فهرست مطالب

مدیریت برند - سال ششم شماره 1 (پیاپی 17، بهار 1398)

مجله مدیریت برند
سال ششم شماره 1 (پیاپی 17، بهار 1398)

  • تاریخ انتشار: 1399/02/09
  • تعداد عناوین: 6
|
  • فوزیه طاهری مینا، تحفه قبادی لموکی*، میثم لطیفی، حسین حاجی بابایی صفحه 1

    امروزه اهمیت برند در خرید برخی مشتریان تا آنجاست که اغلب تصور می شود به جای کالا مشتری می خواهد برند را خریداری کند. در این مطالعه در پی شناسایی ذهنیت افراد از برند، ابتدا برند را بر اساس کهن الگوها بررسی کرده و ضمن تعیین شخصیت کهن الگوی برندهای مختلف موردمطالعه در پژوهش، بر اساس مشخصه بارز آن ها در بین مردم ، مشخص خواهد شد هر کهن الگو برای چه برندی و یا در چه گروه از محصولات مناسب تر است. با انجام نظرسنجی که شامل 55 مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته به روش پدیدارشناسی است معروف ترین برندها بین مردم شناسایی گردید و کهن الگوی مرتبط با این برندها بر اساس نظرات مصاحبه شوندگان و مشخصه های بارز برندها شناسایی و تعیین شدند. با توجه به نتایج به طور قطع نمی توان تعیین کرد که همه برندهای موجود در یک گروه از محصولات، دارای شخصیت یکسانی هستند بلکه هر برندی ویژگی های خود را دارد که باعث ایجاد یک شخصیت خاصی برای آن برند شده و نشان دهنده یک کهن الگوی معین است. اهمیت توجه به کهن الگوها و پیوند آن ها با اعماق ناخودآگاه مصرف کنندگان، در این پژوهش نشان می دهد کهن الگوها سبب ادراک کامل تری از برند در ذهن مصرف کنندگان شده که می تواند در برندسازی تاثیرات ماندگاری بر جا گذارد.

    کلیدواژگان: برند، کهن الگو، پدیدارشناسی
  • عظیم الله زارعی*، غزاله طاهری صفحه 2

    توسعه روزافزون تبلیغاتی که از طریق شبکه های اجتماعی در میان تعداد زیادی از کاربران اشتراک گذاری می شود، فرصت های جدیدی برای ارتباط بهتر برند ها با مشتریان فراهم آورده است. گسترش ارتباطات و تعاملات مشتری بابرند موجب عضویت وی در جامعه برند گردیده و نقش بسزایی در تعیین هویت مشتری با برند و تعلق و دل بستگی به برند دارد. با توجه به اهمیت نقش تبلیغات شبکه های اجتماعی در ارتباطات موثر برند، هدف پژوهش حاضر بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تاملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین می باشد که به طور خاص در بین مشتریان فروشگاه مجازی دیجی کالا بررسی شده است.پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش کمی و روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی – پیمایشی می باشد که در بازه زمانی پنج ماهه از فروردین ماه الی مردادماه سال 1398 جمع آوری گردیده است. جامعه آماری پژوهش 257 نفر از خریداران فروشگاه مجازی دیجی کالا هستند که با استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود کوکران و روش نمونه گیری اتفاقی در دسترس انتخاب شدند. تجزیه وتحلیل داده ها از طریق مدل سازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزی با استفاده از نرم افزارSmart PLS3 صورت پذیرفته است. نتایج نشان داد که ارزش تبلیغات شبکه های اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند اثر مثبت و معناداری دارد و متغیر انگیزه مشارکت در شبکه های اجتماعی، تاثیر ارزش تبلیغات شبکه های اجتماعی بر روی دو متغیر فوق را تعدیل می کند. متغیر های حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند بر روی هم آفرینی ارزش برند اثر معنادار داشته و نیز هم آفرینی ارزش برند مشتری اثر معنادار و مثبتی بر تعلق مشتری به جامعه برند دارد.

