فهرست مطالب
فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین
سال چهاردهم شماره 2 (پیاپی 53، تابستان 1403)
- تاریخ انتشار: 1403/08/12
- تعداد عناوین: 7
-
-
صفحات 1-26
رایزنی بازرگانی خارجی به عنوان یک فعالیت کلیدی در توسعه تجارت بین المللی نیازمند مجموعه مشخصی از قابلیت ها در سطح های فردی و سازمانی است؛ از این رو پژوهش حاضر با هدف ارائه یک چارچوب قابلیت استراتژیک رایزنی بازرگانی خارجی صورت گرفته است. روش این پژوهش از نوع کیفی با استفاده از روش نظریه داده بنیاد با رویکرد گلیزری و نیز از نوع توسعه ای است. جامعه این پژوهش شامل متخصصان و خبرگان حوزه رایزنی بازرگانی از جمله رایزنان بازرگانی و سفراست. مشارکت کنندگان شامل 12 نفر هستند که به روش قضاوتی هدفمند انتخاب شده اند. ابزار گردآوری داده ها مصاحبه نیمه ساختاریافته است. در این مطالعه برای اعتبارسنجی یافته های پژوهش از ضریب کاپا بین کدگذاران استفاده شده که با توجه به مقدار آن که 73/0 بود، یافته های پژوهش اعتبار مطلوبی داشته است. یافته های این پژوهش نشان می دهد که قابلیت های لازم برای موفقیت در رایزنی بازرگانی خارجی در دو سطح فردی و سازمانی طبقه بندی می شود. در سطح فردی، قابلیت های دانش و تخصص، مهارت های ارتباطی و بین فردی، مهارت های فنی و مهارت های رهبری و مدیریتی اهمیت ویژه ای دارد. در سطح سازمانی، ساختار و منابع، فرهنگ سازمانی و فرآیندها و سیستم ها به عنوان عوامل کلیدی در موفقیت رایزنی بازرگانی خارجی شناسایی شده است. همچنین، ارائه ارزش و روابط خارجی به عنوان دو عامل مهم در سطح بین سازمانی مطرح شده است. این چارچوب می تواند به عنوان یک ابزار مدیریتی برای سازمان هایی که در حوزه بازرگانی بین المللی فعالیت می کنند، استفاده شود.
کلیدواژگان: رایزنی بازرگانی، قابلیت های رایزنی بازرگانی، دیپلماسی، دیپلماسی بازرگانی، تجارت بین المللی -
صفحات 27-54
امروزه بازاریابان و برندها با نفوذ رسانه های اجتماعی از اینفلوئنسرها به عنوان استراتژی بازاریایی برای معرفی محصولات استفاده می کنند. بر این اساس، هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر قصد خرید با نقش میانجی رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکت مشتری است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش جمع آوری داده ها توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری شامل کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام است. حجم نمونه براساس جدول کرجسی و مورگان 384 نفر به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شد. در این مطالعه برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد که روایی و پایایی آن نیز تایید شد. داده های پژوهش با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی تجزیه و تحلیل شد. نرم افزارهای استفاده شده SPSS.22 و Smart PLS 4.0 است. نتایج نشان داد که همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، تاثیر معنادار رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی مشتری بر قصد خرید تایید شد. در نهایت، مشخص شد که رفتار مشارکت مشتری و رفتار شهروندی در ارتباط با همراستایی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان و قصد خرید نقش میانجی دارد. نتایج پژوهش حاضر می تواند برای توجه به قدرت اینفلوئنسرها در افزایش میزان خرید در استراتژی بازاریابی کسب و کارها استفاده شود.
