فهرست مطالب

  • پیاپی 41 (زمستان 1400)
  • تاریخ انتشار: 1401/03/28
  • تعداد عناوین: 8
|
  • اکبر مهدی زاده، حسین سلیمانی، علی شکور، سید رامین غفاری صفحات 1-16

    در طی دهه‌های گذشته بهبود معیشت روستاییان مورد توجه بسیاری قرار گرفته و به عنوان یکی از اهداف توسعه پایدار روستایی مطرح بوده است. یکی از راهبردهای اصلی برای بهبود اقتصاد روستا، گردشگری کشاورزی یا اگروتوریسم است که می‌تواند روستا را به سمت توسعه و پایداری سوق دهد. هدف از پژوهش حاضر تاثیر اگروتوریسم بر توسعه پایدار شهرستان صومعه‌سرا می‌باشد. روش پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش‌شناسی توصیفی- پیمایشی بود. جامعه مورد مطالعه در این پژوهش شامل کشاورزان، کارشناسان و متخصصان شهرستان صومعه‌سرا می‌باشد. محدوده مورد مطالعه شهرستان صومعه‌سرا بود. ابزار مورد استفاده در این پژوهش پرسشنامه توسعه روستایی بود. برای تجزیه و تحلیل فرضیه‌ها از آزمون تی و تحلیل واریانس استفاده شد. نتایج نشان داد با توجه به میزان F که برابر با 41/23 و سطح معناداری 001/0 که پایین‌تر از 05/0 می‌توان نتیجه گرفت گردشگری کشاورزی بر توسعه پایدار در شهرستان صومعه‌سرا تاثیرگذار بوده است. همچنین با توجه به نتایج و سطح معناداری گردشگری کشاورزی بر تمام ابعاد توسعه پایدار نیز تاثیر داشته است. بعد زیست محیطی با میانگین 06/4 بیشترین تاثیر و بر بعد اجتماعی با میانگین 06/4 کمترین تاثیر را داشته است.

    کلیدواژگان: اگروتوریسم، توسعه پایدار، شهرستان صومعه سرا
  • محسن چشم براه، سمانه آصفی، علیرضا منصوریان صفحات 17-36

    شناخت و تحلیل ذی‌نفعان گردشگری و تدوین راهبردهای اثربخش برای تحقق مشارکت آنها از مهم‌ترین عوامل توفیق برنامه‌های گردشگری است. تمرکز مقاله حاضر بر شناسایی و تحلیل ذی‌نفعان گردشگری منطقه ونک می‌باشد که در این راستا برای شناسایی ذی‌نفعان، از مدل فریمن و برای تحلیل آنها، از رویکرد به کار رفته در پژوهش جپسن و اسکرود، کمک گرفته شده است. برای شناسایی ذی‌نفعان، پرسشنامه تدوین شده بین 20 نفر از کارشناسان گردشگری منطقه توزیع شده و پس از جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات گرد آمده، فهرستی از ذی‌نفعان (به تفکیک انواع آنها) و نیز، نکات برجسته انتظارات هر گروه فراهم آمده است. مبتنی بر دوگانه پتانسیل همکاری-تهدید، ذی‌نفعان در ماتریس موقعیت‌یابی قرار گرفته و بر اساس قرارگیری در موقعیت مرتبط، یکی از راهبردهای چهارگانه پیشنهاد شده است. به منظور اولویت‌بندی ذی‌نفعان در هر یک از نواحی چهارگانه نیز از شاخص A به صورت جمع موزون سه معیار قدرت، مشروعیت و فوریت کمک گرفته شده که در این خصوص، روش چندمعیاره SAW مبتنی بر هفت گام استفاده شده است. بر این اساس، در هر یک از چهار ربع، ذی‌نفعان اداره کل میراث فرهنگی و گردشگری، رسانه‌ها، شهرداری و گردشگران غیر بومی، مهم‌ترین ذی‌نفعان به شمار می‌آیند که البته متناسب با اقتضایات هر ربع، باید راهبرد متناسب با هر یک را اتخاذ کرد.

