فهرست مطالب

مدیریت بازاریابی - پیاپی 46 (بهار 1399)
  • پیاپی 46 (بهار 1399)
  • تاریخ انتشار: 1399/03/01
  • تعداد عناوین: 7
|
  • آیدا مریخ نژاد اصل، کامبیز حیدرزاده*، رحیم محترم صفحات 1-14
    پژوهش حاضر به بررسی تاثیرات ترفیعات فروش پولی (کوپن) و غیر پولی (سمپلینگ، بازی، قرعه‌کشی) و وضعیت فروشگاه بر روی مزایای درک شده توسط مصرف‌کننده می‌پردازد. جهت بررسی این موضوع، پژوهشی به روش تجربی تدوین گردید. در این پژوهش متغیر وضعیت فروشگاه را در دو سطح و متغیر ترفیعات فروش را در چهار سطح دستکاری کردیم تا یک مطالعه 4×2 داشته باشیم و با اندازه‌گیری و بررسی تاثیرات این دستکاری‌ها بر روی متغیرهای وابسته، به بررسی پژوهش پرداختیم. مطالعه بر روی محصول بستنی، از محصولات صنایع لبنیاتی انجام گردید. تعداد 328 نفر از دانشجویان دانشگاه علوم و تحقیقات تهران به عنوان نمونه انتخاب شدند. در نهایت فرضه‌ها بررسی و نتایج حاصل شد. نتایج نشان داد که مصرف‌کنندگان هنگامی که در ارتباط با انسان و در معرض کاهش قیمت با کوپن هستند، مزایای کاربردی بیشتری را درک می‌کنند. در حالی که در هنگام ارتباط با دستگاه و در معرض سمپلینگ، بازی و یا قرعه‌کشی؛ مزایای لذت‌جویانه و مزایای ارتباطی بیشتری را درک می‌کنند. همچنین فارغ از وضعیت فروشگاه، اقدامات ترفیعاتی (پروموشن) بر روی مزایای درک شده توسط مصرف‌کنندگان تاثیرگذار بوده و باعث درک بهتر نمایش (ارایه) برند در فروشگاه می‌شود. البته هنگامی که مصرف‌کنندگان در حالت ارتباط با انسان هستند، نمایش (ارایه) برند در فروشگاه را بهتر از حالتی که در ارتباط با دستگاه هستند درک می‌کنند. این پژوهش دارای نتایج کاربردی جهت اجرای سیاست‌های ترفیعاتی (پروموشن) توسط خرده فروش‌ها، فروشگاه‌ها و صنایع و محصولات مشابه دارد.
    کلیدواژگان: مزایای کاربردی، مزایای لذت‌جویانه، مزایای ارتباطی، نمایش (ارائه) برند، ترفیعات فروش
  • مصطفی حسین زاده*، شادان وهاب زاده، هرمز مهرانی صفحات 15-31
    هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر قابلیت‌های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف‌پذیر می‌باشد. جامعه آماری تحقیق، مدیران شرکت ایران خودرو به تعداد 95 نفر می‌باشند. حجم نمونه مطابق جدول کرجسی و مورگان 76 نفر می‌باشد و برای نمونه‌گیری ازجامعه آماری، از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده گردید. برای تعیین پایایی پرسش‌نامه‌ها از ضریب آلفای کرونباخ و برای تعیین روایی پرسش‌نامه، از روایی محتوایی استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات، در سطح آمار توصیفی از شاخص‌هایی نظیر فراوانی و درصد و رسم جداول و نمودارها و در سطح آمار استنباطی از معادلات ساختاری بهره‌گیری شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر نوآوری محصول و عملکرد شرکت، نوآوری محصول و استراتژی انعطاف‌پذیر بر عملکرد شرکت و نیز قابلیت بازاریابی خارجی بر استراتژی انعطاف‌پذیر و عملکرد شرکت موثر بوده است. همچنین نوآوری محصول نقش میانجی بین تاثیر قابلیت درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت داشته و استراتژی انعطاف‌پذیر نقش میانجی در تاثیر قابلیت بازاریابی خارجی بر عملکرد شرکت دارا بوده است.
    کلیدواژگان: قابلیت‌های بازاریابی خارجی، درگیری ذهنی مشتریان، عملکرد شرکت، نوآوری محصول، استراتژی انعطاف‌پذیر
  • علی خورسند دلچه*، صدیقه جلال پور صفحات 33-52

