دوفصلنامه راهبردهای بازرگانی
سال بیست و پنجم شماره 1 (پیاپی 11، بهار و تابستان 1397)

رفتار خرید ناگهانی، رفتاری با فعال سازی هیجان زیاد، کنترل شناختی کم و تا حد زیادی واکنشی می باشد که کنترل آن از جنبه رفتار مصرف کننده با اهمیت است. این تحقیق به بررسی پیشایندها و پسایندهای رفتار خرید در قالب شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل اثرگذار خریدناگهانی می پردازد. با مطالعه پیشینه تحقیق های انجام شده، عوامل موقعیتی، روان شناختی، محیطی، شخصیتی، آمیخته بازاریابی، جمعیت شناختی و عوامل مرتبط با کالا به عنوان عواملی که بر رفتار خرید ناگهانی مصرف کنندگان تاثیر دارند، شناسایی شدند. رتبه بندی پیشایندهای رفتار خرید ناگهانی با بهره گیری از نظر خبرگان و با تکنیک دیمتل انجام شد. پسایندهای رفتار خرید ناگهانی نیز با بهره گیری از تکنیک دلفی و استفاده از نظر خبرگان روانشناسی و بازاریابی به دو دسته پیامدهای مثبت و منفی تقسیم بندی شدند. در پایان مدلی از شاخص های به دست آمده از این مطالعه ارائه شده است. این مطالعه با طرح سیمایی کلی از رفتار خرید ناگهانی می تواند در مدیریت و سیاست گذاری راجع به این جنبه از رفتار مصرف کننده سهیم باشد.

تحقیق حاضر، به تبیین تاثیر ویژگی های روانشناختی مشتریان بر انتخاب برند با تاکید بر ویژگی های محصول می پردازد. جامعه آماری این تحقیق مصرف کنندگان مواد و فرآورده های لبنی در سطح شهر تهران می باشند. با توجه به اینکه حجم جامعه نامحدود و واریانس جامعه هم نامشخص می باشد، از فرمول نمونه گیری برای جامعه نامحدود استفاده شده و حجم نمونه 171 نفر تعیین و با توجه به شیوه نمونه گیری تصادفی بین آن ها توزیع گردید. در این تحقیق از دو پرسشنامه محقق ساخته، اولی برای تعیین ویژگی های محصول و پرسشنامه نهایی برای تبیین تاثیر ویژگی های روانشناختی بر انتخاب برند با تاکید بر ویژگی های محصول می باشد، مقدار آلفای کرونباخ برای پرسشنامه اصلی (پرسشنامه دوم) 8/0بود که نشان از پایایی بالای پرسشنامه دارد. برای بررسی فرضیه ها از مدل رگرسیون پروبیت چند متغیره بیزی،آزمون فریدمن و رگرسیون خطی چندگانه بهره برداری شد. یافته های تحقیق نشان داد که ویژگی های روانشناختی مشتریان شامل شناخت برند، اعتماد به برند، قصد خرید و رضایت از برند بر انتخاب برند موثر بوده همچنین ویژگی های محصول شامل دارا بودن نشان استاندارد، تازه بودن مواد اولیه، عدم استفاده از مواد نگهدارنده و کیفیت محصول در تاثیر ویژگی های روانشناختی مشتریان بر انتخاب برند، موثر می باشد.

عملکرد نوآورانه به توانایی شرکت برای اولین کاربرد ایده ها، ابزارآلات، سیستم ها، خط مشی ها، برنامه ها، فرایند ها، محصولات و خدمات جدید، اشاره دارد. نوآوری به سازمان ها کمک می کند تا در بازارهای پویا به مقابله با تلاطم محیط خارجی بپردازند و به اهداف بلند مدت دست یابند. هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر عوامل درون سازمانی موثر بر عملکرد نوآورنه با میانجی گری متغیر راهبرد محوری صادراتی در شرکت های صادر کننده استان بوشهر می باشد. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی می‏باشد. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مدیران و کارشناسان شرکت های صادر کننده فعال در شهر بوشهر می باشد. بر اساس آمار گرفته شده از سازمان تجات و بازرگانی استان بوشهر، تعداد 30 شرکت صادراتی فعال در شهرستان بوشهر وجود دارد. ابزار گردآوری داده های تحقیق پرسشنامه است. تعداد250 پرسشنامه به صورت حضوری در بین همه مدیران و کارشناسان این شرکت ها توزیع گردید و نهایتا تعداد220 پرسشنامه جمع آوری گردید. سپس از داده های هر شرکت میانگین گرفته شد و تجزیه و تحلیل داده ها بر روری 30 پرسشنامه میانگین گرفته شده هر شرکت انجام گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق از مدل معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس (Smart PLS) استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که عوامل درون سازمانی (یادگیری محوری، انعطاف پذیری راهبردی، فناوری اطلاعاتی و ارتباطی) بر راهبرد محوری صادراتی تاثیر مثبت و معناداری دارد و راهبرد محوری صادراتی بر عملکرد نوآورانه شرکت های صادر کننده استان بوشهر تاثیر مثبت و معناداری دارند.

