فهرست مطالب

  • سال شانزدهم شماره 3 (پاییز 1396)
  • تاریخ انتشار: 1396/09/30
  • تعداد عناوین: 7
|
  • منیژه قره چه، احمد روستا، شهریار عزیزی، مسعود جاویدانی صفحات 13-30
    شناسایی ماهیت و ابعاد استراتژی فروش، و نیز عوامل اثرگذار بر تصمیمات استراتژیک فروش موفقیت سازمان در حوزه فروش را تضمین و برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد خواهد کرد. به همین جهت هدف پژوهش حاضر ارائه الگویی جامع از استراتژی فروش برند و پیشایندهای آن و مکانیزم روابط این پیشایندها با استراتژی فروش است. برای این منظور از نظریه پردازی داده بنیاد استفاده شد و داده ها از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان بازاریابی و فروش محصولات مصرفی تندگردش گرد آوری شدند. نمونه گیری به روش نظری انجام شد و پس از 14 مصاحبه کفایت نظری حاصل گردید. نتایج نشان داد که استراتژی فروش برند مشتمل بر شش بعد: سبد مشتریان نهایی، نوع ارتباط با مشتریان واسطه، سبد کانال های فروش، گرایش به برونسپاری فروش، سبد محصولات و سبد بازارها می باشد. همچنین پیشایندهای استراتژی فروش برند در قالب شرایط علی موثر، شرایط مداخله گر، و شرایط زمینه ای شناسایی شد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در ادامه و در جهت تکمیل الگو، اقدام واکنشی تدوین استراتژی فروش برند و پیامدهای آن در صنایع محصولات مصرفی تندگردش نیز شناسایی و مورد بحث قرار گرفت.
    کلیدواژگان: ابعاد استراتژی فروش، استراتژی فروش برند، پیشایندهای استراتژی فروش، محصولات مصرفی تندگردش، مزیت رقابتی، نظریه پردازی داده بنیاد
  • زهره دهدشتی شاهره، سجاد عبدالله پور صفحات 31-48
    هدف از این پژوهش بررسی تاثیر عوامل موثر بر قصد رفتاری و پذیرش موبایل بانک در بانک صادرات ایران براساس یک مدل جامع و جدید است. داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه که به صورت طیف لیکرت بین 207 نفر از مشتریان بانک در طی زمانی 1 ماه با درنظر گرفتن روش نمونه گیری خوشه ایدر دسترس توزیع گردید، جمع آوری شده اند. لذا این مطالعه از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ محتوی، توصیفی- پیمایشی است. نتایج تحلیل آماری با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار AMOS نشان داد که عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، تاثیر اجتماعی، شرایط تسهیل کننده، ارزش قیمت و اعتماد اولیه تاثیر مثبتی بر قصد رفتاری دارند. همچنین تمایل شخصی به اعتماد و اطمینان ساختاری بر اعتماد اولیه تاثیرگذارند. نتایج همچنین نشان داد که عوامل انگیزه لذت، عادت و شهرت یانک بر قصد رفتاری تاثیری ندارند. همچنین بین شهرت بانک و اعتماد اولیه نیز هیچگونه رابطه ای یافت نشد و در نهایت نتایج نشان داد که قصد رفتاری بر پذیرش موبایل بانک تاثیر مثبتی دارد.
