فهرست مطالب

نشریه مطالعات بازاریابی ورزشی
پیاپی 4 (زمستان 1399)

  • تاریخ انتشار: 1399/12/16
  • تعداد عناوین: 7
|
  • علیرضا الهی*، عرفان مرادی صفحات 1-21
    برای انجام هر تحقیق ابزاری معتبر نیاز است. در حوزه تماشاگران و هواداران ورزشی یکی از پرکاربردترین ابزارها پرسشنامه است. این پرسشنامه ها باید دارای اعتبار و پایایی لازم باشند تا بتوان به نتایج برخاسته از آن ها اعتماد کرد. هدف از پژوهش حاضر اعتبارسنجی نسخه فارسی پرسشنامه تجارب هیجانی هواداران ورزشی بود. روش شناسی پژوهش حاضر توصیفی - پیمایشی بوده و بر اساس هدف از نوع مطالعات کاربردی می باشد. برآورد حجم نمونه مبتنی بر توان با استفاده از نرم افزار SPSS Sample power انجام پذیرفت. به جهت ارزیابی روایی و پایایی ابزار مورد نظر از شاخص هایی همچون تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و دوم، حداکثر واریانس اشتراک گذاشته شده (جهت تشخیص اعتبار ممیز)؛ متوسط واریانس استخراج شده (جهت تشخیص اعتبار همگرا)؛ آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (جهت برآورد همسانی درونی و پایایی سازه) استفاده شد که نتایج تمامی شاخص ها حکایت از ارزیابی مطلوب ابزار مورد نظر در بستر ورزش داشت. به بیانی دیگر داده های تجربی از مدل نظری پژوهش حمایت کرد. همچین در بخشی دیگر از این تحقیق به آزمون مدل ساختاری برآمده از ابزار اعتباریابی شده مذکور پرداخته شد و نتایج این آزمون نیز مناسب برازش گردید. بنابراین پیشنهاد می شود محققان فعال در حوزه ی علوم ورزشی از نسخه فارسی پرسشنامه مذکور به عنوان ابزاری مناسب برای مطالعه و ارزیابی تجارب هیجانی هواداران ورزشی استفاده نمایند.
    کلیدواژگان: تجارب هیجانی، هواداران ورزشی، اعتبارسنجی، تیم ورزشی
  • سید مرتضی عظیم زاده*، رضا حیدری، مسعود دارابی، کیانوش شجیع صفحات 22-52
    برای انجام این پژوهش نسخه الکترونیکی موجود در 15 نشریه علمی پژوهشی ورزشی طی سال ‎های (1387) تا (1397) جمع آوری گردید و تعداد 115 مقاله مورد بررسی قرار گرفت. روش به کار رفته در پژوهش، روش تحلیل محتوا بود. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از آمار توصیفی (جداول و نمودارها) و توسط نرم افزار Excel استفاده شد. نتایج نشان داد؛ ارزش ویژه برند و زیر مجموعه های مرتبط به آن از جمله وفاداری و تداعیات برند، روی هم رفته 87/40 درصد از مقالات را به خود اختصاص داده است. از سویی هویت و یکی از زیر مجموعه های اصلی آن یعنی شخصیت برند با 17 درصد از دیگر پژوهش های پر طرفدار مرتبط با برند محسوب می‏‏شود. همچنین برند شخصی یا توجه به نوپا بودنش نسبت به دیگر حوزه های برند با 9 درصد از چاپ مقالات وضعیت نسبتا خوبی دارد. در نهایت روش غالب در پژوهش های حوزه برند در ورزش، روش کمی با سهم تقریبی 78 درصد می باشد. تعداد 115 مقاله در طی 10 سال، کمیت قابل قبولی را نشان نمی‏دهد، افزایش تعداد نشریات تخصصی در این زمینه و همین طور افزایش تعداد مقالات چاپی و پذیرشی در نشریات معتبر علمی پژوهشی به علت اهمیت و حساسیت این موضوع در صنعت ورزش، امری است که باید در دستور کار قرار گیرد.
    کلیدواژگان: صنعت ورزش، تحلیل محتوا، برند، روند پژوهش
  • محمدحسن عبدالهی، سجاد غلامی ترکسلویه*، علی ابوالحسینی صفحات 53-72
    روش پژوهش توصیفی-همبستگی و از نظر هدف کاربردی بود. جامعه آماری شامل کلیه استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی در شهر شیراز بودند که 360 نفر به عنوان نمونه درنظر گرفته شد. ابزار اندازه گیری شامل پرسش نامه استاندارد شش سوالی تنفر از برند، پرسشنامه چهار سوالی تجربه منفی گذشته، پرسشنامه پنج سوالی ناسازگاری نمادین و پرسشنامه چهار سوالی ناسازگاری ایدیولوژیک بود. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها به تایید 15 تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید؛ همچنین مقدار پایایی، روایی واگرا و همگرا پرسشنامه ها مطلوب برآورد شد. تحلیل نتایج که با روش معادلات ساختاری با نرم افزار PLS و SPSS انجام شد، نشان داد مقدار ضریب تعیین برای سازه تنفر از برند 716/0 میباشد که مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تایید میکند. همچنین مقادیر ضرایب اثر داد نشان تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین و ناسازگاری ایدیولوژیک بر روی تنفر از برند تاثیر دارد. باتوجه به شکل گیری احساسات منفی و تنفر از برند به واسطه زمینه های فردی در استفاده کنندگان از برندهای ورزشی، به مدیران پیشنهاد می شود با اتخاذ رویکردهایی در مدیریت برند، راه هایی برای مقابله با بحران های این چنینی مدنظر قرار دهند.
    کلیدواژگان: تنفر از برند، تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین، ناسازگاری ایدئولوژیک
  • محسن اسماعیلی*، علی ملکیان، فرشاد تجاری صفحات 73-96

