فهرست مطالب

مدیریت بازاریابی - پیاپی 43 (تابستان 1398)
  • پیاپی 43 (تابستان 1398)
  • تاریخ انتشار: 1398/06/01
  • تعداد عناوین: 7
|
  • محمدعلی عبدالوند، لیلا آندرواژ*، زهرا عطف، ایمان قاسمی صفحات 1-16

    در سال های اخیر، با ورود بانک های خصوصی رقابت بر سر جذب و نگهداری مشتریان در صنعت بانکداری سخت و پیچیده تر شده است. انتظارات مشتریان از بانک ها فراتر رفته و اگر شخصی منافع خود را در جابجایی منابع از یک بانک به بانک دیگر ببیند درنگ نخواهد کرد. هدف این پژوهش تعیین نقش ارزش های شخصی در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک کشاورزی است. در این پژوهش داده های گردآوری شده از 400 نفر از مشتریان بانک کشاورزی در شهر تهران، پس از انجام تحلیل عاملی تاییدی، به روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها نشان دادند که ارزش های شخصی مشتریان بانک کشاورزی قادر به توضیح میزان وفاداری ایشان در گام های مختلف نمی باشد. از طرف دیگر، مشخص شد وفاداری شناختی مشتریان بانک کشاورزی با ضریب رگرسیونی 0.80 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری عاطفی، و وفاداری عاطفی با ضریب رگرسیونی 0.38 تاثیر مثبت و معنی داری بر وفاداری کرداری دارد.

    کلیدواژگان: وفاداری شناختی، وفاداری عاطفی، وفاداری کرداری، ارزش های شخصی
  • فرانک خدایاری*، بهناز خدایاری، فاطمه نوری صفحات 17-29
    هدف از این پژوهش بررسی تاثیر جهت گیری بازار بر استراتژی های نوآوری می باشد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی و از نظر نحوه اجرا از نوع توصیفی، پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کارکنان و کارشناسان شرکت تهران بوران می باشد که حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 174 نفر و روش نمونه گیری، تصادفی ساده تعیین گردید. پایایی پرسش نامه ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ 0.866 و روایی ابزار با روش محتوایی مورد تایید قرار گرفته اند. داده های پژوهش به کمک نرم افزارهای SPSS و PLS مورد تحلیل قرار گرفتند و نتایج آن نشان داد جهت گیری بازار با دو بعد مشتری مداری و رقیب گرایی به صورت زیر بر نوآوری تاثیر دارد: مشتری مداری بر نوآوری تدریجی و نوآوری اکتشافی تاثیر ندارد اما رقیب گرایی برنوآوری اکتشافی و نوآوری تدریجی تاثیر مثبت دارد.
    کلیدواژگان: جهت گیری بازار، رقیب گرایی، مشتری مداری، نوآوری تدریجی، نوآوری اکتشافی
  • بهرام سیدین*، حسین بوداقی خواجه نوبر، مجتبی رمضانی صفحات 31-46
    یکی از محورهای اصلی توسعه بانکداری نوین و سودآوری برای بانک ها سنجش ارزش عمر مشتری محسوب می گردد. از آنجاکه در این شاخص مشتریان محور اصلی خدمات بوده و اهمیت مشتریان در این صنعت به عنوان یک دارایی نقش اساسی در پیدایش خدمات جدید و سودآوری را ایفا می نماید و از طرفی ارایه مدل ارزش عمر مشتری بر اساس ارزش ویژه برند و شاخص های بانکداری کمتر مورد توجه محققان قرار گرفته است، در این پژوهش ارایه مدل ارزش ویژه برند بانک رفاه با تاکید بر نقش واسطه ای ارزش ویژه برند بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری مورد توجه قرارگرفته است. در این راستا جامعه آماری مد نظر مشتریان خاص بانک رفاه بوده و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 382 نفر برآورده شده است. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسش نامه و آمار توصیفی با استفاده از نرم افزار spss و آزمون فرضیه های پژوهش و مدل ارایه شده با استفاده از معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزیی (نرم افزار pls) مورد آزمایش قرار گرفت. نتایج حاصل از داده های جمع آوری شده از مشتریان نشان می دهد مقدار Z-Value حاصل از آزمون سوبل برابر با 20/68 بوده که به دلیل بیش تر بودن از 1/96 در سطح اطمینان 95%، تاثیر متغیر واسطه ای ارزش ویژه برند در رابطه بین ارزش درک شده و ارزش عمر مشتری معنادار و نقش واسطه ای ارزش ویژه برند تایید گردید.
    کلیدواژگان: ارزش عمر مشتری، ارزش ویژه برند، ارزش درک شده، کیفیت ارتباط، بانک رفاه
  • مراد رومیانی، نجف آقایی*، امیرحسین منظمی، سعید رومیانی، مینا گندمی صفحات 47-58
    هدف

