فهرست مطالب

مجله مدیریت بازاریابی
پیاپی 44 (پاییز 1398)

  • تاریخ انتشار: 1398/09/01
  • تعداد عناوین: 7
|
  • فائزه فندرسکی، مهدی زنگانه*، حسین دیده خانی، هرمز مهرانی صفحات 1-24
    در محیط رقابتی پر تغییر امروز شرکت ها نیاز به سازگاری زیادی دارند، بنابراین ارایه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکت های تولیدی مبدل شده است، از این رو در این پژوهش به واکاوی عوامل موثر بر عملکرد شرکت های تولیدی از منظر مدیریت بازاریابی و کارآفرینی می پردازیم و برای دست یابی به این هدف با 15 فرضیه تاثیر گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی بر عملکرد شرکت به واسطه بازارگرایی کارآفرینانه و بازاریابی کارآفرینانه در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی شهر گرگان در 6 ماه دوم سال 1397را بررسی می کنیم. پژوهش حاضر از نظر هدف، پژوهشی کاربردی و بر حسب روش گردآوری داده ها، توصیفی - پیمایشی و از نوع پژوهش های علی است. به منظور محاسبه حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان استفاده شده و 180 نفر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شدند و پرسش نامه بین آنها توزیع شد و 152 پرسش نامه قابل استفاده جمع آوری گردید. داده های به دست آمده از پرسش نامه ها با استفاده از نرم افزار Smart PLS و SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. در پایان نتایج پژوهش نشان داد، فرضیه های؛ تاثیر بازارگرایی کارآفرینانه بر عملکرد، بازارگرایی بر بازارگرایی کارآفرینانه، نوآوری بر عملکرد رد شدند و همچنین قابلیت های فنی نتوانست اثر گرایش به کارآفرینی بر عملکرد را تعدیل کند. اما سایر فرضیه های پژوهش مورد تایید قرار گرفتند.
    کلیدواژگان: بازارگرایی، بازارگرایی کارآفرینانه، بازاریابی کارآفرینانه، گرایش به کارآفرینی، تقلید، قابلیت های فنی، قابلیت های بازاریابی، عملکرد، نوآوری
  • سیدعلیرضا موسوی* صفحات 25-39

    این پژوهش با هدف بررسی رابطه بین تمرکز بر مشتری با بازده دارایی ها و نسبت گردش موجودی های شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران انجام گردید. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی است و به روش توصیفی همبستگی صورت گرفته است. جامعه این پژوهش عبارت بودند از شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران که از سال 1393 تا 1396 فعال بوده اند حجم نمونه با استفاده از روش حذف سیستماتیک تکنیک غربالگری تعداد 118 شرکت و در کل تعداد 472 شرکت - سال در محدوده زمانی جمع آوری داده های پژوهش تعیین گردید. ابزارهای استفاده شده در این پژوهش، گزارش های منتشر شده توسط بورس اوراق بهادار، ماهنامه بورس، نرم افزارهای ره آوردنوین، صحرا و دنا و گزارش های حسابرسی، صورت های مالی و درگاه اینترنتی جامعه حسابداران رسمی داده ها نیز با بهره مندی از آزمون چاو و هاسمن، آزمون مانایی، همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان داد که در سطح اطمینان 95% بین تمرکز بر مشتری و بازده دارایی ها رابطه مثبت و معنادار وجود دارد و همچنین بین تمرکز بر مشتری و نسبت گردش موجودی ها رابطه مثبت و معنادار وجود دارد که در نهایت هر دو فرضیه مورد تایید قرار گرفتند.

    کلیدواژگان: تمرکز بر مشتری، بازده دارایی ها، نسبت گردش موجودی ها
  • علی اکبر خادمی*، هانیه فرازنده صفحات 41-59

