فهرست مطالب

مجله مدیریت برند
سال پنجم شماره 3 (پیاپی 15، پاییز 1397)

  • تاریخ انتشار: 1397/09/01
  • تعداد عناوین: 6
|
  • محمود محمدیان*، زهره دهدشتی شاهرخ، مهناز لاری صفحات 5-38
    رشد روزافزون بازار برندهای لوکس در سال های اخیر توجه بازاریابان و پژوهشگران را به خود جلب کرده است. در این پژوهش باهدف شناسایی عوامل موثر بر قصد خرید برندهای لوکس، از نظریه تعمیم یافته رفتار برنامه ریزی شده استفاده گردیده است. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و از حیث ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش مصرف کنندگان برند چرم درسا در تهران بود که از طریق روش نمونه گیری خوشه ای میان 390 نفر از مصرف کنندگان برند چرم درسا، پرسشنامه توزیع شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده گردیدو در این راستا نرم افزارهای اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس به کاربرده شده اند. نتایج حاکی از آن است که متغیرهای نگرش، کنترل رفتاری ادراک شده و انطباق با گروه، عوامل اصلی اثر گذار بر قصد خرید مصرف کنندگان برند چرم درسا می باشند. درحالی که هنجارهای ذهنی و حفظ وجهه بر قصد خرید تاثیر معناداری ندارند. همچنین متغیرهای حفظ وجهه و انطباق با گروه، بر نگرش اثرگذار بوده و از طریق نگرش تاثیر معناداری بر قصد خرید دارند.
    کلیدواژگان: برند لوکس، قصد خرید، نظریه رفتار برنامه ریزی شده، حفظ وجهه، انطباق با گروه
  • محمد حقیقی*، محمدرحیم اسفیدانی، میراحمد امیرشاهی، شیرین سلیم صفحات 39-77

    یک برند قوی، سازمان را قادر به خلق مزیت رقابتی می سازد. صنعت ساختمان، یکی از محیط هایی است که اهمیت برندسازی شرکت در آن به شکل روزافزونی در حال گسترش است. هدف اصلی این پژوهش درک فرآیند برندسازی شرکت در صنعت با استفاده از روش پژوهش نظریه داده بنیاد است. به منظور پاسخگویی به مسئله ی چگونگی شکل گیری برند سازمان، مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با 16 نفر از مدیران ارشد، مدیران فروش و بازاریابی، مدیران فنی از شرکت های ساختمانی و متخصصان برندسازی باسابقه همکاری با شرکت های ساختمانی، انجام شد. داده های متنی پس از پیاد ه سازی با استفاده از سه مرحله متوالی کدگذاری باز، محوری و گزینشی مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند و درنهایت مدل پارادایمی پژوهش و روایت میان مقوله ها تدوین شد. نتایج نشان می دهد که فرآیند برند سازی شرکت حول مقوله محوری خلق معانی متمایز برند قرار دارد که تحت تاثیر شرایط علی شکل می گیرد. این فرآیند با شرایط علی ازجمله تعهد به مشتری، کیفیت ساخت، هویت آفرینی، نمادگرایی تعاملی و بازار گرایی آغاز می گردد و موجب شکل گیری معانی متمایز برند شرکت می شود. این معانی متمایز خلق شده از برند با استفاده از راهبردها و کنش های تصویرسازی، آگاهی رسانی، مشارکت تطبیقی، خدمات پس از تحویل و بسط محصول به مشتری انتقال یافته و پیامد آن ایجاد تصویر مطلوب از برند و بهبود جایگاه رقابتی است. شبکه بین سازمانی شرکت نیز از شرایط مداخله گر بر فرآیند برندسازی شرکت و پیش نیازهای ساختاری از جمله شرایط زمینه ای پیاده سازی راهبردهای برندسازی محسوب می شود.

    کلیدواژگان: برند سازی شرکت، صنعت ساختمان، نظریه داده بنیاد، مدل برند سازی
  • فریبرز رحیم نیا*، تهمینه سروری، مجتبی پورسلیمی صفحات 79-106
    با توجه به اینکه مشتریان برای دستیابی به اهداف هویتی خود از برندها به عنوان حامل معانی استفاده می کنند، یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کمتر سازمان در مقابل فعالیت های رقابتی بازار و بروز پشیمانی می شود، هویت یابی مصرف کننده با برند می باشد. به همین منظور، این پژوهش به بررسی تاثیر پشیمانی از برند بر قصد رفتاری به واسطه ی رضایت و نقش تعدیل گری هویت برند استفاده کنندگان می پردازد. نمونه این مطالعه شامل 402 نفر از استفاده کنندگان خدمات ورزشی باشگاه های ورزشی درجه یک شهر مشهد است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث اجرا پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. برای ارزیابی فرضیات از روش مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزار آموس استفاده شده است نتایج نشان داد، پشیمانی از برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم به واسطه ی رضایت تاثیر منفی بر قصد رفتاری استفاده کنندگان دارد و همچنین هویت یابی استفاده کنندگان با برند به عنوان تعدیل گر تاثیر منفی پشیمانی از برند بر قصد رفتاری و رضایت را کاهش و اثر مثبت رضایت بر قصد رفتاری را افزایش می دهد.
    کلیدواژگان: برند، پشیمانی از برند، رضایت، قصد رفتاری، هویت برند مصرف کننده
  • مهدی دهقانی سلطانی*، سارا رمضانی، فائزه رضایی صفحات 107-138

