فهرست مطالب
مجله مدیریت برند
سال هفتم شماره 4 (پیاپی 24، زمستان 1399)
- تاریخ انتشار: 1400/04/09
- تعداد عناوین: 6
-
-
صفحات 15-54
صنعت لوکس، بخصوص در حوزه پوشاک، یکی از صنایع بسیار جذاب و سودآور جهانی است که علاوه بر ارزش اقتصادی، از طریق افزایش رقابت میان صاحبان برندهای لوکس، به توسعه بهترین محصولات در جهان کمک میکند. به همین جهت، هدف این مقاله طراحی الگوی خرید برند لوکس در صنعت پوشاک میباشد. دادههای مورد نیاز این پژوهش که با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد انجام شده است، به روش مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با تعدادی از نمایندگیهای فروش و نیز مشتریان برندهای لوکس پوشاک در شهر تهران گردآوری شد. دادهها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی دستهبندیشده و تحلیل گردیدند. بر اساس نتایج، مقولههای شناساییشده در قالب 6 دسته (شرایط علی: عوامل کارکردی محصول و برند، عوامل فردی مشتریان و عوامل اجتماعی تاثیرگذار بر مشتریان، فعالیتهای محوری: خرید برند لوکس پوشاک، بستر حاکم: محرکهای محل خرید، عوامل موقعیتی مشتریان و عوامل مرتبط با صاحب برند، شرایط مداخله کر: عوامل بازدارنده خرید، راهبردها: مدیریت ارتباط با مشتریان، خدمات پس از فروش و پیامدهای حاصل از آن: ایجاد مشتریان وفادار، خرید مجدد مشتریان، خرید اقلام گرانتر از همان برند، خرید دیگر اقلام عرضهشده در فروشگاه و تبلیغات دهانبهدهان مثبت) سازماندهی شده و الگوی نهایی پژوهش طراحی گردید.
کلیدواژگان: خرید برند لوکس، صنعت پوشاک، نظریه داده بنیاد -
صفحات 55-88
لوکسگرایی رفتاری است که در همه اقشار جامعه مشاهده میشود اما ممکن است مبنای انگیزشی متفاوتی داشته باشد درنتیجه بررسی انگیزه خرید کالاهای لوکس که از ارزشهای خرید مورد انتظار مصرفکننده نشیت میگیرد از اهمیت بالایی برخودار است. از همین رو مقاله حاضر قصد دارد به مطالعهی تاثیر تصویر برند بر قصد خرید کالای لوکس و نهایتا بروز مصرف نمایشی بهعنوان یکی از الگوهای متداول مصرف این کالاها بهواسطه ارزشهای خرید شامل ارزش منحصربهفرد بودن، ارزش طبقه اجتماعی و ارزش لذتجویی بهعنوان متغیرهای میانجی و جنسیت بهعنوان متغیر تعدیلگر بپردازد.با تحلیل دادههای جمعآوریشده از 345 نفر از مشتریان شعب مختلف برند نوین چرم در تهران با استفاده از نمونهگیری خوشهای تصادفیدر دسترس در قالب پرسشنامه استاندارد و در فرم معادلات ساختاری و بهکارگیری نرمافزارهای SPSS وSmart PLS مشخص شد از بین ارزشهای خرید، ارزش طبقه اجتماعی بر قصد خرید تاثیر ندارد، جنسیت رابطه ارزشهای خرید و قصد خرید را متاثر نمیسازد و قصد خرید بر مصرف نمایشی تاثیر مثبت و معناداری دارد.