کلیدواژگان: همراستایی بین اینفلوئنسرها، قصد خرید، رفتار شهروندی مشتری، رفتار مشارکت مشتری -
صفحات 55-82در دنیای رقابتی امروز صنعت خرده فروشی با چالش های متعددی مواجه است که یکی از مهم ترین آنها درک و تبیین ارزش ادراک شده مشتریان است. ارزش ادراک شده به معنای ارزیابی کلی مشتریان از مزایا و هزینه های مرتبط با یک محصول یا خدمت است. این ارزش نقش کلیدی در تصمیم گیری های خرید و وفاداری مشتریان دارد. در این راستا، شناسایی و تحلیل محرک های موثر بر ارزش ادراک شده می تواند به خرده فروشان کمک کند تا استراتژی های بهتری را برای جذب و نگه داشت مشتریان خود طراحی کنند. محققان در پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی این عوامل می کوشند تا به نقش اساسی آنها در شکل گیری ارزش ادراک شده مشتریان در صنعت خرد فروشی بپردازند و به دنبال آن بهبود استراتژی های کسب و کار را در این زمینه ترویج کنند. در بخش اول (کیفی) پژوهش با یک رویکرد ترکیبی محتوای 35 مقاله با استفاده از نرم افزار MAXQDA و روش شناسی تحلیل مضمون تحلیل و سپس عوامل موثر بر ارزش ادراک شده مشتریان در صنعت خرده فروشی استخراج شد. این عوامل در بخش دوم (کمی) از نگاه 502 نفر از مشتریان این صنعت در استان مازندران با استفاده از پرسشنامه (آزمون فریدمن) و نیز از نگاه 30 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی (با روش آنتروپی شانون) اولویت بندی شد. محرک های ارزش ادراک شده مشتریان در این مطالعه عبارت است از نسبت هزینه به منفعت، فرآیند خرید درک شده، ارزش احساسی و ارزش اجتماعی. نتایج رتبه بندی از دیدگاه خبرگان و مشتریان مشابه بوده است؛ بنابراین ارزش اجتماعی از نظر هر دو گروه در رتبه اول قرار گرفته است.کلیدواژگان: ارزش ادراک شده مشتری، صنعت خرده فروشی، تحلیل مضمون، آنتروپی شانون، ارزش اجتماعی، فرآیند خرید، احساس، تحلیل هزینه-منفعت
-
صفحات 83-120
بازاریابی کارآفرینانه به عنوان یک مفهوم کلیدی در زمینه بازاریابی و کارآفرینی با تمرکز بر استراتژی های بازاریابی مبتکرانه و خلاقانه ای که شرکت ها به کار گرفته اند، در نظر گرفته می شود. با توجه به رشد روزافزون پژوهش های منتشرشده در این حوزه هدف از پژوهش حاضر تحلیل روند انتشارات و تحلیل کتاب شناختی پژوهش هایی است که در زمینه بازاریابی کارآفرینانه منتشر شده است. در این پژوهش از سه روش تحلیل زوج کتاب شناختی، هم استنادی و هم واژگانی استفاده و روند تاثیر مقاله ها، نویسندگان، مجله ها و موسسه ها بررسی شد. بدین منظور، اطلاعات 273 مقاله که در بازه 1976 تا 2024 منتشر شده است از پایگاه داده ای وب آو ساینس استخراج و تحلیل شد. نتایج نشان داد که تحقیقات حوزه بازاریابی کارآفرینانه به سه دسته اصلی «مفهوم بازاریابی کارآفرینانه»، «بازاریابی کارآفرینانه در عمل» و «گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی» طبقه بندی می شود.نتایج این پژوهش نشان می دهد که در سال های اخیر مفهوم بازاریابی کارآفرینانه حوزه در حال رشدی بوده است و پژوهشگران برای بررسی دقیق تر این حوزه باید مفاهیمی همچون گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی را در پژوهش های آتی خود در نظر گیرند.