    امروزه ساخت برندهای قوی، به سبب مزیت های فوق العاده، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت، هویتی را در بازار ایجاد می کند. ارزش ویژه ی برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولیدکنندگان دارد. امروزه برندها در ورزش به طور گسترده ای موردتوجه قرارگرفته اند. هدف از تحقیق حاضر طراحی مدل ارزش ویژه برند تیم والیبال پیکان تهران بود.

    روش

    این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی برحسب هدف کاربردی و به لحاظ روش گردآوری داده ها، میدانی با رویکرد معادلات ساختاری است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی تماشاگرانی بود که جهت مشاهده مسابقه تیم والیبال پیکان تهران در فصل 97- 96 در سالن 1800 نفری خانه والیبال تهران حضور یافته بودند. نمونه موردمطالعه بر اساس جدول مورگان 317 نفر از تماشاگران با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعیین گردید. جهت گردآوری داده ها از پرسش نامه (آکر، 1991) که حاوی 29 سوال بود استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی ابزار تحقیق توسط 15 تن از اساتید متخصص مدیریت ورزشی در زمینه بازاریابی ورزشی تایید شد. به منظور سنجش پایایی پرسش نامه از آزمون های آلفای کرونباخ (0/983) و پایایی ترکیبی (0/985) و همچنین جهت آزمون مدل تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی با کمک نرم افزار PLS استفاده گردید.

    نتایج

    برازش مدل اندازه گیری، نشان از برازش مناسب مدل تحقیق داشتند. همچنین ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند تیم پیکان تهران با استفاده از معیار T_ values با متغیر ارزش ویژه برند مثبت و معنادار نشان داده شد. همچنین در قسمت برازش کلی مدل از معیار Goodness Of Fit استفاده گردید که مقدار به دست آمده برابر با 463/0 به دست آمد و نشانگر برازش مناسب مدل کلی بود.

    کلیدواژگان: ارزش ویژه برند، پیکان تهران، تیم والیبال
  • هادی باقری، باقر مرسل*، علی فهیمی نژاد صفحات 59-73
    هدف این مقاله توسعه مدل عوامل درون سازمانی موثر برجذب حامیان مالی در ورزش قهرمانی بود که در استان خراسان شمالی انجام گرفت. جامعه آماری کلیه روسای هیات های ورزشی، مدیران شرکت های حامی، ورزشکاران و مربیان برجسته، مدیران سازمان های ورزشی به تعداد 150 نفر بودند که بصورت تمام شمار جهت نمونه انتخاب شدند و به پرسش نامه پنج ارزشی لیکرت محقق ساخته که با استفاده از نتایج تحلیل کیفی بدست آمد پاسخ دادند. روایی صوری و محتوایی آن به وسیله متخصصان و پایایی داده های کیفی از روش دلفی و پایایی داده های کمی در مطالعه مقدماتی بین 30 نفر از مدیران ورزشی و حامیان مالی و با استفاده از آلفای کرونباخ 82/. محاسبه شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی با استفاده از نرم افزارهای اس پی اس اس نسخه 23 و اسمارت پی ال اس نسخه 3 استفاده شد و نتایج در دو بخش؛ مدل ساختاری و مطلوبیت مدل تحلیل شد. یافته های تحقیق نشان داد، داده های تجربی جمع آوری شده در این مطالعه از مدل نظری موجود حمایت می کند و عوامل مربوطه توانستند درصد مناسبی از رفتار متغیر اصلی را پیش بینی کنند. بررسی ضریب مسیر عامل ها نشان داد، عامل مدیریت با ضریب بتا 0/358 و عامل سیستم اطلاعات با ضریب بتا 0/126 به ترتیب بیشترین و کمترین اهیمت را در پیش بینی رفتار متغیر اصلی یا جذب حامیان مالی در ورزش قهرمانی دارند. در مجموع با توجه به یافته ها، استفاده از مدل نظری تحقیق به منظور جذب حامیان مالی در ورزش قهرمانی استان توصیه می شود.
    کلیدواژگان: حامیان مالی، خراسان شمالی، عوامل درون سازمانی، ورزش قهرمانی
  • جاسم منوچهری* صفحات 75-88
    هدف پژوهش: امروزه علی رغم وجود تخلفات همه جانبه ورزشکاران، جامعه تحقیقاتی توجه کمی به اثرات منفی این تخلفات بر پاسخ مصرف کننده داشته اند. هدف اساسی تحقیق حاضر ارایه مدلی برای اندازه گیری میزان احساسات اخلاقی مصرف کننده در رویارویی با رسوایی دوپینگ مشاهیر صحه گذار ورزشی بود. روش پژوهش: تحقیق حاضر به روش آمیخته و از نوع طرح های تحقیق آمیخته اکتشافی انجام پذیرفت. تجزیه و تحلیل داده های حاصل از 9 مصاحبه شونده مرد و 9 مصاحبه شونده زن در بخش کیفی تحقیق توسط استقراء منطقی صورت پذیرفت و پس از تنظیم پرسش نامه های کمی، مجموعا 224 نفر دانشجوی زن و مرد کارشناسی علوم ورزشی دانشگاه های ایران به منظور آزمون تحلیل عاملی تاییدی مدل اندازه گیری به سوالات بسته پرسش نامه پاسخ دادند. نتایج پژوهش: یافته های تحلیل عاملی تاییدی و شاخص های مربوط به آن از جمله شاخص های خوب بودن و بد بودن همگی حاکی از استاندارد بودن مقادیر است. یافته ها همچنین نشان داد میزان میانگین واریانس های استخراجی در متغیرهای تحقیر، خشم و انزجار بزرگتر از 0/5 هستند که نشان دهنده روایی از نوع همگرا است. همچنین میزان میانگین واریانس های استخراجی در تمامی متغیرها بزرگتر از به توان دوم ارتباط دو به دوی آنها می باشد که نشان دهنده روایی از نوع تشخیصی است. میزان پایایی ترکیبی نیز در تمامی متغیرها بزرگتر از 0/7 می باشد که نشان دهنده پایایی از نوع پایایی ترکیبی است..
    کلیدواژگان: احساسات اخلاقی، بازاریابی، تحلیل عاملی، رفتار مصرف کننده، ورزش
  • مهدی بادپا* صفحات 89-103

