فهرست مطالب

تحقیقات بازاریابی نوین - سال دوازدهم شماره 1 (پیاپی 44، بهار 1401)

فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین
سال دوازدهم شماره 1 (پیاپی 44، بهار 1401)

  • تاریخ انتشار: 1401/03/24
  • تعداد عناوین: 10
|
  • نادر سیدامیری*، معین عبدالمحمد سقا، پانته آ فرودی صفحات 1-25

    هدف پژوهش حاضر، شناسایی تاثیر محرک های حسی رایحه و رنگ بر تجربیات حسی مشتریان خرده فروشی های آنلاین مواد غذایی است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی است و روش پژوهش این مطالعه، شبه آزمایشی از نوع طرح بین آزمودنی هاست. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان خرده فروشی های آنلاین صنعت غذایی تشکیل می دهد که با بهره گیری از روش نمونه گیری غیرتصادفی دردسترس و حجم نمونه براساس فرمول کوکران 384 نفر انتخاب شد و درنهایت، 400 پرسشنامه سالم جمع شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه پژوهشگرساخته است. پژوهش حاضر در دو مطالعه صورت گرفت به این شکل که در هر مطالعه آزمودنی ها درقالب دو گروه تصاویر محصول موردنظر (آب میوه و فنجان قهوه) را مشاهده می کردند و به سوالات پاسخ می دادند. برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش مدل سازی معالات ساختاری و نرم افزار PLS2 استفاده شده است. نتایج دو مطالعه پژوهش حاکی از آن است که رنگ پس زمینه متجانس با محصول و تصویرسازی پویای رایحه محصول نسبت به تصویرسازی ایستا بر واکنش حسی (بینایی و بویایی)، احساسات و عواطف و تجربه حسی و عاطفی مصرف کنندگان از محصولات در فضای خرده فروشی آنلاین تاثیر می گذارد.

    کلیدواژگان: بازاریابی حسی، بینایی، بویایی، رنگ پس زمینه، تصویرسازی رایحه، تجربه حسی
  • سید عابد حسینی*، محبوبه هوشمند صفحات 25-42

    درک چگونگی تصمیم گیری مصرف کنندگان، یکی از مباحث موردتوجه پژوهشگران، بازاریابان و مدیران صنعتی است. در این مقاله از سیگنال‎های مغزی (EEG) 25 شرکت کننده در زمان مشاهده 14 محصول مختلف استفاده شده است. ابتدا سیگنال های EEG پیش پردازش شده و سپس ویژگی هایی از طیف‎های مرتبه بالا (HOS) به صورت مجموع اندازه دوطیفی ها، مجموع مربع اندازه دوطیفی ها، مجموع اندازه دوهمدوسی ها و مجموع مربع اندازه دوهمدوسی‎ ها در هریک از 10 محدوده صفحه دوفرکانسی و همچنین در کل محدوده فرکانسی و ویژگی های آزمون هاینیچ نظیر مقدار خی دو (CSV)، احتمال هشدار کاذب (Pfa) وLambda  به منظور بررسی ارتباط حالت های دوست داشتن و دوست نداشتن محصول استخراج شده است. جمعا 48 ویژگی برای هر کانال سیگنال EEG محاسبه شده که با احتساب 14 کانال برای هر نمونه 672 ویژگی به دست آمده است. ویژگی های برتر به کمک الگوریتم ژنتیک (GA) و روش نزدیک ترین همسایه در مدل رپر انتخاب شد و درنهایت با شبکه عصبی پرسپترون چندلایه (MLP) و ماشین بردار پشتیبان (SVM) طبقه بندی شد. در مرحله انتخاب ویژگی، 206 ویژگی حاصل شد. نتایج نشان داد مدل پیشنهادی به کمک SVM با هسته گوسی توانسته به طور میانگین روی کلیه کاربران به صحت 73.24درصد برسد؛ بنابراین، مشاهده می‎شود روش پیشنهادی عملکرد مناسبی در تشخیص حالت های دوست‎داشتن و دوست نداشتن محصول دارد و در کاربرد بازاریابی عصبی مفید است.