    کلیدواژگان: موبایل، موبایل بانک، قصد رفتاری، بانکداری الکترونیک، بانک صادرات ایران
  • علی اسدی، جواد خزایی پول، هدی توکلی صفحات 49-64
    هدف این پژوهش بررسی بررسی تاثیر تناسب شخصیت برند، نگرش به برند و مولفه های ارزش ادراک شده(شخصی، اجتماعی و کارکردی) می باشد. جامعه آماری این پژوهش، شامل مشتریان بانک های خصوصی در شهر تهران می باشد. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد بوده است که روایی صوری آن توسط خبرگان و پرسش شوندگان مورد تایید قرار گرفت و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایای مرکب(CR) محاسبه و تایید شد. با توجه به روش نمونه گیری که از نوع غیرتصادفی در دسترس بود، پرسشنامه میان 400 نفر از مشتریان بانک ها توزیع شد. از این تعداد 352 پرسشنامه جمع آوری و از طریق روش حداقل مربعات جزئی که یکی از روش های مدلسازی معادلات ساختاری می باشد، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای این منظور از نرم افزارهای SPSS20 وSmartPLS2.0 استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان داد که بین تناسب شخصیت برند، نگرش به برند و مولفه های ارزش ادراک شده روابط معناداری برقرار است. با توجه به یافته ها می توان گفت که آزمون مدل پیشنهادی این پژوهش منجر به درک بهتری از مکانیسم های بازاریابی می گردد که مبنای قابل قبول برای حفظ و افزایش ارزش اداراک شده مشتریان نسبت به خدمات بانکی است.
    کلیدواژگان: تناسب شخصیت برند، نگرش به برند ارزش ادراک شده، صنعت بانک داری، مشتریان
  • مهدی دهقانی سلطانی، داود فیض، علیرضا موتمنی، اسدالله کردناییج، عظیم زارعی صفحات 65-82
    رقابت پذیری برند از جمله موضوعات مهمی است که طی سال های اخیر در ادبیات مدیریت و بازاریابی مورد تاکید قرار گرفته است. در دنیای امروز، گسترش بازار صنایع غذایی از یک سو و افزایش رقابت پذیری بین شرکت ها و توقع مشتریان از سوی دیگر، شرکت های غذایی را ترغیب کرده تا به ایجاد یک برند قوی در بازارهای رقابتی امروز مبادرت ورزند. پژوهش حاضر با هدف مطالعه و بررسی تاثیر نوآوری بازاریابی بر رقابت پذیری برند از طریق نقش میانجی فرصت طلبی فناورانه در میان شرکت های صادرکننده برتر محصولات صنایع غذایی انجام پذیرفته است. ابزار گرد آوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده که برای روایی آن از روایی صوری و سازه و همچنین برای پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، از نوع توصیفی- پیمایشی می باشد. از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری برای بررسی فرضیه ها و تایید مدل مفهومی تحقیق استفاده شده است. نتایج مدل آماری نشان می دهد، مدل پیشنهادی برازنده داده ها می باشد و نوآوری بازاریابی و فرصت طلبی فناورانه تاثیر مثبت معناداری بر رقابت پذیری برند دارد، این در حالی است که فرصت طلبی فناورانه در رابطه فوق نقش میانجی دارد.
    کلیدواژگان: نوآوری بازاریابی، رقابت پذیری برند، فرصت طلبی فناورانه، برنامه راهبردی صنعت غذایی
  • یاسر سبحانی فرد، سعید چراغعلی، سید محمدحسین حسینی، سید محمد مهدی مهدی خواه صفحات 83-102
    نمایشگاه کتاب تهران با بهبود کیفیت خدماتی که به بازدیدکنندگان خود ارائه می دهد علاوه بر خدمتی که می تواند به فرهنگ کشور نماید می تواند این خدمت را از طریق حفظ تعداد بازدیدکنندگان، جذب بازدیدکنندگان جدید ، افزایش سطح فعالیت های نمایشگاه کتاب و غیره گسترش دهد. در این تحقیق پس از مرور ادبیات موضوعی در زمینه کیفیت خدمات مشتریان با استفاده از نقطه نظر مدل گرونوز 2 شاخص برای کیفیت فنی و 13 شاخص برای کیفیت وظیفه ای خدمات ارائه شده در نمایشگاه کتاب در نظر گرفته شده است. شاخص های فوق با ساختار مفروض از طریق تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرارگرفته و با آزمون فرض اختلاف میانگین دو جامعه مشخص شد که بازدیدکنندگان در 14 شاخص از 15 شاخص مورد نظر از خدمات ارائه شده رضایت ندارند. انجام تحلیل فریدمن نیز نشان داد که در میان این شاخص ها بدترین شاخص بازدیدکنندگان قیمت و تخفیف نامناسب در نمایشگاه بوده و مهم ترین انگیزه افراد برای بازدید از نمایشگاه کتاب تهران نیز بازدید از کتب و اطلاع از آخرین تحولات در بازار کتاب می باشد.
