فهرست مطالب

مطالعات رفتار مصرف کننده - سال هشتم شماره 3 (پاییز 1400)

مجله مطالعات رفتار مصرف کننده
سال هشتم شماره 3 (پاییز 1400)

  • تاریخ انتشار: 1401/01/31
  • تعداد عناوین: 10
|
  • حمیدرضا نژادعلی لفمجانی، حمیدرضا ایرانی*، تورج کریمی، مرتضی سلطانی، احمد صفار صفحات 1-16

    مدل سازی فروش در این فضای بسیار رقابتی برای هر کسب و کاری نقش اساسی دارد. پیش بینی فروش محصولات در گونه های مختلف خرده فروشی به نگرانی اصلی شرکت ها برای ارزیابی گردش و توان رقابتی محصولات تبدیل شده است. مدل سازی فروش در صنعت محصولات مصرفی به دلیل وجود طیف گسترده ای از ویژگی های متغیر محصول، بسیار پیچیده است. هدف این پژوهش، طراحی یک سیستم استنتاج عصبی-فازی جهت مدل سازی فروش محصولات مصرفی در گونه های مختلف خرده فروشی است. در این پژوهش، فروش از نظر خبرگان صنعت محصولات مصرفی و با استفاده از تکنیک انفیس بررسی شده است. انفیس، یک تکنیک جدید برای تخمین فروش است که ترکیبی از قابلیت یادگیری شبکه های عصبی و قابلیت تعمیم منطق فازی را دارا است. معیارهای ورودی و خروجی پژوهش از طریق مصاحبه عمیق با 12 نفر از صاحب نظران و مدیران فروشگاهی و همچنین جمع آوری داده های میانگین فروش یک سال 336 محصول مختلف (1398) تعیین شده است. نتایج پژوهش نشان داد که مدل سازی فروش بر اساس سیستم انفیس می تواند به تولیدکنندگان محصولات مصرفی کمک کند تا تقاضای گونه های خرده فروشی را با دقت بالاتر پیش بینی کنند. در نهایت، کارآیی آموزش و آزمون مدل فازی طراحی شده با استفاده از شاخص های جذر میانگین مربعات خطا، میانگین قدر مطلق خطا، میانگین خطای استاندارد و خطای مطلق نسبی مورد ارزیابی قرار گرفت.

    کلیدواژگان: پیش بینی فروش، مدل سازی فروش، سیستم استنتاج عصبی-فازی
  • محمدتقی سعیدی*، محمدعلی نظری، فرشاد فاطمی صفحات 17-32

    بیش از یک دهه است که بازاریابی عصب پایه در حوزه علوم اعصاب تصمیم گیری آغاز شده و محدودیت ها، سوگیری های شناختی و تفکرات قالبی مصرف کنندگان مورد بررسی قرار می گیرد.هدف این مطالعه بررسی سوگیری شناختی "آنچه زیبا است، خوب است" بر روی تصمیمات خرید مصرف کنندگان است. ظاهر محصول یکی از مهم ترین عوامل در تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید است، با این حال اطلاعات عملکردی می توانند موجب نفض انتظار در تصمیم گیری خرید شوند. به منظور بررسی این پدیده، 40 دانشجوی دختر مقطع کارشناسی دانشگاه تبریز با روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. در این مطالعه 140 گجت پوشیدنی در دو دسته محصولات زیبا و محصولات استاندارد، و اطلاعات عملکردی منطبق و نامنطبق، با استفاده از نرم افزار eevoke و به منظور ثبت تصمیم خرید، ارایه شد. نتایج آزمون اندازه گیری های مکرر نشان می دهد، هنگامی که اطلاعات عملکردی منطبق ارایه شده است، افراد زمان پاسخ سریع تری را برای تصمیم خرید داشته اند. همچنین اثر تعاملی ظاهر محصول و اطلاعات هم معنادار است.نتایج این مطالعه نشان می دهد، پردازش اطلاعات، می تواند در شکل گیری سوگیری شناختی نسبت به ظاهر محصول، تاثیر گذار باشد. این نتایج مکمل نتایج پیشین و اخیر در مورد سوگیری شناختی "آنچه زیبا است، خوب است" بوده است و پیشنهاد می دهد اطلاعات عملکردی در تعامل با ظاهر محصول در فرآیند تصمیم خرید مهم هستند.

