فهرست مطالب

تحقیقات بازاریابی نوین - سال نهم شماره 4 (پیاپی 35، زمستان 1398)
  • سال نهم شماره 4 (پیاپی 35، زمستان 1398)
  • تاریخ انتشار: 1398/11/22
  • تعداد عناوین: 6
|
  • مرتضی ملکی*، عظیم زارعی، داود فیض، وحید شرفی صفحات 1-14
    اکوسیستم بازاریابی بین الملل، شبکه ای است از بازیگران (عناصر) مختلف که موفقیت و بقای آنها به یکدیگر وابسته است. این مفهوم بیان می کند سازمان ها نه به صورت بازیگران مجزا که باید به صورت جزیی از یک اکوسیستم در نظر گرفته شوند. هدف اصلی تحقیق حاضر، طراحی اکوسیستم بازاریابی بین المللی برای شرکت های کوچک و متوسط است. درواقع این تحقیق با هدف شناسایی بازیگران اصلی اکوسیستم بازاریابی بین المللی برای شرکت های کوچک و متوسط نگارش شده است. روش تحقیق، ترکیبی (کیفی-کمی) است. جامعه آماری این تحقیق نیز شرکت های کوچک و متوسط شهر تهران اند که سابقه فعالیت در بازارهای بین المللی را دارند. نمونه آماری نیز خبرگان و استادان آشنا با موضوع تحقیق و مدیران باسابقه شرکت های کوچک و متوسط اند که از فن گلوله برفی برای تعیین خبرگان استفاده شده است. در فاز کیفی از روش داده بنیاد استفاده شده است. در مجموع، 126 کد در قالب جمله، شبه جمله و کلمه شناسایی شد که در قالب 24 مفهوم و 7 مقوله دسته بندی شدند؛ این 7 مقوله بازیگران اصلی اکوسیستم بازاریابی بین المللی برای شرکت های کوچک و متوسط عبارت اند از دولت، سرمایه، بازار، موسسات غیردولتی، زیرساخت ها، فرهنگ و موسسات آموزشی. در بخش کمی نیز برای تایید عناصر شناسایی شده در قلمرو اکوسیستم بازاریابی بین المللی، پرسشنامه محقق ساخته که حاصل خروجی بخش کیفی تحقیق بوده است، در اختیار 130 نفر از مدیران شرکت های کوچک و متوسط فعال شهر تهران قرار داده شد؛ سپس با استفاده از نظر خبرگان عناصر شناسایی شده در قالب اکوسیستم بازاریابی بین المللی طراحی شدند.
    کلیدواژگان: اکوسیستم، بازاریابی، اکوسیستم بازاریابی بین الملل، شرکت های کوچک و متوسط
  • زهرا زارع زاده، سید محمد طباطبایی نسب*، سیدعلی شفیعی صفحات 15-32

    هدف از این مطالعه، بررسی میزان تاثیر سطوح دشواری فراشناختی تبلیغات بر درگیری ذهنی از بعد ثبات است. این پژوهش، کاربردی و از نظر روش شبه آزمایشی از نوع پس آزمون با گروه کنترل مبتنی بر دستکاری کیفیت تصاویر تبلیغاتی است. 136نفراز دانشجویان دانشگاه یزد به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند و به صورت تصادفی در هشت گروه آزمودنی و کنترل هفده نفری تخصیص یافتند. داده های این پژوهش در بازه زمانی مهر 1396 تا آذر 1397 و با اجرای برنامه متلب جمع آوری شد. برای تحلیل داده ها از نرم افزار spss  و به م نظور بررسی تفاوت ها از آزمون تفاوت میانگین دو جامعه استفاده شده است. نتایج حاصل نشان داد درگیری ذهنی افراد از بعد ثبات در تبلیغات با پردازش نیمه دشوار و تبلیغات برند لوکس بیشتر است؛ اما تبلیغات کاملا دشوار یا راحت تاثیر معناداری بر درگیری ذهنی افراد از بعد ثبات ندارد.

