مجله مطالعات رفتار مصرف کننده
سال سوم شماره 3 (زمستان 1395)

فلسفه بازاریابی جهت حرکت سازمان ها و شرکت ها در راستای برآوردن نیازهای مشتریان و کسب سود را مشخص می کند. موفقیت استراتژی های هر شرکت می تواند در عملکرد آن شرکت منعکس گردد و عملکرد شرکت نیز را می توان بر حسب میزان خلق ارزش برای بخش های مختلف بازار مورد ارزیابی قرار داد. در این تحقیق رابطه بین فلسفه بازاریابی و عملکرد در شرکت های تولیدی- صنعتی مورد بررسی قرار گرفت. تحقیق حاضر بر حسب هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر روش انجام، تحقیقی توصیفی است. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. پرسشنامه ها با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس در بین 127 شرکت فعال تولیدی و در بین کارکنان بخش های مختلف بازاریابی و فروش، مالی و اداری، تولید و عملیات توزیع شد. یافته ها حاکی از آن است که بین فلسفه های محصول و بازاریابی اجتماعی با عملکرد مالی و غیرمالی رابطه معنی داری وجود دارد. همچنین بین فلسفه بازاریابی و عملکرد مالی نیز رابطه معنی داری وجود دارد. اما بین فسلفه های تولید و فروش و فلسفه بازاریابی و عملکرد غیرمالی نیز رابطه معنی داری وجود ندارد.

ارزش ها، یکی از لایه های فرهنگی تاثیرگذار بر رفتار افراد هستند و از آن جایی که عمدتا آموخته می شوند و حالت پایدار و مطلق به خود می گیرند، ممکن است از مهم ترین تعیین کننده های انتخاب ها و تصمیم های خرید باشند.از سوی دیگر، رفتار شهروندی مشتری از جمله مفاهیم نسبتا نوینی است که بسیار مطلوب سازمان ها بوده و بر رفتار دیگر گروه های مشتریان بسیار تاثیر گذار است. در پژوهش حاضر به بررسی رابطه میان سازگاری ارزشی برند خدمات و مشتری، با دو بعد کیفیت تعامل شامل رضایت و تعهد عاطفی و رفتار شهروندی مشتری پرداخته شده است. این پژوهش، براساس هدف پژوهش، از نوع کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی به دست آوردن داده ها، از نوع پژوهش های توصیفی و همبستگی است. در پژوهش حاضر، با استفاده از ابزار پرسشنامه، رابطه میان این متغیرها در نمونه ای شامل 386 نفر از مشتریان بانک های کلان شهر اهواز بررسی گردید. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها که با استفاده از روش همبستگی و معادلات ساختاری انجام شد، نشان داد که سازگاری ارزشی برند خدمات و مشتری با رفتار شهروندی مشتری، رضایت و تعهد عاطفی رابطه مثبت و معناداری دارد. به علاوه سازگاری ارزشی از طریق رضایت و تعهد عاطفی به عنوان متغیر میانجی، با رفتار شهروندی مشتری رابطه دارد.

در پژوهش حاضر تاثیر سرمایه فرهنگی و مولفه های آن بر تصمیم به خرید کالاهای خارجی در میان مشتریان  بازارچه مرزی جوانرود بررسی شده است. چهارچوب نظری این نوشتار بر اساس الگوی "پی یر بوردیو" در زمینه سرمایه فرهنگی و مدل تصمیم به خرید انتخاب گردید. جامعه آماری تحقیق حاضر مشتریان بازارچه مرزی شهرستان جوانرود بوده و از روش نمونه گیری تصادفی ساده جهت انتخاب پاسخگویان استفاده شد. تعداد حجم نمونه نیز 384 نفر  بوده که با  استفاده از فرمول کوکران  به دست آمد. تحلیل توصیفی نتایج تحقیق حاضر نشان داد که میزان سرمایه فرهنگی مشتریان بازارچه مرزی جوانرود در حد زیاد و میزان تصمیم به خرید کالاهای خارجی در حد متوسط بوده است. یافته ها تاییدکردکه ارتباط مثبت و معنا داری بین سرمایه فرهنگی و تصمیم به خرید کالاهای خارجی وجود دارد. همچنین یافته ها نشانگر این بود که از میان مولفه های مختلف سرمایه فرهنگی، بعد سرمایه فرهنگی تجسم یافته نقش تبیین کنندگی بیشتری در زمینه تصمیم به خرید کالاهای خارجی در میان مشتریان بازارچه مرزی جوانرود ایفا می کند