    کلیدواژگان: سوگیری شناختی، بازاریابی عصب پایه، تصمیم گیری، محصول
  • شیرین خسروزاده، کامبیز حیدرزاده هنزایی*، محمدعلی عبدالوند، محسن خون سیاوش صفحات 33-56
    هدف این پژوهش فهم ارزش ادراک شده مرکز خرید و مال در ایران و پیشایند ها و پیامد های این مفهوم است. به منظور کشف تجربه زیسته مشارکت کنندگان از گشت زنی در مراکز خرید و مال ها از روش پژوهش کیفی و رهیافت پدیدار شناسی هرمنوتیک، به دلیل تناسب آن با هدف پژوهش استفاده شده است. هجده نفر اعم از خانم و آقا بین سنین هفده تا سی و هشت سال که تجربه مراجعه بین سه الی چهار بار در ماه به مراکز خرید و مال ها را داشتند جهت انجام مصاحبه عمیق به روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شدند. تحلیل داده ها با استفاده از کد گذاری و نرم افزار اطلس تی صورت پذیرفت. ازمیان هزار و صد و هشتاد و هشت کد باز بدست آمده، چهل و نه مقوله و در نهایت بیست و یک مضمون استخراج گردید. یافته ها حاکی از آن است که ارزش ادراک شده مرکز خرید و مال در ایران در قالب هشت ارزش، ارزش سرگرمی، ارزش مطلوبیت، ارزش تعاملات اجتماعی، ارزش معرفتی، ارزش گریزگری، ارزش شان و جایگاه، ارزش اقتصادی، و ارزش راحتی زمانی است. این پژوهش با بکارگیری روش پدیدار شناسی به مقوله ها و مضامین جدیدی در خصوص ارزش ادراک شده و پیشایند های تاثیر‏گذار ‏ بر آن از دید مشتریان ایرانی به مراکز خرید و مال ها دست یافته و امید است مدیران و توسعه دهندگان مال ها و خرده فروشی ها با شناخت این ارزش ها بتوانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند.
    کلیدواژگان: ارزش ادراک شده، مرکز خرید، مال، گشت زن ها
  • سید نجم الدین موسوی، امیر غفوریان شاگردی، علی شریعت نژاد* صفحات 57-78
    پژوهش حاضر با هدف ارایه راهکارهای ارتقاء رقابت پذیری شرکت های دارویی به منظور افزایش سهم بازار انجام پذیرفت. این پژوهش از نوع پژوهش های آمیخته با رویکرد اکتشافی است که از حیث روش شناسی در قالب پژوهش های کمی کیفی و از نظر فلسفه پژوهش در زمره پژوهش های قیاسی-استقرایی می گنجد. جامعه آماری پژوهش کلیه کارخانجات داروسازی، بنگاه های تولید دارو و شرکت های داروسازی در استان لرستان هستند که اعضای نمونه پژوهش در بخش کیفی، با استفاده از روش نمونه گیری گلوله برفی و در بخش کمی پژوهش نیز با روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای انتخاب شده اند. از آنجا که پژوهش حاضر از نوع پژوهش های آمیخته با رویکرد کمی و کیفی است، به طور توامان از هر دو ابزار مصاحبه و پرسشنامه استفاده می گردد. در خصوص چگونگی تحلیل داده های پژوهش نیز لازم به ذکر است که برای تحلیل داده های کیفی از روش کدگذاری و نرم افزار ATLAS.TI که مخصوص تحلیل داده های کیفی است، استفاده می شود. همچنین در مرحله کمی پژوهش با استفاده از روش دلفی فازی Delphi Fuzzy تحلیل داده ها انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می-دهد که بهبود رفاه مصرف کنندگان و تقویت سهم بازار، بهره مندی از انواع گیاهان دارویی در سطح استان، وجود مراکز علمی و تحقیقاتی زیاد و همکاری آن ها با شرکت های داروسازی، وابستگی شرکت های دارویی دنیا به داروها و گیاهان دارویی تولیدی در داخل کشور، به وجود آمدن زنجیره مطالبات معوق به خاطر ناتوانی پرداخت بدهی و نبود بخش تحقیق و توسعه در جهت بهره مندی از گیاهان دارویی مهمترین عواملی هستند که رقابت پذیری شرکت های داروسازی را تحت تاثیر قرار می دهد.
    کلیدواژگان: توان رقابتی، رقابت پذیری، شرکت های داروسازی، روش دلفی فازی
  • عبدلحمید زیتونلی*، نعمت الله سودی سودی صفحات 79-99