    کیفیت ارتباط مشتری و خلق ارزش برند از مهم ترین مباحث در حوزه تجارت الکترونیک و خرید آنلاین است. هدف از این پژوهش در واقع بررسی میزان تاثیر منابع اصلی کیفیت ارتباط مشتری (ویژگی های مصرف کننده، ویژگی های شرکت ها، زیرساخت های اجتماعی شرکت، تعاملات) بر کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) از طریق خلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین در میان مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهر تهران است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان و فرمول کوکران برای جامعه نامحدود معادل 384 نفر به دست آمده است. روایی پرسش نامه به تایید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تایید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری، تحلیل عاملی تاییدی و نرم افزارهای اس پی اس اس و آموس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که ویژگی های مصرف کننده، ویژگی های شرکت ها، زیرساخت های اجتماعی شرکت بر کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) تاثیری معنادار ندارد، اما تعاملات بر کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) تاثیر معنادار دارد. کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) بر خلق ارزش برند تاثیر معنادار دارد و خلق ارزش برند بر قصد خرید آنلاین نیز تاثیر معنادار دارد. بررسی تاثیرکیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) از طریق خلق ارزش برند در فروشگاه های اینترنتی شهر تهران باعث وفاداری مشتریان به برند محصولات، افزایش خرید اینترنتی، صرفه جویی در زمان و هزینه و در نهایت رشد تجارت الکترونیکی است.

    کلیدواژگان: اعتماد، تعهد، رضایت، خلق ارزش برند، قصد خرید آنلاین، کیفیت ارتباط مشتری
  • سیده سمیه قربی*، محمد قاسمی نامقی صفحات 61-72

    هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی چریکی برقصد خرید مصرف کننده با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می باشد. بازاریابی چریکی یکی از ابزار های نوین مورد استفاده در ترغیب مشتری به خرید می باشد. لذا با افزایش رقابت در بازارهای داخلی انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی تحلیل و شیوه گردآوری اطلاعات تحقیق توصیفی - پیمایشی می باشد. جامعه آماری تحقیق شامل تمام مشتریان شرکت افق کوروش در شهر مشهد می باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه گیری در این تحقیق تصادفی ساده است. ابزار گردآوری داده پرسش نامه می باشد که روایی و پایایی آن تایید شده است. برای تحلیل اطلاعات از نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 استفاده شده است. نتایج نشان می دهند که بازاریابی چریکی تاثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف کننده دارد؛ و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر معناداری دارد.

    کلیدواژگان: بازاریابی چریکی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، قصد خرید
  • عباس قائدامینی هارونی*، رضا ابراهیم زاده دستجردی، مهرداد صادقی ده چشمه، حمیرا عبدی صفحات 73-94

    هدف این از تحقیق تعیین میزان تاثیر تبلیغات محیطی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بر تصویر برند از دیدگاه مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان (مورد مطالعه: برند پوشاک ورزشی درفش) بود جامعه آماری تحقیق حاضر را کلیه تمام مراجعان و مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر اصفهان تشکیل دادند با توجه به اینکه جامعه آماری پژوهش حاضر نامحدود است، حجم نمونه آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به دست آمد. ابزار پژوهش پرسش نامه استاندارد تبلیغات محیطی (تیلور و همکاران، 2006)، پرسش نامه استاندارد ارزش ویژه برند (اولسون، 2008) و پرسش نامه استاندارد تصویر برند (احمد سالام، 2017) بود که که روایی پرسش نامه ها بر اساس روایی محتوایی با استفاده از نظر صاحب نظران، صوری بر مبنای دیدگاه تعدادی از جامعه آماری و سازه با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفتند و پس از اصطلاحات لازم روایی مورد تایید قرار گرفت و از سوی دیگر پایایی پرسش نامه ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب برای تبلیغات محیطی 0/90، ارزش ویژه برند 0/95 و تصویر برند 0/91 برآورد شد و تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح توصیفی و استنباطی مشتمل بر ضریب همبستگی پیرسون و الگوسازی معادله ساختاری (SEM) انجام گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که تبلیغات محیطی دارای ضریب تاثیر 0/77 بر تصویر برند و با توجه به مقدار معنی داری کمتر از 0/05 این تاثیر معنادار است. از سوی دیگر مقدار اثر تعدیلی ارزش ویژه برند 0/55 بوده و به مقدار معنی داری کمتر از 0/05 این تاثیر معنادار است، این اثر تعدیلی معنادار می باشد.