    تجارت الکترونیک یکی از موضوعات مهم امروز در دنیای کسب‌وکار می‌باشد. هدف از این مطالعه بررسی تاثیر شهرت وب‌سایت و کیفیت وب‌سایت بر قصد خرید مشتریان آنلاین با میانجی‌گری احساس مشتری و ریسک درک شده مشتریان است. مطالعه از حیث هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از منظر شیوه ‌‌جمع‌آوری اطلاعات از نوع تحقیقات توصیفی - پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این مطالعه شامل مشتریان وب‌سایت دیجی‌کالا (در شهر تهران) است که با استفاده از روش ‌‌نمونه‌گیری در دسترس تعداد 384 نفر انتخاب شدند. ابزار ‌‌جمع‌آوری اطلاعات، پرسش‌نامه محقق ساخته است که ترکبیی از پرسش‌نامه (رزنبوم، 2005)، (شارون و یانگ، 2013) و سایر محققین می‌باشد. به منظور تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار اس پی اس و اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد: شهرت وب‌سایت و کیفیت وب‌سایت از طریق میانجی‌گری احساس مشتری و ریسک درک شده مشتری بر قصد خرید آنلاین مشتریان تاثیر مثبت و معنی‌داری دارد. همچنین احساس مشتری و ریسک درک شده مشتری بر قصد خرید آنلاین مشتری تاثیر مثبت و معنی‌داری دارند.

    کلیدواژگان: تجارت الکترونیک، شهرت وب‌سایت، کیفیت وب‌سایت، ریسک درک شده، قصد خرید
  • میلاد مرادی دیزگرانی*، ابوذر آقایی کردشامی صفحات 53-71
    شبکه اینستاگرام به عنوان یک شبکه اجتماعی با محوریت اشتراک‌گذاری عکس و فیلم، پدیده‌ای نوظهور و تاثیرگذار بر رفتار خرید کاربران است که در حوزه بازاریابی و رفتار خرید مشتری کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر لذت محتوا و لذت روابط اجتماعی در شبکه اینستاگرام بر قصد خرید مشتری؛ تبیین نقش واسطه‌ای تشدید مشتری می‌باشد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه دانشجویان دوره‌های روزانه و شبانه دانشگاه رازی کرمانشاه به تعداد 13161 نفر می‌باشد. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 374 نفر محاسبه ‌شده است. روش نمونه‌گیری در دسترس و ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه استاندارد می‌باشد. جهت بررسی پایایی پرسش‌نامه از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. برای تایید روایی پرسش‌نامه نیز از روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شد. تحلیل‌های آماری به وسیله نرم‌افزار SMART-PLS انجام گرفت. یافته‌ها حاکی از آن است که ارزش لذت‌جویانه، هم‌نوایی و نفوذ اطلاعاتی بر تشدید مشتری در شبکه اینستاگرام تاثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین تشدید مشتری در شبکه اینستاگرام بر قصد خرید مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
    کلیدواژگان: لذت محتوا، لذت روابط اجتماعی، تشدید مشتری، قصد خرید، اینستاگرام
  • نرگس بنکدارچیان، رسول نظری*، ایمان باستانی صفحات 73-88

    پژوهش حاضر با هدف ارایه مدل اهرم‌سازی برند باشگاه‌های حرفه‌ای فوتبال ایران با رویکرد تامین مالی انجام گردید. این پژوهش دارای رویکرد کیفی بوده و از روش نظریه داده بنیاد به عنوان روش تحقیق استفاده شده است. روش گردآوری داده‌ها، مطالعه اسناد بالادستی و مصاحبه‌های عمیق و باز با 15 نفر از نخبگان آگاه از موضوع مورد بحث قرار گرفت. روش نمونه‌گیری پژوهش، ‎روش نظری بود؛ نمونه‌گیری تا رسیدن مقوله‌ها به اشباع نظری ادامه یافت. ابزار ‏پژوهش حاضر، مصاحبه‌های عمیق و اکتشافی بود. اعتبار یافته‌ها با روش‌های تطبیق توسط اعضا، بررسی همکار و مصاحبه‌های ‏آزمایشی تعیین شد. برای تحلیل داده‌ها از روش مقایسه مداوم در طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی استفاده گردید. ‏یافته‌های حاکی از این است که فرآیند کدگذاری در قالب ابعاد 6 گانه مدل پارادایمی شامل: موجبات علی از جمله ‏برند، مقوله‌های مرکزی اهرم‌سازی برند با رویکرد تامین مالی پایدار، راهبردها مانند‏ توسعه مدیریتی، ویژگی‌های زمینه‌ای چون مکانیزم‌های آموزش، شرایط مداخله‌گر مانند عوامل قانونی و حقوقی و پیامدها شامل: تامین مالی پایدار شناسایی ‏شدند. به طور کلی می‌توان اذعان نمود برای اهرم‌سازی برند به راهبردهایی چون توسعه مدیریتی و زیرساخت‌ها نیازمندیم، لذا ‏پیشنهاد می‌گردد برای ارتقا و رشد دانش، نگرش، رفتار‏، نقش ‏مدیریت منابع انسانی و ‏باشگاه داری حرفه‌ای به صورت تخصصی‌تر توجه گردد.