    امروزه گردشگری ورزشی، بالاخص شرکت و تجربه رویدادهای ورزشی یکی از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری گردشگران هنگام انتخاب مقصد است. لذا پژوهش حاضر به بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری گردشگران به مقصد در بازدید از رویداد سوارکاری به مقصد گردشگری می پردازد. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی است. 400 نفر به عنوان نمونه آماری به صورت تصادفی ساده از بین گردشگران حاضر در رویداد ورزشی اسبدوانی گنبدکاووس در پاییز سال 1398 انتخاب شدند. داده های این تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری شد. روایی محتوایی (CVRو CVI) پرسشنامه به صورت کیفی توسط 10 نفر از اساتید صاحب نظر، روایی سازه آن به دو صورت روایی همگرا و واگرا و پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب همبستگی آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد سنجش و تایید قرارگرفت. تحلیل داده ها با روش معادلات ساختاری مبنی بر واریانس با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس انجام شده است. نتایج حاصل از تحقیق حاکی از آن است که تمایلات رفتاری گردشگران به مقصد به ترتیب از رضایت مندی و تصویر ذهنی کسب شده از رویداد اثر مستقیم و از تجربه، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده رویداد اثر غیرمستقیم می پذیرد. این موضوع به معنای آن است که می توان با ارتقاء کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده و تجربه مطلوب در رویدادهای ورزشی، باعث بهبود تصویر و رضایت گردشگران و در نهایت تمایلات رفتاری گردشگران به مقصد را توسعه بخشید.

    کلیدواژگان: رویداد ورزشی، تصویر ذهنی، رضایت، تمایلات رفتاری، گنبدکاووس
  • محمد نظری پور*، فرزاد رواند صفحات 100-116
    الگوی مصرف آب بیانگر نحوه و میزان مصرف آب از سوی خانوار بوده، بطوریکه علاوه بر مولفه های فنی، از مولفه های انسانی نیز متاثر می باشد. در پژوهش حاضر تاثیر مولفه های انسانی (اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، اخلاقی، قانونی و ساختاری) و متغیرهای جمعیت شناختی بر الگوی آب مصرفی خانوار مورد مطالعه و بررسی قرار می گیرد. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش گردآوری داده‎ها توصیفی پیمایشی، از نوع همبستگی است. داده های پژوهش به کمک پرسش‎نامه و با مراجعه حضوری جمع آوری شده است. جامعه آماری پژوهش، 391 شهروند سنندجی بوده است. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده تحلیل رگرسیون و مدل سازی معادلات ساختاری انجام شده است. براساس نتایج این پژوهش در میان عوامل انسانی مولفه های اجتماعی، فرهنگی و اخلاقی بر الگوی آب مصرفی خانوار تاثیر معناداری داشته و در مقابل مولفه های اقتصادی، قانونی و ساختاری تاثیر معناداری بر الگوی آب مصرفی خانوار ندارند. در میان متغیرهای جمعیت شناختی عواملی همچون نوع ساختمان، کنتور آب مشترک و اندازه خانوار بر الگوی آب مصرفی خانوار تاثیر معناداری داشته و در مقابل عواملی همچون جنسیت، سن، تحصیلات، درآمد، محل سکونت و شیرآلات اتوماتیک بر الگوی آب مصرفی خانوار تاثیر معناداری ندارند. بنابراین شناسایی و مدیریت عوامل انسانی و متغیرهای جمعیت شناختی موثر بر الگوی آب مصرفی خانوار از جمله ضرورتهای جوامع امروزی است.
    کلیدواژگان: الگوی آب مصرفی، عوامل انسانی، متغیرهای جمعیت شناختی، خانوارهای سنندجی
  • آرمین گلی، علی قلی پورسلیمانی*، نرگس دل افروز صفحات 117-139
    پژوهش حاضر، قصد بررسی نقش قدرت داستان سرایی رسانه های اجتماعی و سنجش ابعاد آن در توسعه مقصد گردشگری جزیره قشم را دارد. این مطالعه دارای رویکرد آمیخته و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری در بخش کیفی، 137 داستان مقصد قشم در رسانه های اجتماعی است که تعداد 108 داستان به روش نمونه گیری قضاوتی انتخاب شدند؛ به این صورت که ابتدا تمامی داستان های منتشر شده در سایت ها و وبلاگ ها، مورد بررسی قرار گرفتند تا دارای نویسنده و تاریخ تدوین مشخصی باشند، همچنین سایت ها و وبلاگ هایی که حاوی داستان ها گردشگری بودند، دسته بندی شدند و سپس این رسانه ها براساس وجود راه ارتباطی و دسترسی به مدیران و مخاطبان شان، میزان بازدید، وجود نماد اعتماد الکترونیکی، مورد بررسی قرار گرفتند و آنهایی که چنین ویژگی هایی نداشتن، از دامنه این مطالعه خارج شده و تنها 108 داستان انتخاب شدند. استراتژی پژوهش، تحلیل روایت است. روش گردآوری داده ها، داستان های مکتوب آنلاین بود که از طریق تحلیل روایت و با کمک تحلیل مضمون تجزیه و تحلیل شدند. ابعاد قدرت داستان سرایی رسانه های اجتماعی شناسایی شده، در قالب شبکه مضامین و مدل مفهومی این مقصد ارایه شد. روش گردآوری داده ها، پرسشنامه (الکترونیکی) بود که به گردشگران ارسال شدند. نتایج مدل سازی معادلات ساختاری به وسیله نرم افزار Smart PLS، نشان داد که تمامی ابعاد قدرت داستان سرایی رسانه های اجتماعی آنلاین جزیره قشم شامل جنبه های جذابیت و جلب-توجه، دانش ادبی، شناختی، عاطفی، مقایسه ای، اقتصادی، اخلاقی، اعتماد و اعتبار، گردشگری بر توسعه مقاصد خود تاثیر می گذارند.
    کلیدواژگان: توسعه مقاصد گردشگری، دموکراسی کردن، رسانه های اجتماعی، فناوری های قدرت، داستان سرایی
  • شیما عظیما، پژمان جعفری*، علی مطیع نصرآبادی، نگار سماک نژاد صفحات 140-171