    در دنیای رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان و حفظ مشتری، اهمیت زیادی دارد. به همین دلیل، مدل‎های مختلفی برای سنجش رضایت مشتریان طراحی شده است؛ اما به دلیل اینکه هر صنعت نیازهای خاص خود را داشته و مدل‎های سنجش رضایت مشتریان با توجه به نیاز هر بخش و صنعت نیاز به بومی سازی دارد، در تحقیق حاضر عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین مورد شناسایی قرار گرفته و با استفاده از مدل کانو این عوامل به سه دسته نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی تقسیم شده اند. جامعه مورد بررسی، مشتریان بانک ملی و اقتصاد نوین و حجم نمونه برای هر بانک 384 نفر بوده که به شیوه ی تصادفی ساده انتخاب شده است. پایایی پرسش نامه از طریق آلفای کرونباخ برابر 0/942 برای بانک ملی و 0/875 برای بانک اقتصاد نوین محاسبه گردید. نتایج تحقیق نشان می دهد که از نظر مشتریان هر دو بانک، پایین بودن کارمزد و هزینه های انجام خدمات بانکی جزء الزامات اساسی، مولفه های آراستگی ظاهری و تسهیلات رفاهی شعب برای مشتریان، وجود شعباتی جهت سرویس دهی در خارج از ساعات اداری و گسترش خدمات بانکداری الکترونیک جزء الزامات عملکردی می باشد. همچنین پوشش یک دست کارکنان نیز جزء الزامات انگیزشی شناسایی شده و مشتریان نسبت به ارایه خدمات ویژه برای مشتریان خاص بی تفاوت است. بر اساس نتایج تحقیق برای مشتریان بانک اقتصاد نوین، پاسخگویی به موقع رییس شعبه و کارکنان بانک و نیز وجود سیاست های حمایتی از مشتری نیاز عملکردی، تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و... نیاز اساسی و نسبت به سود سپرده های سرمایه گذاری بی تفاوت بوده اند این در حالی است که برای مشتریان بانک ملی پاسخگویی به موقع رییس شعبه و کارکنان بانک نیاز اساسی، سود سپرده های سرمایه گذاری نیاز عملکردی و وجود سیاست های حمایتی از مشتری نیاز انگیزشی به شمار رفته و نسبت به تسهیلات اعطایی از نظر چگونگی پرداخت، نرخ بهره، زمان پرداخت و... بی‎تفاوت بوده اند.