    کلیدواژگان: اهرم‌سازی برند، باشگاه‌های حرفه‌ای، تأمین مالی پایدار، اقتصاد ورزش
  • علی ولی پور، محمود نورائی*، کامیار کاوش صفحات 89-106
    هدف پژوهش

     شناسایی پیامدهای ناشی از اجرای بازاریابی علی در بانک‌ها و تاثیر آن بر وفاداری مشتریان به سیستم بانکی در قالب یک مدل مفهومی.

    روش پژوهش

    این پژوهش از نوع آمیخته بوده و به دو روش پدیدارشناسی (بخش کیفی) و پیمایشی (در بخش کمی) انجام شده است. جامعه آماری بخش کیفی مدیران ارشد بانک و خبرگان دانشگاهی و جامعه آماری بخش کمی مشتریان بانک کشاورزی هستند. داده‌های بخش کیفی به روش کدگذاری باز و محوری و با نرم‌افزار MaxQD Apro 12 و بخش کمی به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و با نرم‌افزار Smart PLS 2 تحلیل شده است.

    نتایج پژوهش

     اجرای بازاریابی علی در سیستم بانکی منجر به پیامدهای اجتماعی، اقتصادی، بازاریابی و زیست محیطی می‌گردد. همچنین اجرای بازاریابی علی در سیستم بانکی تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان به بانک دارد.

    محدودیت‌های پژوهش

     این پژوهش عمدتا در حوزه بانک کشاورزی ایران و مشتریان آن صورت گرفته و مدل مفهومی موجود بنا بر شرایط و وضعیت بانک کشاورزی تدوین شده که محدودیت در تعمیم نتایج را به بار آورده و نتایج بخش وفاداری نیز قابل تعمیم به کل سیستم بانکی نخواهد بود.

    کاربردهای مدیریتی پژوهش

    این پژوهش می‌تواند ایده استفاده از مسیولیت‌های اجتماعی و بویژه استراتژی‌های بازاریابی علی در صنعت بانک‌داری را به مدیران بانکی ارایه نموده و از این رهگذر، ضمن کاهش هزینه‌های ناشی از جذب منابع گران قیمت، مشتریان، جامعه و سیستم بانکی را در منافع عملیات بانکی سهیم نماید.

    نوآوری پژوهش

     بر اساس پیشینه پژوهش، مدل بازاریابی علی در سیستم بانکی برای اولین بار در ایران پیاده‌سازی شده که از این حیث حایز نوآوری است.