مکان یابی، مسئله ای با اهمیت در تمامی انواع کسب وکارها است. تصمیمات مربوط به مکان شعب بانک به علت نقش استراتژیک آن ها، مرحله مهمی در طول حیات بانک به حساب می آید. در تحقیق حاضر که با هدف شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر مکان یابی شعب بانک رفاه در شهر اهواز صورت گرفته است، از طریق مرور مطالعات پیشین و مصاحبه با مدیران شعب بانک، عوامل موثر بر تعیین مکان شعب استخراج شدند. جهت شناسایی روابط میان عوامل روش دیماتل مورد استفاده قرار گرفت و سپس با به کارگیری روش ترکیبی جدید دیماتل و فرآیند تحلیل شبکه ای (ANP) اوزان نسبی عوامل جهت اولویت بندی آن ها محاسبه گردید. نتایج نشان می دهد که عوامل نزدیکی به شعب (بانک های خودی و رقیب) و نزدیکی به خدمات و تسهیلات شهری از اهمیت بیشتری برخوردارند. همچنین معیار ویژگی های جمعیتی تاثیرگذار بوده و سه معیار خدمات و تسهیلات شهری، ترافیک و رقابت (نزدیکی به بانک های خودی و رقیب) را تحت تاثیر قرار می دهد.

شرایط رقابتی روزافزون حاکم بر موسسات بخش خصوصی، سازمان های بخش دولتی را نیز تحت تاثیر قرار داده و لزوم بکارگیری مفاهیم و ابزارهای بازاریابی را تشدید نموده است. با توجه به این مطلب که چگونگی دیدگاه‏ها و برداشت های کارگزاران بخش دولتی نسبت به مفاهیم بازاریابی، می تواند در میزان بکارگیری این مفاهیم در سازمان های بخش دولتی موثر باشد؛ تحقیق حاضر در پی تفسیر دیدگاه‏ها و برداشت های صاحب نظران حوزه آموزش عالی به عنوان یکی از مهم ترین سازمان های بخش دولتی، درباره این مفاهیم بوده است.تحقیق حاضر با رویکرد کیفی، روش پدیدارنگاری و با استفاده از مصاحبه‏ نیمه ساختاریافته در دانشگاه فردوسی مشهد انجام شد. برای انتخاب نمونه، روش نمونه‏ گیری گلوله ‏برفی که جزو روش های نمونه گیری هدفمند می باشد، تا حصول اصل اشباع نظری بکار گرفته شد. داده ها با استفاده از روش تحلیل پدیدارنگاری و به کمک نرم افزار Nvivo تحلیل گردید. یافته های این پژوهش، 9 مفهوم اصلی است که می توان آن ها را در دو دسته اصلی تقسیم بندی نمود. دسته اول شامل "کاربردی بودن مفاهیم بازاریابی در بخش دولتی"، "سازگاری مفاهیم بازاریابی با ویژگی های بخش دولتی"، "عدم باورمندی مدیران نسبت به مفاهیم بازاریابی" می باشد که بیانگر ادراک کلی مصاحبه شوندگان از مفهوم بازاریابی و بیانگر گرایش و دیدگاه ایشان نسبت به مفاهیم بازاریابی در بخش دولتی می باشد. دسته دوم که شامل "محصولات آموزشی و پژوهشی"، "شهریه تحصیل"، "ابزارهای ترفیعی"، "اعضای هیات علمی و کارکنان دانشگاه"، "شواهد فیزیکی" و "فرایند" است، دیدگاه مصاحبه شوندگان را درباره عناصر آمیخته بازاریابی خدمات به عنوان یکی از مفاهیم اصلی بازاریابی، تشریح می کند.

موفقیت فعالیت های بازاریابی به شدت وابسته به تبلیغات است. بنابراین شناسایی استراتژی‎های تبلیغاتی خصوصا در بانک ها برای ارائه ی تبلیغات اثربخش بسیار حائز اهمیت می باشد. با وجود این اهمیت، در حال حاضرچارچوب نوینی یافته ای برای تبیین استراتژی های تبلیغاتی مخصوص بانک وجود ندارد. این مطالعه با بررسی شکاف تئوریک در مطالعات دانشگاهی و توسعه چارچوبی نظام مند برای تدوین استراتژی های تبلیغات تلویزیونی انجام شده است. در این پژوهش با رویکرد کیفی و با استفاده از روش نظریه برخاسته از داده ها و نرم افزار Nvivo8 استراتژی های تبلیغات تلویزیونی در سه سطح تبلیغات منحصربه فردسازی، تبلیغات اطلاعاتی و تبلیغات انتقالی ارائه شده است. در محورهای تبلیغات {منحصربه فرد، اطلاعاتی و انتقالی} به ترتیب {خلاقیت و نوآوری در تبلیغات، معرفی محصول یا خدمت و ترغیب مخاطبین به سپرده‎ گذاری} در بانک انصار دارای اولویت می باشند. همچنین نتیجه گرفته می شود که  می بایست شرایط علی، زمینه ای و مداخله گرا در چارچوب اجرایی آگهی تبلیغات بانک انصار مد نظر قرار گیرد.