    با افزایش تمرکز پژوهشگران حوزه گردشگری و هتلداری بر اهمیت رابطه بین مشتری و برند؛ هتل‎ها به طور فزاینده‏ای درحال توسعه روابط خود با مشتریان هستند. با توجه به این موضوع که احساس مطلوب مشتری نسبت به برند زمینه ساز کسب نتایج مثبت عملکردی هتل‎ها می‏‏‏شود؛ بنابراین بررسی مکانیسم‎های احساسی و شناختی خاص مرتبط به نحوه تاثیر رابطه مداری برند‎ها از نظر مشتریان بر نتایج عملکردی برند، پیشنهاد ها مهم نظری و عملی به همراه خواهد داشت. درنتیجه، هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر رابطه مداری درک شده برند بر عملکرد برند با تبیین نقش احساسات مورد انتظار و هویت یابی مشتری با برند می باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، توصیفی- پیمایشی است. برای تجزیه وتحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. برای جمع آوری داده ها پرسشنامه استاندارد بکار برده شد که روایی آن از طریق روایی صوری و پایایی آن نیز با آلفای کرونباخ محاسبه گردید. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان هتل لاله در شهر تهران بود. برای به دست آوردن حجم نمونه به تعداد 386 نفر از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد. نتایج به دست آمده از پژوهش نشان داد که رابطه مداری درک شده برند تاثیر مثبت معناداری روی سهم از کیف پول مشتری، قصد اقامت مجدد، احساسات مورد انتظار و هویت یابی مشتری با برند دارد. یافته های به دست آمده حاکی از آن است که احساسات مورد انتظار و هویت یابی مشتری با برند تاثیر معناداری روی سهم از کیف پول مشتری و قصد اقامت مجدد دارد؛نتایج اثرات غیرمستقیم نیز حاکی از آن بود که متغیرهای احساسات مورد انتظار و هویت یابی مشتری به عنوان متغیرهای میانجی در تاثیرگذاری رابطه مداری درک شده برند بر سهم از کیف پول مشتری و قصد اقامت مجدد ایفای نقش دارند.

    کلیدواژگان: رابطه مداری درک شده برند، هویت برند، احساسات مورد انتظار، عملکرد برند، صنعت هتلداری
  • مرتضی سلطانی*، اسدالله کردنائیج، حمید ایوبی یزدی صفحات 139-170

    علی رغم اینکه بیش از 20 سال از مطالعات مرتبط با رفتار مصرف کننده در حوزه بازاریابی علت محور می گذرد بااین وجود با سیری در ادبیات موجود می توان نشان داد که تمرکز این مطالعات در جوامع غربی و از سمت متغیرهای ساختاری بوده است و کمتر مطالعه ای تاکنون به متغیرهای مرتبط با نحوه اجرای آن و تاثیر این متغیرها بر پاسخ مصرف کننده پرداخته است.ازاین رو در این مطالعه با انتخاب دو متغیر شفافیت و دسترسی به عنوان متغیرهای مرتبط با نحوه اجرای بازاریابی علت محور، با استفاده از یک طرح آزمایشی 2 (شفافیت: زیاد/اندک)*2(دسترسی: راحت/همراه با تلاش) به بررسی فرضیه های پژوهش پرداخته شد. نتایج پژوهش نشان می دهد درزمانی که شفافیت زیاد است تمام جنبه های شناختی، عاطفی و رفتاری پاسخ مصرف کنندگانبه صورت معناداری بهتر از زمانی است که شفافیت اندک است و همچنین زمانی که دسترسی با سهولت است وضعیت ادراک مصرف کننده از انگیزه های خیرخواهانه شرکت، اعتبار ادراک شده از پویش، نگرش نسبت به پویش، قصد خرید وی و پیشنهاد به دیگران به صورت معناداری بهتر از زمانی است که دسترسی وی همراه با تلاش است.