    تحقیق حاضر از نظر روش، توصیفی است که به شکل میدانی اجرا شده است. 760 مرد 18 تا 65 سال تماشاگر مسابقات فوتبال تیم های پرسپولیس و استقلال در لیگ برتر به صورت تصادفی و داوطلبانه مقیاس اندازه گیری میزان مشارکت (Beaton, Funk, Alexandris, (2009 را تکمیل نمودند. یافته ها بر اساس ابعاد مشارکت (لذت، مرکزیت و نشان) و در قالب مدل پیوستار روانی، نشان داد که در تیم های فوتبال استقلال و پرسپولیس، کمترین و بیشترین سطوح مشارکت به ترتیب مربوط به سطوح وفاداری (2/17%) و جذابیت (2/32%) می باشد. همچنین یافته های تحلیل عاملی تاییدی نشان داد، مدل چند بعدی مشارکت، ابزاری سودمند برای بخش بندی تماشاگران در مراحل نظری مختلف است. بنابراین مدیران رویدادها می توانند با طراحی استراتژی های بازاریابی مناسب، نیازها و خواسته های هر بخش را ارضاء کنند و حرکت در امتداد زنجیره به سمت وفاداری را تسهیل نمایند. نتیجه کلی تحقیق نشان می دهد، مدل پیوستار روانی می تواند به عنوان معیاری برای بخش بندی تماشاگران ورزشی جهت راهنمایی محققان و بازاریابان ورزشی برای طراحی استراتژی های بازاریابی هدفمند مورد استفاده قرار گیرد.

    کلیدواژگان: بخش بندی، تماشاگر، فوتبال، لیگ برتر، مدل پیوستار روانی
  • رقیه سرلاب*، زهرا علیپور نادینلوئی، حوریه دهقانپوری صفحات 97-115

