فهرست مطالب
مجله مدیریت بازاریابی
پیاپی 65 (زمستان 1403)
- تاریخ انتشار: 1403/11/13
- تعداد عناوین: 6
-
صفحات 1-17
بازاریابی دیجیتال شخصی سازی شده یکی از روندهای مهم و پررونق در دنیای بازاریابی دیجیتال است که با هدف ارائه تجربه های منحصربه فرد و خاص برای هر مشتری، توسعه یافته است. در این روش، بازاریابان تلاش می کنند تا با جمع آوری و تحلیل داده های کاربران، نیازها، ترجیحات و رفتارهای آن ها را درک کرده و محتوای بازاریابی، تبلیغات و پیشنهادات را به گونه ای طراحی کنند که با هر فرد به طور خاص همخوانی داشته باشد. هدف از انجام پژوهش حاضر شناسایی ابعاد و مولفه های بازاریابی دیجیتال شخصی سازی شده از طریق موتور توصیه گرا به مشتریان با رویکرد تحلیل تم می باشد. بدین منظور پس از مرور ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق مضامین پایه و سازمان دهنده شناسایی شدند. سپس با استفاده از نظرسنجی و مصاحبه با 25 خبره متخصص و اساتید دانشگاهی مسلط به مفاهیم بازاریابی دیجیتالی شخصی سازی شده به معرفی مدل مفهومی تحقیق پرداخته شده است. در پایان نیز پیشنهادهای کاربردی به مدیران فناوری اطلاعات و بازاریابی در فروشگاه های آنلاین از جمله دیجی کالا ارائه شده است.
کلیدواژگان: بازاریابی، دیجیتال شخصی سازی شده، موتور توصیه گرا، تحلیل تم (مضمون). -
صفحات 19-35
تصویر ذهنی کشور مبداء به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار بر قصد خرید مصرف کنندگان میباشد. این عامل تمام مراحل را از انتخاب اولیه تا ارزیابی و سپس تجزیه و تحلیل و در نهایت قصد خرید نهایی مصرف کنندگان را تحت پوشش خود قرار میدهد. روش بکار گرفته شده در این تحقیق روش آمیخته (کیفی و کمی) است. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش مصرف کنندگان محصولات مشتقات نفتی هستند. روش تجزیه و تحلیل در بخش کیفی براساس نظریه داده بیناد و در روش کمی، مدلسازی معادلات ساختاری است. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که تصویر ذهنی کشور مبداء بر پذیرش مصرف کنندگان ایرانی مشتقات نفتی تاثیر دارد.
کلیدواژگان: تصویر ذهنی کشور مبداء، پذیرش مشتریان، رویکرد آمیخته. -
صفحات 37-50
این پژوهش با هدف طراحی و تبیین طراحی الگوی خلق مشترک ارزش در صنعت بانکداری با رویکرد خلق مزیت رقابتی به انجام رسید. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، آمیخته (کیفی-کمی) می باشد. در فاز کیفی تحقیق، گروهی از خبرگان شامل مدیران ارشد صنعت بانکداری، اساتید دانشگاهی و مشاورین مجرب در حوزه بازاریابی خدمات بانکی به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند. در این فاز با استفاده از روش نمونه گیری نمونه گیری گلوله برفی، 11 نفر از خبرگان انتخاب و مورد مصاحبه عمیق قرار گرفتند. ابزار اصلی جمع آوری داده ها در فاز کیفی تحقیق، مصاحبه های عمیق و غیرساختار یافته با خبرگان بود. در فاز کیفی تحقیق، داده های حاصل از مصاحبه بر اساس روش تئوری داده بنیاد (کدگذاری های باز، محوری و انتخابی) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. در فاز کمی نیز، مدیران ارشد و میانی بانک ها و موسسات مالی و اعتباری فعال در کشور به عنوان جامعه در نظر گرفته شدند و از میان آنها، 217 نفر بر اساس روش نمونه گیری تصادفی در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. در فاز کمی تحقیق نیز، از پرسشنامه ی بسته و محقق ساز مشتمل بر 42 گویه به عنوان ابزار اصلی جمع آوری داده ها استفاده شد. روایی و پایایی این پرسشنامه به روش های مختلف از جمله روایی محتوا، روایی خبرگان، تحلیل عاملی