فهرست مطالب

فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین
سال سیزدهم شماره 4 (پیاپی 51، زمستان 1402)

  • تاریخ انتشار: 1402/12/01
  • تعداد عناوین: 7
|
  • حسین محجوب، سید حمید خداداد حسینی*، اسدالله کردناییج، مریم اسماعیلی نسب صفحات 27-50

    هدف از مطالعه حاضر بررسی تاثیر ویژگی های مزاجی مدل شخصیت مشتریان از دیدگاه کلونینجر و درگیری ذهنی محصولات بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان است. پژوهش حاضر از نوع تحقیقات کاربردی و با توجه به نوع و ماهیت مسئله، هدف ها و فرضیه های پژوهش از نوع پژوهش توصیفی از شاخه همبستگی است. در این مطالعه ابتدا پرسشنامه از دیدگاه خبرگان امر از نظر روایی محتوا تایید و سپس روایی سازه با استفاده از روایی مدل بیرونی نیز انجام شد. مقدار AVE تمامی متغیرها نیز بیش از 5/0 بوده است که در نهایت، روایی همگرا تایید شد. برای سنجش پایایی نیز ضریب آلفای کرونباخ، امگا و پایایی مرکب محاسبه شد. ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه، امگا و مقدار CR تمامی متغیرها نیز بیش از 7/0 بود؛ بنابراین پایایی پرسشنامه مطلوب ارزیابی شد. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان صنعت خرده فروشی به تعداد نامحدود است که بر اساس تعداد متغیرهای مشاهده پذیر پرسشنامه به روش احتمالی در دسترس در اختیار 234 نفر از مشتریان صنعت خرده فروشی در شهر تهران قرار گرفت. داده های پژوهش با استفاده از نرم افزار آموس 23 تحلیل شد. نتایج موید رابطه مثبت و معنادار ابعاد مزاجی آسیب پرهیزی، پشتکار و رابطه منفی و معنادار پاداش-وابستگی بر ناساسزگاری شناختی پس از خرید مشتریان است. در این مطالعه رابطه نوجویی و ناسازگاری شناختی تایید نشد. همچنین، نتایج پژوهش موید وجود رابطه مثبت و معنادار میان درگیری ذهنی با ناسازگاری شناختی پس از خرید است.

    کلیدواژگان: مدل مزاج و منش کلونینجر (TCI) (Temperament، Character Inventory)، ناسازگاری شناختی پس از خرید، درگیری ذهنی مشتری
  • محمد طالاری*، مهسا خدایاری سهل آباد صفحات 51-68

    در سال های اخیر شکل جدیدی از شرکت ها با عنوان شرکت های جهانی زاد شکل گرفته که تاثیر چشمگیری در توسعه اقتصادی کشورهای مبدا داشته است. با توجه به ویژگی ها و مقتضیات خاص این شرکت ها در ورود و بازاریابی در کشورهای مقصد نیاز به ارائه چارچوبی ویژه برای بازاریابی استراتژیک شرکت های جهانی زاد بیش از پیش احساس می شود؛ از این رو در پژوهش حاضر برای ارائه چارچوبی جامع با انجام دادن مرور سیستماتیک پیشینه پژوهش پس از جست وجو نظام مند در پایگاه های اطلاعاتی معتبر علمی، غربال و انتخاب مقاله های مناسب 48 مقاله بررسی شد. در این پژوهش کدهای استخراج شده از مقاله ها با استفاده از روش فراترکیب در 4 مقوله اصلی، 9 مقوله فرعی و 22 شاخص طبقه بندی شد که عناصر اصلی چارچوب بازاریابی شرکت های جهانی زاد را تشکیل داد. سرانجام، یافته ها نشان داد که چارچوب بازاریابی شرکت های جهانی زاد از چهار مقوله اصلی، ابعاد (مشتری محوری و قابلیت محوری)، راهبردها (شبکه محور، سازمان محور و بازارمحور)، آمیخته بازاریابی جهانی زاد (3P3C) و پیامدها (راهبردی، تاکتیکی) تشکیل شده است. با توجه به رقابت فزآینده در گستره جهانی، استفاده از چارچوب بازاریابی استراتژیک به کارآفرینان برای ایجاد و بازاریابی شرکت های جهانی زاد کمک شایانی خواهد کرد. همچنین، مدیران سازمان ها و کسب وکارها برای افزایش رقابت پذیری و سهم بازار، حضور در بازارهای جهانی و بهبود عملکردشان می توانند توجه بیشتری به بازاریابی جهان زاد داشته باشند.