    تحقیق حاضر، از نوع توصیفی- همبستگی بود و به صورت میدانی انجام گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه گردشگران نوروزی بود که در سال 1398 به استان آذربایجان شرقی مسافرت نموده اند و 305 نفر از این جامعه با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونه برای تعداد جامعه نامشخص به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای و هدفمند انتخاب شد. ابزار پژوهش پرسش نامه محقق ساخته پیش بینی توسعه گردشگری ورزشی می باشد که روایی صوری و محتوایی آن به تایید اساتید متخصص مدیریت ورزشی رسید و پایایی آن در مطالعه مقدماتی بر روی 30 نفر از نمونه و با ضریب آلفای کرونباخ 82/0 برآورد شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از رگرسیون تک متغیره با کمک نرم افزار SPSS و Vikor استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد عوامل فرهنگی-اجتماعی، زیست محیطی مرتبط با جاذبه های طبیعی، ورزشی و زیرساختی تاثیر معناداری بر پیش بینی عوامل موثر بر توسعه گردشگری ورزشی در استان آذربایجان شرقی دارد. هم چنین نتایج رتبه بندی Vikor نشان داد که از دیدگاه متخصصان عوامل فرهنگی-اجتماعی رتبه اول و عوامل ورزشی، زیست محیطی مرتبط با جاذبه های طبیعی و زیرساختی در رتبه های دوم تا چهام قرار گرفتند.