    کلیدواژگان: بازاریابی علّی، مسئولیت‌های اجتماعی، فعالیت‌های بشردوستانه، پیامدهای رفتاری، وفاداری مشتریان
  • بررسی عوامل مؤثر بر مصرف‌کنندگان خرید اینترنتی با روش گرند تئوری
    مهدی محمودزاده، حسین ذوالفقار دهنوی* صفحات 107-124
    در دهه‌های اخیر ما شاهد گسترش و پیشرفت‌هایی در زمینه ارتباطات و اطلاعات به صورت گسترده‌ای هستیم. یکی از بسترهایی که تحت تاثیر این عامل قرار گرفته است بحث خرید اینترنتی می‌باشد که این عامل زمینه‌ای را فراهم آورده است تا فروشندگان و خریداران به صورت مستقیم و فراتر از محدودیت‌های موجود در خرید سنتی با یکدیگر در تعامل قرار گیرند. هدف از این مقاله بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف‌کنندگان در خرید اینترنتی می‌باشد. از آنجایی که مصرف‌کنندگان تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار می‌گیرند که می‌تواند بر تصمیم خرید آنها تاثیرگذار باشد ضروری است تا به بررسی این موضوع به صورت روش گرندد تیوری پرداخته شود. برای رسیدن به این هدف با 14 متخصص در زمینه بازارایابی و مدیریت بازرگانی مصاحبه‌های ساختارمندی انجام شد. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که عوامل زمینه‌ای (ویژگی کالا، فرآیند خرید، ریسک خرید، ویژگی‌های مشتریان، ادراک مشتریان از خرید و...)، علی (فرهنگ‌سازی در جامعه، آموزش مهارت‌های عمومی و فردی و پذیرش اینترنت و احساس کنترل)، راهبردها (تدوین راهبردهای آموزشی و پژوهشی، بینش استراتژیک و تدوین رسالت و اهداف کلان) و پیامدها (پیامدهای اجتماعی، ارزش سودگرا، ارزش لذت جویانه، ارزش محصول، تسهیلات) بدین شرح می‌تواند مورد توجه قرار گیرد. در نهایت می‌توان بیان نمود که توجه به این عوامل می‌تواند یک استارتاپ اینترنتی را با رهبردهای صحیحی جهت جذب و افزایش مشتریان روبرو سازد.
    کلیدواژگان: خرید اینترنتی، عوامل مؤثر، مصرف‌کننده، مدل، گرند تئوری
|
  • Aida Merikh Nejad Asl, Kambiz Heidarzadeh *, Rahim Mohtaram Pages 1-14
    The present study examines the effects of cash (coupon) and non-cash (sampling, game, and lottery) promotions and shop status on perceived benefits by the consumer. To investigate this, an empirical research was formulated. In this study, we manipulated the store status variable at two levels and the sales promotion variable at four levels to have a 4x2 study and examined the effects of these manipulations on the dependent variables. The study on ice cream was made from dairy products. 328 students of Tehran University of Science and Research were selected as sample. Finally, the hypotheses were examined and the results were obtained. The results show that consumers understand more of the practical benefits when dealing with coupons and human beings. As they interact with the device and subject to sampling, playing or drawing, they understand the pleasurable benefits and greater communication benefits. Regardless of the status of the store, promotional measures affect the perceived benefits of consumers and help them better understand the brand's presentation in the store. However, when consuming scrolls in a human-related way, they understand the brand's presentation in the store better than they do with the device. This study has practical implications for the promotion of promotional policies by retailers, stores, industries and similar products.
    Keywords: Functional benefits, Hedonic benefits, Relational benefits, Brand expression, Sales promotion
  • Mostafa Hosseinzadeh *, Shadan Vahabzade, Hormoz Mehrani Pages 15-31
    The purpose of this study is to investigate the effect of external marketing capabilities and mental involvement of customers on the company's performance with the mediating role of product innovation and flexible strategy. Statistical population consists of 95 managers of Iran Khodro Company. The sample size is 76person according to the Corsican and Morgan table, and a simple random sampling method was used to sample the statistical population. Cronbach's alpha coefficient was used to determine the reliability of the questionnaires and content validity was used to determine the validity of the questionnaire. In order to analyze data at the level of descriptive statistics, indicators such as frequency and percentage and drawing of tables and graphs, and at the level of inferential statistics, structural equations modelling have been used. The results of the research indicate that the capability of customers' mental involvement to product innovation and company performance, product innovation and flexible strategy affect company performance as well as external marketing capability on company strategy and company performance. Therefore Product innovation has also played a mediating role between the impact of customers' mental involvement on the company's performance and the flexible strategy has played a mediating role in influencing external marketing on the company's performance.
    Keywords: External marketing capabilities, mental involvement of customers, company's performance, Product innovation, Flexible strategy
  • Ali Khorsand Delche *, Sedigheh Jalalpour Pages 33-52

    Nowadays E-commerce is a significant issue in the business world. The purpose of this study is to investigate the effect of website reputation and website quality on the intention of online customer to shopping through mediating customer sentiment and perceived risk. The research methodology is in terms of the objective is an applied research and in terms of data collection is a descriptive-survey research. The statistical population of the study was customers of Digi Kala Company in Tehran and 384 subjects were selected by random sampling method. The instrumentations of the study was a researcher-made questionnaire, which is a combination of the Sharon and Young (2013) questionnaire and other researchers. The data was analyzed by SPSS and smart PLS software. The results of this study show that website reputation and website quality have a positive and significant effect on customer's online shopping intention through mediation of customer sentiment and perceived risk.