    کلیدواژگان: بازاریابی استراتژیک، بازاریابی بین الملل، شرکت های جهان زاد، بازاریابی جهان زاد، فراترکیب
  • حامد عرب احمدی، یونس وکیل الرعایا* صفحات 69-96

    بازارهای امروز عرصه رقابت محصولات نیست، بلکه صحنه رویارویی برندهای تجاری است. برندها می توانند یک پیوند عاطفی سالم را با مشتریان ایجاد کنند؛ به طوری که محرک احساس های آنها باشند. در این راستا، برندهای نوستالوژیک با توجه به تحریک حس لذت بخش گذشته احساس های بیشتری را در مصرف کنندگان برمی انگیزند و می توانند برای سازمان ها مزیت رقابتی پایدار را ایجاد کنند؛ بنابراین هدف از پژوهش حاضر ارائه الگویی از متغیرهای موثر بر برندسازی نوستالوژیک است که برای رسیدن به این هدف طی جست وجوهای انجام شده بین سال های 2000 تا 2023 تعداد 112 مقاله یافت  شد و  29 مقاله برای تجزیه و تحلیل انتخاب و طی چندین بار باز بینی، سرانجام 23 متغیر شناسایی شد. در پژوهش حاضر برای کنترل کیفیت متغیرها با استفاده از تکنیک دلفی فازی و نظرهای 20 خبره غربالگری و 13 متغیر به عنوان مهم ترین متغیرها انتخاب و در 3 دسته عوامل (ویژگی های فردی، ویژگی های روانی و ویژگی های محصول) به صورت مدل مفهومی ارائه شد. سپس از تکنیک های دیمتل فازی برای تعیین شدت اثرگذاری و اثرپذیری و نیز از تحلیل شبکه فازی برای تعیین وزن و اهمیت عوامل و متغیرها استفاده شد. نتایج حاصل از دیمتل فازی نشان داد که متغیر «ویژگی های روانی» با مقدار 951/0 تاثیرگذارترین و «ویژگی های فردی» با مقدار 094/0- تاثیرپذیرترین عوامل است و بر اساس یافته های تحلیل شبکه فازی متغیر «ویژگی های فردی» با مقدار 439/0 بیشترین وزن و مهم ترین عامل و «ترجیح برند» با مقدار 159/0 مهم ترین متغیر است.

    کلیدواژگان: برندسازی نوستالوژیک، فراترکیب، دلفی فازی، دیمتل فازی و تحلیل شبکه فازی
  • روزا هندیجانی*، فاطمه مصلح، مسعود کیماسی صفحات 97-114

    در پژوهش حاضر تاثیر مکان برچسب رد پای کربن بر توجه دیداری مصرف کنندگان در بسته بندی محصولات سازگار با محیط زیست بررسی شده است. روش تحقیق این پژوهش، تجربی و از نوع آزمایش آزمایشگاهی است. متغیر مستقل این پژوهش که با استفاده از داده های آزمایشگاهی بررسی شده است، مکان برچسب رد پای کربن بر روی بسته بندی محصولات سازگار با محیط زیست است که در دو حالت وسط بسته بندی و گوشه سمت راست پایین بسته بندی بررسی شد. متغیر وابسته پژوهش نیز میزان توجه دیداری مصرف کنندگان به این دسته از برچسب هاست که با پنج سنجه اصلی توجه دیداری اندازه گیری شد. جامعه آماری پژوهش دانشجویان و دانش آموختگان دانشگاه های استان تهران است که 120 نفر از آنان به عنوان نمونه آماری در پژوهش شرکت کردند. برای محاسبه حجم نمونه پژوهش از دو روش بررسی مطالعات پیشین در حوزه پژوهش های آزمایشی و روش رگرسیون خطی چند متغیره استفاده شد. داده های پژوهش با دستگاه ردیاب چشم ثابت 60 هرتز جمع آوری و فرضیه های پژوهش حاضر با نرم افزار SPSS26 و با استفاده از تحلیل رگرسیون خطی ساده تجزیه و تحلیل شد. بررسی نتایج این پژوهش نشان می دهد که برچسب رد پای کربنی که در وسط بسته بندی قرار داشته باشد در مقایسه با برچسبی که در گوشه سمت راست پایین بسته بندی جاگذاری شود، توجه دیداری بیشتری را به خود جلب می کند. بر این اساس، به تولیدکنندگان محصولات غذایی و طراحان بسته بندی پیشنهاد می شود که با قرار دادن برچسب های سازگار با محیط زیست در وسط بسته بندی، بیشترین توجه دیداری مصرف کنندگان را به این دسته از برچسب ها جلب کنند.