تاییدی، پایایی ترکیبی، و ضریب آلفای کرونباخ مورد بررسی و تایید قرار گرفت. در فاز کمی تحقیق، جهت انجام تجزیه و تحلیل های توصیفی و استنباطی، از نرم افزارهای SPSS، LISREL، و smart-PLS استفاده شد. سرانجام، نتایج تحقیق منجر به طراحی الگوی فرایندی خلق مشترک ارزش در صنعت بانکداری با رویکرد خلق مزیت رقابتی (بر اساس ساختار مدل پارادایمی) شد و روابط فرضی مدل در یک جامعه وسیع مورد آزمون و تایید قرار گرفتند. مدل مذکور شامل 14 مقوله بود که در قالب شش دسته عوامل علی (شامل: تمایل مدیران ارشد بانک در جهت خلق ارزش مشترک، دانش مدیران ارشد بانک در حوزه خلق ارزش مشترک، فشارهای رقابتی وارده از طرف دیگر فعالان صنعت بانکداری، و بالا رفتن سطح انتظارات ذینفعان بانک نسبت به گذشته)، عوامل زمینه ای (شامل: فرهنگ سازمانی حاکم بر بانک، توانمندی مالی بانک، و توانمندی بخش تحقیق و توسعه بانک)، مقوله اصلی (شامل: کوشش بانک برای خلق ارزش مشترک با ذینفعان)، عوامل مداخله گر (شامل: الگوبرداری از بانک های موفق داخلی و خارجی، و قوانین بالادستی بانک مرکزی)، راهبرد (شامل: خلق مزیت رقابتی پایدار برآمده از ارزش آفرینی مشترک)، و پیامدها (شامل: توسعه سهم بازار بانک، تقویت برند بانک، و بهبود عملکرد مالی بانک) دسته بندی شدند.
کلیدواژگان: خلق مشترک ارزش، خلق مزیت رقابتی، صنعت بانکداری. -
صفحات 51-69
پژوهش حاضر باهدف واکاوی شاخص های مدل همسوسازی استراتژی های سازمانی در جهت بسترسازی مناسب برای بازاریابی دیجیتال با تحولات دیجیتال در صنعت پتروشیمی انجام شد. مشارکت کنندگان این پژوهش، مدیران صنعت پتروشیمی باسابقه تدریس حداقل 15 سال و دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر بوده اند. انتخاب افراد به روش نمونه گیری هدفمند انجام گردید. نمونه گیری با مشارکت 15 نفر از صاحب نظران و خبرگان صورت گرفت. ابزار جمع آوری داده ها، شامل دو بخش، 1-بررسی و کنکاش اسناد بالادستی، اسناد صنعت پتروشیمی در بخش کتابخانه ای، 2- مصاحبه نیمه ساختاریافته در بخش میدانی بود که مصاحبه نیمه ساختاریافته با مشارکت کنندگان تا مرحله اشباع نظری ادامه یافت. برای تجزیه وتحلیل داده های کیفی از روش تحلیل مضمون براساس الگوی آتراید-استرلینگ استفاده شد. به منظور حصول اطمینان از روایی، سوالات مصاحبه مورد تائید 3 نفر از صاحب نظران باتجربه مدیریت و برنامه ریزی صنعت پتروشیمی که 1 نفر دارای مدرک کارشناسی ارشد و 2 نفر دارای مدرک دکتری بودند قرار گرفت. و به منظور سنجش پایایی از ضریب آلفای کریپندورف استفاده گردید که مورد تائید قرار گرفت. در قسمت تحلیل مضمون از نرم افزار ATLASTI استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل عاملی نشان می دهد که از میان 136 شاخص (گویه) موجود، 20 مضمون پایه قابل شناسایی است و 5 دسته مضمون سازنده به دست آمده است. در مدل شناسایی شده 5 مضمون سازنده مشخص شدند: الزامات تحقق همسویی استراتژیک، موانع و چالش های صنعتی و اجرایی، وضعیت تحولات دیجیتال، تمرکز بر اجرای استراتژی و بهره وری همه جانبه. همسوسازی استراتژی های سازمانی با تحولات دیجیتال در صنعت پتروشیمی مستلزم تحقق الزامات تحقق همسویی استراتژیک است. در این مدل 20 مضمون اولیه مشخص شد. این مضامین عبارتند از: زیرساخت، بازار، عوامل حاکمیتی، تامین مالی، تخصص و دانش، قوانین و مقررات، اجرایی، شرایط اقتصادی، شرایط اجتماعی و فرهنگی، شرایط سیاسی، محدودیت های فناوری و تخصصی، ویژگی ها و پتانسیل نسل جدید، محیط عمومی، محیط صنعت، جایگاه یابی، الزامات اجرایی، ابعاد مالی و اقتصادی، توسعه ی کسب و کار و نقش توسعه ای و بهبود کیفیت زندگی.
