performance, Compensation, Self efficacy
  • Mahdi Nsarallahi *, Mohammad Reza Fathi, Alireza Faghih Pages 695-712
    Objective
    Evaluation of marketing channels is a very important and complex task, so far no comprehensive model has been presented in this regard. The present study aims to provide a decision framework for evaluating marketing channels.
    Methods
    With extensive study of literature, effective indicators were identified in the evaluation of marketing channels. Then, the newest multi-criteria decision-making method, fuzzy best-worst method was used to calculate the relative importance of indices. In addition, Fuzzy EDAS technique was applied as a multi-attribute decision-making method to rank distribution strategies in marketing channels. The statistical population of this research consists of directors and experts in the food industry, which due to their limited number, sampling was not performed.
    Results
    Eight criteria were identified for evaluating marketing distribution channels, including trust, conflict, display, delivery, information exchange, product return cost, coordination cost, and profitability as well. Six types of marketing channels are: highlighting the importance of the sales team, expanding the sales team, distributing value added, ordinary distributors, the exclusive web channel, and the shared web channel.
    Conclusion
    According to the result of research conducted by a food company, the strategy of expanding the sales team has first ranked among other strategies.
    Keywords: Marketing channels, Evaluation criteria, Multi-criteria Decision-making, Fuzzy best-worst method, Fuzzy EDAS method