    کلیدواژگان: روش تحقیق آزمایشگاهی، رد پای کربن، ردیابی چشم، محیط زیست، برچسب سازگار با محیط زیست
  • ساحل فرهنگ، مرتضی پیری* صفحات 115-136

    کسب وکارها در زمینه فعالیت های مبتنی بر بازاریابی دیجیتال نگرش مثبتی را در ذهن مصرف کنندگان خود ایجاد می کنند و با تعهد به اصول قابلیت های بازاریابی تصویر بهتری از خدمات خود را ارائه می دهند؛ بنابراین امروزه توسعه عصر دیجیتال عملکرد کسب وکارها را متحول کرده است. در مطالعه حاضر تاثیر جهت گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه ای قابلیت های بازاریابی دیجیتال در کسب وکارهای مجازی کوچک و متوسط بررسی می شود. این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ شیوه جمع آوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی است؛ بنابراین در دسته پژوهش های همبستگی قرار می گیرد. همچنین، این پژوهش به صورت میدانی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش را کسب وکارهای مجازی شهر ارومیه به تعداد 1002 تشکیل می دهد. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان و در راستای بهبود نتایج تعداد 281 کسب وکار مجازی کوچک و متوسط است که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه استاندارد بر اساس 5 نقطه ای لیکرت است. برای پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شد. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از روش معادله های ساختاری و به کمک نرم افزار SPSS26 وSmartPLS-3  انجام شد. نتایج نشان داد که جهت گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی و بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال و قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تاثیر مثبت و معنادار دارد. در نهایت، نقش واسطه ای قابلیت های بازاریابی دیجیتال در ارتباط بین جهت گیری دیجیتال و عملکرد بازاریابی نیز با آزمون سوبل تایید شد.

    کلیدواژگان: جهتگیری دیجیتال، قابلیتهای بازاریابی دیجیتال، عملکرد بازاریابی، کسب وکارهای مجازی کوچک و متوسط
  • سمیه احمدزاده*، ریحانه السادات طبائیان، پردیس شهرستانی صفحات 137-160

    پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر ویژگی های آواتار بر هویت یابی مشتری و قصد خرید با نقش میانجی درگیری مشتری در متاورس انجام شده است. در این مطالعه برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش نسل هزاره و متولدین بعد از آن شهر اصفهان بوده که به علت نامحدودبودن جامعه آماری مطابق با جدول گرجسی و مورگان تعداد 384 نفر در نظر گرفته شده است. روایی محتوای سوال های پرسشنامه را استادان و خبرگان حوزه تجارت الکترونیک بررسی و تایید کردند و سپس پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ تایید شد. برای تجزیه وتحلیل و به کار گیری آزمون های پژوهش از نرم افزار SPSS24 و برای تحلیل عاملی و الگوسازی معادله های ساختاری از نرم افزار Smart PLS3.0 استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیه های پژوهش نشان داد که توانایی ذهنی، مهارت های اجتماعی، توانایی ورزشی و توانایی هنری / موسیقی، توانایی ورزشی و جذابیت فیزیکی آواتار بر هویت یابی مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، هویت یابی مشتری بر درگیری مشتری، درگیری مشتری بر قصد خرید و هویت یابی مشتری بر قصد خرید تاثیر مثبت و معنادار دارد.

    کلیدواژگان: آواتار، هویت یابی مشتری، درگیری مشتری، قصد خرید، متاورس
  • راحله جلال نیا، ارکیده حامدی* صفحات 161-181

    پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه های آزاد تجاری انجام شده است. این مطالعه از منظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه ای و از منظر روش گردآوری داده ها یک پژوهش پیمایش مقطعی است. برای دستیابی به هدف از طرح پژوهش آمیخته اکتشافی استفاده شده است. جامعه مشارکت کنندگان بخش کیفی شامل 17 نفر از خبرگان و مدیران عالی منطقه های آزاد تجاری و استادان بازاریابی است. نمونه گیری در بخش کیفی با روش هدفمند انجام شده و تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافته است. در بخش کمی نیز از دیدگاه 288 نفر از کارشناسان منطقه های آزاد تجاری استفاده شده است. حجم نمونه با روش اندازه اثر و توان آزمون تعیین و برای نمونه گیری از روش خوشه ای-تصادفی بهره گرفته شده است. ابزار گردآوری داده ها مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه محقق ساخته است. برای تحلیل داده ها از روش تحلیل مضمون با نرم افزار Maxqda، مدل سازی ساختاری-تفسیری با نرم افزار Micmac و حداقل مربعات جزئی با نرم افزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج نشان داده است که عوامل دولتی، مدیریتی، محیطی و ساختاری بر بازاریابی رابطه ای و راهبرد بازاریابی در منطقه های آزاد تجاری تاثیر می گذارند. بازاریابی رابطه ای و راهبرد بازاریابی نیز بر مشتری گرایی، شخصی سازی روابط و هم آفرینی ارزش تاثیر می گذارد و در نهایت، به ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه های آزاد تجاری منجر می شوند.