    کلیدواژگان: سیگنال مغزی، بازاریابی عصبی، رفتار مصرف کننده، طیف های مرتبه بالا، طبقه بندی کننده
  • امیرهوشنگ نظرپوری، زهره محمدیاری*، نسا بیرانوند صفحات 43-68

    در طی دهه گذشته، به شکل فزاینده ای بر مولفه رقابت پذیری سازمانی تاکید شده است و پژوهشگران چندین عامل تاثیرگذار بر این مهم را مطالعه کرده اند. باوجوداین، هنوز برخی عوامل در مباحث کنونی رقابت پذیری سازمانی ناشناخته مانده یا در ابعاد بسیار محدودی بررسی شده است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر داشبورد بازاریابی بر رقابت پذیری سازمانی با اثر میانجی گر متغیرهای حافظه بازاریابی و هوشمندی رقابتی انجام شد. این پژوهش ازنظر روش و ماهیت، ازجمله پژوهش های توصیفی همبستگی و ازلحاظ هدف، کاربردی است. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه استاندارد بود که روایی و پایایی آن به تایید رسید. جامعه آماری پژوهش، شامل 726 نفر از کارشناسان و مدیران شرکت های فعال بیمه استان لرستان بود که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، 251 پرسشنامه به تعداد اعضای نمونه توزیع شد. تحلیل داده های جمعیت شناختی و همچنین آزمون پایایی پرسشنامه به کمک نرم افزار SPSS و تجزیه وتحلیل سایر داده ها، از روش کمترین توان دوم جزیی با استفاده از نرم افزار Visual PLS انجام شده است. نتایج پژوهش نشان دهنده آن است که مولفه های داشبورد بازاریابی، حافظه بازاریابی و هوشمندی رقابتی هرکدام به تفکیک اثر مثبت و معناداری بر رقابت پذیری سازمانی دارد و همچنین، داشبورد بازاریابی با درنظرگرفتن اثر متغیرهای میانجی گر حافظه بازاریابی و هوشمندی رقابتی بر رقابت پذیری سازمانی اثر مثبت و معناداری دارد. مدیران شرکت های بیمه ای باید انعطاف پذیری را در طراحی و استفاده از داشبورد بازاریابی خود ایجاد کنند و از متغیرهای حافظه بازاریابی و هوشمندی رقابتی استفاده کنند تا ارزشی را که داشبورد تولید می کند، افزایش دهند و توان رقابتی سازمان خود را ارتقا بخشند.

    کلیدواژگان: داشبورد بازاریابی، رقابت پذیری سازمانی، حافظه بازاریابی، هوشمندی رقابتی
  • منیژه بحرینی زاد*، مرجان عصار، مجید اسماعیل پور صفحات 69-87
    زمینه و هدف

    باتوجه به ظهور اینترنت به عنوان شبکه اصلی عرضه محصولات و خدمات در سال های اخیر، تجربه خرید آنلاین مشتریان اهمیت زیادی یافته است و تمایز مشتریان براساس تجربه مشتری، می تواند راهبردی موثر در بخش بندی مشتریان تلقی شود. هدف از اجرای این پژوهش بخش بندی مشتریان براساس تجربه مشتری در خرده فروشی های آنلاین است.

    روش شناسی

    این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش اجرا در دسته پژوهش های توصیفی پیمایشی قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه افرادی است که تجربه خرید از خرده فروشی های آنلاین داشته اند. حجم نمونه 384 نفر است که به صورت نمونه گیری غیراحتمالی دردسترس انتخاب شدند. برای تحلیل داده ها و بخش بندی مشتریان از رویکرد نقشه های خودسازمان ده با نرم افزار Viscovery SOMine استفاده شده است.

    یافته ها و نتایج

    براساس یافته های پژوهش، مشتریان خرده فروشی های آنلاین در سه بخش زیادخریداران، خریداران فایده گرا و خریداران بصری نام گذاری شدند. بخش اول (زیادخریداران) بیشترین دفعات خرید آنلاین را در کوتاه مدت دارند و امکان ارتباط با فروشنده بیشترین اهمیت را برای این گروه دارد. برای بخش دوم (فایده گراها)، مزایای درک شده و اعتماد در مقایسه با سایر بخش ها اهمیت بیشتری دارد. بخش سوم (ظاهرپسندها) اغلب با فواصل زمانی طولانی خرید آنلاین انجام می دهند. این افراد برای ویژگی ارایه محصول اهمیت زیادی قایل هستند و همچنین نسبت به دو خوشه دیگر، به آشنایی با فروشگاه اهمیت بیشتری می دهند.