    کلیدواژگان: شناسایی ذی نفعان، تحلیل ذی نفعان، گردشگری، پتانسیل همکاری، پتانسیل تهدید
  • علیرضا کشتکار، مسعود راعی دهقی، منوچهر توسلی نائینی صفحات 37-62

    گردشگر مذهبی یکی از متداولترین انواع گردشگری است، چرا که امروزه بیشتر مردمان جهان یک آیین اعتقاد دارند همین امر باعث ایجاد گردشگری مذهبی در سطح جهان بصورت گسترده شده است؛ از طرفی این نوع از گردشگران در معرض خطر بیشتری نسبت به دیگر انواع گردشگران می باشند، که این امر نشات گرفته از باورهای مذهبی آنان بوده، آنچنان که بعضا علاوه بر مال، جان آنان نیز به مخاطره می افتد. بنابراین ما درصددیم بدانیم چه ترتیبات حمایتی از این نوع گردشگران در عرصه بین الملل در قالب اسناد وجود دارد. آیا اگر حقوق مربوط به گردشگر مذهبی تضییع شود، حقوق بین‌الملل و اسناد جهانی می توانند به کمک آنان آمده و از آنان حمایت کنند؟ بنابراین هدف و انگیزه ما از این پژوهش بررسی و شناخت اسناد کاربردی جهانی به منظور مقابله با تضییع حقوق گردشگر مذهبی، تا با بکارگیری مناسب آنان نزد مراجع قضایی و شبه قضایی منطقه ای و بین المللی در بدو امر موجبات پیشگیری و در مراحل بعدی نیز احقاق حق نسبت به حقوق تضییع شده آنان گردد. روش تحقیق در این پژوهش به صورت توصیفی تحلیلی است، نتایج تحقیق نیز نشان داد که اسناد مختلف در عرصه بین الملل وجود دارد؛ که قطعا تاثیر مناسبی درکاهش تضییع حقوق گردشگرمذهبی می تواند، داشته باشد. کشورها با استفاده از اسناد عام و خاص قادرند، بسیاری از تنش‌های سیاسی، اقتصادی اجتماعی را در جهان کاهش دهند. از طرف دیگر با شناخت اسناد حمایتی دولتمردان شخص گردشگرقادر است، درپی حقوق تضییع شده و همچنین خواستار جبران خسارات گردند.

    کلیدواژگان: ترتیبات حمایتی، گردشگر مذهبی، نظام حقوق بین الملل، اسناد جهانی
  • بهرام ایمانی، ارسطو یاری حصار، صادق عبدی صفحات 63-76

    امروزه توسعه گردشگری پایدار در نواحی روستایی یکی از راهبردهایی است که در اغلب کشورهای جهان مورد توجه قرار گرفته است. هدف اصلی این تحقیق سنجش ظرفیت پذیری گردشگری روستای وکیل آباد به‌عنوان یک مقصد مهم گردشگری روستایی در شهرستان اردبیل می باشد. جامعه آماری این تحقیق فعالین بخش گردشگری روستا، مردم روستا و متخصصین محلی می باشد. در این خصوص، برای تعیین ظرفیت گردشگری از مدل TCC و جهت سنجش اثرات توسعه گردشگری از آزمون t تک نمونه ای و t مستقل استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که ظرفیت پذیرش موثر روزانه روستای وکیل آباد در حالت متمرکز برابر با 18924 نفر و در حالت گسترده برابر با 63351 نفر می باشد. همچنین توسعه گردشگری روستا از نظر روستاییان و متخصصین محلی، اثرات مثبت و منفی زیادی را در پی داشته است. نظرات آنها در خصوص اثرات گردشگری و ظرفیت تحمل روستای وکیل آباد از نظر متغیرهای مربوط به ابعاد اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی، تفاوت معناداری با یکدیگر ندارد.

    کلیدواژگان: ظرفیت پذیرش، گردشگری روستایی، روستای وکیل آباد، شهرستان اردبیل
  • محمد آور، مرضیه موغلی، محمدابراهیم عفیفی صفحات 77-89

