فهرست مطالب

مجله مدیریت برند
سال چهارم شماره 4 (پیاپی 12، زمستان 1396)

  • تاریخ انتشار: 1396/12/01
  • تعداد عناوین: 6
|
  • سهیل نجات، میثم شیرخدایی*، حسین بهمنی تبریزی صفحات 13-39
    پژوهش حاضر به بررسی پیشایندها و پیامدهای عشق برند که یک موضوع نوظهور است می پردازد. با آنکه دهه ها از بررسی نوع نگرش مصرف کنندگان به برندها و اثرات آن بر رفتار مصرف کنندگان می گذرد، اما در طول چند سال اخیر روند پژوهش ها به سمتی حرکت کرده است که بسیاری از این پژوهش ها میزان شیفتگی مصرف کنندگان و به عبارتی بهتر، عشق مصرف کنندگان به برند را کانون توجه خود قرار داده اند. پژوهش حاضر باتوجه به هدف، کاربردی، و از نظر گردآوری داده ها، جزو پژوهش های توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش، شامل کلیه مصرف کنندگان گوشی تلفن همراه اپل در شهرستان قائمشهر می باشد. برای جمع آوری داده ها تعداد 400 پرسشنامه توزیع شد، اطلاعات جمع آوری شده از طریق نرم افزار SPSS22و PLS2مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج به دست آمده حاکی از آنند که رضایت برند و تجربه نوستالژیک برند، بر عشق برند تاثیر مثبت و معناداری دارند و همچنین عشق برند، بر تعامل فعال، خرید آنی، تبلیغات توصیه ای و وفاداری برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.
    کلیدواژگان: : عشق برند، وفاداری برندف تجریه نوستالژیک برند، تبلیغات توصیه ای، خرید آنی
  • عبدالمجید عبدالباقی عطاآبادی*، محمد جعفرنیا صفحات 41-61
    هدف این پژوهش، رتبه بندی ارزش ویژه برند شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران بر اساس شاخص های مالی و با استفاده از روش بی مقیاس سازی فازی، به منظور ارایه راهبرد سرمایه گذاری است. بنابراین در این پژوهش پس از حذف سیستماتیک شرکت های فاقد مولفه های لازم ارزش گذاری برند، نمونه ای شامل 268 شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در بازه زمانی 1386 تا 1395 انتخاب گردیده و ارزش ویژه برند بر اساس روش داموداران، کیو توبین، هولی هان، ارزش بازار و میانگین سود، محاسبه و بر مبنای مقایسه با استاندارد صنعت به روش بی مقیاس سازی فازی امتیازبندی گردید و سپس عملکرد همزمان و آتی پرتفوی برندهای قوی و ضعیف مورد مقایسه قرار گرفت. نهایتا با استفاده از رگرسیون داده های تابلویی، به تحلیل روابط بین متغیرها پرداخته شد. یافته های پژوهش نشان داد برندهای قوی تر، از عملکرد همزمان بالاتری نسبت به برندهای ضعیف تر برخوردارند، درحالی که رابطه قدرت برند و عملکرد آتی معکوس است. همچنین نتایج، وجود رابطه ی مثبت و معنا دار ارزش برند با بازده همزمان و رابطه ای معکوس با بازده آتی را نشان داد.
    کلیدواژگان: برند- ارزش ویژه برند- رتبه بندی برند- پرتفوی سرمایه گذاری- بازده
  • حسین معینی*، سحر فتاحی، فرزانه جهرمی صفحات 63-83
    پژوهش حاضر به شناسایی پیشایندهای تولید تحت برند، در شرکت های تولیدی کفش، دمپایی و پلاستیک استان قمپرداخته است. درتولید تحت برند، شرکتی که ظرفیت تولیدش جوابگوی حجم تقاضای بازار نیست، می تواند بخشی از محصولات موردنیاز خود را در قالب روش برون سپاری و یا حتی استفاده از پیمانکار فرعی تامین کند. تحقیق حاضر برحسب نتیجه، کاربردی و برحسب هدف تحقیق، اکتشافی و برحسب نوع داده ها، کیفی است. جامعه آماری پژوهش، مدیران شرکت های تولید پلاستیک، کفش و دمپایی استان قم است و نمونه گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافته است؛ ازاین رو بیست مدیر به روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده ها، مصاحبه و مطالعات کتابخانه ای است. در تجزیه وتحلیل داده ها، از روش تحلیل تم جهت شناسایی پیشایندها و از روش آنتروپی شانون، جهت رتبه بندی عوامل استفاده شده است. نتایج پژوهش در سه دسته عوامل موثر بر فروش برندهای معتبر، عوامل ایجادکننده ظرفیت خالی و علل عدم گرایش مدیران به سیاست تولید تحت برند ارائه شده است.