    کلیدواژگان: ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده، منطقه های آزاد تجاری، رویکرد آمیخته
|
  • Hossein Mahjoub, Seyed Hamid Khodadad Hosseini *, Asadollah Kordnaeij, Maryam Esmaeilinasab Pages 27-50

    Personality traits play a crucial role in shaping customer purchasing behavior. Cloninger's theory (1993) of temperament and character is a prominent framework in the field of psychology; yet, its application in marketing research has remained limited. Another significant construct in community psychology and marketing studies is cognitive dissonance, which examines post-purchase behavior. This study aimed to explore the impact of Cloninger's temperament dimensions on post-purchase cognitive dissonance, as well as the influence of customer involvement. The sample comprised 234 retail customers and the data were collected through questionnaires and analyzed using AMOS 23. The findings revealed that the temperament dimensions of harm avoidance and persistence positively affected post-purchase cognitive dissonance, while reward dependence had a significant negative effect. No significant relationship was observed between novelty seeking and cognitive dissonance. Additionally, customer involvement was found to have a positive effect on post-purchase cognitive dissonance.

    Keywords: Cloninger’S Temperament, Character Inventory (TCI), Post-Purchase Cognitive Dissonance, Customer Involvement
  • Mohammad Talari *, Mahsa Khodayari Sahlabad Pages 51-68

    In recent years, a new form of companies has been formed under the name of born global companies with a significant impact on the economic development of the countries of origin. Considering the specific characteristics and requirements of such companies in entering and marketing in destination countries, the need to provide a unique framework for strategic marketing of born global companies is felt more and more. Therefore, in order to provide a comprehensive overview, the present study conducted a systematic review of the literature after a systematic search in reliable scientific databases, sifting and selecting 48 articles. By using the meta-synthesis method, the codes extracted from the articles were classified into 4 main categories, 9 sub-categories, and 22 indicators, which formed the main elements of the marketing framework of born global companies. The findings show that the marketing framework of born global companies consists of four main categories, dimensions (customer-oriented and capability-oriented), strategies (network-oriented, organization-oriented, and market-oriented), born global marketing mix (3P3C), and consequences (strategic, tactical). Considering the increasing competition in the world, using this model will help entrepreneurs create born global companies. In addition, managers of organizations and businesses can pay more attention to born global marketing in order to increase competitiveness, market share, and presence in global markets and ultimately improve their performance.

    Keywords: Strategic Marketing, International Marketing, Born Global Companies, Born Global Marketing, Meta-Synthesis
  • Hamed Arab Ahmadi, Younos Vakil Alroaia * Pages 69-96

    Today's markets are no longer just arenas for product competition; they have become battlegrounds for commercial brands. Brands can forge strong emotional connections with customers by tapping into their emotions. Nostalgic brands, in particular, have the ability to evoke positive emotions in consumers by triggering fond memories, thereby offering organizations a sustainable competitive edge. This study sought to construct a model that outlines the factors influencing nostalgic branding. To achieve this, 112 articles published between 2000 and 2023 were reviewed, with 29 ultimately selected, leading to identification of 23 variables. To ensure quality, these variables underwent screening using the fuzzy Delphi method and were evaluated by 20 experts. Subsequently, 13 variables were deemed most crucial and were integrated into a conceptual model comprising 3 categories: individual, psychological, and product characteristics. Fuzzy DEMATEL techniques were then employed to gauge the influence and effectiveness of these variables. Furthermore, fuzzy network analysis was utilized to ascertain the weight and significance of the factors and variables. The findings from fuzzy DEMATEL revealed that "psychological characteristics" held the highest influence with a value of 0.951, while "individual characteristics" were the most affected with a value of -0.094. Additionally, according to the fuzzy network analysis, "personal characteristics" were deemed the most significant with a value of 0.439 and "brand preference" emerged as the most significant variable with a value of 0.159.