    کلیدواژگان: ابعاد گردشگری، پیش بینی، صنعت گردشگری، گردشگری ورزشی
  • حسین کردلو*، حسین علی محمدی، مهرداد محرم زاده، نسرین عزیزیان کهن صفحات 116-133
    مطالعه حاضر کاربردی و از نوع همبستگی بود که به شکل میدانی انجام گرفت. برای جمع آوری داده های پژوهش حاضر از دو پرسش نامه محقق ساخته بازاریابی رسانه های اجتماعی با 15 سوال که شامل 5 مولفه و رضایت مشتریان با 3 سوال استفاده شد. به این منظور با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی تعداد 393 پرسش نامه برای گردآوری داده ها، بین مشتریان مجموعه های تفریحی ورزشی شهر همدان به صورت آنلاین و فیزیکی توزیع گردید. در این پژوهش از روش های آمار توصیفی و آمار استنباطی شامل همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه در سطح آلفای 05/0 استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده شد. یافته های مطالعه حاضر بیانگر این است که تمامی مولفه های بازاریابی رسانه های اجتماعی، پیش بین معناداری برای رضایت مشتریان بودند. از بین مولفه های بازاریابی رسانه های اجتماعی، مولفه سرگرمی بیشترین (26/0) و تعامل اجتماعی (16/0) کمترین پیش بین را برای رضایت مشتریان تبیین نمودند. با توجه به یافته های این مطالعه، ضروری است که هنگام استفاده از رسانه های اجتماعی به عنوان بستری برای بازاریابی بر مولفه هایی که باعث جلب توجه مشتریان می شود بیشتر تاکید شود. در این میان با بهره بردن از مدل بازاریابی رسانه های اجتماعی می توان توجه مشتریان را بیشتر جلب کرد تا از بازاریابی انجام گرفته، رضایت داشته باشد.
    کلیدواژگان: بازاریابی، رسانه اجتماعی، رضایت، مشتریان
  • سارا کشکر*، فرانچسکو ادسا، آرزو صادقی صفحات 134-151
    روش تحقیق مطالعه حاضر کاربردی و از نوع تحلیل محتوا بود. جامعه آماری پژوهش تمامی سریال های ایرانی و ترکیه ای بودند که در بازه زمانی سال 1391 تا بهار سال 1398 در حال پخش بودند و موردتوجه تحقیق قرار گرفتند. در این راستا، به منظور انتخاب جامعه نمونه، روش نمونه گیری چندمرحله ای استفاده گردید. به این ترتیب مجموعا 6 سریال ترک و 5 سریال ایرانی انتخاب شدند و در مجموع 91 قسمت با 1369 سکانس موردمشاهده و بررسی قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان می دهد که سازندگان سریال ها و فیلم های خانوادگی در ترکیه، ورزش را در شکل های مختلف در تولیدات رسانه ای موردتوجه قرار می دهند. نمایش علایم بصری ورزش در فیلم های ترکیه بیش از فیلم های ایران موردتوجه است و این امر نشان دهنده توجه سیاست گذاران جامعه و رسانه های جمعی این کشور به مقوله ورزش و انتقال آن به جامعه می باشد و این درحالی ست که در ایران به مقوله علایم بصری ورزش در تولیدات تلویزیونی کمتر توجه می شود و حتی بسیاری از ورزشکاران در فیلم ها و سریال ها نقش های منفی و مخرب را برعهده می گیرند. لذا توجه به نمایش علایم بصری در سریال های محبوب تلویزیون ایران نقش مهمی در تغییر نگرش و احتمالا رفتار بینندگان و علاقمندی آنها به ورزش خواهد داشت.
    کلیدواژگان: علائم بصری، تلویزیون، ورزش، سریال، ایران، ترکیه
|
  • Alireza Elahi *, Erfan Moradi Pages 1-21
    Every research requires a valid tool. In the field of spectators and sports fans, one of the most widely used tools is a questionnaire. These questionnaires must have the necessary validity and reliability in order to be able to trust the results obtained from them.The purpose of this study was to determine the validity and reliability of the Persian version of the emotional experiences of sports fans questionnaire. The methodology of this study is descriptive-survey, and by purpose, it is a type of applied research. Sample size estimation based on power performed using SPSS Sample power software. Indices such as first and second-order confirmatory factor analysis used to evaluate the validity and reliability of the tool. Also, maximum shared variance (for discriminant validity), average variance extracted (for convergent validity), Cronbach's alpha, and combined reliability (for estimating internal consistency and component reliability) used; that the results of all indices showed the desired evaluation of the instrument in the sport context. In other words, empirical data supported the theoretical model of research. In this research, the structural model test derived from the mentioned validated tools tested, and the results of this test were goodness of fit. Therefore, it suggested that researchers active in sports science use the Persian version of the questionnaire as a suitable tool to study and evaluate the emotional experiences of sports fans.
    Keywords: Emotional experiences, Sports fans, Validation, Sport's team
  • Seyed Morteza Azimzadeh *, Reza Heydari, Masoud Darabi, Kianoosh Shajiee Pages 22-52
    To conduct this research, the electronic version available in 15 sports scientific-research journals during the years (1387) to (1397) was collected and 115 articles were reviewed. The method used in the research was content analysis. Descriptive statistics (tables and graphs) were used to analyze the data by Excel software. The results showed; Brand equity and related sub-categories, including brand loyalty and associations, account for 40.87% of all articles. On the other hand, identity and one of its main subsets, namely brand personality, with 17% of other popular research related to the brand is considered. Also, personal brand or its newness is relatively good compared to other areas of the brand with 9% of articles published. Finally, the dominant method in brand research in sports is the quantitative method with an approximate share of 78%. The number of 115 articles in 10 years does not show an acceptable quantity. It is something that should be on the agenda.
    Keywords: Sports industry, Content Analysis, brand, research process
  • Mohammad Hasan Abdollahi, Sajad Gholami Torkesaluye *, Ali Abolhoseini Pages 53-72
    The research method was descriptive-correlation and applied in terms of purpose. The statistical population included all users of sportswear in Shiraz, of which 360 people were considered as a sample. Measurement tools included a standard six-item questionnaire of brand hatred, a four-item questionnaire of past negative experience, a five-item questionnaire of symbolic incompatibility, and a four-item questionnaire of ideological incompatibility. The face and content validity of the questionnaires was confirmed by 15 professors of sports management; Also, the reliability, divergent and convergent validity of the questionnaires were evaluated as favorable. The analysis of the results, which was performed by structural equation method with PLS and SPSS software, showed that the coefficient of determination for the hatred structure of the brand is 0.716, which confirms the suitability of the structural model. Also, the values ​​of the effect coefficients show that negative past experience, symbolic incompatibility and ideological incompatibility have an effect on brand hatred. Due to the formation of negative feelings and hatred of the brand due to individual contexts in users of sports brands, managers are advised to adopt approaches to brand management, to consider ways to deal with such crises.
    Keywords: Brand hatred, negative past experience, symbolic incompatibility, ideological incompatibility
  • Mohsen Esmaeili *, Ali Malekian, Farshad Tojjari Pages 73-96