    پژوهش حاضر با هدف ارزیابی واکنش ‏های احساسی، شناختی و رفتاری مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات حاوی جاذبه ی نوستالژیک انجام گرفته است. به منظور تحقق هدف پژوهش، رویکرد ترکیبی با رهیافت روند ترتیبی اکتشافی، در قالب دو مطالعه به کار گرفته شده است. در مطالعه نخست، به منظور شناخت محرک های بر انگیزاننده نوستالژی در گروه هدف، داده های حاصل از ساخت کلاژ و مصاحبه همزمان با 18 نفر از متولدین دهه شصت از طریق روش پژوهش کیفی در سنت پدیدارشناسی مورد تحلیل قرار گرفته، و در مطالعه دوم، اثر این محرک ها، به عنوان عنصر مداخله، از طریق داده های گرداوری شده از طریق پرسشنامه در یک کار آزمایی تجربی، با حضور 200 آزمودنی که بر اساس یک طرح تجربی پس آزمون با گروه شاهد، به صورت تصادفی در دو گروه (آزمون و شاهد)، جایگزین شدند، بررسی شده است. نتایج حاصل از روش تحلیل واریانس چندمتغیری داده های پژوهش نشان می دهد، در سطح اطمینان 95% ، میانگین نمرات واکنش های احساسی‏، نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند و قصد خرید مصرف کنندگان، هنگام مواجهه با تبلیغات نوستالژیک نسبت به تبلیغات غیر نوستالژیک بیشتر است و لذا بر اساس نتایج این پژوهش، می توان نتیجه گرفت، تبلیغات با جاذبه نوستالژیک احساسات مثبت بیشتر، نگرش مطلوب تر نسبت به تبلیغات، نگرش مطلوب تر نسبت به برند و قصد خرید بیشتری را ایجاد می‏نماید. همچنین نتایج نشانگر آن است که میان مردان و زنان از منظر نگرش نسبت به تبلیغات حاوی جاذبه نوستالژیک، تفاوت معناداری وجود ندارد.