    کلیدواژگان: بخش بندی، تجربه مشتری، تجربه آنلاین مشتری، خرده فروشی آنلاین
  • صبا امیری*، علی داوری صفحات 89-107

    بازاریابی عصبی، علم میان رشته ای خلاقانه ای است که به سرعت در پژوهش های شناخت مصرف کننده در سراسر جهان در حال رشد است؛ ازاین رو، پژوهش حاضر با هدف تحلیل عوامل پیش برنده و بازدارنده بازاریابی عصبی در حوزه تبلیغات و کاهش شکاف نظری موجود در این حوزه انجام شد. رویکرد پژوهش، کیفی با روش تحلیل محتوا بود. جامعه مطالعه شده خبرگان و متخصصان در حوزه بازاریابی و علوم اعصاب با تحصیلات، تخصص و تجربه مرتبط بودند. روش نمونه گیری، قضاوتی و گلوله برفی بود. گردآوری داده ها به کمک مصاحبه های نیمه ساختارمند تا دست یابی به اشباع نظری داده ها (14خبره) ادامه پیدا کرد. اعتبار مصاحبه ها از روش مثلث سازی، مطرح کردن پرسش ها به چند روش و استفاده از چند مصاحبه کننده تایید شد. برای آگاهی از میزان پایایی از روش کدگذاری مجدد و محاسبه درصد توافق درون موضوعی بهره گیری شد. نتایج نشان داد عوامل پیش برنده بازاریابی عصبی در حوزه تبلیغات با 20 مفهوم و 88 کد شامل سه دسته پیشران های مرتبط با کسب وکار (8 مفهوم)، پیشران های مرتبط با بازاریابان و آژانس های تبلیغاتی (8 مفهوم) و پیشران های مرتبط با مصرف کنندگان (4 مفهوم) و عوامل بازدارنده بازاریابی عصبی در حوزه تبلیغات با 22 مفهوم و 114 کد شامل سه دسته بازدارنده های مرتبط با کسب وکار (7 مفهوم)، بازدارنده های مرتبط با بازاریابان و آژانس های تبلیغاتی (9 مفهوم) و بازدارنده های مرتبط با مصرف کنندگان (6 مفهوم) هستند

    کلیدواژگان: علوم شناختی، بازاریابی عصبی، رفتار مصرف کننده، بازاریابی شناختی، تبلیغات
  • محسن نظری*، علی شجاع، هانیه فتحی صفحات 109-127
    هدف

    هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر بی انصافی قیمتی ادراک شده بر تنفر از برند مصرف کننده در نظام قیمت گذاری پویا و همچنین بررسی میانجی گری خیانت ادراک شده و فریب ادراک شده در این میان است.

    روش

    در این پژوهش پیمایشی، جامعه هدف را تمامی شهروندان شهر تهران تشکیل داده اند که دست کم یک بار از تاکسی آنلاین «اسنپ» خدمت دریافت کرده باشند و بنابر پیش آزمون، قیمت اسنپ را غیرمنصفانه دانسته باشند. روش نمونه گیری، دردسترس و گلوله برفی آنلاین و تعداد حجم نمونه 172 نفر بود. ابزار جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه آنلاین، و روش تحلیل داده ها مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی با استفاده از نرم افزار SmartPLS.3 بود.
    یافته ها: مطابق نتایج پژوهش، بی انصافی قیمتی ادراک شده تاثیر مستقیم معناداری بر تنفر از برند مصرف کننده نداشته است؛ اما این تاثیرگذاری ازطریق میانجی گری خیانت ادراک شده برقرار بوده است. ازطرفی، میانجی گری فریب ادرک شده تایید نشد؛ زیرا برخلاف تایید تاثیرگذاری بی انصافی قیمتی ادراک شده بر فریب ادرک شده، تاثیرگذاری فریب ادرک شده بر تنفر از برند تایید نشد.