    کلیدواژگان: رضایت مشتری، مدل کانو، سطوح نیازها، بانک ملی، بانک اقتصاد نوین
|
  • MOHAMMADALI Abdolvand, Leila Andervazh *, Zahra Atf, Iman Ghasemi Pages 1-16

    In recent years, with the advent of private banks, the competition for attracting and retaining customers in the banking industry has become more complex. Customer expectations go beyond banks and if one sees his interest in moving resources from one bank to another he will not hesitate. The purpose of this study is to determine the role of personal values in creating loyalty in agricultural bank customers. In this study, data collected from 400 clients of Agricultural Bank in Tehran, after confirmatory factor analysis, were analyzed using structural equation modeling. The findings showed that the personal values of the clients of the Agricultural Bank could not explain their loyalty in different steps. On the other hand, it was found that the cognitive loyalty of Keshavarzi Bank customers with a regression coefficient of 0.80 had a positive and significant effect on emotional loyalty, and emotional loyalty with a regression coefficient of 0.38 had a positive and significant effect on behavioral loyalty.

    Keywords: cognitive loyalty, Emotional Loyalty, Conative Loyalty, Personal Values
  • Faranak Khodayari *, Behnaz Khodayari Pages 17-29
    Today, in order to survive and achieve more success, organizations need to take advantage of these strategies to improve their competitive advantage. However, they have insufficient understanding of how to use this asset to improve market performance and, ultimately, have no competitive advantage. Research The present paper seeks to investigate the effect of market orientation on innovation strategies at Tehran Bourn Company. The research method is descriptive survey. The statistical population of this research includes all personnel and experts in Tehran Bourn Company. The sample size was determined using Cochran's formula of 174 people and the method of sampling was simple random. The research data were collected using library and field method and the tools used in the questionnaire. The reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach's alpha (0.866) and the validity of the tool was confirmed by content method. Data were analyzed using statistical software, descriptive and inferential statistics using SPSS and PLS software’s. The results of this research indicate that the impact of customer orientation and competitiveness on exploratory innovation has been positive. Moreover, the results show that the client Orbital and competing have a positive and significant impact on gradual innovation.
    Keywords: Market orientation, Competitiveness, customer orientation, Gradual Innovation, Exploration Innovation
  • Bahram Seyedin *, Hossein Budaghi Khaje Nobar, Mojtaba Ramezani Pages 31-46
    One of the main directions of development of modern banking and profitability for banks to measure customer lifetime value is considered. Since these customers core services and the importance of customers in this industry as a finance major role in the development of new services and profitable plays since the model lifetime value of the customer based brand equity and indicators of banking attention In this study, researchers have presented the brand equity model of Refah Bank with emphasis on the mediating role of brand equity between perceived value and customer lifetime value. In this regard, the statistical population is targeted at specific customers of Refah Bank and the sample size is 382 based on Cochran formula. Data were collected by questionnaire and descriptive statistics using SPSS software and testing of research hypotheses and model presented by structural equations using partial least squares method (pls software). Results from customer data show that the Z-Value of the Sobel test was 20/68, because of the greater than 1.96 at 95% confidence level, the mediating variable effect. Brand equity values were corroborated by the relationship between perceived value and customer lifetime value and the mediating role of brand equity.
    Keywords: customer lifetime value, Brand Equity, Perceived Value, quality of communication, Bank Refah
  • Morad Roumiyani, Najaf Aghaei*, AmirHosein Monazami, Saeed Rouniyani, Mina Gandomi Pages 47-58
    Purpose

    Today, building strong brands has been a marketing priority for many organizations because of the great advantages. Strong brands for a company create an identity in the marketplace. Brand equity has many benefits for companies and manufacturers. Today, brands in sports are widely considered. The aim of present study was to design a Special Value Brand Model for Peykan Volleyball Team in Tehran.

    Method

    This was a descriptive-correlational study and in terms of data collection was field with structural equation approach. The statistical population of the study consisted of all spectators (1800) who were present at the indoor gym of Tehran Peykan Volleyball House in the 96-97 season to watch the Peykan volleyball team match. According to Morgan table, 317 spectators were selected using available sampling method. Akr’s (1991) questionnaire containing 29 items was used for data collection. The face and content validity of the research instrument was confirmed by 15 sports manager professors in the field of marketing management. Cronbach's alpha (0.983) and combined reliability (0.985) were used to assess the reliability of the questionnaire and confirmatory factor analysis using PLS software was used to test the research model.