    کلیدواژگان: تبلیغات محیطی، ارزش ویژه برند، تصویر برند
  • مریم گرانمایه، مرضیه گرانمایه* صفحات 95-111

    با رقابتی شدن بازارهای مالی و گسترش فعالیت بانک های خصوصی و موسسات مالی و اعتباری، توجه به امر بازاریابی و به کارگیری تکنیک ها و استراتژی های بازاریابی موثر در جذب مشتریان و افزایش سپرده، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. استفاده از برخی عوامل آمیخته بازاریابی همچون دسترسی و عرضه مناسب خدمات و سرعت و تنوع ارایه شده و تبلیغات مناسب می توانند باعث افزایش سپرده گذاری در موسسات و بانک ها شوند.با توجه به اهمیت این موضوع، هدف از این پژوهش ارایه راهبرد علمی مناسب در جهت به کارگیری عوامل موثر بر جذب منابع و ارایه دیدگاهی روشن نسبت به بازاریابی خدماتی بانکی از بعد آمیخته بازاریابی در شعبات بانک صادرات ایران در تهران می باشد. این پژوهش از روش تحقیق توصیفی-پیمایشی بوده و گردآوری داده ها به وسیله پرسش نامه (لیکرت 5 گزینه ایی) است و از روش طبقه بندی یا خوشه ایی بر اساس مناطق جغرافیایی است، حجم نمونه با در نظر گرفتن جامعه آماری نامحدود 318 نمونه تعیین شده است و پایایی پرسش نامه بر اساس آزمون کرونباخ 97 درصد بدست آمده است. با توجه به نتایج حاصل از به کارگیری تکنیک t-استیودنت و ملاک آزمون فرید من و ویلکاکسون ملاحظه می شود که به ترتیب عوامل مکان، محصول، قیمت و ارتقاء در جذب سپرده ها موثر بوده است. از لحاظ شکاف بین وضع موجود و مطلوب به ترتیب مکان، ارتقاء، قیمت و محصول قرار گرفته اند.

    کلیدواژگان: آمیخته بازاریابی، بازاریابی خدمات، مکان، ارتقاء، محصول، قیمت
  • ثریا فتح اللهی، الهام فریدچهر*، نادر غریب نواز، وحیدرضا میرابی صفحات 113-130

    از آنجایی که رفتار نوستالژیک مصرف کننده می تواند موجب شناخت و درک صحیح رفتار مصرف کننده و برآورده کردن نیازها و خواسته های آنان به بهترین شیوه ممکن شود، لذا در این پژوهش ابتدا به بررسی و شناسایی شاخص های فرهنگی هافستد و عوامل اجتماعی پرداخته شده و برای آنها مولفه های زیر در نظر گرفته شده است: شاخص های فرهنگی هافستد که شامل مادی گرایی، فردگرایی، جمع گرایی، مردمداری در برابر زن مداری، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان و مولفه های اجتماعی شامل ساختار خانواده، گروه های مرجع می باشد و تاثیر این مولفه ها بر روی رفتار نوستالژیک بررسی می شود. سپس تاثیر رفتار نوستالژیک بر روی میراث برند، نگرش برند بررسی می شود. در مرحله بعد تاثیر رفتار نوستالژیک، میراث برند و نگرش برند بر روی نیت خرید بررسی شده و در نهایت تاثیر نیت خرید بر روی خرید واقعی سنجیده می شود. روش شناسی این پژوهش در دو مرحله انجام شده است: در مرحله اول با استفاده از روش تحلیل عامل اکتشافی تجزیه و تحلیل انجام شده و در مرحله دوم با استفاده از معادلات ساختاری، مدل یابی انجام شد. یافته ها و نتایج حاصل از این پژوهش بیانگر این است که از بین شاخص های فرهنگی هافستد و عوامل اجتماعی، مولفه های فاصله قدرت، فردگرایی و گروه های مرجع بر روی رفتار نوستالژیک تاثیر معناداری دارند ولی مولفه های مادی گرایی، جمع گرایی، اجتناب از عدم اطمینان، مردمداری در برابر زن مداری و ساختار خانواده بر روی رفتارهای نوستالزیک تاثیر معناداری ندارند. همچنین رفتار نوستالژیک و نگرش بر روی نیت خرید تاثیر معناداری دارند ولی میراث برند بر روی نیت خرید تاثیر معناداری ندارند و در نهایت نیت خرید بر رفتارخرید واقعی تاثیر معناداری دارد.