کلیدواژگان: همسوسازی استراتژی های سازمانی، تحولات دیجیتال، صنعت پتروشیمی، بازاریابی دیجیتال. -
صفحات 71-105
هدف این پژوهش طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در صنایع کوچک و متوسط ایران به روش فراترکیب می باشد. پژوهش حاضر به صورت پژوهش کیفی انجام شده است. بر این اساس به منظور طراحی مدلی جامع از بازاریابی دیجیتال، از روش پژوهشی کیفی فراترکیب سندلوسکی و باروسو (2007) استفاده شده است. بدین ترتیب که بعد از شناسایی مقولات، مفاهیم و کدهای بازاریابی دیجیتال و ارزیابی روایی و پایایی آن، مدل مفهومی تحقیق شکل گرفت.در نهایت مدل پژوهش حاضر متشکل از 6 مقوله، 18 مولفه و 54 شاخص است که می تواند مدل بازاریابی دیجیتال در صنایع کوچک و متوسط ایران نمایش دهد. نتایج تحقیق نشان می دهد که هر شش مقوله؛ 1. استراتژی بازاریابی، 2. دستیابی به مشتری هدف و تعامل با آنان، 3. تبدیل بازدیدکننده به مشتری، 4. درگیر کردن مشتری، 5. ابزارهای دیجیتالی مناسب و 6. بازاریابی محتوای دیجیتال در مدل «بازاریابی دیجیتال» برای صنایع کوچک و متوسط ایران نقش به سزایی دارند و مدل طراحی شده به عنوان مناسب ترین مدل بازاریابی دیجیتال از لحاظ شرایط فرهنگی، سازمانی و ساختاری موجود در صنایع کوچک و متوسط ایران می باشد.
کلیدواژگان: بازاریابی، بازاریابی دیجیتال، شرکت شهرک های صنعتی، فراترکیب. -
صفحات 107-128مقدمه
این تحقیق با هدف تحلیل شکاف استقرار هوش مصنوعی در شرکت های تبلیغاتی و بازاریابی در ایران انجام شد.
روش پژوهش:
روش مطالعه تصمیم گیری چندمعیاره با استفاده ازSuper Decision انتخاب شد. روش های گردآوری اطلاعات با توجه به پیشینه پژوهش از روش های کتابخانه ای و جهت جمع آوری اطلاعات برای پاسخ به سوالات پژوهش از روش میدانی استفاده گردید. ابزار استفاده شده جهت گردآوری اطلاعات در این پژوهش از طریق پرسشنامه طراحی شده توسط محقق به منظور شناسایی چالش ها است. در مرحله بعد با استفاده از نظرات خبرگان، آن ها را اصلاح و سپس به روش رویکرد ترکیبی ANP وDEMATEL تحلیل شد.
یافته هایافته های تحقیق نشان داد که در مبحث فنی عامل امنیت، در مبحث فرهنگ عامل رهبری و پشتوانه سازمانی، در مبحث سازمانی-انسانی عامل استراتژی سازمانی و در مبحث اجتماعی-محیطی فرهنگ سازمانی بیشترین اهمیت را از دیدگاه خبرگان دارا بودند.
نتیجه گیرینتایج تحقیقات نیز بیان کرد هوش مصنوعی دنیای کسب و کار را متحول می کند، نوآوری و بهره وری را افزایش می دهد و به شرکت های تبلیغاتی و بازاریابی کمک می کند بزرگ تر فکر کنند. عدم دانش و تجربه فعلی در استفاده از این فناوری قطعا یکی از موانع اصلی است که سازمان ها را از استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی باز می دارد. اما راه و تنها پاسخ به این امر، آموزش است. قابل ذکر است که یکی دیگر از عوامل مورد بررسی در تحقیق روندهای در حال تغییر دائمی بود که یکی دیگر از موانع اصلی است که در زمینه هوش مصنوعی شاهد آن هستیم. این امر اجتناب ناپذیر است زیرا این فناوری هنوز در حال توسعه است. با اینحال هیچ راهی برای حل این مشکل وجود ندارد جز اینکه خود را دائما بروز کند. سازمان ها می توانند از هوش مصنوعی برای بهبود محصولات، فرآیندها و تصمیم گیری خود استفاده کنند. تاثیر هوش مصنوعی در تمام صنایع به خصوص بازاریابی محسوس است. با کمک هوش مصنوعی، شرکت ها برای مبارزه با بحران با استفاده از الگوریتم های تصمیم گیری هوش مصنوعی، شناسایی ناهنجاری ها و پیش بینی رفتار آینده مجهزتر هستند.