    کلیدواژگان: تبلیغات، جاذبه نوستالژیک، قصد خرید، نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به برند
  • فائزه عباسی، وحید ناصحی فر*، تحفه قبادی لموکی، مصطفی رضایی راد صفحات 172-198
    یکی از جنبه های به شدت اثرگذار در دوران تحریم اقتصادی بعد روانی و اثرات منفی آن بر ساختار اقتصادی جامعه است که می توان از طریق شناخت اصول رفتار مصرف کننده به کنترل آن پرداخت. بنابراین این مطالعه با هدف ارایه مدل مدیریت اضطراب در رفتار مصرف کننده در زمان تحریم اقتصادی ایران انجام شده است. رویکرد این پژوهش از منظر هدف اکتشافی و از نظر شیوه انجام آمیخته است. جامعه آماری این پژوهش شامل خبرگان دانشگاهی، مدیران اقتصادی دولتی و صاحبان کسب و کار ها است. نمونه گیری با استفاده از روش غیراحتمالی و هدفمند گلوله برفی و گردآوری داده ها با انجام 20 مصاحبه نیمه ساختار یافته تا رسیدن به اشباع نظری صورت گرفت. جهت تحلیل کیفی مصاحبه ها از روش تحلیل داده بنیاد نظام مند و کدگذاری باز، محوری و گزینشی، مفاهیم اصلی در قالب شرایط علی، زمینه ای، محوری، مداخله گر، اقدامات و راهبرد ها و پیامدها پدیدار شد. شاخص های شناسایی شده با روش دلفی فازی اعتبارسنجی و با روش سوارای فازی اولویت بندی شده اند. یافته ها نشان داده است متغیرهای اقتصادی و فرهنگی به عنوان متغیرهای اصلی ایجاد کننده اضطراب در رفتار مصرف کننده بر استراتژی ها و تحقیقات بازاریابی و استراتژی های بازاریابی و نتایج تحقیقات بازاریابی نیز بر مدیریت دانش مصرف کننده و هم آفرینی ارزش با مصرف کننده اثر می گذارند که موجب یادگیری و مدیریت تجربه مصرف کننده می شوند. به این ترتیب می توان اضطراب در رفتار مصرف کننده را در زمان تحریم اقتصادی کنترل و مدیریت نمود. همچنین شاخص افزایش قدرت خرید مردم با افزایش درآمدها به شرط ثبات قیمت ها از بیشترین درجه اهمیت در مدیریت اضطراب رفتار مصرف کننده برخوردار است.
    کلیدواژگان: مدیریت اضطراب، رفتار مصرف کننده، تحریم اقتصادی ایران، رویکرد داده بنیاد
  • ناصر سیف اللهی*، نادر اسکندری صفحات 199-220

    با عمومیت یافتن تجارت اجتماعی و رشد سریع بازارهای متنوع تجارت اجتماعی، بازاریابان باید به دنبال راهبردهای متنوعی جهت مطابقت با شرایط رقابتی تنگاتنگ در این شبکه ها و به دست آوردن سهمی از بازار باشند. بازاریابی در شبکه های اجتماعی روشی قدرتمند برای کسب وکارها در هر اندازه است تا بتوانند به چشم اندازها و مشتری ها برسند. مشتریان در حال حاضر از طریق رسانه های اجتماعی با برند ها در تعامل هستند و اگر مستقیما از طریق بسترهای اجتماعی با مخاطبان خود ارتباط برقرار نشود، آن ها از دست خواهند رفت. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید با نقش میانجی تصویر و آگاهی از برند بود. جامعه آماری تحقیق را مشتریان محصولات لبنی تشکیل داده اند که از بین آن ها 384 نفر بر اساس جدول مورگان و به روش نمونه گیری در دسترس جهت پاسخگویی به پرسشنامه انتخاب شدند. پرسشنامه مورداستفاده، استاندارد بوده و روایی صوری و محتوایی با نظرسنجی از اساتید محترم دانشگاه، و مدیران بخش بازاریابی شرکت های لبنی مورد تایید قرارگرفته، همچنین روایی همگرا و واگرا، و تحلیل عاملی تاییدی نیز انجام شده است. جهت ارزیابی پایایی آن از آلفای کرونباخ استفاده گردیده است. نتایج حاصل از آزمون مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار PLS نشان داد که تمامی فرضیه های پژوهش تایید شده است. به عبارتی بازاریابی رسانه اجتماعی هم به طور مستقیم بر قصد خرید مشتریان تاثیر دارد و هم از طریق نقش میانجی گری تصویر برند، و آگاهی از برند بر قصد خرید مشتریان تاثیرگذار است.