    طرح‌های توسعه شهری مهم‌ترین ابزار ساماندهی شهرها به شمار می‌روند. به‌رغم همه‌ی تمهیداتی که در تهیه طرح‌ها و تنظیم محتویات آن‌ها صورت گرفته است، بسیاری از این طرح‌ها در دست‌یابی به اهداف خود به‌خصوص توسعه گردشگری ناموفق بوده‌اند. هدف از این پژوهش بررسی نقش طرح های توسعه‌ی شهری بر توسعه گردشگری در شهر لمزان بود. روش پژوهش ترکیبی از نوع اکتشافی بود. محدوده انتخاب شده شهر لمزان مرکز مهران از توابع شهرستان بندرلگه در استان هرمزگان بود. به منظور شناسایی مهمترین معیارهای تاثیرگذار ابتدا از طریق مصاحبه با 20 نفر از کارشناسان و برنامه ریزان شهری اقدام به شناسایی موانع توسعه گردشگری شد. معیارهای شناساسی شده عبارتند از: 1- موانع و مشکلات مدیریت شهری، 2- مسایل و مشکلات تصویب طرح، 3- مسایل و مشکلات فرآیند تهیه طرح بودند. معیارها در قالب پرسشنامه دلفی فازی در اختیار جامعه آماری متشکل از 120 نفر از مدیران ارشد شهری، و اعضای هیات علمی قرار گرفت. نتایج تحلیل واریانس نشان داد طرح‌های توسعه شهری بر توسعه گردشگری شهر لمزان تاثیر داشته است. همچنین نتایج آزمون t نشان داد مدیریت شهری، فرایند تصویب طرح و فرایند تهیه طرح بر توسعه گردشگری شهر لمزان تاثیر داشته است.

    کلیدواژگان: طرح های توسعه شهری، توسعه گردشگری و شهر لمزان
  • مصطفی حیدری هرتمه صفحات 91-109

    همایش‌های مذهبی شکل نوینی از رویدادهای معنوی برای رهبران با نقش‌های نهادی / وزارتی می‌باشند. علیرغم تحقیقات زیاد، مشخص نیست که چه چیزی فی‌النفسه به این رهبران انگیزه می‌دهد تا در یک همایش مذهبی حضور داشته باشند. بنابراین هدف تحقیق مفهوم سازی گردشگری مذهبی و توسعه رهبری معنوی با رویکرد همایش‌های رهبری مذهبی در نظر گرفته شد. نمونه‌گیری به صورت هدفمند غیر احتمالی و برای چهار رویداد مذهبی از کل همایش‌های مذهبی در روز تعطیل در سال 1398 بر گزار شده تعیین گردید. چارچوب مفهومی شامل نظریه رهبری معنوی (فرای 2003)، صلاحیت‌های محوری رهبری مذهبی (مالفورس و مانچینی 2004) و متغیرهای بخش بندی ویژگی‌ها (کاسینسکی و راندل – تیله 2011) جهت تعیین انگیزه‌های ذاتی برای حضور در یک همایش مذهبی در5 بخش: تشویق معنوی، شنیدن از سخنران کلیدی، تجهیز شدن بهتر به نقش سازمانی، گوش دادن به سایر سخنرانان و انگیزه دادن به من برای دخیل شدن در رهبری طراحی گردید. نتایج نشان داد: با اینکه صلاحیت‌های محوری دانش (دانستن)، مهارت‌های اجرایی، احساسات و شخصیت به صورت دوطرفه جامع و فراگیر ظاهر می‌شوند، دو انگیزه کلیدی تشویق معنوی (مهارت‌ها) و تجهیز بهتر به نقش سازمانی فعلی (شخصیت) نمایانگر محرک‌های کلیدی حضور در همایش هستند که موضوع رویداد را منعکس می‌کنند. موسیقی به معنی نیایش و مناجات، برای تشویق و باورهای یک گردشگر مفید می‌باشد؛ اما یک محرک اصلی برای حضور در همایش نیست.

    کلیدواژگان: همایش رهبری مذهبی، صلاحیت های محوری، رویداد مذهبی، بخش بندی بازار، رهبری معنوی
  • یزدان شیرمحمدی، عباس کیانی صفحات 111-141