کلیدواژگان: بازاریابی کارآفرینانه، بازراگرایی، گرایش کارآفرینانه، تحلیل کتابشناختی، تحلیل هم استنادی -
صفحات 121-148
رفتار هم آفرینی برند مشتری در برندسازی اهمیت فراوانی دارد. تاکنون پژوهش در زمینه شناسایی چالش های خلق این رفتار و راهبردهای برون رفت از آنها انجام نشده است. پژوهش حاضر برای شناسایی چالش ها، تحلیل روابط آنها و ارائه راهبردهای مقابله انجام شده است. این مطالعه در سه مرحله انجام شده است که در مرحله اول و سوم چالش ها و راهبردهای مصاحبه های نیمه ساختاریافته با رویکرد کیفی و نیز با انجام دادن تحلیل تماتیک شناسایی شد. در این دو مرحله جامعه آماری متشکل از خبرگان دانشگاهی و متخصصان فعال در صنعت تجارت الکترونیک بوده که در آن از روش نمونه گیری قضاوتی و گلوله برفی استفاده شده است. در مرحله دوم با رویکرد کمی پرسشنامه محقق ساخته، روش نگاشت شناختی-فازی و روابط بین چالش ها تحلیل و سناریونگاری شد. نمونه آماری این مرحله 10 نفر از خبرگان دردسترس بوده است. نتایج نشان داد که 15 چالش در سه سطح کلی «چالش های درون سازمانی»، «موانع محیطی» و «مسائل سمت مشتری» وجود دارد. چالش های نبود ارتباطات اثربخش بین برند و مشتری، برند کارفرمایی ضعیف و عدم نگرش و همسویی استراتژیک در تمامی سناریوهای روبه عقب وجود داشته است؛ بنابراین این چالش ها در خلق هم آفرینی برند مشتری اهمیت فراوانی دارند. مشکلات فرهنگی جامعه مستقل ترین چالش در سناریوهای روبه جلو بوده است. برند کارفرمایی ضعیف و فرهنگ سازمانی بسته دو چالشی است که در تمامی سناریوهای روبه جلو وجود داشته است؛ بنابراین این چالش ها در خلق هم آفرینی برند مشتری اهمیت فراوانی دارند. تحلیل هر دو دسته سناریو بیانگر اهمیت بسیار زیاد چالش برند کارفرمایی ضعیف است. در پایان، در این پژوهش برای مقابله با چالش های احتمالی 16 راهبرد در سه سطح «آماده سازی سازمان برای حرکت به سمت هم آفرینی»، «کاهش تاثیر موانع محیطی و خارج از کنترل سازمان» و «ترغیب مشتری برای بروز رفتار هم آفرینی برند» پیشنهاد شد.
کلیدواژگان: حلیل سناریو، چالش ها، راهبردها، رفتار هم آفرینی برند مشتری، نقشه شناخت فازی -
صفحات 149-170
ارزش ویژه برند مشتری محور یکی از کلیدی ترین مفاهیم در بازاریابی است که در آن شرکت ها و سازمان های مختلف همواره به دنبال ارتقای ارزش ویژه برند خود هستند. پژوهش حاضر با هدف تشریح ارزش ویژه برند مشتری محور در شرکت های مخابراتی کشور عراق و شناسایی محرک های آفلاین و آنلاین موثر بر آن انجام شده است. این پژوهش با روش کیفی تکنیک تحلیل تم انجام شد که در آن 25 نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی شرکت های مخابراتی مختلف در کشور عراق به شکل هدفمند مصاحبه شدند. در این مطالعه از الگوی پنج مرحله ای Castleberry & Nolen (2018) که شامل کامپایل کردن، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجه گیری برای تجزیه وتحلیل داده هاست، استفاده شد. مطابق نتایج 55 کد باز نهایی، 13 تم فرعی و 6 تم اصلی تولید شد که در دو طبقه ارزش ویژه برند مشتری محور و محرک های آن دسته بندی شدند. ارزش ویژه برند مشتری محور شامل مولفه های کیفیت ادراک شده، تداعی برند، آگاهی از برند و وفاداری به برند است که در آن مولفه کیفیت ادراک شده مفهوم کلیدی تری دارد. محرک های ارزش ویژه برند در دو بخش محرک های آفلاین و محرک های آنلاین دسته بندی شد. محرک های آفلاین شامل ارزش قیمتی، حفظ حریم خصوصی، ادراک امنیت، خدمات جانبی، خدمات سفارشی شده و ایجاد حس مشارکت مشتریان در امور شرکت بود. محرک های آنلاین نیز دو تم فرعی پشتیبانی اینترنتی و قابلیت های اینترنت پیشرفته را داشت. مجموع محرک های آفلاین و آنلاین می تواند موجبات ارتقای ارزش ویژه برند را در شرکت های مخابراتی عراق فراهم کند.