    کلیدواژگان: ارزش تبلیغات شبکه های اجتماعی، تعلق به جامعه برند، حمایت، کیفیت ارتباط برند، هم آفرینی ارزش برند
  • زهرا رزمی*، آسیه ناظمی صفحه 3

    شاخص های قدرت اجتماعی برند به عنوان یک منبع و مفاهیم نوین آن به عنوان عوامل بسترساز و تکمیل کننده قدرت اجتماعی برند در رفتار کنشگران است. هدف از پژوهش حاضر، تبیین عوامل قدرت اجتماعی برند و اهمیت و کاربرد هریک از عوامل آن در کانال بازاریابی استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد رشته بازاریابی دانشگاه الزهرا است. نوآوری این پژوهش در تبیین عوامل قدرت در این کانال، با استفاده از رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی است؛ رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی فهم متفاوتی از روابط و ماهیت نظم اجتماعی به دستمی دهد که به پیوندهای میان کنشگران (داده های رابطه ای) توجه می کند به طوری که مهم ترین سنجه ها دراین رهیافت به دو صورت توصیفی و استنباطی بررسی می شوند تا به این مسئله پاسخ دهند که قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد گروه بازاریابی دانشگاه الزهرا چه جایگاهی را در این شبکه اجتماعی در اختیار دارد؟ ازاین رو به بررسی ویژگی های شبکه ارتباطی و جایگاه قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان گروه مدیریت بازاریابی در شبکه سازمانی دانشگاه الزهرا با استفاده از روش تحلیل شبکه اجتماعی پرداخته شده است. در همین راستا از نرم افزار گره ایکس ال بهره گرفته شده است. یافته های حاصل از تحلیل شبکه اجتماعی در این کانال بازاریابی نشان می دهد که قدرت اعضای کانال می تواند تابع سلسله مراتب سازمانی نباشد؛ بلکه بسته به برند اجتماعی هریک از آن ها همچنین جایگاه آن ها در ذهن افراد شکل گیرند. همچنین از دیگر یافته های پژوهش حاضر آن است که موثرترین افراد حاضر در شبکه، الزاما افرادی با درجه بالاتر نیستند و حتی این افراد ممکن است تمایل به ایجاد ارتباط نداشته یا تاثیر پایین تری در ارتباط داشته باشند که شناسایی و علت یابی رفتار آن ها، به مدیران سازمان ها در جهت شناسایی عوامل قدرتمند شبکه و نوع قدرت و چگونگی تاثیرگذاری آن ها بر دیگران کمک به سزایی در مدیریت موثر سازمان می کند

    کلیدواژگان: عوامل قدرت، کانال بازاریابی، قدرت اجتماعی برند، نفوذ قدرت، تحلیل شبکه اجتماعی، دانشگاه الزهرا
  • حسن رنگریز*، رضا ملکی، هومن پشوتنی زاده صفحه 4

    این پژوهش بر آن است تا عوامل شکل دهنده ارزش ویژه برند را شناسایی، وزن و رتبه هریک از این عوامل را ازلحاظ اهمیت و تاثیرگذاری تعیین نماید. شاخص های پژوهش از مدل آکر استخراج گردیده و زیرشاخص ها با مراجعه به متخصصان برندسازی مدیریت بیمه های کشور در شهر تهران و ادبیات پژوهش حادث شده است. نمونه آماری این پژوهش متشکل از مشارکت 237 نفر از مدیران و کارشناسان هریک از شعب بیمه و مشتریان آنان می باشد. عوامل اصلی شکل دهنده ارزش ویژه برند با استفاده از روش غربال گری فازی شناسایی و نوع ارتباط، اوزان و رتبه هریک از متغیرهای شناسایی شده به ترتیب با استفاده از روش های DEMATEL، ANP و VIKOR استخراج گردیده است. تجزیه وتحلیل داده ها حاکی از آن است که آگاهی مشتری از برند و کیفیت اداره شده توسط مشتری به ترتیب بیشترین و کمترین اولویت را در بین شاخص های شناسایی شده دارند و در بین زیرشاخص ها، آگاهی از خدمات ارایه شده توسط برند موردنظر و میزان اعتقاد مشتری نسبت به منحصربه فرد بودن آن، دارای بیشترین اولویت است.