    کلیدواژگان: کیفیت خدمات، رضایت مشتریان، نمایشگاه کتاب تهران، انگیزه
  • مهدی خادمی گراشی، مهناز نوروزی صفحات 103-118
    این مطالعه به اثرات الگوهای ارتباطی خانواده (FCP) در سبک های تصمیم گیری مصرف کننده کودکان و نفوذ در تصمیم گیری خرید خانواده بر رابطه بین محتوای احساسی پیام و نیت رفتاری خرید درکودکان بررسی شده است. این تحقیق به لحاظ هدف ، کاربردی و به لحاظ روش توصیفی- پیمایشی است. تجزیه و تحلیل داده ها در این پژوهش با نرم افزار 21 Spss از روش رگرسیون سلسله مراتبی چندگانه استفاده شده است. یافته ها حاکی از آن است که محتوای احساسی پیام بر نیت رفتاری خرید و همچنین سبک ارتباطی خانواده بر رابطه بین محتوای احساسی پیام و نیت رفتاری خرید تاثیر مثبت و معنی داری دارد اما این سبک ارتباطی رابطه موجود را تعدیل نمی کند. از طرفی احساس لذت و انگیختگی پیام هر یک به عنوان ابعاد محتوای احساسی پیام بر وفاداری به خرید که تنها بعد نیت رفتاری می باشد اثر مثبتی دارند. نتایج حاصل نشان می دهد که سبک ارتباطی مفهوم گرا / اجتماعی گرا تنها رابطه ی بین احساس لذت پیام و وفاداری به خرید را تعدیل می کند وشدت این رابطه را افزایش می دهد.
    کلیدواژگان: محتوای احساسی پیام، سبک ارتباطی خانواده، نیت رفتاری خرید
  • زینب میرزایی، عادل آذر *، سید حمید خداداد حسینی، محمد مهدی جواهری صفحات 119-139
    سازمان ها به طور فزاینده ای به افراد و کارمندانی نیاز دارند که ایده های جدید خود را بیان کنند و پیشنهاد های ارزشمندی را به منظور پاسخ به تغییر های محیط پویای کسب و کار ارائه دهند. کارمندان اغلب ایده ها، اطلاعات و نظرهای سازنده ای جهت بهبود کار و سازمان خود دارند. آنها گاهی با صدا، ایده ها و نظر های خود را بیان می کنند و گاهی سکوت کرده و از ابراز نظرهایشان خودداری می کنند. هدف از این مقاله ارائه الگویی است که در آن، چهار نوع مختلف از صدا (حمایتی، سازنده، دفاعی و مخرب) و رابطه آنها با تعهد کارمندان شناسایی شود. این پژوهش کاربردی بوده و داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین 373 نفر از کارمندان دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی شیراز جمع آوری شده است. جهت بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوایی و همگرا و برای پایایی آن از روش آلفای کرونباخ (86/0) استفاده شده است. برای آزمون فرضیه ها از روش الگو سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از ارتباط بین چهار نوع صدای کارمند و تعهد آنها به برند است. همچنین این تحقیق نشان داد که تعهد کارمندان بر ارزش ویژه برند از دید آنها اثر دارد.