کلیدواژگان: ارزش ویژه برند، شرکت های مخابراتی، کیفیت ادراک شده، محرک های ارزش ویژه برند -
صفحات 171-200
نمادگرایی فرهنگی برند به عنوان یکی از جنبه های اساسی ساختار هویت برند اهمیت بسیاری دارد. کسب وکارها در دنیای امروزه نه تنها به دنبال ارائه محصولات و خدمات باکیفیت هستند، سعی دارند با ایجاد یک هویت برجسته و قابل تشخیص ارتباط موثری با مشتریان خود برقرار کنند. در این راستا، نمادگرایی فرهنگی برند به عنوان یک ابزار بسیار موثر در ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان و تقویت هویت برند مورد توجه قرار می گیرد. این نمادها می توانند شعارها، لوگوها، رنگ ها، نقش ها و مفاهیم فرهنگی خاص باشند. هدف از نمادگرایی فرهنگی برند ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان و تمایز برند از برندهای دیگر است. بر این اساس، هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر ارزش ویژه برند در صنعت مواد غذایی است. در این مطالعه برای بررسی عمیق تر این ارتباط نقش میانجی پرستیژ برند، اصالت برند و ارزش گذاری برند نیز مطالعه شده است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت جمع آوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر پرسشنامه بوده است که به روش در دسترس از 312 نفر از مصرف کنندگان صنعت مواد غذایی جمع آوری شده است. برای تجزیه وتحلیل اطلاعات از نرم افزارهایSPSS24 وSmart PLS3 استفاده شده است. یافته ها حاکی از آن است که نمادگرایی فرهنگی برند بر پرستیژ برند و اصالت برند اثرگذار است. همچنین، پرستیژ برند و اصالت برند با ارزش گذاری برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار دارند. به طور کلی، نتایج نشان می دهد که نمادگرایی فرهنگی برند می تواند با عواملی چون پرستیژ برند، اصالت برند و ارزش گذاری برند در ارتقای ارزش ویژه برند نقش داشته باشد.
کلیدواژگان: نمادگرایی فرهنگی برند، پرستیژ برند، اصالت برند، ارزش گذاری برند، ارزش ویژه برند
-
Pages 1-26
Foreign trade consultancy plays a crucial role in the advancement of international trade, requiring a distinct set of capabilities at both individual and organizational levels. This research aimed to develop a strategic capability framework for foreign trade consultancy. Employing a qualitative methodology, the study adopted a grounded theory approach from a Glaserian perspective and was fundamentally developmental in nature. The study population consisted of experts and professionals in foreign trade consultancy, including trade counselors and ambassadors. 12 participants were selected through purposeful judgmental sampling and data were collected using semi-structured interviews. To ensure the validity of the findings, inter-coder reliability was assessed using the Kappa coefficient, resulting in a value of 0.73, which indicated a satisfactory level of reliability. The results categorized the capabilities essential for success in foreign trade consultancy into two levels: individual and organizational. At the individual level, key capabilities included knowledge and expertise, communication and interpersonal skills, technical skills, and leadership and management abilities. At the organizational level, critical factors encompassed structure and resources, organizational culture, and processes and systems. Furthermore, value proposition and external relationships were highlighted as significant factors at the inter-organizational level. This framework can serve as a valuable management tool for organizations engaged in international trade.