این تحقیق به بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری رفتاری با نقش واسطه قدرشناسی مشتری پرداخته است. تاکتیک های پیشنهادی شامل پست الکترونیک، پاداش ملموس، ارسال پیام کوتاه، شبکه های اجتماعی مجازی، وب سایت‎، ارتباط بین فردی و رفتار ترجیحی می باشد که در این تحقیق به بررسی آن ها پرداخته شد. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی است. روش گردآوری داده ها تلفیقی از روش کتابخانه ای و پرسشنامه ای می باشد. جامعه آماری تحقیق، اعضای باشگاه مشتریان چرم مشهد هستند و روش نمونه گیری نیز به صورت خوشه ایچند مرحله ای، است و بر اساس فرمول کوکران تعداد نمونه مورد نظر 384 نفر محاسبه شده و آلفای کرونباخ برای پرسشنامه 94/0 به دست آمده است. در این تحقیق جهت آزمون فرضیات و بررسی برازندگی مدل تحقیق از مدل معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده و جهت تجزیه و تحلیل داده ها شامل تحلیل توصیفی و تحلیل استنباطی، به ترتیب نرم افزار های 21SPSS و Smart PLS به کار گرفته شده است.
نتایج تحقیق نشان داد (با توجه به ضرایب معناداریz و ضرایب مسیر) ، تنها سه تاکتیک شبکه های اجتماعی مجازی، وب سایت و رفتار ترجیحی بر قدرشناسی مشتری تاثیر گذارند. همچنین قدرشناسی مشتری نیز باعث وفاداری رفتاری او می شود.

شناسایی دقیق الگوهای رفتاری مشتریان شرکتی و به تبع آن اتخاذ استراتژی های هدفمند در حوزه بانکداری شرکتی به منظور ارائه خدمات متناسب با رفتار و نیازآن ها یکی از مسائل چالش برانگیز فعلی در شبکه بانکی محسوب می گردد. بر این اساس شناخت دقیق نیازهای پیچیده مشتریان شرکتی و مدیریت تقاضای آن هادر گام اول از طریق نوع شناسی رفتارمشتریان شرکتی و در گام بعد اتخاذ استراتژی های متناسب با رفتارهای شناخته شده این مشتریان حیاتی و سودآور امکان پذیر است. بدین منظور تحقیق حاضربا هدف تعیین ارتباط بین الگوی رفتاری مشتریان شرکتی و استراتژی های بانکداری شرکتی صورت پذیرفت. جامعه آماری تحقیق حاضر اشخاص حقوقی یا به عبارتی شرکت های بزرگ فعال در کسب وکار کشور هستند که در حال دریافت خدمات از شبکه بانکی می باشند. روش تحقیق مطالعه حاضر کیفی و با استفاده از تئوری سازی داده بنیاد با رویکرد رهیافت ظاهر شونده (گلیسری) می باشد. برای دستیابی به هدف تحقیق با 10 نفر از مدیران مالی هولدینگ هاو شرکت های بزرگ کشور مصاحبه نیمه ساختار یافته و عمیق انجام گردیدکه پس از کدگذاری و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارMaxqda، سه الگوی رفتاری تجاری،تحلیلگر و تعاملی شناسائی گردید که بانک های ایرانی برای رسیدن به بقاء و سودآوری پایدار می بایست از سه استراتژی اصلی استفاده نمایند. استراتژی خدمات مالی از طریق ارائه طیف وسیع خدمات و با هدف جذب و تازگی خریدمشتریان شرکتی،استراتژی سرآمدی از طریق تنوع و ایجاد مزیت های رقابتی با هدف افزایش تکرار خرید و در نهایت استراتژی مشارکتی از طریق برقراری تعامل بلند مدت ، تعریف خدمات جدید و منحصربفرد با هدف پایداری خرید مشتریان شرکتی استفاده نمایند.