    کلیدواژگان: رفتار نوستالژیک مصرف کننده، شاخص های فرهنگی هافستد، میراث برند، نگرش برند، رفتارخرید
|
  • Faezeh Fendereski, Mehdi Zanganeh *, Hosain Dideh Khani, Hormoz Mehrani Pages 1-24
    In today's fast changing competitive environment, companies need to be highly consistent, so offering the best performance in marketing has become the most important concern of the managers of manufacturing companies. Therefore, in this study, we analyze the factors affecting the performance of manufacturing companies from the perspective of marketing management and entrepreneurship, and to achieve this goal, we examine 15 hypotheses about the impact of entrepreneurial and market orientation on corporate performance through entrepreneurial market orientation and entrepreneurial marketing in the manufacturing companies of the industrial city of Gorgan during the second 6 months of 1397. The present research is a applied research in terms of purpose, and in terms of data collection method, it is descriptive-survey and it is also included in the field of causal research. In order to calculate the sample size, Krejcy and Morgan tables were used and 180 people were selected by simple random sampling as a sample and a questionnaire was distributed among them that 152 available questionnaires were collected. Data collected from questionnaires were analyzed using Smart PLS and SPSS software. In the end, the research results showed that hypotheses such as the effect of entrepreneurial market orientation on performance, the impact of market orientation on entrepreneurial market orientation, or the effect of innovation on performance are rejected, and also technical capabilities cannot modulate the effect of entrepreneurial orientation on performance. But other research hypotheses were confirmed.
    Keywords: Market orientation, Entrepreneurial Market Orientation, Entrepreneurial Marketing, Performance, Entrepreneurial Orientation, Imitation, Technical Capabilities, Marketing capabilities, innovation
  • SeyyedAlireza Mosavi * Pages 25-39

    The purpose of this study was to investigate the relationship between customer focus and return on assets and turnover ratio of listed companies in Tehran Stock Exchange. The purpose of this study is applied and is descriptive-correlational. The population of the study consisted of listed companies in Tehran Stock Exchange who were active from 2014 to 2016. The sample size was 118 companies in total and 472 companies - year in the time range collected by systematic removal of screening technique. Research data were determined. The tools used in this study are reports published by the Stock Exchange, Exchange Monthly, and Modern Access Software, Desert & Dena and auditing reports, financial statements and the online community of Certified Public Accountants. Pearson's correlation, Pearson correlation and linear regression were analyzed. The results showed that there is a positive significant relationship between customer focus and return on assets at 95% confidence level and also a positive and significant relationship between  customer focus and inventory turnover ratio. Finally, both hypotheses were confirmed.

    Keywords: customer focus, return on assets, turnover ratio
  • AliAkbar Khademi *, Hanieh Farazandeh Pages 41-59

    Relationship Quality and Creating brand value is the most important topics in Electronic Commerce. The purpose of this study is actually to check the effective level of the main sources of customer relationship quality (consumer characteristics, firm’s characteristics, firm’s social infrastructure, interactions) to relationship quality (Trust, Commitment, Satisfaction) via creating brand value and intention to online purchase between eshop customers in Tehran city. This study is practical in view of purpose and according to collection data method is descriptive-survey. The sample size according to Morgan table and Cochran formula for infinite population is obtained 384. The validity was confirmed by expert and reliability is confirmed with Cronbach Alpha. In order to analyze data is used from structural equation analyze data, confirmatory factor analysis and SPSS 25 and AMOS 25 software’s. The result of research is showing that the consumer characteristics, firms characteristics, firms social infrastructure have not significant effect on customer relationship quality (Trust, Commitment, Satisfaction) but Interactions have significant effect on customer relationship quality(Trust, Commitment, Satisfaction). Customer relationship quality(Trust, Commitment, Satisfaction) have significant effect to creating brand value and creating brand value have significant on intention to online purchase. Investigating the impact of customer Relationship Quality (Trust, Commitment, Satisfaction) via creating Brand value in Tehran's online shops, enhances Customer's product brand Loyalty, increases online shopping, saving time and money and Ultimately Electronic Commerce growth.

    Keywords: Trust, commitment, Satisfaction, Creating Brand Value, Intention to Online Purchase, Customer Relationship Quality
  • SayedeSomayeh Ghorbi *, Mohammad Ghasemi Nameghi Pages 61-72

    The purpose of the present study was to investigate the effect of guerrilla marketing on consumer buying behavior through the mediating role of e-mouth advertising. Guerrilla marketing is one of the new tools used to persuade customers to buy. Therefore, with increasing competition in domestic markets, this research seems necessary. The present study is of applied purpose and descriptive-survey research method of data collection. The statistical population of the research includes all customers of Horizon Cyrus Company in Mashhad. Due to the unlimited statistical population, 384 individuals were selected as the sample. The sampling method in this study is simple random. The data gathering tool is a questionnaire whose validity and reliability have been confirmed. Smart PLS 3 software has been used for data analysis. The results show that guerrilla marketing has a direct, positive, and significant effect on consumer purchase intention; and electronic word of mouth advertising has a significant effect on consumer purchase intention.