Keywords: Commercial Consulting, Consulting Capabilities, Strategic Capabilities, Commercial Diplomacy, International Trading -
Pages 27-54
In today's marketing landscape, brands increasingly leverage influencers as a strategy to introduce products. This study explored the impact of alignment between influencers and their audience on purchase intention, examining the mediating roles of customer citizenship behavior and customer participation behavior. By employing a descriptive-correlational research design, the data were collected from users of the Instagram social network. The sample consisted of 384 individuals determined by using the Krejcie and Morgan Table and selected through convenience sampling. A validated and reliable questionnaire was utilized for data collection. The research data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) with a Partial Least Squares (PLS) approach, utilizing SPSS 22 and Smart PLS 4.0 software. The findings indicated that alignment between influencers and their audience positively and significantly affected customer participation behavior and customer citizenship behavior. Additionally, both customer participation behavior and citizenship behavior significantly influenced purchase intention. Finally, these behaviors served as mediators in the relationship between influencers and their audience regarding purchase intention. The results underscored the influential role of marketers in enhancing purchase rates through effective influencer strategies.
Keywords: Alignment Between Influencers, Intention To Purchase, Customer Citizenship Behavior, Customer Engagement Behavior -
Pages 55-82Customer’s perceived value is a critical factor in understanding consumer behavior and enhancing the shopping experience. In an era characterized by rapid technological advancements and significant shifts in the business landscape, customer experience has emerged as a vital component for differentiation and competitive advantage in the retail industry. Consequently, analyzing the factors that influence customer’s perceived value is of utmost importance. This research aimed to identify and investigate these factors, emphasizing their essential role in shaping perceived value within the retail sector. By doing so, we sought to contribute to the development of effective business strategies in this field. Employing a mixed-methods approach, the qualitative phase utilized MAXQDA software and thematic analysis to extract relevant factors from existing literature. In the subsequent quantitative phase, we prioritized these factors based on insights gathered from 502 customers in Mazandaran Province using Friedman's test, as well as perspectives from 30 marketing experts through Shannon entropy method. Notably, the ranking results from both groups were consistent, with social value emerging as the top priority for both customers and experts. This alignment underscored the significance of social value in shaping customer perceptions and experiences in the retail industry. Overall, this revision aimed to improve the flow of ideas, clarify the research objectives, and highlight the importance of the findings.Keywords: Customer’S Perceived Value, Retail Industry, Theme Analysis, Shannon Entropy, Social Value, Purchase Process, Emotion, Cost-Benefit Analysis
-
Pages 83-120
Entrepreneurial marketing has emerged as a pivotal concept within the realms of marketing and entrepreneurship, emphasizing innovative and creative marketing strategies employed by companies. With the rising volume of published research in this area, this study aimed to analyze the publishing process and conduct a bibliographic analysis of works in the field of entrepreneurial marketing. This research utilized 3 methods, i.e., bibliographic analysis, co-citation analysis, and co-word analysis, to investigate the influence of articles, authors, journals, and institutions. A total of 273 articles published between 1976 and 2024 were extracted from the Web of Science database for this analysis. The findings categorized research in entrepreneurial marketing into 3 main themes: Concept of Entrepreneurial Marketing Entrepreneurial Marketing in Practice Entrepreneurial Orientation and Market Orientation The results indicated a growing interest in entrepreneurial marketing, suggesting that future research should further explore the interplay between entrepreneurial orientation and market orientation to deepen understanding of this evolving field.