    کلیدواژگان: بی انصافی قیمتی ادراک شده، تنفر از برند، خیانت ادراک شده، فریب ادراک شده، نظام قیمت گذاری پویا
  • حامد قباخلو، الهام فریدچهر*، نادر غریب نواز، محمود احمدی شریف صفحات 129-150
    مصرف کنندگان یک کالا پس از انتخاب و مصرف آن، به مرحله ای می رسند که باید تصمیم بگیرند چگونه یک کالا را کنار بگذارند؛ بنابراین، کنارگذاشتن کالای اکتساب شده، بخش اصلی از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده بوده است که مطالعات بسیار کمی در این زمینه موجود است. آگاهی نداشتن از این مرحله از رفتار مصرف کننده، شرکت ها را با مشکل ناآگاهی از سرنوشت یک کالای خریداری شده و چگونگی تصمیمات خریداران پس از مصرف یک کالا، روبه رو خواهد کرد. در این پژوهش که پژوهشی بنیادی است، با استفاده از روش شبکه خزانه که روشی نوین در حوزه بازاریابی محسوب می شود، 9 عامل تاثیرگذار بر مرحله کنارگذاری ازطریق روش نمونه گیری هدفمند و با مصاحبه با تعداد 20 نفر از متخصصان در زمینه بازاریابی استخراج شد. همچنین، 9 عامل به دست آمده از این پژوهش (عوامل اجتماعی و اقتصادی و روان شناختی، تیوری اسنادی، عامل وضعیتی، تمایل به ذخیره محصول، نوآوری، قصد خرید و آمیخته بازاریابی) درمورد کالای موبایل (بازار موبایل تهران) به کار گرفته شد و با روش پیمایشی و تعداد 150 نمونه، اعتبار سازه به دست آمده ازطریق «تحلیل عاملی مرتبه دوم» تایید شد. این مطالعه بینشی درباره رفتار مصرف کننده و مصرف پایدار ارایه می دهد و مبنایی را برای پژوهش های دیگر به منظور گسترش شناخت رفتار کنارگذاری فراهم می کند.
    کلیدواژگان: مرحله کنارگذاری، شبکه خزانه، عوامل کنارگذاری محصول، تصمیم خرید، تحلیل عاملی مرتبه دوم
  • مهدی رحیمیان* صفحات 151-175

    ایده تشکیل «تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی» انگیزه اصلی برای انجام پژوهش حاضر بود. در این نوع از تعاونی، تعدادی از بازاریابان الکترونیکی در هریک از مشاغل مختلف، نوعی تعاونی را تشکیل خواهند داد که صرفا به صورت الکترونیکی فعالیت بازاریابی را در حیطه شغل خود انجام خواهند داد؛ ازاین رو، پژوهش پیمایشی حاضر با هدف امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی در استان لرستان انجام شد. برای شناسایی موارد مربوط به امکان‏سنجی، 30 مصاحبه نیمه ساختاریافته با صاحب‏نظران استانی انجام شد. تحلیل داده‏های گردآوری شده از مصاحبه‏ها، به روش تیوری زمینه‏ای به شناسایی 30 مقوله اولیه، 12 مقوله محوری و درنهایت 5 مفهوم اصلی منجر شد. سپس از تکنیک دلفی فازی دومرحله ای برای دست یابی به توافق گروهی بین صاحب‏نظران و رتبه‏بندی عوامل بازدارنده استفاده شد. طبق نتایج دلفی فازی موارد مربوط به امکان‏سنجی تشکیل تعاونی‏های بازاریابی الکترونیکی در استان لرستان ازنظر خبرگان به ترتیب عبارت اند از: مشوق‏های مالی با میانگین کل فازی‏زدایی (477/0)، زیرساخت‏های فیزیکی انسانی با میانگین کل فازی‏زدایی (395/0)، فرهنگی اجتماعی (387/0)، الزامات آموزشی (375/0) و الزامات قانونی اداری با میانگین (305/0). پیشنهاد کلی پژوهش تلاش سازمان‏های تصمیم‏گیرنده بخش تعاون استان لرستان برای تحقق موارد یادشده ازطریق پیشنهادهای اجرایی ارایه شده در این پژوهش است.