    کلیدواژگان: برند لوکس، تبلیغات، درگیری ذهنی، دشواری فراشناختی، روانی پردازش
  • حسینعلی بختیار نصرآبادی، طهمورث حسنقلی پور*، سید ابوالقاسم میرا، ابوعلی ودادهیر صفحات 33-54

    یکی از چالش های ارتقای ضریب نفوذ و توسعه بیمه زندگی، بازخرید بیمه نامه قبل از سررسید است؛ بنابراین درک صحیح از چرایی، کیفیت و فرایند بازخرید بیمه گذار به شرکت های بیمه در تدوین و اجرای راهبردهای اثربخش به منظور نگهداری بیمه گذار و تداوم قرارداد کمک خواهد کرد. با توجه به نبود مدل جامع رفتاری در زمینه بازخرید بیمه زندگی، پژوهش پیش رو با رویکرد تحقیقات کیفی و استراتژی داده بنیاد با هدف درک و شناخت کامل تر از رفتار بازخرید بیمه زندگی انجام گرفته است. برای جمع آوری داده ها، از مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با 29 مشارکت کننده، شامل بیمه گذاران، فروشندگان و کارشناسان بیمه زندگی استفاده شد که با روش نمونه گیری نظری (تا تحقق اشباع نظری) انتخاب شده بودند. داده ها در فرایندی رفت وبرگشتی از کدگذاری باز، محوری و انتخابی به استخراج مفاهیم، مقولات و پس از تبیین روابط و یکپارچه سازی به مدل پیشنهادی انجامید. در طی فرایند پژوهش راهبردهای تحلیل پرسش و مقایسه و ابزارهای تحلیل یادآور، دیاگرام و پارادایم برای تحلیل داده ها استفاده شد. مقبولیت پژوهش براساس شاخص های ده گانه کوربین و اشتراوس بررسی شد. به عنوان  برون داد پژوهش، مدلی شناختی - روانشناختی از رفتار بازخرید بیمه زندگی در زمینه ای از شرایط خرد و کلان محیطی و شرایط درونی یا فردی ارایه شد که در آن تردید پساخرید متاثر از ابهامات و سوالات بی پاسخ مانده در زمان خرید، ارزیابی های پساخرید، به ویژه ارزیابی ارتباطات و تعاملات بیمه گر، به موازات کنترل رفتاری ادراک شده، نگرشی تردید آلود را باعث می شود که به همراه عوامل موقعیتی به ویژه نیاز مالی و رفتارهای تکانشی، شهودات و سوگیری های شناختی و روانشناختی، بازخرید بیمه زندگی را رقم می زند.

    کلیدواژگان: بازخرید، رفتار مصرف کننده، بیمه زندگی، بیمه گذار، نظریه داده بنیاد
  • ناصر صفایی*، هما عاطف یکتا صفحات 55-76

    نظر به رشد چشمگیر استفاده از گوشی های هوشمند، خدمت دهی به مشتریان شکل دیگری پیدا کرده است. در سال های اخیر تعداد کاربران شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام، رشد بسیار زیادی داشته است؛ به همین دلیل، تعداد زیادی از کسب وکارهای کوچک و متوسط با استفاده از این شبکه ها، محصولات خود را به صورت برخط (آنلاین) به فروش می رسانند. هدف این پژوهش، کشف میزان اعتماد کاربران اینستاگرام و همچنین استخراج میزان اثرگذاری صفحات فروش مجازی بر تصمیم خرید آنان است. در این پژوهش و با استفاده از مدل رگرسیون، ارتباط بین جنسیت، تعداد صفحاتی که مشتری در اینستاگرام دنبال می کند، تعداد افرادی که مشتری آنها را دنبال کرده و آنها نیز صفحه تجاری را دنبال می کنند و همچنین تعداد دفعاتی که مشتری صفحه اینستاگرام خود را در روز بررسی می کند، برای متغیرهای مستقل و میزان اعتمادی او در خرید از صفحه تجاری (متغیر وابسته) بررسی شده است. به دلیل جمع آوری داده، آزمایشی تجربی به کمک 136 کاربر اینستاگرام انجام شد. داده های جمع آوری شده با کمک مدل سازی رگرسیون تحلیل شدند. نتایج تحقیق نشان می دهد از مجموعه فاکتورهای پیش بینی شده، تنها تعداد دفعاتی که مشتری صفحه اینستاگرام خود را بررسی می کند، اثر چشمگیری بر میزان اعتماد او در هنگام خرید از صفحات تجاری دارد.