    کلیدواژگان: ارزش ویژه برند، غربالگری فازی، تصمیمگیری چندشاخصه
  • رضا شافعی*، شادیه سیجانیوندی صفحه 5

    امروزه اهمیت تبلیغات در رونق کسب وکار بر کسی پوشیده نیست و صاحبان صنایع به خوبی به عمق این مسئله پی برده اند که غفلت از دنیای تبلیغات می تواند صدمه جبران ناپذیری بر کسب وکارهای آن ها وارد کند. یکی از رایج ترین ترفندهای مورداستفاده در تبلیغات استفاده از افراد مشهور است که محصول را مورد تایید قرار می دهند. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینه های سازمان ها را برای پیش برد فروش محصولات آن ها، به خود اختصاص داده است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر استفاده از تبلیغات تایید کننده های مشهور بر نگرش زنان مصرف کننده با توجه به نقش میانجی خودپنداره است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و ازنظر ماهیت، توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل زنان مصرف کننده لوازم آرایشی بهداشتی شهر تهران بوده که در معرض تبلیغات قرارگرفته اند. از این جامعه با استفاده از فرمول کوکران، نمونه ای به حجم 384 نفر و به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد اسماعیل پور و همکاران (1396) که پایایی و روایی آن مورد تایید قرارگرفته است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای SPSS و AMOS استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد که تبلیغات تایید کننده های مشهور بر نگرش و خودپنداره زنان مصرف کننده لوازم آرایشی بهداشتی تاثیر مستقیم و معناداری دارد؛ اما خودپنداره بر نگرش زنان مصرف کننده لوازم آرایشی بهداشتی شهر تهران تاثیر مستقیم و معناداری ندارد.

    کلیدواژگان: تائید کننده های مشهور، نگرش مصرف کننده، خودپنداره
  • نوذر امین صارمی*، محسن براری، فاطمه زرگران خوزانی صفحه 6

    نیروی انتظامی با توجه به اینکه یک سازمان امنیتی- اجتماعیاست و دارای آرم، لوگو، علایم گرافیکی، شعار، پرچم و لباس فرم می با تایید کننده های مشهور، نگرش مصرف کننده، خودپنداره.شد، خواسته تایید کننده های مشهور، نگرش مصرف کننده، خودپنداره. یا ناخواسته مالک و خالق برند نیروی انتظامی یا ناجا است. تاکنون پژوهشی از منظر برندسازی به موضوع ارتقا تصویر برند نیروی انتظامی نپرداخته و این خلا علمی می تواند موجب از دست رفتن بخشی از قدرت نرم نیروی انتظامی شود و خسارات جبران ناپذیری را برای امنیت کشور به همراه داشته باشد. این پژوهش از نوع کیفی، بنیادی- کاربردی و اکتشافی توصیفی است. بدین صورت که پس از مرور ادبیات نظری و پژوهش های پیشین، عوامل موفقیت تصویر برند پلیس سه کشور انگلستان، فرانسه و مالزی با روش تحلیل مضمون بررسی شد و مبنای سوالات و بحث ها در مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته در این مرحله گراندد تیوری برساخت گرایی چارماز، مدلی جامع و بومی جهت ارتقای تصویر برند ناجا ظهور یافت. روایی این پژوهش توسط مصاحبه شوندگان و سپس اساتید متخصص بررسی شد و تایید گردید. پایایی نیز با استفاده از روش مطالعه حسابرسی فرایند نتایج 75 % به دست آمد. مدل به دست آمده شامل هشت مقوله مفهومی می شود: 1) همدلی اجتماعی ساختارمند، 2) فرهنگ پلیسی جامعه، 3) دقت و سرعت نهادینه شده، 4) اقتدار رسانه ای، 5) عملکرد سایر نهادهای اجتماعی، 6) اعتماد به برند ناجا، 7) نهادینه سازی نوآوری و تکنولوژی و 8) بصیرت برندسازی در کارکنان. با توجه به مقوله های به دست آمده جهت ارتقای برند ناجا، پیشنهادهایی ارایه شده است.