    کلیدواژگان: تعاونی‏های بازاریابی اینترنتی، بازاریابی الکترونیکی، دلفی فازی، استان لرستان
  • علیرضا رجبی پور میبدی*، پریسا جوانمردی صفحات 177-197

    با وجود همه تلاش ها برای جلب نظر و کسب رضایت مشتریان در فرایند تحویل خدمات احتمال بروز نارسایی ها، خطاها و نارضایتی هایی وجود دارد. به عبارتی، نارسایی در ارایه خدمات و تخلف برند، اجتناب ناپذیر است و این موضوع باعث رویگردانی مشتری از ارایه دهندگان خدمات می شود؛ بنابراین، مدیران شرکت ها باید همواره در پی شناسایی، کنترل و تعدیل راهبردهای مقابله ای مشتریان باشند تا از بروز خسارات ناشی از آن، جلوگیری کنند. در این پژوهش، با مطالعه مبانی نظری، تاثیر نارسایی خدمات و تخلف برند بر راهبردهای مقابله ای مشتریان در تاکسی های اینترنتی با ارایه فرضیه هایی بررسی شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش را استفاده کنندگان از تاکسی های اینترنتی اسنپ و تپسی تشکیل می دهند. تعداد اعضای نمونه 384 نفر در نظر گرفته شد که انتخاب به صورت تصادفی انجام شد. ابزار اصلی جمع آوری داده در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد است که روایی و پایایی آن تایید شد. فرضیه های پژوهش با استفاده از نرم افزارهای SPSS وPLS  بررسی شد. نتایج حاکی از آن بود که تاثیر نارسایی خدمات و تخلف برند بر راهبردهای مقابله ای، مثبت و معنادار است.

    کلیدواژگان: تاکسی های اینترنتی، تخلف برند، راهبردهای مقابله، نارسایی خدمات
  • ارایه مدل بازاریابی فناوری بیمه (اینشورتک) برای کسبو کارهای نوپا در صنعت بیمه
    مهدی حقیقی کفاش، امیر بهرامی، بابک حاجی کریمی صفحات 197-216
    هدف

     امروزه استفاده از فناوری‌های بیمه برای افزایش ارزش و بهبود کسب‌وکار می‌تواند برای شرکت‌های بیمه مزیت رقابتی محسوب شود. باتوجه‌به اهمیت و نقش این فناوری‌ها در رشد و توسعه بیمه، هدف این مقاله ارایه مدل بازاریابی فناوری بیمه (اینشورتک) برای کسب‌وکارهای نوپا در صنعت بیمه است.

    روش‌شناسی:‌ 

    روش‌ این پژوهش، از نوع تحلیل آمیخته است. در مرحله کیفی با استفاده از تحلیل محتوا و کد‌گذاری باز و محوری به شناسایی مولفه‌ها و شاخص‌ها پرداخته شده و در ادامه با کد‌گذاری گزینشی روابط میان مفهوم، ابعاد و مولفه‌های مشخص شده است. در مرحله کمی با استفاده از روش توصیفی‌تحلیلی به‌شیوه تحلیل و مسیر و تحلیل عاملی تاییدی به توصیف مولفه‌های شناسایی‌شده پرداخته شده است.

    یافته‌ها: 

    در این پژوهش ابعاد و مولفه‌های شناسایی‌شده در تحلیل کیفی مدل بازاریابی فناوری بیمه (‌اینشورتک) ‌برای کسب‌وکارهای نوپا در صنعت بیمه، شامل شناسایی فرصت‌های موجود، بازار‌شناسی، فضای رقابتی، تبادل اطلاعات، تنوع و نوآوری، دانش مشتری، مدیریت ریسک، راهبرد قیمت‌گذاری، مشارکت در سرمایه‌گذاری، تبلیغات، منابع فناوری سازمانی و فناوری اطلاعات بود و در کنار مشخص‌شدن مولفه‌های مرتبط و موثر، نحوه ارتباط آنها نیز مشخص شده است.

    نتیجه‌گیری:

     باتوجه‌به مدل ارایه‌شده، مولفه‌های شناسایی فرصت‌ها و مشارکت در سرمایه‌گذاری و تبلیغات بر تنوع و نوآوری و مدیریت ریسک و راهبرد‌های قیمت‌گذاری و دانش ‌مشتری تاثیر خواهد داشت و ازاین‌طریق بر تبادل اطلاعات و بازار‌شناسی ‌و فضای رقابتی تاثیر‌گذارند. نتایج مدل همچنان نشان می‌دهد مولفه‌های تبادل اطلاعات و بازار‌شناسی و فضای رقابتی بر منابع فناوری ‌سازمانی و فناوری اطلاعات تاثیر‌گذار است.