    کلیدواژگان: بازاریابی علت محور، شفافیت، دسترسی، پاسخ مصرف کننده
  • مهدی طالب پور*، مجید خرسندی فرد صفحات 171-198
    پژوهش حاضر با هدف بررسی مقایسه ای اثر پیام بازاریابی چریکی و غیر چریکی در نوشابه های انرژی زای ورزشی (ردبول و بلک انرژی) انجام شد. جامعه آماری پژوهش ورزشکاران مصرف کننده نوشابه های انرژی زای ردبول و بلک انرژی می باشند و با روش نمونه گیری انتخابی تعداد 40 نفر انتخاب شدند و در دو گروه تجربی و کنترل برندهای ردبول و بلک انرژی قرار گرفتند. ابزار پژوهش پرسشنامه بازاریابی چریکی چیون و سوزس، (2014) می باشد که برای اطمینان از روایی با نظرخواهی از ده نفر از اساتید مدیریت ورزشی روایی محتوایی آن مورد تائید قرار گرفت. همچنین با استفاده از تحلیل عاملی تائیدی مولفه های پژوهش در پرسشنامه مورد تائید قرار گرفت. در سنجش پایایی، ضریب آلفای کرونباخ برابر با 97 /0 می باشد. برای اجرای پژوهش ابتدا پیام تبلیغ ویدیویی ارائه و سپس پرسشنامه پژوهش ارائه شد. یک هفته بعد گروه تجربی بدون آگاهی قبلی با تبلیغ چریکی روبرو شدند و پرسشنامه مجددا ارائه شده و با دیدگاه آنان نسبت به پیام غیر چریکی و همچنین گروه کنترل مقایسه گردید. برای تجزیه وتحلیل یافته ها از آزمون تی دو نمونه ای مستقل و تی دو نمونه ای وابسته استفاده شد.یافته های پژوهش نشان داد بین گروه کنترل و تجربی در برندهای ردبول و بلک انرژی در اثر بازاریابی چریکی تفاوت معنی داری وجود دارد. با توجه به یافته ها می توان نتیجه گرفت که استفاده از بازاریابی چریکی می تواند در بهبود دیدگاه مشتریان و اثرگذاری بیشتر بر آنان برای خرید محصول موثر باشد.
    کلیدواژگان: بازاریابی چریکی، نوشابه انرژی زا، ردبول، بلک انرژی
|
  • Mahmoud Mohammadian *, Zohreh Dehdashti Shahrokh, Mahnaz Lari Pages 5-38
    Marketers and researchers have attracted to luxury bands in recent years. This paper is discussing the factors that affect purchase intention of luxury brands by applying the generalized theory of planned behavior. This research is in the field of applied research and is a descriptive one. Statistical population of this research, are consumers of Dorsa Leather brand in Tehran. This study was conducted by distributing questionnaires among 390 Dorsa Leather consumers by cluster sampling method.The Data was analyzed by structural equations with partial least squares approach. Furthermore, SPSS and Smart PLS software were utilized for analyzing process. The result indicates that attitude, perceived behavioral control and group conformity are the main factors that tend to influence purchase intention of luxury brands. Meanwhile, according to the result, subjective norms and face-saving have no significant effect on purchase intention. The variables of face-saving and group conformity had positive and significant impact on attitude and they also have positive and significant impact on purchase intention through attitude.
    Keywords: Luxury brand, purchase Intention, theory of planned behavior, face-saving, group conformity
  • Mohammad Haghighi *, Mohammad Rahim Eafidani, Mir Ahmad Amirshahi, Shirin Salim Pages 39-77

    A strong brand enables an organization to create competitive advantage. Construction industry is one of those environments in which corporate brand building is getting important. The main purpose of this study is to develop a model for brand building in Iran’s construction industry. Grounded theory was used as a research method to create the model. Sixteen semi-structured interviews were conducted. The participants included Sales, marketing, technical, CEO Managers and consultants of construction companies. The results showed six main themes as casual’s conditions of brand building in construction companies. The themes include commitment to customer, quality of construct, identity creation, interactive symbol and Market orientation. Structural Prerequisites factor is a grounded condition to implement brand building strategies. There are five strategies or practices such as image creation, awareness making, adaptive participation, after delivery services and product extension which can build brand in construction companies. The consequences of brand building strategies include brand positive image, positive associates, brand trust and a strong competitive position.