    کلیدواژگان: مشتری، جنسیت، اینستاگرام، اعتماد اقتصادی، شبکه اجتماعی، دنبال کنندگان صفحات اجتماعی.‏
  • علی عباس زاده، ناصر یزدانی* صفحات 77-96

    روند رو به رشد راه اندازی مجتمع های تجاری و استقبال مصرف کنندگان از این مراکز باعث شده است که مدیریت فروش در مجتمع های تجاری بیش از پیش اهمیت یابد. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی روش های تبلیغات اینترنتی در مجتمع های تجاری با تمرکز بر مطالعه مجتمع ارگ تهران انجام شده است. این پژوهش از نوع ترکیب- اکتشافی و شامل دو فاز کیفی و کمی است. جامعه آماری پژوهش متخصصان و خبرگان باسابقه حوزه املاک و مستغلات بوده و از روش نمونه گیری نظری و نمونه گیری گلوله برفی برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. در پژوهش حاضر با 8 نفر از خبرگان باسابقه صنعت املاک و مستغلات مصاحبه شد و اطلاعات از کسانی کسب شد که بالقوه می توانستند پاسخگوی سوالات پژوهش باشند. نتایج پژوهش در بخش کیفی حاکی از شناسایی روش هایی برای تبلیعات اینترنتی شامل: تبلیغات در شبکه های اجتماعی، ایجاد تارنمای اختصاصی، اینفلوینسر مارکتینگ (بازایابی به کمک افراد تاثیرگذار)، تبلیغات پله ای، بازاریابی نامنظم (پارتیزانی)، بازاریابی ویروسی، ایجاد باشگاه مشتریان در فضای مجازی، تبلیغات در صفحات وب، بازاریابی ایمیلی، تور مجازی و فروش و اطلاع رسانی برخط است. نتایج در بخش کمی رتبه بندی این روش ها براساس تکنیک ریاضی بهترین- بدترین فازی، گویای آن است که تبلیغات در شبکه های اجتماعی در اولویت اول و فروش و اطلاع رسانی برخط در اولویت آخر قرار دارند.