    تحقیق حاضر با هدف بررسی استفاده از فناوری واقعیت مجازی در زمان شیوع اپیدمی کووید 19 در صنعت گردشگری (مطالعه موردی: موزه ایران باستان) انجام شد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی، به لحاظ ماهیت و روش توصیفی-همبستگی و از شاخه‌ی میدانی بود. جامعه آماری این پژوهش کلیه افراد گردشگر سایت مجازی موزه ایران باستان می‌باشد که تعداد آنها جز جوامع نامحدود بود. با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونه کوکران، به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، تعداد 384 نفر از جامعه آماری به عنوان نمونه انتخاب شدند که از این تعداد 379 نفر به پرسشنامه‌ها به درستی پاسخ دادند. اطلاعات و داده‌ها به دو روش کتابخانه‌ای و میدانی گردآوری شدند. به منظور نمره‌گذاری پرسشنامه برای هر گزینه طیف پنج تایی لیکرت (کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) در نظر گرفته شد. جهت بررسی پایایی پرسشنامه‌ها آلفای کرونباخ محاسبه گردید که حاکی از پایایی مطلوب پرسشنامه‌ها بود. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار SPSS ویراست 24 و در بخش استنباطی از معادلات ساختاری و نرم‌افزار PLS3 استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که تجربه ناب بر قصد بازدید گردشگران از طریق متغیرهای پاسخ عاطفی و پاسخ شناختی و دلبستگی به گردشگری واقعیت مجازی در موزه ایران باستان در زمان شیوع اپیدمی کویید 19، تاثیر مثبت، مستقیم و معناداری دارد.

    کلیدواژگان: تجربه ناب، قصد بازدید، پاسخ شناختی، پاسخ عاطفی، دلبستگی به واقعیت مجازی، کوئید 19
  • ساناز سعیدی مفرد، پردیس پاکان صفحات 142-163

    همان‌طورکه می دانیم هویت یک شهر برخاسته از هویت طبیعی، اقلیمی و محیطی، هویت اقتصادی، هویت انسانی اجتماعی و هویت کالبدی آن است و برند شهر نیز با توجه به ابعاد مختلف هویتی شهر تولید می‌شود. در این میان گردشگری موفق شهری می تواند ابزاری موثر در جهت معرفی و شناساندن شهرها و نقل تاریخ و فرهنگ و هویت هر یک از سرزمین ها واقع شود و گردشگری سلامت نیز یکی از رو به رشدترین بخش های صنعت گردشگری در جهان بوده و در ایران نیز یکی از بهترین وجوه توسعه اقتصادی به شمار می آید و فرصت ارتقاء برند شهرها را فراهم می آورد. در پژوهش حاضر کلان‌شهر مشهد به‌واسطه ی ظرفیت ویژه ای که در برندآفرینی و جذب گردشگر سلامت دارد، انتخاب شده است. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی، به لحاظ ماهیت روش، توصیفی تحلیلی بوده و برای گردآوری اطلاعات از روش بررسی اسناد کتابخانه ای، مصاحبه و مطالعات میدانی و برای تحلیل داده ها و نتایج پرسشنامه ها از روش تحلیل اهمیت عملکرد (IPA) استفاده شده است، در این مدل هر شاخص از دو بعد اهمیت و عملکرد سنجیده می شود، جامعه ی آماری 23 نفر از خبرگان بودند که به صورت هدفمندانه و قضاوتی انتخاب شدند، درباره ی هر گویه دو سوال پرسیده شد، گویه چقدر مهم است (وضع مطلوب) و سطح عملکرد (وضع موجود) شاخص مورد نظر در کلان‌شهر مشهد چگونه است. یافته های پژوهش حاکی از آن است علی رغم اینکه درآمدهای حاصل از گردشگری سلامت تبدیل به یک منبع درآمد اصلی برای شهرها شده است، به دلیل اینکه هویت مستقل و یا برند شهری مشخصی در این خصوص وجود ندارد و یا حتی تحت عنوان چتر برند شهری نیز به عنوان برند گردشگری سلامت تعریف نشده و اقدامات و برنامه هایی که تاکنون در این زمینه انجام شده ضمن اینکه منسجم و هماهنگ با یکدیگر نسیتند، تنها منجر به اتلاف هزینه ها و منابع مالی شده اند.

    کلیدواژگان: هویت شهری، برندآفرینی شهری، گردشگری سلامت، مدل اهمیت- عملکرد
|
  • Akbar Mehdizade, Hossein Soleymani, Ali Shakoor, seyed ramin ghafari Pages 1-16

    Over the past decades, improving the livelihood of villagers has received much attention and has been considered as one of the goals of sustainable rural development. One of the main strategies to improve the rural economy is agricultural tourism, which can lead the village to development and sustainability. The purpose of this study was to investigate the effect of agritourism on the sustainable development of Somehsara. The method of the present study was applied in terms of its purpose and a descriptive survey as far as its methodology is considered. The population of this study included farmers, experts, and specialists living in Sumehsara. The instrument used in the study was a questionnaire on rural development. T-test and analysis of variance were used to analyze the hypotheses. According to the obtained results and the level of significance, agricultural tourism has affected all aspects of sustainable development. The environmental dimension with an average of 4.06 had the most impact and the social dimension with an average of 4.06 had the least impact.