    Keywords: corporate brand building, Construction Industry, Grounded Theory, branding model
  • Fariborz Rahimnia *, Tahmine Sarvari, Mojtaba Poursalimi Pages 79-106
    As customers use brands as the carrier of meanings to achieve their identity goals, one of the strategic tools that causes the organizations to be less vulnerable to market competitive activities and emerging of regrets is consumer brand identification. So, this study examines the effect of regretting the brand on behavioral intention via satisfaction and consumer brand identification as a moderator in the best sport clubs in Mashhad.In this study the sample size consists of 402 consumers of the best sports clubs in Mashhad. This research is practical in terms of objective and in terms of performance and data collection nature is quantitative survey with questionnaire. To test the hypotheses, structural equation modeling technique was used by AMOS software. The results indicates that regretting the brand was directly and indirectly has negative effect on the consumer behavioral intention via satisfaction, consumer brand identification as a moderator reduces the negative impact of regretting the brand on behavioral intentionand satisfaction and strengthens the positive impact of satisfaction on behavioral intention.
    Keywords: Brand, Behavioral Intention, Consumer Brand Identification, Regretting the Brand, Satisfaction
  • Mahdi Dehghani Soltani *, Sara Ramezani, Faezeh Rezaei Pages 107-138

    By increasing the tourism and hotel industry researchers’ attention to the importance of the relationship between the customer and brand, hotels are increasingly trying to improve their relationships with their customers. Considering the fact that customer's favorable emotions toward the brand leads to hotels positive functional performance, studying the specific emotional and cognitive mechanisms related to the effect of the brand relationship orientation from customers points of view on brand performance will bring important theoretical and practical implications. By explaining the role of the expected emotions and customer identification, this study aimed at investigating the perceived brand relation orientation effects on brand performance. In terms of purpose, this study is applied, and considered as a descriptive-survey with regard to data collection. Structural equation modeling and Liserel software were used for Data analyzing. A standard questionnaire was used as the research data collecting tool. The validity of the questionnaire was calculated through the content validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. The statistical population in this research was customers of Laleh hotel in Tehran. The convenience sampling method was used and the sample size was 384. The results showed that the brand-oriented relationship has a significant positive effect on the share of customer's wallets, the intention of their re-residence, expected emotions and customer identification. The findings also indicated that the expected emotions and customer identification with the brand have a significant effect on the share of the customer's wallet and the intention to reside. The results of indirect effects also indicated that expected emotions and customer identification as mediatory variables play an important role in influencing the perceived brand relationship on the share of customer wallet and the intention to their re-residence.

    Keywords: Perceived Brand Relation Orientation, brand identity, Expected Emotion, Brand Performance, Hotel Industry
  • Morteza Soltani *, Asadollah Kordnaeij, HAMID Ayoubi Yazdi Pages 139-170

    Although more than 20 years is passing from the researches on consumer behavior in cause-related marketing field, a survey in literature review can show that the most studies in western context have just focused on the structural aspects of campaigns and few studies have surveyed the variables related to the implementation aspects of the campaigns and the effect of these variables on consumer behavior/response. Therefore, the present study was conducted to test the hypothesis by choosing two variables of campaign transparency and campaign accessibility as implementation related variables of the cause-related marketing campaign, a 2(transparency: high/low) * 2(accessibility: convenient/with effort) between-subject factorial design. The results indicated that when campaigns implement in a high transparency manner, all cognitive, affective and behavioral aspects of consumer response are significantly better than when the transparency is low. In addition, when campaign accessibility is convenient, the condition of consumer`s perception of company altruism motivation, perceived campaign credibility, campaign attitude, purchase intention and word of mouth is significantly better than when

    Keywords: cause related marketing, campaign transparency, campaign accessibility, consumer response
  • Mahdi Talebpour *, Majid Khorsandi Fard Pages 171-198
    The purpose of this study was to compare the Effect of Guerrilla and non-guerrilla Marketing Message on Consumers of Sport Energy Soft Drinks (Red Bull and Black Energy). The statistical population of the study was athletes who were the consumers of Red Bull and Black Energy brands. 40 samples was selected through selective sampling method and assigned in two experimental and control groups of Red Bull and Black Energy brands. The research tool Was Chione and Scozzese guerrilla marketing questionnaire (2014) .The content validity of questionnaire was assessed and confirmed by ten sport management professors. Also, using confirmatory factor analysis, the components of the research were approved.  The Cronbach's alpha coefficient was 0.97. To conduct the research, first a video of advertisement and then a questionnaire was presented. A week later, the guerrilla advertisement was shown to the experimental group without any prior awareness and the questionnaire was re-presented and compared with their views on the non-guerrilla message and the control group. To analyze the findings, independent t-test and dependent t-test were used. The research findings showed that there is a significant difference between the control and experimental group in Red Bull and Black Energy brands as a result of guerrilla marketing. According to the findings, it can be concluded that the use of guerrilla marketing can be effective in improving the customer's perspective and it effects more on the product purchase.
    Keywords: Guerrilla Marketing, Energy Drink, Redbull, Black Energy