Keywords: Entrepreneurial Marketing, Marketing Orientation, Entrepreneurship Orientation, Bibliographic Analysis, Coupling Analyses, Co-Citation Analysis -
Pages 121-148
Customer brand co-creation behavior plays a crucial role in effective branding. However, previous research has not thoroughly explored the challenges associated with fostering this behavior or the strategies for overcoming them. This study aimed to identify these challenges, analyze their interrelationships, and propose actionable strategies. Conducted in 3 phases, the research involved a population of academic experts and professionals in the e-commerce industry, utilizing judgmental and snowball sampling methods. In the first and third phases, qualitative approaches—including semi-structured interviews and thematic analysis—were employed to identify challenges and strategies. The second phase utilized a quantitative approach, incorporating a researcher-designed questionnaire and fuzzy cognitive mapping to analyze the relationships among the identified challenges and create scenarios. The findings revealed 15 challenges categorized into 3 general levels: "internal organizational challenges", "environmental obstacles", and "customer-related issues". Notably, challenges, such as ineffective communication between brands and customers, a weak employer brand, and a lack of strategic alignment, were prominent across all backward scenarios, underscoring their significance. Conversely, cultural issues within society emerged as the most independent challenges in forward scenarios. Additionally, weak corporate branding and a closed organizational culture were present in all forward scenarios, highlighting their critical importance. The analysis of both scenarios emphasized the significant impact of the weak employer brand challenge. To address these potential obstacles, the study proposed 16 strategies organized into 3 key levels: "preparing the organization for co-creation", "mitigating the effects of external environmental obstacles", and "encouraging customer engagement in brand co-creation".
Keywords: Customer Brand Co-Creation Behavior, Challenges, Fuzzy Cognitive Map, Scenario Analysis, Strategies -
Pages 149-170
Customer-Based Brand Equity (CBBE) is a fundamental concept in marketing and numerous companies continually seek to enhance their brand equity. This study aimed to elucidate CBBE within Iraqi telecommunication companies and identify its offline and online drivers. The research employed a qualitative approach, utilizing thematic analysis. In-depth interviews were conducted with 25 academic experts and executives from various telecommunication firms in Iraq by using a targeted sampling method. Data analysis followed Castleberry and Nolen's (2018) 5-stage model, which included compiling, disassembling, reassembling, interpreting, and concluding. The findings revealed 55 open codes, which were organized into 13 sub-themes and 6 main themes and categorized into customer-based brand equity and its drivers. The components of CBBE encompassed perceived quality, brand association, brand awareness, and brand loyalty with perceived quality identified as a key element. Drivers of brand equity were divided into offline and online categories. Offline drivers included price equity, privacy, perceived security, ancillary services, customized services, and customer involvement in company affairs. Online drivers featured 2 sub-themes: internet support and advanced internet capabilities. The integration of both offline and online drivers could significantly enhance CBBE in Iraqi telecommunication companies.
Keywords: Brand Equity, Drivers Of Brand Equity, Perceived Quality -
Pages 171-200
Brand cultural symbolism is a crucial element of brand identity. In today's competitive marketplace, businesses strive not only to deliver high-quality products and services, but also to forge meaningful connections with their customers by establishing a distinctive and recognizable identity. In this context, brand cultural symbolism serves as an effective tool for creating emotional connections with customers and enhancing brand identity. These symbols can include slogans, logos, colors, motifs, and specific cultural concepts. The goal of brand cultural symbolism is to foster a deep relationship with consumers while differentiating the brand from its competitors. This research aimed to examine the impact of brand cultural symbolism on brand equity within the food industry. Additionally, it investigated the mediating roles of brand prestige, brand authenticity, and brand valuation in this relationship. The study was applied in nature and employed a descriptive survey methodology for data collection. A questionnaire was administered to 312 consumers in Tehran using convenience sampling. Data analysis was conducted using SPSS24 and Smart PLS3 software. The findings indicated that brand cultural symbolism significantly influenced brand prestige and brand authenticity. Furthermore, both brand prestige and brand authenticity had a substantial effect on brand equity through brand valuation. The results suggested that brand cultural symbolism played a key role in enhancing brand equity by leveraging factors, such as brand prestige, brand authenticity, and brand valuation.
Keywords: Brand Cultural Symbolism, Brand Prestige, Brand Authenticity, Brand Valuation, Brand Equity