کلیدواژگان: هوش مصنوعی، سازمان، بازاریابی، ANP، DEMATEL
-
Pages 1-17
Personalized Digital Marketing is one of the key and thriving trends in the world of digital marketing, developed with the aim of delivering unique and tailored experiences to each customer. In this approach, marketers strive to understand the needs, preferences, and behaviors of users by collecting and analyzing their data. Based on these insights, they design marketing content, advertisements, and offers that align specifically with each individual. The goal of this research is to identify the dimensions and components of personalized digital marketing through a recommendation engine using a thematic analysis approach. To achieve this, after reviewing the literature and research background, basic and organizing themes were identified. Then, through surveys and interviews with 25 experts and university professors familiar with the concepts of personalized digital marketing, a conceptual model of the research was introduced. In conclusion, practical suggestions were provided to IT and marketing managers in online stores, including Digikala.
Keywords: Marketing, Personalized Digital Marketing, Recommendation Engine, Thematic Analysis -
Pages 19-35
The mental image of the country of origin is one of the factors influencing the purchase intention of consumers. This factor covers all stages from initial selection to evaluation and then analysis and finally the final purchase intention of consumers. The method used in this research is a mixed method (qualitative and quantitative). The statistical population studied in this research is the consumers of petroleum products. The analysis method in the qualitative part is based on the data theory and in the quantitative method, structural equation modeling. The results of the research showed that the mental image of the country of origin has an effect on the acceptance of Iranian consumers of petroleum products.
Keywords: Mental Image Of The Country Of Origin, Customer Acceptance, Mixed Approach. -
Pages 37-50
This research was conducted with the aim of designing and explaining the design of a value co-creation model in the banking industry with the approach of creating competitive advantage. This research is applied in terms of purpose, exploratory in terms of approach, and mixed (qualitative-quantitative) in terms of data analysis. In the qualitative phase of the research, a group of experts including senior managers in the banking industry, university professors, and experienced consultants in the field of banking services marketing were considered as the statistical population. In this phase, 11 experts were selected and interviewed in-depth using a snowball sampling method. The main data collection tool in the qualitative phase of the research was in-depth and unstructured interviews with experts. In the qualitative phase of the research, the data obtained from the interviews were analyzed based on the grounded theory method (open, axial, and selective coding). In the quantitative phase, senior and middle managers of banks and financial and credit institutions active in the country were considered as the population, and from among them, 217 people were selected as a statistical sample based on the available random sampling method. In the quantitative phase of the research, a closed, researcher-made questionnaire consisting of 42 items was used as the main data collection tool. The validity and reliability of this questionnaire were examined and confirmed by various methods, including content validity, expert validity, confirmatory factor analysis, composite reliability, and Cranach’s alpha coefficient. In the quantitative phase of the research, SPSS, LISREL, and smart-PLS software were used to conduct descriptive and inferential analyses. Finally, the research results led to the design of a process model for co-creation of value in the banking industry with a competitive advantage creation approach (based on the paradigmatic model structure), and the model's hypothetical relationships were tested and verified in a broad community. The aforementioned model included 14 categories that were categorized into six categories: causal factors (including: the willingness of bank senior managers to create shared value, bank senior managers' knowledge in the field of creating shared value, competitive pressures from other banking industry players, and the increased level of expectations of bank stakeholders compared to the past), contextual factors (including: the organizational culture governing the bank, the bank's financial capability, and the capability of the bank's research and development department), main category (including: the bank's effort to create shared value with stakeholders), intervening factors (including: modeling from successful domestic and foreign banks, and upstream regulations of the Central Bank), strategy (including: creating a sustainable competitive advantage resulting from shared value creation), and consequences (including: expanding the bank's market share, strengthening the bank's brand, and improving the bank's financial performance).