    Results

    The fitting of the measurement model showed the appropriate fitting of the research model. Also, the relationship between brand equity dimensions of Tehran Paykan team with T_ values criterion was shown to be positive and significant. Also in the overall fit of the model, Goodness of Fit criterion was used. The obtained value was 0.463, indicating appropriate fit of the overall model.

    Keywords: Special Brand Value, Paykan Tehran, Volleyball Team
  • Hadi Bagheri, Bagher Morsal *, Ali Fahiminejad Pages 59-73
    The purpose of this paper was to develop a model of effective inter-organizational factors for attracting sponsors in championship sport in North Khorasan province. The statistical population consisted of all sports heads, sponsors managers, athletes and coaches, managers of sports organizations with 150 individuals who were selected as sample and completed a five-point Liker questionnaire using qualitative analysis results. They came and answered. Its face and content validity by experts and the reliability of the qualitative data by Delphi method and the reliability of quantitative data in a baseline study among 30 sport managers and sponsors using Cronbach's alpha. Descriptive and inferential statistics were used for data analysis using SPSS 23 and SPSS 3 software. Results were analyzed in two parts: structural model and model utility. The results were analyzed in two parts: structural model and model utility. The findings of the study showed that the experimental data collected in this study support the existing theoretical model and the relevant factors were able to predict a good percentage of the main variable behavior. Investigation of factor path coefficient showed that management factor with beta coefficient of 0.358 and information system factor with beta coefficient of 0.126 had the highest and least importance respectively in predicting main variable behavior or attracting sponsors in championship sport. Overall, it is recommended to use theoretical research model to attract sponsors in provincial championship sport.
    Keywords: Internal Organizational Factors, Championship Sports, North Khorasan, Sponsors
  • Jasem Manouchehri * Pages 75-88
    Purpose
    Despite the various violations of athletes, researchers paid a few attentions to the negative effects of these violations on consumer’s responses. The main purpose of this research was to present a model for measuring the level of consumer’s moral emotions in facing with doping scandal by endorser celebrity athletes.
    Methodology
    The present research was conducted by an exploratory mixed methodology. Logical induction was utilized for analyzing qualitative data collected from 18 interviews (9 men and 9 women), in addition, 224 sport sciences students of Iranian universities filled out the quantitative questionnaires to run confirmatory factor analysis (CFA) of the measuring model.
    Findings
    The results from CFA and its goodness and badness indexes revealed standard amount of the indexes. Moreover, results showed that the extent of Average Variance Extracted (AVE) for contempt, anger and disgust was higher than 0.5 which revealed Convergent Validity of the named variables. Additionally, the extent of Average Variance Extracted (AVE) for all variables was bigger than the square of their pairwise relationships which also revealed Discriminant Validity. All variables reliabilities were higher than 0.7 which indicated Composite Reliability.
    Keywords: Consumer behavior, Factor analysis, marketing, Moral Emotions, sport
  • Mehdi Badpa * Pages 89-103

    In today's competitive world, customer satisfaction and customer retention are very important. For this reason, different models have been designed to measure customer satisfaction, since every industry has its own needs, Customer satisfaction models need to be localized according to the needs of each sector and industry. In this study, the Factors Affecting on Customer Satisfaction in Meli and Eghtesad Novin Banks have been identified and with using the Kano model, these factors are divided into three categories: Basic Quality, Performance Quality and Excitement Quality. The study population consisted the customers of Meli and Eghtesad Novin Banks and the sample size for each bank was 384 that was selected by Simple random Methodology. The reliability of the questionnaire was calculated through Cronbach's alpha equal to 0.942 for the Meli Bank and 0.875 for the Eghtesad Novin Bank. The results showed that from the viewpoint of the clients of both banks, the low commission rate and the cost of doing banking services are Basic requirements, Appearance adornment and Branch Welfare Facilities, Having branches to serve outside office hours and Expansion of electronic banking services are Performance requirements. Also, uniform staff coverage has been identified as one of the Excitement requirements and Customers are indifferent to offer specific services to specific customers. Based on the results of the research for Eghtesad Novin Bank clients, Timely accountability of Head and staff of the bank as well as Customer protection policies were a Performance requirement, Bank loan terms Such as how to pay, interest rate, time of payment, etc. were identified as Basic needs and they were indifferent to the profits of investment deposits. Whereas For the Meli Bank clients, Timely accountability of Head and staff of the bank was a Basic requirement, the profits of investment deposits was a Performance requirement, Customer protection policies was a Excitement requirement and they were indifferent to the Bank loan terms Such as how to pay, interest rate, time of payment.

    Keywords: Customer Satisfaction, Kano model, Needs level, Meli Bank, Eghtesad Novin Bank