    کلیدواژگان: برند نیروی انتظامی، برند ناجا، برند سازی، تصویر برند ناجا، قدرت نرم، گراندد تئوری برساخت گرا، چارماز
|
  • Fozieh Taheri Mina, Tohfehe Tohfehe *, Meisam Latifi, Hossein Hossein Hajibabaei Page 1

    Nowadays, the importance of the brand in purchasing is to the extent that the customer wants to buy the brand instead of the product. In this study, in order to identify people mentality of the brand, first  the brand was examined based on archetypes and while determining the archetype personality of different brands studied in the research, based on their Obvious characteristics among people, it will be determined for Which brand or in which group of products each archetype is more suitable . The most famous brands were identified among the people by conducting a survey that includes fifty-five deep semi-structured interviews using phenomenological methods, and the archetypes associated with these brands were identified and determined based on the opinions of the interviewees and the obvious characteristics of the brands. Based on the results, it is not possible to determine for sure that all brands in a product group have the same personality, but each brand has its own characteristics that creates a special character for that brand and represents a certain archetype. The importance of paying attention to archetypes and their connection with the deep subconscious of consumers, in this study shows that archetypes have led to a more complete understanding of the brand in the minds of consumers, which can have lasting effects on branding.

    Keywords: Brand, Archetype, Phenomenology
  • Ghazale Taheri Page 2

    The increasing development of advertising that is shared across a large number of users via social networks has provided new opportunities for brands to better connect with their customers. Expanding customer relationships and interactions with the brand has led him/her to become a member of the brand community and it playes a significant role in determining the customer's identity and his/her belonging and attachment to the brand. Concerning the importance of the role of social networks advertising on effective customer relationship with the brand, the purpose of the present study is to investigate the customer belonging to the brand community, with reflecting on Customer Brand Value Co-Creation precedents in Online Brand Communitiesthat has been specifically explored among customers of Digi-Kala online store brand. The research is applied in terms of purpose and in terms of research methodology, it is quantitative. The method of data collection is descriptive – survey. The data has been collected during a period of five months from April to August of 2019.The statistical population of the study consists of 257 customers who have purchased from Digi- Kala social media websites. They were selected using Cochran Unlimited community sampling formula and convenient sampling method. Data analysis was done by structural equation modelling using partial least squares method and Smart PLS3 software. The results show that the value of social networks advertising has a positive and significant effect on social support and brand relationship quality. Also, the moderator variable "the motivation of participating in social networks" moderates the effect of social networkes advertising value on two variables above. The variables of social support and brand communication quality have a significant effect on brand value co- creation and brand value co-creation has a significant and positive effect on customer belonging to the brand community.

    Keywords: : Brand community belonging, brand communication quality, brand value co-creation, Social Support, Value of Social Networks Advertising
  • Zahra Razmi *, Asieh Nazemi Page 3

    Marketing channels are the systems consisting of interdependent operators. Interdependence should be managed, and power is the way to manage it. Attention to brand social power to gain power, its proper usage and power maintanance, is one of the most important issues in marketing channels. The purpose of this article is to elaborate the power factors deriving from the French and Raven's typology and the importance of each base in the marketing channel of the teachers and master students of marketing management at Alzahra University. The innovation of this research in explaining the factors of power in this channel is reached through using the social network analysis approach. Using this approach in explaining power factors as well as brand social power, has not been considered in other researches so far.In this study, the characteristics of the communication network and social brand position of faculty members and students of the marketing management group in Alzahra University organizational network are investigated. The social network analysis method was used for data gathering and data analysis is done by NodeXl. This study examines brand social power as one of the social power approaches in the marketing channel of Alzahra University professors and students. Findings show that the power of channel members does not necessarily depend on the organizational hierarchy, but rather on the social brand of each of them and their position in the minds of the individuals. In other words, people with high social brand power may be inferior or inferior to other powers. Specifically, the most influential people on the network are not necessarily persons with higher position, and even these people may tend not to have relationship with others or may have less influence in their relationships.