    کلیدواژگان: اینشورتک، کسب وکارهای نوپا، بازاریابی
|
  • Nader Seyyedamiri *, Moein Abdolmohammad Sagha, Pantea Foroudi Pages 1-25

    This study aimed at identifying the influence of scent and color cues on the affective consumer experience of products in the food e-retailing atmosphere. This investigation was an applied research based on a semi-experimental method (between-subject design). The population included the customers of online food retailers, who were selected through a non-probability sampling method. The sample size was 384 people selected by using Cochran formula.  The data collection instrument was a questionnaire developed by the researcher. Finally, 400 clear questionnaires were collected. The present research was conducted in two parts in such a way that in each part, the subjects viewed the images of the desired products (an orange juice and a cup of coffee) in two groups and answered the questions. For data analysis, the structural equation model was utilized in Smart PLS2. The results of the two parts of the study showed that the congruent background colors of the products and the dynamic product scent imagery had more positive effects on the sensory (vision and olfaction) responses, feelings, and emotions, thus providing affective consumers' experiences of the products in the online retail atmosphere.

    Keywords: Sensory Marketing, Vision, Olfaction, Background Color, Scent Imagery, Affective Experience
  • Seyyed Abed Hosseini *, Mahboobeh Houshmand Pages 25-42

    Understanding how consumers make decisions is one of the topics of interest for researchers, marketers, and industry managers. In the present study, the electroencephalogram (EEG) signals of 25 participants were used while viewing 14 different products. First, the EEG signals were pre-processed and then the high-order spectrum (HOS) features as the sum of the size of the Bispectrum, the sum of the square size of the Bispectrums, the sum of the size of the Bicoherences, and the sum of the square size of the Bicoherences in each of the 10 frequency ranges as well as the whole frequency range and features of Heinich test such as Chi-square value (CSV), probability of false alarm (Pfa), and Lambda were extracted to investigate the relationship between product liking and dislike. A total of 48 features were calculated for each EEG channel. By calculating them in 14 channels, 672 features were obtained for each sample. The superior traits were selected using a genetic algorithm (GA) and the nearest neighbor method in the wrapper model. The traits were classified using multi-layer perceptron neural network (MLP) and support vector machine (SVM). In the feature selection stage, 206 features were obtained. The results of the study showed that the proposed model with the help of SVM with Gaussian kernel can reach an average accuracy of 73.24% on all users. The proposed method, thus, seems to have a satisfactory performance in identifying the likes and dislikes of the product and could be useful in the neuro-marketing application.

    Keywords: EEG Signal, Neuro-marketing, Consumer Behavior, Higher-order spectra, Classification
  • Amir Hoshang Nazarpouri, Zohre Mohamadyari *, Nisa Biranvand Pages 43-68

    Over the past decade, organizations have increasingly recognized the value of the component of organizational competitiveness and researchers have studied several factors affecting it. However, some factors in the current issues of organizational competitiveness are still unknown or have been studied in very limited dimensions. The aim of this study was to investigate the effect of marketing dashboard development on organizational competitiveness mediated by marketing memory and competitive intelligence. This research was based on an applied method in terms of purpose and a descriptive method in terms of correlation. The statistical population included 726 experts and managers of the active insurance companies in Lorestan Province. The sample size was selected to include 251 people by using simple random sampling method and Cochran's formula. The data were collected by using a questionnaire, the validity and reliability of which were confirmed. SPSS and Visual PLS statistical software were utilized to analyze the data. The results showed that the marketing dashboard component had a positive and significant (direct) effect on organizational competitiveness. Also, the components of marketing memory and competitive intelligence had a positive and significant effect on organizational competitiveness. Moreover, marketing dashboard was found to have a positive and significant effect on organizational competitiveness by considering the effects of the interfering variables of marketing memory and competitive intelligence.
     
    .

    Keywords: Marketing Dashboard, Organizational Competitiveness, Marketing Memory, Competitive intelligence
  • Manijeh Bahrainizad *, Marjan Asar, Majid Esmailpour Pages 69-87
    Objective

    With the advent of the Internet as the main channel for the supply of products and services in recent years, customers’ experience of online shopping has become vital. The purpose of this research was segmenting customer’s experience of online retail stores.