    Keywords: Guerrilla Marketing, Electronic Oral Advertising, Purchase Intent
  • Abbas Ghaedamini Harouni *, Reza Ebrahimzadeh Dastjerdi, Mehrdad Sadeghi Deh Cheshmeh, Homira Abdi Pages 73-94

    The purpose of this study was to determine the effect of Outdoor Advertising with the mediating role of brand equity on brand image from the viewpoints of Isfahan Sporting Goods customers (Case study: Darafsh sport apparel brand). The sample size of the study was 384 according to Morgan table. The research tool was Taylor's et al. (2006) standard questionnaire of environmental advertising, Olson brand specific value questionnaire. (2008) and the Ahmed Salam Brand Image Standard Questionnaire (2017) The validity of the questionnaires was assessed by content validity using the experts' viewpoints, formally based on the viewpoints of a number of statistical populations and constructs with factor analysis method, and after validity terms were validated, and the other by question validity. Letters were estimated using Cronbach's alpha for Outdoor Advertising 0.90, brand equity 0.95 and brand image 0.91, respectively. (SEM). The results showed that Outdoor Advertising had a coefficient of influence of 0.77 on brand image and this effect was significant less than 0.05. On the other hand, the value of moderating effect of brand equity was 0.55 and this value was significant less than 0.05, this moderating effect was significant.

    Keywords: Outdoor Advertising, Brand Equity, Brand Image
  • Maryam Geranmayeh, Marziyeh Geranmayeh * Pages 95-111

    With the financial markets becoming more competitive and expanding the activity of private banks and financial institutions, paying more attention to marketing and applying effective marketing techniques and strategies to attract customers and increase deposits has become more important. The use of some mix of marketing factors such as accessibility and availability of services and the speed and variety of services provided and appropriate advertising can increase deposits in corporations and banks.The target of this research is to present a proper scientific strategy in order to apply the effective factors in absorbing the resources and to present a clear view of banking services marketing on marketing mix in branches of Bank Saderat Iran in Tehran. This research is descriptive survey and data collection and is based on questionnaire (a 5-point Likert scale) and cluster classification method is based on geographic regions. By taking into account the population Unlimited, sample size has been determined 318. Cronbach's reliability test achieved 97%. According to the results of the technique t-student and Freidman and Wilcoxon test criteria, the factors place, product, price and promotion have been respectively effective in attracting deposits. In terms of the gap between current and desired situation, respectively the place, promotion, price and product have been situated.

    Keywords: marketing mix, services marketing, place, Promotion, Product, Price
  • Soraya Fatholahi, Elham Faridchehr *, Nader Ghareb Navaz, VahidReza Mirabi Pages 113-130

    Since the consumers' nostalgic behaviors can bring about a real understanding and recognition of consumer's behavior and meeting consumer demands the best possible way, the effect of nostalgic behavior on consumer behavior has critical role in actual purchase. In the present study, we first examined and identified the hofsted index and social factors and considered the following components for each: cultural and social factors included; (hofsted index) materialism, individualism, collectivism, masculinity, power distance, uncertainly avoidance and family structure, reference groups. Then, the effect of these factors on nostalgic behaviors examined. Later on, the effect of nostalgic behavior on brand heritage, brand attitudes investigated. Then the effect of nostalgic behavior, brand heritage, brand attitudes on purchase intention (PI) were investigated and finally, the effect of PI on actual purchases measured. The methodology of had two stages: stage one was examined using exploratory factor analysis (EFA) and the second stage using structural equations (SE). The analytical results showed power distance, individualism, reference groups are significantly related Nostalgia behavior but materialism, collectivism, uncertainly avoidance, masculinity, family structure is not significantly related nostalgia behaviors. Nostalgia behavior, brand attitudes affect purchase intention, but brand heritage is not significantly related purchase intentions. Finally purchase intentions are significantly related purchase behavior.

    Keywords: Consumer Nostalgia Behavior, Hofsted Index, brand heritage, Brand attitude, Purchase Behavior