کلیدواژگان: تصویر برند، ارزش منحصربه فرد بودن، ارزش طبقه اجتماعی، ارزش لذت جویی، قصد خرید کالای لوکس، مصرف نمایشی -
صفحات 89-118
هدف این پژوهش، تبیین نقش تجربه گردشگر از برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش در مقصد با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصداست. جامعه آماری پژوهش گردشگران داخلی، از خرداد تا اسفندماه 1398 هستند. بهمنظور جمعآوری دادهها، از روش نمونه گیری هدفمند برای انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس با روش نمونه گیری غیر تصادفی در دسترس، 495 گردشگر برای پاسخ به یک پرسشنامه پژوهشگر ساخته مورد سوال قرار گرفتند. روایی محتوا و پایایی پرسشنامه (با آلفای کرونباخ 91%)تاییدشده است. از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی، برای تحلیل رابطه بین متغیرهای پژوهش استفاده شد. نتایج نشان میدهد، تجربه برند مقصد در سه بعد تجربه ذهنی، تجربه عاطفی و تجربه رفتاری بر عشق به برند مقصد تاثیر مثبت میگذارد؛ وعشق به برند مقصد بهعنوان میانجی بر ابعاد خلق مشترک ارزش شامل: مشارکت، تعامل و تسهیم دانش تاثیر مثبت دارد.
کلیدواژگان: خلق مشترک ارزش، عشق به برند مقصد، تجربه برند مقصد، مشارکت گردشگر، ذینفعان، صنعت گردشگری -
صفحات 119-156
پژوهش حاضر به بررسی فهم فرآیند شکلگیری برند هراسی در بین مشتریان شرکتهای بیمه ای شهر ایلام در سال 1399 پرداخته است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری دادهها، آمیخته اکتشافی است، بدینصورت که بخش کیفی از طریق مصاحبه و در بخش کمی، توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری در بخش کیفی شامل 10 نفر از متخصصان، کارشناسان، کارگزاریهای بیمه و بازاریابی به شیوه نمونه گیری هدفمند و در بخش کمی شامل مشتریان بیمهای در سطح شهر ایلام به تعداد 384 نفر که به روش نمونهگیری تصادفی ساده موردمطالعه قرار گرفتند. ابزار گردآوری داده ها بر اساس مصاحبه مرور اسناد و مدارک و پرسشنامه پژوهشگر ساخته بود. بر این اساس 71 گویه تاثیرگذار در فهم فرآیند شکلگیری برند هراسی موردمطالعه کدبندی و دسته بندی شدند. بر اساس نتایج برند هراسی در بین مشتریان شامل مفاهیمی مانند (پرداخت کمتر مبلغ خسارت واردشده، کم بودن دانش بیمهای، عدم اعتماد در ارایه خدمات مناسب، پایین آمدن تعهد بیمهگذار و ترس از وعدههای دروغین) میباشد. نتایج نشان داد که عوامل علی شامل (اشتباهات قانونی، عوامل زمینهای فردی، اشتباهات اجتماعی یا اخلاقی، حقوق انسانی) عوامل زمینهای شامل (بوروکراسی اداری، بدنامی و یا نداشتن شهرت، سطح آگاهی بیمهگذاران، مشکلات اقتصادی، بیاعتمادی، نشر اطلاعات ناقص، رعایت نکردن اصول کاری) عوامل مداخلهگر شامل (مسایل فرهنگی، تبلیغات، تعدد شعب بیمه) راهبردها شامل (آموزش کارکنان، تسریع در ارایه خدمات، آگاهی بخشی، اعتمادسازی، ارایه خدمات متنوع، مشتری مداری) و پیامدها شامل (توقف حمایت از برند، تبلیغات توصیهای منفی، متنفر شدن از برند، توسعه برند هراسی) میباشد
کلیدواژگان: برند، برند هراسی، مشتریان بیمه، تحلیل اکتشافی -
صفحات 181-230
امروزه بانکها بهضرورت برندسازی توجه ویژهای نموده و از مسئولیت اجتماعی سازمانی بهعنوان شاخصی برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده میکنند. هدف این پژوهش شناسایی مولفههای موثر بر برند اجتماعی و ارایه مدل برندسازی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی در صنعت بانکداری میباشد. بهمنظور دستیابی به هدف پژوهش، در فاز کیفی با 18 خبره دانشگاهی و بانکی مصاحبه و متون مصاحبه با استفاده از روش تحلیل محتوا، کدگذاری گردید. پس از شناسایی مولفههای برند مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی، در فاز کمی با استفاده از روش مدلسازی ساختاری تفسیری(ISM) مدلسازی روابط درونی عوامل انجام شد. نتایج نشان میدهد، خروجی عملکرد برند اجتماعی در تصویر، شهرت و عملکرد برند نمایان است. مولفههای فرعی اثرگذار بر این مولفههای اصلی سطح اول مدل شامل یکپارچگی ارتباطات برند، چشمانداز استراتژیک برند، هویت مسئولیت اجتماعی برند، جایگاهیابی و ارزش مرکزی برند (سطوح دوم و سوم مدل) میباشند. این مولفهها از مولفههای عمومی توسعه سرمایه انسانی، فرهنگ و رفتار سازمانی، استراتژی برند و ابعاد محیطی، اجتماعی و اقتصادی تاثیر میپذیرند.