    کلیدواژگان: روش های تبلیغات اینترنتی، شبکه های مجازی، مجتمع تجاری.
  • اسماعیل شاه طهماسبی*، سجاد مزارعی، فاطمه لاله زار صفحات 97-114
    در هر کسب وکاری برای پاسخ گویی به نیازهای مشتریان، توسعه محصولات جدید بسیار ضروری است. تولید و به کارگیری دانش بازاریابی باعث شکل دادن به قابلیت های بازاریابی و به تبع آن توسعه محصولات جدید می شود. از یک سو چالش دسترسی به دانش بازار در اقتصادهای نوپدید و از سوی دیگر ضمنی بودن نیازهای مشتری، باعث ایجاد مشکلاتی برای شرکت ها در این راه می شود. هدف از مطالعه حاضر بررسی و تحلیل تاثیر بازارگرایی بر عملکرد محصول جدید باتوجه به تعدیل گری روابط اجتماعی مدیران و نیاز مشتریان است. این پژوهش کاربردی، به شیوه پیمایشی اجرا شده و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده است. جامعه آماری این پژوهش، شرکت های حاضر در بیست وسومین نمایشگاه بین المللی الکامپ بوده است که با استفاده از روش سرشماری 207 شرکت بررسی شده اند. تحلیل آماری با روش معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPLS انجام شد. نتایج نشان دهنده این است که بازارگرایی بر بازاریابی اکتشافی و بهره بردار تاثیر معنی داری دارد و روابط تجاری مدیران به صورت مثبت این رابطه را تعدیل می کند. همچنین روابط سیاسی در رابطه بازارگرایی و بازاریابی بهره بردار نقش تعدیل گری غیرخطی (U وارونه) نداشته و تنها تاثیر آن به صورت خطی است و در رابطه با بازارگرایی و بازاریابی اکتشافی نقش تعدیل گری (U وارونه) ندارد. درنهایت نیاز ضمنی مشتری تنها در رابطه بین بازاریابی بهره بردار و عملکرد مشتری و مالی محور محصول جدید نقش تعدیل گری داشته است.
    کلیدواژگان: بازارگرایی، محصول جدید، روابط سیاسی مدیران، نیاز ضمنی مشتری، بازاریابی اکتشافی
|
  • Morteza Maleki *, Azim Zarei, Davod Feiz, Vahid Sharafi Pages 1-14
    An international ecosystem of marketing is a network of different actors whose success and survival depend on each other. This concept implies that organizations should not be considered as separate actors but as part of an ecosystem. The main objective of the current research is to design an international marketing ecosystem for small and medium-sized enterprises(SMEs). In fact, this study was designed to identify the main actors of the international marketing ecosystem for small and medium-sized enterprises. The methodology used in this research is a combination of qualitative and quantitative methods. The statistical population of this study is Tehran's small and medium-sized enterprises which have an experience in international markets. The statistical sample of this research is also experts and professors who are familiar with the topic of this research and managers with experince of small and medium-sized companies which were identified through  snowball sampling technique. In the qualitative phase, the grounded theory method has been used. A total of 126 codes were identified in the form of sentences, pseudo-sentences, and words. The afforementioned codes are categorized into 24 concepts and 7 categories that include the following seven categories as major players in the international marketing ecosystem for small and medium enterprises: government, capital, market, nongovernmental organizations, infrastructures, culture, and educational institutions. In the quantitative part, for the confirmation of identified elements in the territory of the international marketing ecosystem, a researcher-made questionnaire, which was the result of the output of the qualitative research section, was distributed to 130 managers of the small and medium-sized enterprises in Tehran. Finally, the identified elements in the form of an international marketing ecosystem were designed by using expertise opinions.
    Keywords: ecosystem, Marketing, international marketing ecosystem, Small, Medium-sized Enterprises (SMEs)‎
  • Zahra Zarezadeh, Seyed Mohammad Tabataba’I Nasab‎ *, Seyed Ali Shafiei Pages 15-32

    The purpose of this study was to investigate the effect of levels of metacognitive difficulty in advertisement on mental involvement from persistence dimension. This research is applied with the method of quasi-experimental post-test with control group based on manipulation of advertising image quality. A total of 136 students of Yazd University were selected by convenience sampling method and were randomly assigned to 8 experimental and control groups with 17 members. The data of this study were collected from October 2017 to December 2018 by the implementation of MATLAB program. SPSS software was used for data analysis. Also, T-test was used to compare the mean of the two populations.  The results revealed that the individuals’ mental involvement was more in semi-complex advertising and luxury brand advertising. However, completely difficult or easy advertisement did not have a significant effect on the individuals’ involvement from persistence dimension

    Keywords: Luxury Brand, Advertisement, Mental Involvement, Metacognitive Difficulty, Processing Fluency‎
  • Hosseinali Bakhtiar Nasrabadi, Tahmoures Hassangholi Pour *, Seyed Abolghasem Mira, Abouali Vedadhir Pages 33-54

    Life insurance policy surrender is one of the main challenges in enhancing penetration rate and life insurance development; so a proper understanding of motives, quality and process of the surrender behavior can help insurers to formulate and implement effective strategies to maintain the policyholder's loyalty and the contract. Due to the lack of a comprehensive behavioral model for life insurance surrendering, this study aimed to represent a better understanding of the phenomenon employing a qualitative research approach based on the grounded theory. Data were collected through in-depth interviews with 29 selected participants including policyholders, insurance agents, and life insurance experts, using theoretical sampling which continued until theoretical saturation. Data analysis was carried out systematically with open, axial, and selective coding mechanism, with a continuous iterative process between data, concepts, categories and the model. In this process, questioning and comparison strategies as well as memos, diagrams and paradigm tools were utilized to analyze the data. The research acceptability was considered based on the Corbin and Strauss' indices. As a research output, a cognitive-psychological model of life insurance surrender behavior was presented in the context of micro and macro environmental conditions and internal or individual circumstances in which post-purchase uncertainty affected the assessment of communication, and interactions and perceived behavioral control caused attitude uncertainty which, along with situational factors, particularly financial need and impulsive behaviors, cognitive, and psychological biases and intentions lead to life insurance surrendering.