    Methodology

     This study was an applied research in terms of purpose, and a descriptive-survey one in terms of method. The statistical population included all the people, who had an experience of buying from online retailers. The required sample size was calculated by using Cochran's formula for infinite communities. From among them, 384 people were selected through the available non-probability sampling method. The data collection tool was a standard questionnaire, the validity and reliability of which were confirmed by content validity and Cronbach's alpha coefficient, respectively. To analyze the data and segment the customers, the approach of Self-Organizing Maps (SOM) was taken based on Artificial Neural Networks (ANNs) by using ViscoverySOMine software.

    Results and Discussion

    According to the findings, the customers, who had an experience with online retailers, were divided into 3 segments with different demographic characteristics and components of online experience. The three categories of customers were apathetic, utilitarian, and visual customers. The first segment (apathetic customers) included those who were least affected by the components of the experience. The ability to communicate with the seller was most important to this group. The second group (utilitarian customers) consisted of the young and low-income women, who had the least online shopping in the short time. Benefit and trust were more important to the customers of this group. The young to middle-aged middle-income women constituted the third group (visual customers). These women often had online shopping for a long time. These people attached great importance to the product availability and paid more attention to store familiarity compared to other two clusters.

  • Saba Amiri *, Ali Davari Pages 89-107

    Neuromarketing is a creative interdisciplinary field which is rapidly growing in consumer cognition studies around the world. This study was done with the aim of analyzing the driving and inhibiting factors of neuromarketing in advertising and reducing the theoretical gap in this field. The research approach was qualitative with the content analysis method. The study population included the experts and specialists in the field of marketing and neuroscience, who had the relevant education, expertise, and experience. Also, the judgmental and snowball sampling method was applied. Data gathering was continued through semi-structured interviews until the theoretical saturation of the data (14 experts) was achieved. The validity of the interviews was confirmed by using triangulation, while asking questions in several ways and using several interviewers. To make sure the reliability, the method of recoding and calculating the percentage of agreement within the subject was utilized. The results showed that the driving factors of neuromarketing in advertising with 20 concepts and 88 codes included the 3 categories of business-related drivers (8 concepts), drivers of marketers and advertising agencies (8 concepts), and consumer-related drivers (4 concepts). Also, the inhibiting factors of neuromarketing in advertising with 22 concepts and 114 codes included the 3 categories of business-related inhibitors (7 concepts), inhibitors of marketers and advertising agencies (9 concepts), and consumer-related inhibitors (6 concepts).

    Keywords: Cognitive Science, neuromarketing, Consumer Behavior, Cognitive Marketing, Advertising
  • Mohsen Nazari *, Ali Shoja, Hanieh Fathi Pages 109-127

    The purpose of the present study is to investigate the effect of perceived price unfairness on consumer brand hate in a dynamic pricing system and examine the mediating role of perceived betrayal and perceived deception. In this survey study, the target population consisted of all citizens of Tehran who have received service from Snapp online taxis at least once, who (according to the pre-test) considered Snapp prices unfair. The sampling method was convenience sampling and online snowball and the sample size was 172 people. Data collection and analysis tools were an online questionnaire and structural equation modeling with partial least squares approach using SmartPLS.3 software. According to the research results, perceived price unfairness has not had a significant direct effect on consumer brand hatred. Yet, this influence has been mediated through perceived betrayal. On the other hand, the mediation of perceived deception was not confirmed because despite acknowledging the impact of perceived price unfairness on perceived deception, the impact of perceived deception on brand hate was not acknowledged.

    Keywords: Perceived price unfairness, Brand hate, perceived betrayal, Perceived deception, Dynamic pricing system
  • Hamed Ghobakhloo, Elham Faridchehr *, Nader Gharibnavaz, Mahmood Ahmadisharif Pages 129-150
    Consumers of a product, after selecting and consuming it, reach a stage where they have to decide how to discard a product. Therefore, discarding the acquired product has been a major part of the consumer decision-making process, but very few studies are available. Due to a lack of knowledge of this stage of consumer behavior, companies will face the problem of not knowing the fate of a purchased product and how buyers make decisions after consuming a product. In the present fundamental study, using the repertory grid method as a new method in the field of marketing, 9 factors affecting the disposition phase were extracted through the purposive sampling method and interviews with 20 marketing experts. Also, 9 factors obtained from this research (social, economic, and psychological factors, documentary theory, situational factor, tendency to store product, innovation, purchase intention, and marketing mix) were used for mobile goods (Tehran Mobile Market). Using the survey method and 150 samples, the validity of the obtained structure was confirmed through second-order factor analysis. This study could provide more insights into consumer behavior and sustainable consumption and provides a basis for further research to expand understanding of disposition phase behavior.
    Keywords: Disposing stage, Repertory grid, Disposal of good factors, Consumer Behavior, Buying decision, second-order factor analysis
  • Mehdi Rahimian * Pages 151-175