    کلیدواژگان: ظرفیت خالی، تولید تحت برند، آنتروپی شانون
  • عظیماللهزارعی*، داود فیض، مریم اکبرزاده پاشا صفحات 85-119
    بی تردید اصلی ترین ماموریت برند، ایجاد و حفظ یک تمایز جذاب و پایدار، با توجه به شرایط و امکانات روز می باشد. امروزه با افزایش تعداد برندها و فشرده تر شدن رقابت بین آن ها، برندهایی که دانش تطبیق درست و سریع با تغییرات اثرگذار محیطی را نداشته باشند، زودتر از گردونه ی ترجیح و انتخاب مصرف کنندگان خارج می شوند. مقاله حاضر، پژوهشی کیفی درباره معنای چابکی در برند است. در فاز نخست، با هدف جمع آوری داده های کیفی، پس از بررسی گسترده ی ادبیات حوزه برندسازی و انواع چابکی، چارچوبی برای طرح پرسش های مصاحبه های نیمه ساختاریافته با خبرگان تدوین گردید. در ادامه، 9نفر از کارشناسان دانشگاهی و اجرایی باسابقه در حوزه بازاریابی و برندسازی ایران از طریق روش نمونه گیری هدفمند (گلوله برفی) انتخاب شدند. مصاحبه های ترانویسی شده، در فاز دوم به کمک نرم افزار ان ویوو و با روش تحلیل تماتیک استقرایی شش مرحله ای کلارک و براون، کدگذاری گردید. در تحلیل تم استقرایی که به طور منطقی تم های از قبل تعریف شده ای وجود ندارد، الگوها در طول تحلیل و با قرار دادن کدهای باز یا تم های فرعی شبیه به هم در یک تم اصلی، آشکار می شوند. به طور خلاصه، در پژوهش جاری از مجموع 239 کد باز و 24 تم فرعی، 3 تم اصلی محرک ها، الزامات، و ویژگی های سازگاری برند، شناسایی شد و مبنای تعریف مفهوم نوینی به نام چابکی برند قرار گرفت. بر این اساس، چابکی برند یعنی سازگاری عملکردی-ارتباطی هوشمندانه، پیوسته، هویت محور و سریع برند در برابر محرک های معنادار و قابل اعتنا که به واسطه ی پنج قابلیت اساسی انعطاف نسبی، پاسخگویی کارآمد، حسگری هوشمندانه، قدرت پیش بینی و یادگیرندگی برند به دست می آید.
    کلیدواژگان: برند، تحلیل تماتیک، چابکی برند، سازگاری، محرک های معنادار
  • منیژه حقیقی نسب*، طاهره نبی زاده صفحات 121-155
    تردیدی نیست که ایجاد برند سبز یکی از مزیت های رقابتی قدرتمند در بازارهای رقابتی محصولات کشاورزی دنیا است و دستیابی به آن، به برنامه ریزی دقیق در سازوکارهای تولید محصول ارگانیک زعفران و ایجاد تفکر مثبت سبز در مدیران عالی شرکت های صادرکننده زعفران و توجه به سطح آگاهی عموم مردم از مباحث سبز نیاز دارد. پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی و ازنظر روش انجام پژوهش، توصیفی از نوع پیمایشی- تحلیلی است. همچنین، جهت بررسی این موضوع، پرسشنامه استاندارد تنظیم شد و در میان شرکت های صادرکننده زعفران که در سه استان خراسان شمالی، جنوبی و رضوی واقع شده بودند توزیع گردید و با جمع آوری 149 پرسشنامه قابل تحلیل، با نرم افزار پی ال اس و روش معادلات ساختاری تحلیل گردیدند. نتایج این پژوهش نشان داده است که با گنجاندن رویکرد سبز شامل تفکر سبز مدیران عالی، سطح استانداردهای محیطی، سطح آگاهی عموم از مباحث سبز بودن و توجه به ارگانیک بودن محصول در تنظیم استراتژی بازاریابی صادرات زعفران می توان به ایجاد و بهره برداری از مزیت ویژه تصویر برند سبز دست یافت. نتایج این پژوهش می تواند برای فعالین عرصه صادرات زعفران، خطوط راهنمایی جهت تنظیم بهتر استراتژی های بازاریابی صادرات زعفران همچون سرمایه گذاری بر تولید ارگانیک زعفران و پرورش نیروی انسانی آگاه نسبت به استانداردهای محیط زیست به همراه داشته باشد. در این میان، تنها فرهنگ سبز که یکی از ابعاد رویکرد سبز می باشد ارتباط معناداری با استراتژی بازاریابی صادراتی زعفران و سپس با ایجاد مزیت ویژه تصویر برند سبز نداشته است. نوآوری این پژوهش در به کارگیری ابعادی از رویکرد سبز است که در مدل های استراتژی بازاریابی صادرات پیشین در نظر گرفته نشده اند و نیز صنعت زعفران به عنوان یکی از محصولات بااهمیت کشاورزی در کانون توجه این پژوهش قرارگرفته است.