    Keywords: Nostalgic Branding, Meta-Synthesis, Fuzzy Delphi, Fuzzy DEMATEL, Fuzzy Network Analysis
  • Rosa Hendijani *, Fatemeh Mosleh, Masoud Keimasi Pages 97-114

    This study explored the impact of label location on consumers' visual attention to environmentally friendly products. Specifically, it investigated the effect of the distance of the carbon footprint label from the center of the packaging on consumers' visual attention. The research employed an experimental laboratory approach, utilizing eye-tracking technology to gather data on participants' visual attention. The study included 120 students and graduates from universities in Tehran Province. The findings revealed that the location of the carbon footprint label significantly influenced consumers' visual attention. Regression analysis demonstrated a direct relationship between the distance of the label from the package center and the time to first stabilization, while an inverse relationship was observed with the total duration of stabilization, fixation number, visit duration, and number of visits. These results highlighted the importance of strategically placing labels, such as carbon footprint labels, to enhance their effectiveness in capturing consumers' visual attention and influencing purchasing decisions. The findings have implications for product and packaging designers, as well as organizations focused on environmental and consumer health.

    Keywords: Visual Attention, Label Location, Eye-Tracking, Carbon Footprint Label, Eco-Friendly Products
  • Sahel Farhang, Morteza Piri * Pages 115-136

    Businesses operating in the digital marketing domain have recognized the importance of marketing capabilities in shaping consumer perceptions and enhancing their services. As the digital age continues to evolve, it has significantly influenced business performance. This study examined the relationship between digital orientation and marketing performance in small and medium-sized virtual businesses, considering the mediating role of digital marketing capabilities. The research adopted a practical and descriptive-survey approach, falling under the category of correlational research. Data collection was conducted in the field, focusing on virtual businesses in Urmia City with a total population of 1002 businesses. A sample size of 281 small and medium-sized virtual businesses was selected using a simple random sampling technique, following the guidelines of the Morgan table to ensure robust results. The data collection tool employed a standardized questionnaire with a 5-point Likert scale. Reliability analysis was performed using Cronbach's alpha coefficient. Data analysis was conducted using Structural Equation Modeling (SEM) with the assistance of SPSS 26 and SmartPLS-3 software.

    Keywords: Digital Orientation, Digital Marketing Capabilities, Marketing Performance, Small, Medium Virtual Businesses
  • Somayeh Ahmadzadeh *, Reihaneh Alsadat Tabaeeian, Pardis Shahrestani Pages 137-160

    This study investigated the impact of avatar features on customer identification and purchase intention in the metaverse with the mediating role of customer engagement. The data were collected using a standardized questionnaire. The statistical population comprised the millennial generation and those born thereafter in the city of Isfahan. Considering the unlimited population, a sample size of 384 individuals was determined based on Krejcie & Morgan’s (1970) table. The questionnaire's content validity was confirmed by professors and experts in the field of the metaverse and its reliability was established through Cronbach's alpha coefficient. The research tests were analyzed using SPSS 24 software, while factor analysis and structural equation modeling were performed using Smart PLS 3.0 software. The results of the model test indicated that avatar’s mental ability, avatar’s social skills, avatar's artistic/musical ability, avatar's athletic ability, and avatar's physical attractiveness exhibited positive and significant effects on customer identification. Additionally, customer identification demonstrated a positive and significant impact on customer engagement and purchase intention.

    Keywords: Avatar, Customer Identification, Customer Engagement, Purchase Intention, Metaverse
  • Raheleh Jalalniya, Orkideh Hamedi * Pages 161-181

    This research aimed to design and validate a model of long-term buyer-seller relationships in free trade zones. From an applied and developmental perspective, this was a cross-sectional survey study. To achieve the objective, an exploratory mixed method was utilized.  The qualitative phase involved interviews with 17 experts and senior managers from free trade zones, as well as marketing professors. Sampling continued until theoretical saturation. In the quantitative phase, the survey data were collected from 288 free-trade-zone experts with the sample size determined by effect size and statistical power considerations. A cluster random sampling approach was employed as well. Data collection tools included semi-structured interviews and a researcher-developed questionnaire. The data were analyzed using thematic analysis, Interpretive Structural Modeling (ISM), and Partial Least Squares (PLS) techniques. The results indicated that governmental, managerial, environmental, and structural factors influenced Relationship Marketing (RM) and Marketing Strategy (MS) in free trade zones. In turn, RM and MS affected Customer Orientation (CO), Relationship Personalization (RP), and Co-Creation Value (CCV), ultimately leading to long-term buyer-seller relationships.

    Keywords: : Long-Term Buyer-Seller Relationship, Free Trade Zone, Mixed Approach