    Keywords: Surrender, Consumer Behavior, life insurance, Policyholder, Grounded Theory.‎
  • Nasser Safaie *, Homa Atefyekta Pages 55-76

    Considering the increasing usage of smartphones, serving customers has taken a different form. In recent years the number of Iranian users on social media platforms such as Instagram has had a noticeable rapid increase. Therefore, lots of small and medium sized businesses share their products and services with consumers via their pages on social media and sell them online. The aim of the authors was to understand how much Instagram users trust business pages and to what extent these pages impact the purchasing decision of the consumers. In this study, using the regression model, the relationship between gender, the number of pages a customer follows on Instagram, the number of people the customer is following, the number of pages they follow the business page and the number of times a customer checks his Instagram page per day have been evaluated as independent variables. The amount of trust he has in purchasing from a business page was the dependent variable. The data were collected through surveying 136 Instagram users in Iran. The regression model was used to analyze the data. The research results showed that of the set of predicted factors, only the number of times a customer checks his Instagram page has a significant effect on his trust when purchasing from business pages.

    Keywords: Customer, gender, Instagram, Economical Trust, Social Media, Followers‎
  • Ali Abbaszadeh, Nasser Yazdani * Pages 77-96

    The growing trend of setting up commercial complexes and attending consumers to these centers has made sales management in commercial complexes increasingly important. The aim of this paper was to identify and prioritize internet advertising methods in commercial complexes (case study of Tehran Arg complex). This research was a mixed exploratory study consisting of two qualitative and quantitative phases. The statistical population of the study was experts with a real estate background and the methods of theoretical sampling and snowball sampling was used to collect the data. In the present study, 8 experts in the real estate industry were interviewed and information was obtained from those who could potentially answer the research questions. The results of the research in the qualitative phase indicated the identification of methods for online advertising including advertising on social networks, creating a website, influencer marketing, stepper advertising, guerilla marketing, viral marketing, creating a customer club in cyberspace, advertising in web pages, email marketing, virtual tour, and online sales and information. The results in the quantitative part of these methods, based on the best-worst-case fuzzy mathematical technique indicated that advertising on social networks was the first priority and online sales and information were the last priority.

    Keywords: Internet Advertising Methods, Virtual Networks, Commercial Complex.‎
  • Esmaeil Shahtahmasbi *, Sajad Mazarei, Fatemeh Lalehzar Pages 97-114
    In any business, developing new products is necessary to meet customers’ needs. The production and application of marketing knowledge has shaped the marketing capabilities that lead to the development of new products. On the one hand, the challenge of accessing market knowledge in emerging economies, and on the other hand, the customer’s implicit needs create problems for companies in this way. The aim of the present study is to investigate and analyze the impact of market orientation on the performance of the new product with respect to the moderating role of the social relationships of managers and costumes’ need. This applied research was conducted with a survey method and the data collection tool was a questionnaire. The statistical population of this study was the companies presented in the 23rd Elecamp International Fair. By using the census method, 207 companies were examined. Statistical analysis was performed using structural equations and SmartPLS software. The results showed that market orientation had a significant effect on exploratory and exploitative marketing, and business relationships of managers positively moderated this relationship. However, political ties in the relationship between market orientation and exploitative marketing had no non-linear (inverted U) role, and its effect was only linear and had no moderating (inverted U) role in the relationship between market orientation and exploratory marketing. Finally, the customer’s implicit need had only moderated the relationship between exploitative marketing and the new product’s customer-based and financial-based performance.
    Keywords: Market Orientation, New Product, Managers’ Political Ties, the Customer’s Implicit Need, Exploratory Marketing‎