    کلیدواژگان: انواع صدای کارمندان، تعهد به برند، ارزش ویژه برند از دیدگاه کارمندان، سفیران برند
|
  • Manije Ghareche, Ahmad Roosta, Shahriar Azizi, Masoud Javidani Pages 13-30
    Identifying the nature of sales strategy and its elements as well as factors affecting sales strategic decisions creates competitive advantage for the organizations and ensures the organization's success in sales. So this study aims to present a comprehensive model on brand sales strategy and its antecedents and the relationship mechanism between them. To this purpose, grounded theory was used and data were collected through semi-structured interviews with sales and marketing professionals in Iran's FMCG industry. Interviewees were selected through theoretical sampling and theoretical saturation was obtained after 14 interviews. The results revealed that brand sales strategy includes six dimensions: end-customer portfolio, channel members relationship type, sales channels portfolio, sales outsourcing tendency, product portfolio, and market portfolio. The antecedents of brand sales strategy were also recognized and analyzed in terms of causal conditions, contextual conditions, and intervening conditions. Likewise, to complete the model, brand sales strategy formulation was identified as an action-interaction strategy and its consequences in FMCGs were analyzed.
    Keywords: antecedents of sales strategy, brand sales strategy, FMCG, grounded theory, sales strategy dimensions
  • Zohre Dehdashti Shahrokh, Sajjad Abdollahpour Pages 31-48
    The present study is aimed at surveying the factors effective on behavioral intention and adoption of mobile bank in Bank Saderat Iran. To this end a comprehensive and novel model was used. A new model was proposed based on literature review. The required data was collected using a questionnaire designed based on Likert’s scale. Participants included 207 customers of the bank in one month time period who were selected through convenient cluster sampling. Therefore, in terms of objective the study is an applied work and in terms of content, it is a descriptive-survey work. Statistical analyses results and hypotheses tests using SEM in AMOS showed that the factors performance expectancy, efforts expectancy, social influence, facilitating condition, price, and initial trust had positive effects on behavioral intention. Moreover, personal propensity to trust and structural trust were effective on initial trust. The results also illustrated that hedonic motivation, habit, and bank reputation did not have an effect on behavioral intention. Moreover, there was no relationship between bank reputation and initial trust. Finally, the results indicated that behavioral intention had positive effect on adaptation of mobile bank.
    Keywords: mobile, mobile bank, behavioral intention, electronic banking, Bank Saderat Iran
  • Ali Asadi, Javad Khazaei, Hoda Tavakoli Pages 49-64
    The aim of this study was to evaluate the effect of brand personality congruity, brand attitude and perceived value components (personal, social and functional). The study population includes clients of private banks in the city of Tehran. Data collection for this study was a questionnaire that its validity was confirmed by experts and respondents and reliability using Cronbach's alpha coefficient and composite reliability (CR) was calculated. Depending on the type of non-random sampling method was available; a questionnaire was distributed among 400 customers of banks. Of these, 352 questionnaires were collected using partial least squares method which is a method of structural equation modeling, were analyzed. For this purpose, the software was used SPSS20 and SmartPLS2.0. The results showed that the brand personality congruity, brand attitude and perceived value components, there is a significant relationship. According to the findings, it can be said that this research will lead to a better understanding of the mechanisms proposed test marketing is an acceptable basis for maintaining and increasing the value of the perceived customer banking services.
    Keywords: Brand Personality Congruity, Brand Attitude, Perceived Value, Banking Industry, Customers
  • Mahdi Dehghani Soltani, Davood Feiz, Ali Reza Motameni, Asadolah Kordnaeij, Azim Zarei Pages 65-82
    Brand competitiveness is one of the important issues emphasized in management and marketing literature in recent years. In today's world, the development of food industry market from one hand and increase in competitiveness among firms and customer's expectation on the other hand, has persuaded food companies to create a strong brand in today's competitive markets. The present study is aimed at studying and examining the effect of marketing innovation on brand competitiveness through the mediating role of technological opportunism among superior exporter firms of food industry products. Data gathering instrument was a standard questionnaire. For validity purpose, face and construct validity and for its reliability, Cronbach Alfa coefficient were adopted. The current study is practical in aim and descriptive-survey in data gathering procedure. Structural equation modeling was used to examine the research hypotheses and the effect of the conceptual model of the analysis. The results of the statistical model show that the proposed model fits the data and marketing innovation and technological opportunism have a significant positive effect on brand competitiveness while technological opportunism has a mediating role in the above relationship.