Keywords: Value Co-Creation, Competitive Advantage Creation, Banking Industry. -
Pages 51-69
The current research was conducted with the aim of analyzing the indicators of the alignment model of organizational strategies in order to create a suitable platform for digital marketing with digital developments in the petrochemical industry. The participants of this research were managers of the petrochemical industry with a teaching experience of at least 15 years and had a master's degree or higher. The selection of people was done by purposive sampling with the criterion of teaching experience in the primary education period. Sampling was done with the participation of 15 experts. The data collection tool consisted of two parts, 1- examination and exploration of upstream documents, petrochemical industry documents in the library section, 2- semi-structured interview in the field section, where the semi-structured interview with the participants continued until the theoretical saturation stage. To analyze the qualitative data, the theme analysis method based on the Atreide-Sterling model was used. In order to ensure validity, the interview questions were approved by 3 experienced management and planning experts of the petrochemical industry, 1 of whom had a master's degree and 2 had a doctorate. And in order to measure reliability, Krippendorf's alpha coefficient was used, which was confirmed. ATLASTI software is used in the theme analysis. The results of the factor analysis show that among the 136 indicators (items) available, 20 basic themes can be identified and 5 categories of constructive themes have been obtained. In the identified model, 5 constructive themes were identified: the requirements for realizing strategic alignment, industrial and operational obstacles and challenges, the state of digital transformations, focus on strategy implementation and all-round productivity. Aligning organizational strategies with digital transformations in the petrochemical industry requires fulfilling the requirements of achieving strategic alignment. In this model, 20 primary themes were identified. These themes are: infrastructure, market, governance factors, financing, expertise and knowledge, laws and regulations, executive, economic conditions, social and cultural conditions, political conditions, technological and specialized limitations, characteristics and potential of the new generation, public environment. , industry environment, positioning, executive requirements, financial and economic dimensions, business development and developmental role and improving the quality of life.
Keywords: Alignment Of Organizational Strategies, Digital Transformations, Petrochemical Industry, Digital Marketing. -
Pages 71-105
The aim of this research is to design a digital marketing model in small and medium-sized industries in Iran using the meta-synthesis method. The present research was conducted as a qualitative research. Accordingly, in order to design a comprehensive model of digital marketing, the meta-synthesis qualitative research method of Sandelowski and Barroso (2007) was used. Thus, after identifying the categories, concepts and codes of digital marketing and evaluating its validity and reliability, the conceptual model of the research was formed. Finally, the present research model consists of 6 categories, 18 components and 54 indicators that can represent the digital marketing model in small and medium-sized industries in Iran. The results of the research show that all six categories; 1. Marketing strategy, 2. Reaching and interacting with target customers, 3. Converting visitors into customers, 4. Engaging customers, 5. Appropriate digital tools, and 6. Digital content marketing play a significant role in the "digital marketing" model for Iranian small and medium-sized industries, and the designed model is the most appropriate digital marketing model in terms of the cultural, organizational, and structural conditions existing in Iranian small and medium-sized industries.
Keywords: Marketing, Digital Marketing, Industrial Estates Company, Metacombination -
Pages 107-128Introduction
This research was conducted with the aim of analyzing the gap in the deployment of artificial intelligence in advertising and marketing companies in Iran.
Methodthe multi-criteria decision-making study method was chosen using Super Decision. The methods of information collection, according to the background of the research, library methods were used, and the field method was used to collect information to answer the research questions. The tool used to collect information in this research is through a questionnaire designed by the researcher in order to identify challenges. In the next step, using experts' opinions, they were modified and then analyzed using the combined approach of ANP and DEMATEL.
ResultsThe findings of the research showed that in the technical subject of security factor, in the subject of culture the leadership and organizational support factor, in the organizational-human factor of organizational strategy and in the social-environmental topic organizational culture had the most importance from the experts' point of view.
ConclusionThe research results also stated that artificial intelligence will transform the business world, increase innovation and productivity, and help advertising and marketing companies to think bigger. Lack of current knowledge and experience in using this technology is definitely one of the main obstacles that prevent organizations from using artificial intelligence in marketing. But the way and the only answer to this is education. It is worth noting that another factor investigated in the research was the constantly changing trends, which is another major obstacle that we see in the field of artificial intelligence. This is inevitable as the technology is still developing. However, there is no way to solve this problem except for it to constantly present itself. Organizations can use artificial intelligence to improve their products, processes and decision making. The impact of artificial intelligence is felt in all industries, especially marketing. With the help of AI, companies are better equipped to combat crisis by using AI decision-making algorithms, identifying anomalies and predicting future behavior.
Keywords: Artificial Intelligence, Organization, Marketing, ANP, DEMATEL.