    کلیدواژگان: استراتژی بازاریابی صادرات، زعفران، رویکرد سبز، تصویر برند سبز، مزیت رقابتی ویژه
  • مرجان مهیمنی، کامبیز حیدرزاده*، یزدان منصوریان صفحات 157-196
    در سا ل های اخیر، پدیده سردرگمی یکی از معضلات مهم مصرف کنندگان در فضاهای خرده فروشی است که به خرید ناقص آن ها منجر می شود ؛ بنابراین، این مطالعه به دنبال کشف و شناسایی پدیده سردرگمی و ادراک مصرف کنندگان از این مفهوم و جنبه های ناپیدای آن بود. به این منظور، فضاهای خرده فروشی انتخاب شد که محیط مناسبی را برای سردرگمی آن ها فراهم می کند. در مرحله اجرا از رویکرد کیفی و روش پدیدارشناسی استفاده شد. داده ها از طریق مصاحبه عمیق با 27 نفر مشارکت کننده جمع آوری شد که طبق نمونه گیری هدفمند چندگانه انتخاب شده بودند. کدگذاری انجام و مفاهیم و مقوله ها استخراج شد. یافته ها نشان داد که 5 مضمون اصلی سبک تصمیم گیری، دانش ترغیب مصرف کننده و هزینه های مصرف کننده، ویژگی محصول و سایر عوامل موجب بروز حالات عاطفی، شناختی و رفتاری تجربه سردرگمی مصرف کنندگان می شود. درنهایت به راهکارهای کاهش و خروج و پیامدهای سردرگمی اشاره شد. این پژوهش هم از جنبه موضوع انتخابی برای بررسی و هم از نظر روش شناسی با سایر مطالعات رفتار مصرف کننده متفاوت است.
    کلیدواژگان: تجربه زیسته، دانش ترغیب مصرفکننده، روش پدیدارشناسی، سردرگمی مصرفکننده، هزینه های مصرف کننده
|
  • Soheil Nnejat, Meisam Shirkhodaei *, Hosein Bahmani Tabrizi Pages 13-39
    Despite several decades of study of the attitudes of customers toward the brand and its effects on customer behavior, in recent year's research has mainly focused on the level of customer enthusiasm and brand love. This paper explores the antecedents and consequences of brand love which is an emerging concept. The purpose of the present research is an applied one, and in terms of collecting data, the research is a descriptive and correlation type, and a perfect structural equation modeling. The statistical population of this research includes all mobile phone users in Qaemshahr city. A total of 400 questionnaires were distributed for data collection. Data were analyzed by using SPSS and SmartPLS software. The results show that Nostalgic Brand Experience and Brand Satisfaction have a positive and significant effect on Brand Love. In addition, Brand Love has a positive and significant effect on Active Engagement, Impulse Buying, Word Of Mouth, and Brand Loyalty.
    Keywords: Brand Love, Brand Loyalty, Nostalgic Brand Experience, Impulse Buying, WOM
  • Abdolmajid Abdolbaghi Ataabadi *, Mohammad Jafarnia Pages 41-61
    The purpose of this research is to rank the brand equity of the listed companies in Tehran Stock Exchange based on financial indicators and using the fuzzy Unscaling method to develop an investment strategy. Therefore, after systematic elimination of the unqualified companies, a sample of 268 companies listed at TSE during the period of 2007 to 2016 was selected. To test the hypothesis of the research, brand equity was valued using different methods and Based on each of these methods and compared with the industry average, rating was conducted, then compared with the present and future performances. Finally, by analyzing relationships among variables using correlation and regression models, a relation between them was found. The results indicate a significant positive relation between brand equity and the current ROI and also a reverse correlation between
    Keywords: Brand Value, Rating, Investment, Return
  • Hossein Moeini *, Sahar Fatahi, Farzaneh Jahromi Pages 63-83
    The present study tries to identify antecedents of branded production, focusing on shoe, slipper and plastic manufacturing companies in Qom province. Under branded production, a company which its manufacturing capacity could not meet market demand, can supply part of its products through outsourcing or subcontracting. This study's methods are applied ones in terms of results, explorative in terms of purpose, and qualitative in terms of data. The population of the research was executives in shoe, slipper and plastic companies in Qom province and sampling continued till the theoretical saturation. So, 20 executives were selected by convenience judgmental sampling method.  Data was obtained through interviewing twenty senior executives as well as field observations and review of previous studies and available documents and news. The instrument for obtaining data was interview and literature review. In data analysis, we used theme analysis method to identify antecedents and Shannon entropy for factor ranking. Research findings are introduced in three categories: factors influencing renowned brands' sell; factors creating vacant capacity; and the cause of executives’ reluctance towards branded production policy.