امروزه از یک سو سازمان ها، برای شناساندن و معرفی کالاها و خدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه، با به کارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی، می کوشند پیام های تاثیرگذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند و از سوی دیگر، مردم روزانه با انواع تبلیغات از طریق رسانه های گوناگون در هر زمان و مکانی، روبه رو هستند؛ و این عامل سبب شده زمینه های دل زدگی و آزردگی خاطر مخاطبان را فراهم ساخته و اثربخشی تبلیغات را به شدت تحت الشعاع قرار داده است. به همین جهت تبلیغات پنهان در بازاریابی موردتوجه روزافزون قرارگرفته است.
هدف از این تحقیق، بررسی تاثیر استفاده از تبلیغات پنهان بر قصد خرید مشتریان مبتنی بر نقش های تعدیل گری متغیرهای جمعیت شناختی جنسیت و شهرت برنداست. جامعه آماری این تحقیق تمام مصرف کنندگان کالاهای مصرفی در شهر تهران است که از میان آن ها نمونه ای 384 نفری که بیننده برنامه آشپزی بهونه بودند به روش اتفاقی (تصادفی در دسترس) انتخاب شدند. همچنین به منظور تجزیه وتحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری (SEM) در قالب نرم افزار SmartPLS استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان دهنده ی آن است که استفاده از تبلیغات پنهان تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان داردو از میان ابعاد تبلیغات پنهان، نوع تبلیغ و درگیری ذهنی کالا، قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهند و رسانه تبلیغات پنهان تاثیر معناداری بر قصد خرید مشتریان ندارد. همچنین نتایج بیانگر تائید نقش تعدیل گری متغیر جمعیت شناختی جنسیت و عدم تائید نقش تعدیل گری متغیر شهرت برند در رابطه میان تبلیغات پنهان و قصد خرید مشتریان می باشد.

هدف از این تحقیق بررسی نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در رابطه میان ابعاد بازاریابی تجربی و قصد خرید مصرف کننده در بازار خرید اینترنتی تلفن های همراه است. این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده ها توصیفی، از نوع همبستگی محسوب می گردد. جامعه هدف این تحقیق شامل تمامی افرادی می شود که از سراسر ایران در نمایشگاه بین المللی کتاب سال 1396 شرکت کرده اند و حداقل یکبار تجربه خرید اینترنتی تلفن همراه را داشته اند. روش نمونه گیری، در دسترس مبتنی بر هدف از روش های غیراحتمالی بوده است. تعداد حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 385 نفر تعیین شده و جهت جمع آوری داده از پرسشنامه های استاندارد استفاده شده است. روش تحلیل داده ها مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار پی ال اس2 بوده است. نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی تجربی (40/0) و همچنین هر کدام از ابعاد آن شامل تجربه حسی (21/0) ، تجربه عاطفی (30/0) ، تجربه فکری (35/0) ، تجربه عملی (58/0) و تجربه ارتباطی (49/0) تاثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی داشته اند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز تاثیر (27/0) مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف کننده داشته است. تاثیر مستقیم بازاریابی تجربی (27/0) و همچنین تاثیر غیر مستقیم آن از طریق میانجیگری تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (11/0) بر قصد خرید مصرف کننده نیز تایید شده است.