    Keywords: electronic commerce, website reputation, Website quality, Perceived Risk, intend to buy
  • Milad Moradi Dizgarani *, Abozar Aghaei Kordshami Pages 53-71
    Instagram network as a social network focused on sharing photos and videos, is a new phenomenon and affective on users purchase behavior which in the field of marketing and customer purchase behavior has been less studied. This study aims to Investigating the effect of Content and Social-Relation Gratification in Instagram on customer purchase intention, explaining the mediating role of customer resonance. This study is an applied one according to the purpose and it is a descriptive survey according to the method. The statistical population consisted of all students of Razi University of Kermanshah on the number of 13161 people. The sample size has been calculated 374 people, based on a Cochran formula. The sampling procedure was convenience sampling and a questionnaire was utilized to collect data. Cronbach's alpha coefficient and combined reliability were used to evaluate the reliability of the questionnaire. Convergent and divergent validity were also used to confirm the validity of the questionnaire. The statistical analyses were run by SMART-PLS. The results of the study reveal that hedonic value, homophile and informational influence have a positive and significant effect on customer resonance in Instagram network. As well as customer resonance in Instagram network has a positive and significant effect on customer purchase intention.
    Keywords: Content Gratification, Social-Relation Gratification, Customer Resonance, Purchase Intention, Instagram
  • Narges Bonakdarchyan, Rasool Nazari *, Bastanifar, Eman Bastanifar _ Pages 73-88

    The purpose of this study was to present a brand leverage model for Iranian professional soccer clubs with a financing approach. This research has a qualitative approach and the data theory approach has been used as a research method. The sampling method was theoretical; the method of sampling was theoretical; sampling continued until the theoretical saturation was reached. The research tool was in-depth exploratory interviews. The data by continuous comparison method over three steps matching methods, peer review, and pilot interviews. Open, axial and selective coding was used to analyze the data. The findings indicate that the coding process in the six dimensions of paradigm model includes: causal including brand, central categories of brand leverage with sustainable financing approach, strategies such as managerial development, contextual features such as Training mechanisms, intervening conditions such as legal and legal factors and consequences, including: Sustainable financing were identified. Generally speaking, we need strategies such as managerial development and infrastructure to leverage the brand, so it is suggested to promote and enhance the knowledge, attitude, behavior, role of HRM and professional club management. To be more specialized

    Keywords: Brand Leverage, Professional Clubs, Sustainable Financing, Sport Economy
  • Ali Valipour, Mahmoud Noraei *, Kamyar Kavosh Pages 89-106
    Purpose

    Identifying the consequences of implementing cause-related marketing in banks and its impact on customer loyalty to the banking system in the form of a conceptual model.

    Methodology

    This research is of mixed method and has been done by two methods of phenomenology (qualitative part) and survey (in quantitative part). The statistical population is the qualitative part of the senior managers of the bank and university experts and the statistical community is the quantitative part of the customers of Keshavarzi Bank. The data of the qualitative part were analyzed by open and axial coding method with MaxQDApro12 software and the quantitative part by structural equation modeling method by SmartPLS2 software.

    Findings

    The findings of this study not only show the different implications of Cause-related marketing and also its impact on customer loyalty.
    Research Limitations: This research has been done mainly in the field of Bank Keshavarzi Iran and its customers and the existing conceptual model has been developed according to the conditions of Bank Keshavarzi.

    Managerial Implications

     This research can provide an idea for bank managers to use social responsibilities, especially cause-related marketing strategies in the banking industry and share the benefits of banking operations.

    Originality/Valve

     Based on the research background, the cause-related marketing model in the banking system has been implemented for the first time in Iran, which in this respect is innovative.

    Keywords: Cause-related Marketing, Social Responsibilities, Humanitarian Activities, Behavioral Consequences, Customer loyalty
  • Investigating the Effectintive factors on online shopping consumers with by Grand Theory Method
    Mehdi Mahmodzade, Hosein Zolfahgar Dehnavi * Pages 107-124
    In the last decades, we have witnessed a wide range of communications and information developments. One of the platforms that has been affected by this factor, it’s about online shopping. This factor has paved the way for sellers and buyers to interact directly and beyond the constraints of traditional shopping. The purpose of this article is to investigate the factors affecting consumer behavior in online shopping. Since consumers are influenced by various factors that can affect their purchasing decision, it is necessary to investigate this issue in a grand theory approach. To achieve this, structured interviews were conducted with 14 experts in marketing and business management. The research findings show that contextual factors (product characteristics, purchasing process, purchasing risk, customer characteristics, customer perception of purchasing, etc.), causal factors (cultural development in society, general and individual skills training) And Internet acceptance and sense of control), strategies (formulating educational and research strategies, strategic insights and formulating mission and macro goals) and outcomes (social consequences, utilitarian value, pleasure value, product value, facilities) can be addressed. To be. Finally, it can be stated that paying attention to these factors can provide an online startup with the right strategies to attract and grow customers.
    Keywords: online shopping, Factors, consumer, Model, Grounded Theory