    کلیدواژگان: بازاریابی رسانه اجتماعی، قصد خرید مصرف کننده، آگاهی از برند، تصویر برند
|
  • Hamidreza Nezhadali Lafmejani, Hamidreza Irani *, Touraj Karimi, Morteza Soltani, Ahmad Saffar Pages 1-16

    Sales modeling is essential for businesses in today’s strongly competitive world. The sales forecasting of products under different retail format has become a major concern of companies for evaluating the circulation and competitiveness of their products. Due to the presence of a wide range of variable product characteristics, it is very complicated to model the sales of consumer products. The present study aims to design an adaptive neuro-fuzzy inference system (ANFIS) to model the sales of consumer products under different retail format. Sales were investigated based on the views of consumer product experts through the ANFIS technique. As a new technique for sales estimation, ANFIS is a combination of neural network learning and fuzzy logic generalization. The input and output criteria were determined by performing in-depth interviews with twelve sales experts and managers and collecting the average sales data of 336 products in 2019. The results indicated that ANFIS-based sales modeling could help manufacturers of consumer products more accurately forecast retail type demands. Finally, the training and testing efficiency of the proposed model was evaluated using the root mean square error (RMSE), mean absolute error (MAE), standard error of the mean (MSE), and relative absolute error (RAE).

    Keywords: Sales forecasting, Sales modeling, Adaptive neuro-fuzzy inference system
  • Mohammad Taghi Saeedi *, Mohammad Ali Nazari, Farshad Fatemi Pages 17-32

    For more than a decade, researchers of Neuromarketing in the field of decision-making neuroscience have been studying the limitations, cognitive biases, and stereotypes of consumers. The purpose of this study was to examine the cognitive bias of "what is beautiful is good" on consumer’s purchasing decisions. The appearance of the product is one of the most important factors in the consumer's decision to purchase a product, however, functional information might lead to a breach of expectation in the purchase decision.In order to investigate this phenomenon, 40 female undergraduate students of Tabriz University were selected by convenience sampling method. In this study, 140 wearable gadgets in four categories of beautiful products and standard products, and congruent and incongruent functional information were presented, using eevoke software, in order to investigate the purchase decisions of the participants.Repeated measurement analysis shows that when congruent information is provided, participants have a faster response time to a purchase decision task. The interactive effect of product appearance and information was also significant.The results of this study show that information processing can be as effective as the appearance of the product. These results complement previous and recent findings on “what is beautiful is good” cognitive bias and suggest that functional information is important in interacting with product appearance in the purchasing decision process.

    Keywords: cognitive bias, Marketing, Neuromarketing, decision making, product
  • Shirin Khosrozadeh, Kambiz Heidarzadeh *, Mohammad Ali Abdolvand, Mohsen Khonsiavash Pages 33-56
    Present study seeks to investigate the perceived value of shopping centers and malls in Iran, as well as its antecedents and consequents. Qualitative research method and hermeneutic phenomenology approach was applied to explore the lived experience of participants from browsing shopping centers and malls. On the whole, 18 men and women, at the age range of 17 to 38 years old, who used to go shopping centers three or four times a month, were selected based on snowball sampling method for further deep interview. Data were analyzed by using coding via Atlasti software. Out of a total of one thousand one hundred and eighty-eight open codes, fourty-nine categories and finally twenty-one themes were extracted. The findings indicate that, the perceived value of shopping center and mall in Iran is made up of 8 values including entertainment value, utilitarian value, social interactions value, epistemic value, escapism value, status value, economic value, and time convenience value. This study using phenomenological approach and has introduced some new categories and themes about perceived value and its antecedents from Iranian customers point of view to shopping centers and malls and hopes for managers, retailers and malls developers by recognizing the perceived value of shopping centers and malls can achieve sustainable competitive advantage.
    Keywords: perceived value, Shopping center, Mall, Browsers
  • Seyed Najmeddin Mousavi, Amir Ghafourian Shagerdi, Ali Shariat Nejad * Pages 57-78
    The present study aimed to provide competitive strategies for pharmaceutical companies using Fuzzy Delphi method. This research is a mix research with exploratory approach which in terms of quantitative and qualitative research in the field of methodology and in terms of research philosophy includes deductive-inductive research. The statistical population of this study is all pharmacies, pharmacy companies in Lorestan province. In the qualitative section, the sample members of the research using a bullet-sampling method are selected and in the quantitative part of the research, they selected by Multi-stage cluster sampling. Since the present study is a mixed research with a quantitative and qualitative approach, both the interviewing tools and the questionnaire are used simultaneously. Regarding to analyze the research data, it should be noted that for analyzing qualitative data, the coding method and the ATLAS.TI software were used, also analysis in qualitative section with fuzzy Delphi were used. The results of the research show that the powerful knowledge chain in drug production, the use of medicinal plants, the dependence of the world's pharmaceutical companies on medicines and medicinal herbs, and the existence of a monopoly on the expertise in some of the drugs produced are most effective factors influencing for competitiveness of pharmaceutical companies.
    Keywords: Competitive Power, Competitiveness, Pharmaceutical Companies, Fuzzy Delphi Method
  • Abdul Hamid Zeytoonli *, Nemata Allah Sodi Pages 79-99