صنعت توزیع و پخش دارو به عنوان یکی از مهمترین بخش های زنجیره تامین دارو، در محیطی قرار گرفته که از یک سو عوامل داخلی و از سوی دیگر رقابت با شرکت های بزرگ چندملیتی، آن را در معرض ریسک ها و خطرات متعددی قرار داده است. بررسی تاثیرگذاری متغیرهای مختلف درون سازمانی و متغیرهای برون سازمانی، کمک می کند، کارایی و توان رقابتی شرکت های فعال در این صنعت، افزایش یافته و موفق به کسب مزیت رقابتی گردند. به منظور پیشبرد اهداف رقابتی سازمان های فعال توزیع کننده پخش دارو، تجزیه و تحلیل دقیق محیط کسب و کار توسط نیروی انسانی متخصص و هوشمند، همچنین رصدکردن منطقی رقبا، از موثرترین و راهبردی ترین اقدامات است. لذا هدف از انجام تحقیق حاضر بررسی تاثیر هوش بازاریابی و هوش کسب و کار بر کسب مزیت رقابتی در صنعت توزیع دارو با در نظر داشتن نقش تعدیلگر هوش رقابتی بوده است. جامعه آماری تحقیق شامل مدیران ارشد، میانی و عملیاتی شرکت های پخش و توزیع دارو در تهران است که نعداد آنان 602 نفر می باشد. بر اساس جدول مورگان حجم نمونه باید 232 در نظر گرفته شود که با توجه به اهمیت و حساسیت موضوع تحقیق و همچنین پیش بینی نرخ بازگشت پرسشنامه ها، با روش نمونه گیری تصادفی ساده، تعداد 382 پرسشنامه محقق ساخته که روایی و پایایی آن تایید شده بود، توزیع گردید. از این میان 371 پرسشنامه جمع آوری گردید. با توجه به غیر قابل استفاده بودن برخی از پرسشنامه ها، در نهایت 331 پرسشنامه مورد تجزیه تحلیل قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها ازمدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار لیزرل استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آنست، در شرکتهای پخش دارو، اطلاعات (نوع اطلاعات تناوب استفاده از اطلاعات منابع اطلاعات) ، خلاقیت وIQ [1] ، بر افزایش هوش بازاریابی تاثیر می گذارد. هوش بازاریابی نیز بر هوش کسب وکار تاثیر مثبت دارد. و همچنین هوش کسب و کار با تاثیری که از متغیر تعدیلگر هوش رقابتی می گیرد، موجب کسب مزیت رقابتی در صنعت توزیع و پخش دارو شده است.

در محیط به شدت رقابتی امروزی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است. تامین کنندگان برای جلوگیری از افول جایگاه خود در برابر رقبایشان باید به برندسازی و مدیریت برند مبادرت ورزند؛ که در این راستا توجه به مسئولیت و پاسخگویی اجتماعی نقشی مهمی دارد. در این مقاله به این سوال اساسی پرداخته می شود که آیا مسئولیت اجتماعی تامین کنندگان می تواند منجر به ارتقاء ارزش ویژه برند و عملکرد برند آنها شود یا به عبارتی می تواند از افول آن ها جلوگیری کند؟. متغیرهای تحقیق از نقطه نظر مدیران و کارشناسان خرید شرکت های شهرک صنعتی (گروه ماشین آلات و دستگاه های برقی) شهر شیراز بررسی شده است. برای آزمون فرضیه های تحقیق از مدل یابی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد مسئولیت اجتماعی تامین کنندگان هم بر ارزش برند و هم بر عملکرد برند آنها اثرات مثبتی دارد. مسئولیت اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر عملکرد برند اثرگذار است. در نتیجه، تامین کنندگان داخلی می توانند از یافته های تحقیق به منظور جلوگیری از افول و ارتقای ارزش ویژه ی برند و عملکرد برندشان در بازارهای صنعتی داخلی و بین المللی استفاده کنند.

رشد سریع تجارت الکترونیک و افزایش روزافزون کسب و کارهای اینترنتی، منجر به افزایش نگرانی های مصرف کنندگان نسبت به موضوعات اخلاقی پیرامون خرید آنلاین شده است. با پذیرش اینترنت به عنوان یک منبع برای خرده فروشی، موضوعات اخلاقی مربوط به استفاده از اینترنت، نگرانی های جدی برای مصرف کنندگان و چالش های جدیدی برای فعالان این حوزه ایجاد کرده است. این فعالیت های غیر اخلاقی، روابط مشتریان با فروشگاه های آنلاین و ارزش ویژه برند آن ها را تحت تاثیر قرار می دهد. هدف از این مطالعه بررسی تاثیر ادراک مصرف کنندگان نسبت به فعالیت های اخلاقی خرده فروشی آنلاین بر ارزش ویژه برند فروشگاه اینترنتی دیجی کالاست. این تحقیق یک تحقیق کاربردی بوده و داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسش نامه به صورت آنلاین و از طریق شبکه های اجتماعی در بین 384 نفر از مشتریان دیجی کالا گردآوری شده است. برای آزمون فرضیه های تحقیق از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که امنیت، قابل اعتماد بودن (متعهد بودن) ، عدم فریبکاری و به طورکلی ادراک مثبت مصرف کنندگان از اخلاقی بودن فعالیت های دیجی کالا تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند این فروشگاه دارد. تاثیر متغیر حریم خصوصی بر ارزش ویژه برند در این مطالعه مورد تایید قرار نگرفت.