    The present study is a descriptive method that has been conducted in the field. 760 men aged 18 to 65 years watching the football matches of Persepolis and Esteghlal teams in the Premier League randomly and voluntarily completed the participation measurement scale (Beaton, Funk, Alexandris, 2009). Findings based on the dimensions of participation (pleasure, Centrality and badge) and in the form of a continuous psychological model, showed that in Esteghlal and Persepolis football teams, the lowest and highest levels of participation are related to the levels of loyalty (17.2%) and attractiveness (32.2%), respectively. Confirmatory factor analysis showed that the multidimensional participation model is a useful tool for segmenting the audience into different theoretical stages, so event managers can design the appropriate marketing strategies to meet the needs and wants of each segment and move along. Facilitate the chain towards loyalty The overall result of the research shows that the psychological continuum model can be used as a criterion for segmenting sports spectators to guide sports researchers and marketers to design targeted marketing strategies.

    Keywords: segmentation, Spectator, football, Premier League, psychological continuum model
  • Roghayeh Sarlab *, Zahraa Alipour Nadinlouie, Houriyhe Dehghanpouri Pages 97-115

    The present study was descriptive-correlational and was conducted in the field. The statistical population of the study included all Nowruz tourists who traveled to East Azarbaijan province in 1398 and 305 people from this population were selected using cluster sampling formula for an unknown number of people by cluster and targeted random sampling. The research tool is a researcher-made questionnaire predicting the development of sports tourism, the face and content validity of which was confirmed by sports management professors and its reliability was estimated in a preliminary study on 30 samples with a Cronbach's alpha coefficient of 0.82. Univariate regression was used to analyze the data using SPSS and Vikor software. The results showed that socio-cultural, environmental factors related to natural attractions, sports and infrastructure have a significant effect on predicting the factors affecting the development of sports tourism in East Azerbaijan province. Also, the results of Vikor ranking showed that from the perspective of experts, socio-cultural factors were ranked first and sports, environmental factors related to natural attractions and infrastructure were ranked second to fourth.

    Keywords: Predictive study of sports tourism development
  • Hossein Kordlu *, Hossein Ali Mohammadi, Mehrdad Moharram Zadeh, Nasrin Azizian Kohan Pages 116-133
    The present study was an applied and correlational study that was conducted in the field. To collect the data of the present study, two researcher-made social media marketing questionnaires with 15 questions including 5 components and customer satisfaction with 3 questions were used. For this purpose, using random sampling method, 393 questionnaires were collected online and physically among the customers of Hamedan sports and recreation complexes to collect data. In this study, descriptive statistics and inferential statistics including Pearson correlation and multiple regression at the alpha level of 0.05 were used. SPSS software was used to analyze the data. The findings of the present study indicate that all components of social media marketing were significant predictors of customer satisfaction. Among the components of social media marketing, the entertainment component explained the highest (0.26) and the social interaction (0.16) the lowest predictor for customer satisfaction. According to the findings of this study, it is necessary to place more emphasis on the components that attract customers when using social media as a marketing platform. Meanwhile, by using the social media marketing model, customers can be attracted more attention to be satisfied with the marketing done.
    Keywords: Marketing, social media, Satisfaction, cusomer
  • Sara Keshkar *, Francesco Addesa, Arezoo Sadeghi Pages 134-151
    The research method of the present study was applied and content analysis. The statistical population of the study was all Iranian and Turkish serials that were broadcast in the period from 2012 to the spring of 1398 and were considered. In this regard, in order to select the sample population, multi-stage sampling method was used. Thus, a total of 6 Turkish serials and 5 Iranian serials were selected and a total of 91 episodes with 1369 sequences were observed and examined. The research findings show that the producers of serials and family films in Turkey pay attention to sports in various forms in media productions. The display of visual signs of sports in Turkish films is more important than Iranian films, and this shows the attention of policymakers and the mass media of this country to the category of sports and its transmission to society. In Iran, less attention is paid to the visual signs of sports in television productions, and even many athletes take on negative and destructive roles in movies and TV series. Therefore, paying attention to the display of visual cues in popular Iranian TV series will play an important role in changing the attitude and behavior of viewers and their interest in sports.
    Keywords: visual signs, television, sports, series, Iran, Turkey