    Today, sports tourism, especially sports events, is associated with the souls of tourists. As tourists seek excitement, stress relief, and relaxation from their daily routine, attending and experiencing sporting events is one of the factors influencing tourists' behavioral tendencies when choosing a destination. Therefore, the present study investigates the factors affecting the behavioral tendencies of tourists to the destination in visiting the equestrian event to the destination. This research is of descriptive-correlation type. 400 people were selected as a simple statistical sample from the tourists present at the Gonbad Kavous equestrian sporting event in the fall of 1398. Data from this study were collected through a questionnaire. Content validity (CVR and CVI) of the questionnaire was qualitatively assessed by 10 experts, its construct validity was assessed as convergent and divergent validity and the reliability of the questionnaire was assessed using Cronbach's alpha correlation coefficient and combined reliability. Data analysis was performed by structural equation based on variance using Smart PLS software. The results of the study indicate that the behavioral tendencies of tourists to the destination have a direct effect on the satisfaction and mental image obtained from the event, respectively, and indirectly on the experience, quality of services and perceived value of the event. This means that by improving the quality of services, perceived value and desirable experience in sporting events, can improve the image and satisfaction of tourists and ultimately develop the behavioral tendencies of tourists to the destination.

    Keywords: Sports event, image, Satisfaction, Behavioral Tendencies, Gonbad Kavous
  • Mohammad Nazaripour *, Farzad Ravand Pages 100-116
    The water consumption pattern indicates the manner and amount of water consumption by the household, so that in addition to technical factors, it is also affected by human factors. In this study the effect of human factors (economic, social, cultural, moral, legal and structural) as well as demographic variables on the household water consumption pattern is studied. The present study is practical in nature and is considered as a descriptive-exploratory correlation study. The required data for tests and analysis of the hypotheses were collected through questionnaires and face-to-face interactions. The statistical population of the present study includes 391 citizens of Sanandaj. Regression analysis and structural equation modeling were used to test the hypotheses and analyze the data. According to the research results, among human factors, social, cultural and moral components have a significant effect on the pattern of household water consumption. In contrast, economic, legal and structural components do not have a significant effect on the pattern of household water consumption. Among the demographic variables, factors such as building type, shared water meter and household size have a significant effect on household water consumption pattern, while factors such as gender, age, education, income, location and automatic faucets do not have a significant effect on household water consumption pattern. Therefore, identification and management of human factors and demographic variables affecting the pattern of household water consumption is one of the necessities of today's societies.
    Keywords: Water Consumption Pattern, Human Factors, Demographic Variables, Sanandaj Families
  • Armin Goli, Ali Gholipoor Soleimani *, Narges Delafrooz Pages 117-139
    The purpose of the present study is role the power of social media storytelling and measuring Its dimensions in the development of tourism destination Qeshm Island. This study has a mixed approach and is applied in terms of purpose. The statistical population in the qualitative section is 137 stories destined for Qeshm on social media, of which 108 stories were selected by judgmental sampling; In this way, first all the stories published on sites and blogs were examined to have a specific author and date of editing, as well as sites and blogs that contained tourism stories, and then these media based on Existence of communication and access to managers and their audiences, number of visits, existence of e-trust symbol were examined, and those who did not have such features were excluded from the scope of this study and only 108 stories were selected. The research strategy is narrative analysis. The method of data collection was online written stories that were analyzed through narrative analysis and thematic analysis. The identified dimensions of power of social media storytelling were presented in a thematic network and then conceptual model of this destination. The statistical population included all tourists who had read the tourism stories of this destination on social media. The results of structural equation modeling using Smart PLS software showed that all dimensions of social media storytelling included aspects of attractiveness, literary knowledge, cognitive, emotional, comparative, economic, ethical, trust and credibility aspects, tourism influences the development of their destinations.
    Keywords: Development of Tourism Destinations, Democratize, social media, Technologies of Power, Storytelling
  • Shima Azima, Pejman Jafari *, Ali Motie Nasrabadi, Negar Sammaknejad Pages 140-171