    The idea of forming ‘electronic marketing cooperatives’ was the motivation for the present study. In this type of cooperative, many e-marketers in each of the various occupations will form a cooperative that will only do marketing activities electronically in their field of work. The purpose of the present applied study was to evaluate the feasibility of forming e-marketing cooperatives in Lorestan province, Iran. Thirty semi-structured interviews were conducted with provincial experts to identify feasibility studies. Thirty primary categories, 12 central categories, and 5 main concepts were identified by the analysis of data collected from interviews. Then, a two-stage fuzzy Delphi technique was used to reach a group agreement between the experts and to rank the inhibitory factors. Based on the fuzzy Delphi results, the cases related to the feasibility of forming e-marketing cooperatives in Lorestan province, according to experts, were financial incentives with an average of total de-fuzzy (0.477), physical-human infrastructure (0.395), socio-cultural (0.387), educational (0.375), and legal-administrative implications with average (0.305). The main recommendation of the research is the efforts of the decision-making organizations of the cooperative sector of Lorestan province to realize the mentioned cases through the executive suggestions presented in this research.
    .

    Keywords: E-Marketing Cooperatives, E-marketing, fuzzy Delphi, Lorestan Province
  • Alireza Rajabipoor Meybodi *, Parisa Javanmardi Pages 177-197

    Nowadays, businesses will be more successful if they meet their customers’ needs and wants better than competitors and have a customer-oriented approach in their strategies. Likewise, in service businesses, it is evident that the customer should be satisfied, and for this purpose, providing services with the desired quality is favored. Of course, a service has high quality if the level of service provided meets customers’ expectations. However, service failure is inevitable in today’s service industries. In this regard, by studying the research backgrounds and results of previous studies and considering the theoretical model of our research, the effect of service failure and brand transgression on customer coping strategies in internet taxis was investigated in the present study by presenting 12 hypotheses. The data analysis was performed by structural equation modeling (SEM) using PLS software. The statistical population of this study included 384 randomly selected users of Snap and Tapsi internet taxis. After assessing the validity of the questionnaire by the supervisor and advisor, the reliability of the questionnaire was assessed using Cronbach's alpha analysis. The fit of the research model has been significant and desirable using different indicators. The results of the study indicated that service failure and brand transgression have a positive and significant effect on coping strategies.
    .

    Keywords: Internet Taxis, Brand Transgression, coping strategies, Service failure
  • Providing a Marketing Model Insurance Technology ‘Insurtech’ for Start-up Businesses in the Insurance Industry
    Mahdi Haghighi Kafash, Amir Bahrami, Babak Haji Karimi Pages 197-216

    Today, the use of insurance technologies to increase value and improve businesses can be considered a competitive advantage for insurance companies. Given the importance and role of these technologies in the growth and development of insurance, the purpose of the present study is to present the insurance technology marketing model for start-up businesses in the insurance industry. The research method of this study is mixed-methods analysis. In the qualitative stage, using content analysis and open and axial coding, the components and indicators are identified and then, by selective coding, the relationships between the concept, dimensions, and components are specified. In the quantitative stage, the identified components have been described using the descriptive-analytical method, analysis method, path and confirmatory factor analyses. The dimensions and components identified in the qualitative analysis of ‘Insurtech’ insurance technology model for insurance startups were: 1) identifying opportunities, 2) marketing, 3) competitive environment, 4) information exchange, 5) diversity and innovation, 6) customer knowledge, 7) risk management, 8) pricing strategy, and 9) participation in investment, advertising, enterprise technology resources, and information technology. In addition to identifying relevant and effective components, the way they relate to each other is specified. The results of the model also show that the components of information exchange and marketing and competitive environment affect organizational technology and information technology

    Keywords: Insurtech, Start-ups, Marketing