    Keywords: Marketing Innovation, Brand Competitiveness, Technological Opportunism, Food Industry Strategic Map
  • Yaser Sobhanifard, Saeid Cheraghali, Seyed Mohammad Hossein Hosseini, Seyed Mohammad Mahdi Mehdikhah Pages 83-102
    By improving the quality of services offered to their visitors, Tehran Book Fair, can expand. The service by maintaining the number of visitors, attracting new visitors, increasing the book fair activities, etc. In this study, after reviewing the literature. In the field of Quality Customer Service using two Gronos's model index , 2 indicator for technical and 13 for the functional service quality at the book fair is intended.Above indices with a given structure was confirmed by confirmatory factor analysis. And mean difference testing between communities showed that In 14 of the 15 index customers aren’t satisfied with services. Friedman's analysis also showed that among these indicators the worst Visitors is prices and discounts. And most motive for people to visit Tehran International Book Fair is informing from latest developments in the book market.
    Keywords: Service Quality, customer satisfaction, Tehran International Book Fair, Motivation
  • Mehdi Khademi, Mahnaz Norouzi Pages 103-118
    This study focuses on the effects of family communication patterns (FCP) on the child consumer's decision-making styles and influence on family purchase decisions, on the relationship between the emotional content of messages, and purchase behavioral intention of under studied children. The study is applied in terms of objective and is descriptive - survey, in terms of methodology.Data analysis in this research is done by SPSS21, and hierarchical multiple regression was used in this study. The findings suggest that the emotional content of messages has significant and positive effect on the intention of buying behavior, as well as family communication style has significant and positive effect on the relationship between the emotional content of the message and the intention of behavior; but the family communication style does not modify the existing relationship. On the other hand, massage pleasure and arousal feeling, either as the emotional content of the message, has a positive effect on loyalty to purchase, which is the only dimension of behavioral intention. The results show that, concept- Orientation/socio-Orientation communication style, just adjusts the relationship between pleasure of the message and loyalty to purchase and increase the strength of this relationship.
    Keywords: emotional content of messages, family communication style, purchase behavioral intention
  • Zeinab Mirzaei, Adel Azar *, Seyed Hamid Khodadad Hosseini, Mohammad Mehdi Javaheri Pages 119-139
    Organizations increasingly need people who openly express their new ideas and make valuable suggestions for change in order to proactively respond to the challenges of a dynamic business environment. Employees often have ideas, information, and opinions for constructive ways to improve work and work organizations. Sometimes these employees exercise voice and express their ideas, information, and opinions; and other times they engage in silence and withhold their ideas, information, and opinions. In this article we presented a framework that identifies 4 different types of employee voice behavior (supportive, constructive, defensive, and destructive) and its relation to the employee brand commitment and Employee brand equity. In this applied survey sampling method was of non-probability of the classification and to determine the sample size of the Morgan table and Cochran formula are used. Data has obtained from 373 employees at Shiraz University of Medical Sciences. To test the validity of questionnaires three approaches including convergent validity and content validity are used. Reliability test is also performed by Cronbach's alpha (0/86) and Composite Reliability methods. Structural equation modeling techniques and smart pls software was selected for verifying the hypotheses. The results showed a significant relationship between four types of voice behavior and employee brand commitment. The research also showed that a significant relationship between employee brand commitment and Employee brand equity.
    Keywords: types of employee voic, brand commitment, employee based brand equity, brand ambassadors