کلیدواژگان: برندسازی سازمانی، برند اجتماعی، مسئولیت اجتماعی سازمانی، صنعت بانکداری
-
Pages 15-54
The luxury industry, especially in Apparel, has attracted a lot of attention as a profitable industry, which, besides economic value, contributes to the development of high quality products via enhancing the competition among Luxury brand owners. Therefore, the present study sets out to design a pattern for purchasing luxury brand Apparel in Iran using Grounded theory. The required data is collected through conducting a semi-structured in-depth interview with a couple of luxury brand owners and their customers in Tehran City. The data is classified and analyzed through open, axial and selective encoding processes. According to the results, the identified categories are organized in six groups, (namely causative conditions: product and brand functional factors, customer individual factors, and social factors affecting customers, interventional conditions:purchasing deterrents. strategies: customer relationship management, after-sales service and consequences: creating loyal customers, repurchasing customers, buying expensive items from the same brand, buying other supply items organized in-store and word-of-mouth), thereby resulting in the final pattern.
Keywords: Luxury Brand purchasing, Apparel Industry, Grounded Theory -
Pages 55-88
Luxury goods buying behavior can be observed among almost all of the social classes but may have different motivational basis. So, it is important to examine the consumer motivations which stem from their expected purchase values. Therefore, this article intends to study the effect of brand image on luxury goods buying intention and the emergence of conspicuous consumption as one of the common patterns of the consumption of luxury goods through purchasing values including uniqueness value, social status value and hedonic value as mediator variables and gender as moderator variable. The data collected from 345 customers of different branches of Novin Leather brand in Tehran. Random cluster sampling and in the form of structural equations modeling, SPSS and Smart PLS software were used for analyzing the data. The results show that among the purchase values, the value of the social status does not affect the intention to buy, the gender does not affect the relationship between the purchase values and the purchase intention, and the purchase intention has a positive and significant effect on the conspicuous consumption.
-
Pages 89-118
The aim of this study is to explain the role of tourist experience of the tourism destination brand on value co-creation in the destination by focusing on the mediating role of destination brand love. The statistical population of the study is domestic tourists from May 2019 to February 2020. In order to collect data, purposive sampling method was used to select tourism destinations. Then, using the convenience non-random sampling method, 495 tourists were questioned to answer a researcher-made questionnaire. Content validity and the reliability of the questionnaire (with Cronbach's alpha 91%) were confirmed. Structural equation modeling with partial least squares approach was used to analyze the relationship between research variables. The results show that destination brand experience with its three dimensions, i.e., mental experience, emotional experience, and behavioral experience, have a positive effect on destination brand love. Moreover, the mediating variable of destination brand love has a positive effect on the dimensions of value co-creation, including: participation, interaction, and knowledge sharing.