    Keywords: Brand Social Power, Marketing channels, social network analysis, Alzahra University
  • Hassan Rangriz *, Reza Maleki, Hooman Pashootanizadeh Page 4

    The aim of this study is to identify the factors that form brand equity and determine the weight and rank of each factors in terms of importance and effectiveness. The Indexes of this study have been derived from Aaker model and sub-indices have been achieved by refering to the experts of insurance management branding in Tehran and  related literature.The statistic sample of the present research contains of 237 persons including those who work in each branch of insurance companies like managers, experts and  also their customers.The main factors that create brand equity have been identified by using Fuzzy screening and relation types. The weight and rank of each variable respectively detected by using DEMATEL, ANP and VIKOR approaches. Data analysis indicated that customer awareness of the brand and the perceived quality respectively has the highest and the lowest priority among the detected indices and between sub-indices, awareness of the offered services by the desired brand and the customer's belief about the uniqueness of the brand   have the highest priority.

    Keywords: Brand Equity, Screening Fuzzy, Multiple Attribute Decision Making
  • Reza Shafeai *, Shadie Sijanivandi Page 5

    Nowadays, the significance of advertising in business prosperity is known to everyone and business owners are well aware that neglecting the advertisement can do severe loss to their businesses. One of the most common technique used in advertising is the use of celebrities who endorse the product. In today's world, the use of these people in advertising is part of the organizations costs to their product sales promotion. The purpose of the present research is to Investigate the impact of celebrity endorsement advertisement on the attitudes of women consumers of cosmetics considering the role of self- concept as a moderator. This research is Practical in terms of purpose and descriptive in nature. The statistical population of this study consisted of women consuming cosmetics in Tehran who were exposed to advertising. Using Cochran formula and non-probability sampling method, a sample of 384 people was selected from the population. The data collection tool was a questionnaire (taken from Esmail por et al, 2017) whose validity and reliability were confirmed. Structural equation modelling and SPSS and AMOS software were used for data analysis. The findings of the study indicate that advertising by celebrity endorsers has a direct and significant effect on attitudes and self-concept of women cosmetics consumers.But self-concept has no direct and significant effect on the attitudes of women who used cosmetics in Tehran.

    Keywords: Celebrity endorsement, Consumer attitudes, Self-Concept
  • Nozar Aminsaremi *, Mohsen Barari, Fatemeh Zargaran Khouzani Page 6

    NAJA is a security-social organization that possesses a logo, graphic signs, motto, flag, and uniform. The police are the owner or creator of the NAJA brand. As there has been no research in the field of branding on the Promotion of Police Brand Image (PPBI)so far, this absence can lose some of the soft power of the police, and can lead to irreparable damage to the security of the country. This research is a qualitative, fundamental-applied, and descriptive- exploratory type. First, the theoretical literature and previous studies were reviewed and the critical success factors of the police brand image in England, France, and Malaysia were investigated by thematic analysis and then accordingly the basis of the questions and discussions for in-depth semi-structured interviews formed at this step. In the second step, after doing semi-structured interviews with 15 experts (executives and academics) and using a constructing approach of Grounded Theory, a comprehensive and local PPBI model has emerged. The validity of this research was examined and approved by the interviewers and then expert professors. The reliability was %75 which obtained through using the methodology of auditing results process. The structured and final model includes eight conceptual components including: 1) Structured social sympathy, 2) Community police culture, 3) Institutionalized accuracy and speed, 4) Media authority, 5) Performance of other social institutions, 6) NAJA brand trust, 7) Institutionalized technology & innovation, and 8) Branding insight of staff.

    Keywords: Police brand, NAJA brand, Branding, NAJA brand image, PPBI, Soft power, Constructing Grounded theory, Charmaz