    Keywords: Vacant Capacity, Branded Production, Shannon Entropy
  • Azimollah Zarei *, Davood Feiz, Maryam Akbarzadeh Pasha Pages 85-119
    Undoubtedly, the main function of a brand is to create and maintain an attractive and sustainable differentiation according to status quo and possibilities. Nowadays, with the increasing number of brands and the intensification of competition between them, those brands that do not have the knowledge of quick and right adaption to influential environmental changes, will soon be gotten out of consumers' preference and choices lists. This paper is a qualitative research on the meaning of agility in brand. In the first phase, after a comprehensive literature review on branding and all types of agility, with the aim of collecting qualitative data, a framework developed in order to formulate semi-structured interview questions with experts. Nine Iranian high-level academics and executives, who were expert in marketing and branding, were selected through purposive sampling (Snowball sampling). In the second phase, Transcribed interviews were coded with Nvivo and by the Clarke and Brown's six-step inductive semantic analysis method. There are no logically pre-defined themes in this method, and patterns are revealed during analysis via placing similar open codes or sub-themes in a bigger theme. In this research out of a total of 239 open codes and 24 sub-themes, three main themes were identified, named as the triggers, requirements and attributes of brand adaption, and the new concept of brand agility formed. According to the findings of the research, brand agility is the intelligent, continuous, identity driven and fast performance-communication adaptation of brand against meaningful and significant drivers. This can be reached through five basic capabilities named as relative flexibility, efficient responsiveness, intelligent sensing, power of prediction and brand learning.
    Keywords: Brand, Thematic analysis, Brand agility, Adaptation, Meaningful triggers
  • Manijeh Haghighinasab *, Tahereh Nabizadeh Pages 121-155
    This study aims to investigate one of the most important challenges of Iran's Saffron export: Brand weakness. In this regard, the study uses a systematic review and theme analysis to identify important dimensions of green capabilities. There is no doubt that green brand establishment is a powerful advantage for agricultural firms. To catch this advantage, exporters need to concentrate on organic products, create a positive green mindset among top managers, build an environmental considering in public peoples' concerns toward green issues and create a green culture in their organizations. To do this, we design a questionnaire and collect data through 149 questionnaires which is analyzed by PLS software and structural Equation Modeling. The results show that export marketing strategy adaptation with green capabilities can create green brand image. However, it was not the same for the relationship between export marketing strategy and green culture. These results can provide some guidelines for agricultural sector actors to investigate in Organic products and develop environment-informed human resources. It is proved that for having a strong export marketing strategy, exporters and strategists should focus on green capability dimensions. Finally, research limitation and contributions are described.
    Keywords: Export marketing strategy, Saffron, Green capabilities, Green brand image, Competitive advantage
  • Marjan Mohaimani, Kambiz Heidarzadeh *, Yazdan Mansourian Pages 157-196
    In recent years, one of the most important problems of consumers in retail spaces which leads to their incomplete purchase is the confusion phenomenon. Therefore, this study seeks to discover and identify the confusion phenomenon, consumers’ perception of it, and its hidden aspects. To this end, the retail spaces have been selected, since they provide a suitable environment for consumers' confusion. Qualitative approach and phenomenological method have been applied for this study. The data were collected through in-depth interviews with 27 participants selected according to the multi-purpose targeted sampling. Coding was carried out, and the concepts and categories were extracted. The findings indicated five main themes include decision-making style, the knowledge of persuading consumer, the consumer’s expenditures, the product properties, and other factors, cause emotional, cognitive, and behavioral states of confusion experience in consumers. Finally, solutions to decrease and remove confusion and its consequences were mentioned. This research is different from other studies of consumer behavior both in terms of the chosen topic and methodology.
    Keywords: Lived Experience, Knowledge of Persuading Consumer, Phenomenological Method, Consumer Confusion, Consumer’s Expenditures