Keywords: Destination Brand Experience, Destination Brand love, Value Co-creation, Tourist Participation, Tourism IndustryBeneficiaries -
Pages 119-156
The present study examines the understanding of brand phobia formation process among customers of insurance companies in Ilam in 2020 using exploratory analysis. This research is applied in terms of purpose and in terms of data collection is an exploratoryone. The qualitative part is done through interviews and the quantitative part is descriptive survey. The statistical sample in the qualitative part includes 10 specialists, experts, insurance and marketing brokers that selected by targeted sampling method and in the quantitative part includes insurance customers in Ilam city. 384 people were selected by simple random sampling method for quantitative part. The data collection tool was document review, interview and researcher-made questionnaire. In the qualitative part, validity was confirmed based on peer review and in the quantitative part based on content validity. The reliability in the qualitative part was based on the agreement coefficient of colleagues and in the quantitative part based on Cronbach's alpha coefficient. The analysis of this data in the qualitative part was done using the analysis and coding of interviews and in the quantitative part through one-sample t-test and factor analysis by spss21 and Amos software. Accordingly, 71 effective items, in understanding the process of brand phobia formation, were coded and categorized. The results showed that brand phobia among customers includes concepts such as lower payment for damages, lack of insurance knowledge, lack of trust in not providing proper services, lower insurer commitment and fear of false promises. Causal factors include; legal errors, personal underlying factors, social or moral errors, human rights. Underlying factors include; bureaucracy, notoriety or lack of reputation, insurers' level of awareness, economic problems, distrust, incomplete information dissemination and non-observance of Work principles. Intervening factors include; cultural issues, advertising and multiplicity of insurance branches. Strategies include; staff training, accelerating service delivery, awareness raising, building trust, providing diverse services and customer orientation and finally consequences include; stopping brand support, negative WoM (word of mouth), brand hatred and brand phobia development.
Keywords: brand phobia, brand phobia understanding, exploratory analysis, customers of Ilam insurance companies -
Pages 157-180
One of the industries in which competition is intensifying day by day and the concept of knowledge and quality of services and brand equity is clearly reflected, is banking industry. The banking industry can improve the quality of services and ultimately enhance the value of its brand through the effective management of knowledge acquired from customers, suppliers and competitors. The purpose of this study is to evaluate the impact of knowledge management through acquiring customer knowledge and promoting brand impact. Tejarat bank has been used as a sample in this research. Also, based on previous interviews, customer experience, customer image, company image, organizational factors, environmental factors, brand strength, competitive advantage, social responsibility, 16 general categories and 95 code-based are extracted. Categories include: customer value, brand credibility, brand trust, brand awareness, brand marketing, brand identity, customer loyalty, and service features. Using the opinions of 370 samples including employees and customers of Tejarat Bank, the model has been validated by confirmatory factor analysis using smart. PLS software. The value of the overall fit index (GOF) is a number equal to 0/577, which is a strong indicator that implies the high overall quality of the model. All the identified variables have affected the brand image of Tejarat Bank.
Keywords: Brand Equity, Branding, Brand image, Knowledge Management, Tejarat Bank -
Pages 181-230
Today, banks pay particular attention to the need for branding and use corporate social responsibility as an indicator for making competitive advantage. The purpose of this study is to identify the effective factors on social brand as well as to present a branding model based on corporate social responsibility in the banking industry. In order to achieve the purpose of the study, 18 university and banking experts were interviewed in the qualitative phase and the interview texts were coded using content analysis method. After identifying the components of the brand based on corporate social responsibility, the quantitative phase was performed by using the Interpretative Structural Modeling (ISM) for modeling the internal relationships of the factors. The results show that the outputs of social brand performance are evident in brand image, reputation and performance. The subcomponents that affect these main components of the first level of the model include integrated brand communications, brand strategic vision, brand social responsibility identity, brand positioning and brand core value (the second and third level of the model). These subcomponents are influenced by other general factors such as human resource development, organizational culture and behavior, brand strategy, environmental factors, social factors, and economic factors.
Keywords: Corporate Branding, Social Brand, Corporate Social Responsibility, Banking Industry