    Keywords: Agritourism, Sustainable Development, Sumehesara
  • Mohsen Cheshmberah, Samaneh Asefi, Alireza Mansoorian Pages 17-36

    Identifying and analyzing tourism stakeholders and formulating effective strategies is one of the most important subjects in the success of tourism programs. The focus of this article is on identifying and analyzing the stakeholders of tourism in the Vanak region. In this regard, the Freeman model has been used to identify the stakeholders. For this purpose, a questionnaire was distributed among 20 experts in the region and after collecting and analyzing the collected data, a list of stakeholders (by types) and the salient expectations of each group were provided. Based on the cooperation-threat dual potential stakeholders were placed in the positioning matrix based on which one of the four strategies was proposed. To prioritize the stakeholders in each of the four areas, index A has been used as a weighted sum of the three criteria of power, legitimacy, and urgency. In this regard, the multi-criteria SAW method based on seven steps has been used.

    Keywords: Stakeholders, identification, stakeholders analysis, Tourism, cooperation-threat potential
  • Alireza keshtkar, Masoud Raei Dehqi, Manouchehr Tavassoli Naeini Pages 37-62

    Religious tourism is one of the most common types of tourism because nowadays most people in the world believe in one religion, and this has led to establishing religious tourism around the world; On the other hand, this type of tourism is more at risk than other ones which are due to the religious beliefs, so that sometimes the tourists’ properties and lives are endangered. Therefore, we seek to find out what supporting services for this type of tourist exist in the form of documents internationally. Can international laws and global documents help and support them if their rights as religious tourists are violated? Therefore, the purpose and motivation of this study were to study and recognize the practical documents of the world to deal with the violation of the rights of religious tourists so that they can be properly used by regional and international judicial and quasi-judicial authorities in the first place to prevent and later to realize the rights concerning the tourists’ violated rights. The research method is descriptive-analytical. The research results showed that there are various documents in the international arena; which can certainly have a positive effect on reducing the violation related to religious tourism rights. Countries can reduce many of the world’s political, economic, and social tensions by using general and specific documents. On the other hand, by recognizing the supportive documents of the government officials, the tourists can seek the rights that have been violated and also demand compensation.

    Keywords: religious tourist, international law system, supportive arrangements, global documents
  • Bahram Imani, arastoo yari hesar, sadegh abdi Pages 63-76

    Today, the development of sustainable tourism in rural areas is one of the strategies that has been considered in most countries of the world. The main purpose of this study is to assess the tourism potential of Vakilabad village as an important rural tourism destination in Ardabil city. The statistical population of this research is rural tourism activists, villagers and local experts. In this regard, to determine the tourism capacity of the TCC model and to measure the effects of tourism development, one-sample t-test and independent t-test have been used. The results show that the effective daily reception capacity of Vakilabad village in the centralized state is equal to 18924 people and in the wide state is equal to 63351 people. Also, the development of rural tourism has had many positive and negative effects for the villagers and local experts. Their views on the effects of tourism and the tolerance capacity of Vakilabad village are not significantly different in terms of variables related to economic, social and environmental dimensions.

    Keywords: Reception capacity, Rural tourism, Vakilabad village, Ardabil City
  • Mohammad Avar, Marzieh Moghli, MohammadEbrahim Afifi Pages 77-89

    Urban development plans are the most important tools for organizing cities. Despite all the efforts that have been made in preparing the plans and arranging their contents, many of these plans have failed to achieve their goals, especially the development of tourism. The purpose of this study was to investigate the role of urban development plans in tourism development in the city of Lamzan. The research method was a combination of exploratory types. The selected area of ​​Lamzan city located at the center of Mehran is one of the subordinates of Bandar Lengeh in Hormozgan province. To identify the most important effective criteria, some obstacles of tourism development were identified through interviews with 20 experts and urban planners. The identified criteria are (a) obstacles and problems of urban management, (b) Issues and problems of project approval, (c) problems of the project preparation process. The criteria were provided to the statistical population consisting of 120 senior city managers and faculty members in the form of a fuzzy Delphi questionnaire. The results of the analysis of variances showed that urban development plans have an impact on tourism development in Lamzan. Also, the results of the t-test showed that urban management, the plan approval process, and the plan preparation process had an impact on the tourism development in Lamzan city.