    The present study aims to evaluate the effect of evoking nostalgic memories of Advertising on Consumers' Emotional, Cognitive, and Behavioral Responses. The Exploratory Sequential Mixed Method was applied in two studies to obtain the target in the research. In the first study, the data obtained from collage making and interviews with 18 participants, all born in the 1360s, were analyzed through phenomenological qualitative research methods to understand the Nostalgic stimulants that evoke nostalgic memories in the target group. In the second study, the effect of these stimuli, as an intervening variable, was investigated based on data gathered from questionnaires distributed among 200 participants divided into either experimental or control groups based on Post-Test Only Control Group Design. Results of multivariate variance analysis of research data indicate that at a 95% significance level, the mean of emotional response, attitude toward advertising, and purchase intention scores of consumers exposed to nostalgic advertising is higher than those not exposed to such advertising. Therefore, it is concluded that advertisements that have nostalgic appeal evoke more positive emotional responses, a more favorable brand attitude, and higher purchase intention. It was also found out that there is no significant difference between men and women in terms of their attitude to nostalgic advertising.

    Keywords: Advertising, Nostalgic Appeal, Purchase Intention, Attitude toward Advertising, Attitude toward Brand
  • Faezeh Abbasi, Vahid Nasehifar *, Tohfeh Ghobadi Lamoki, Mostafa Rezaie Rad Pages 172-198
    One of the influential aspects during the economic embargo is the psychological dimension and its negative effects on the economic structure of society, which can be controlled by recognizing the principles of consumer behavior. Therefore, this study aimed to provide a model of anxiety management in consumer behavior during the economic sanctions on Iran. The approach of this research is mixed in terms of exploratory purpose and method. The statistical population of this study includes academic experts, government economic managers and business owners .Sampling was performed using non-probabilistic and purposeful snowball method and data collection was performed by conducting 20 semi-structured interviews to achieve theoretical saturation. In order to qualitatively analyze the interviews from the method of data analysis of systematic foundation and open, pivotal and selective coding, the main concepts emerged in the form of causal, contextual, pivotal, intervening, actions, strategies and consequences. The identified indicators are validated by fuzzy Delphi method and prioritized by fuzzy ride method. Findings have shown that economic and cultural variables as the main variables that cause anxiety in consumer behavior on marketing strategies and research and marketing strategies and marketing research results also affect consumer knowledge management and value creation with the consumer, which leads to learning and managing the consumer experience. In this way, anxiety in consumer behavior during economic sanctions can be controlled and managed. Also, the index of increasing people's purchasing power with increasing incomes, provided prices are stable, has the greatest degree of importance in managing consumer behavior anxiety.
    Keywords: Anxiety Management, Consumer Behavior, Iran's Economic Sanctions, Data Foundation Approach
  • Naser Seifollahi *, Nader Eskandari Pages 199-220

    With the generalization of social commerce and the rapid growth of diverse social commerce markets, marketers must look for a variety of strategies to adapt to the tight competitive conditions in these networks and gain market share. Social media marketing is a powerful way for businesses of all sizes to reach prospects and customers. Customers are already interacting with winners through social media, and they will be lost if they do not communicate directly with their audience through social media. The purpose of this study was to investigate the effect of social media marketing on purchasing intention with the mediating role of brand image and brand awareness. The statistical population of the study consisted of dairy customers, which 384 people were selected based on Morgan table and by available sampling method to answer the questionnaire. The questionnaire used was standard and its formal and content validity was confirmed by a survey of university professors and managers of the dairy marketing department. Also convergent and divergent validity, and confirmatory factor analysis were used to assess the validity of the questionnaire. Cronbach's alpha was used to evaluate its reliability. The results of structural equation modeling test using PLS software showed that all research hypotheses have been confirmed. In other words, social media marketing has a direct effect on customers purchasing intention and through the mediator role of brand image, and brand awareness affects customers' purchasing intention.

    Keywords: Social media marketing, customers' purchasing intention, brand awareness, Brand Image