    Keywords: Urban Development Plans, tourism development, Lamzan city
  • Mostafa Heidari Haratemeh Pages 91-109

    Religious conferences are a new form of spiritual event for leaders with institutional/ministerial roles. Despite considerable research in this area, it is largely unclear what exactly motivates these leaders to attend a religious conference. Therefore, the real goal of conceptualizing religious tourism and developing spiritual leadership was considered with the approach of religious leadership conferences. Sampling was determined as a non-probability purpose for four religious events from all religious conferences held on holidays in 1398. The conceptual framework includes the theory of spiritual leadership (over 2003), the core competencies of religious leadership (Malphurs and Mancini (2004), and the characteristics of segmentation variables (Tkaczynski and Rundle-Thiele 2011) for determining the intrinsic motivation, attending a religious conference in five designed spiritual encouragement, listening to an influential lecturer, better equipment in an organizational role, listening to other speakers, and motivating one to be involved in leadership. The results showed that although the core competencies of knowledge, executive skills, emotions, and personality appear in a comprehensive and all-encompassing way, the two important motivations seemed to be spiritual encouragement (skills) and better equipped with the current organizational role (personality) representing the key motivators for attendance. Some conferences reflect the theme of the event. Music which is here meant saying prayers and supplications is useful for encouraging a tourist's beliefs but is not a major motivator for attending a conference.

    Keywords: religious leadership conference, Core competencies, religious event, Market segmentation, spiritual leadership
  • yazdan Shirmohammadi, Abase Kiani Pages 111-141

    The current research aims to investigate the use of virtual reality during the Covid-19 pandemic in the tourism industry (case study, museum of ancient Iran). In terms of its objective, the current research is an applied one and as its nature and method are regarded it uses a field-based descriptive-correlation methodology. The statistical population of the research includes all of the tourists referred to the virtual site of the museum of ancient Iran. Using the Cochran formula for determining sample size through simple random sampling, 384 individuals were chosen as the statistical community among whom 379 responded to the questionnaires. The data was collected using the library and experimental methods. To score the items, each item was given a score based on a Likert five-point scale (completely disagree- completely agree). To determine the reliability of the questionnaire, the Cronbach alpha was run which indicated optimal reliability. To analyze the data, the SPSS 24 was used for the descriptive statistics and the structural equations of PLS3 were used for the inferential statistics. The results indicated that the authentic experience influences positively, directly, and significantly on tourists' visit willingness through the variables of cognitive response, affective response, and attachment to virtual reality tours in the museum of ancient Iran during the Covid-19 pandemic.

    Keywords: authentic experience, visit willingness, cognitive response, affective response, attachment to virtual reality, COVID-19
  • Sanaz Saeidi Mofrad, Pardis Pakan Pages 142-163

    The city brand is generated by different dimensions of the city identity, and the identity of a city stems from natural, climatic and environmental, economic, social-human, and finally its physical identity. Therefore, successful urban tourism is of high importance in city branding, history, and identity. Health tourism is one of the growing and trending sectors of the tourism industry in the world and is considered as one of the best aspects of economic development in Iran. In the present study, the city of Mashhad is chosen due to its unique capabilities in the field of branding and attracting health tourists. This research is descriptive-analytical and uses library research, interviews, and field studies for data collection. To analyze the collected data, interpretative phenomenological analysis (IPA) is used. In this model, each indicator is measured based on two dimensions of importance and performance. The statistical population consisted of 23 experts chosen by the quota sampling method. To assess each parameter, two questions were asked about the importance (optimal status) and the level of performance of each item (current situation) of the desired indicator in the city of Mashhad. The results of the study showed that although the revenues of health tourism form a major source of income for cities, there is no independent identity, a specific urban brand, or even an urban brand umbrella in this regard, Mashhad. Consequently, not only there is a lack of coherent and coordinated action or plan in this field, but previous attempts have led to a waste of money and financial resources.

    Keywords: urban identity, urban branding, health tourism, importance-performance model