فهرست مطالب

توسعه مهندسی بازار - پیاپی 14 (تابستان 1389)
  • پیاپی 14 (تابستان 1389)
  • بهای روی جلد: 35,000ريال
  • تاریخ انتشار: 1389/05/15
  • تعداد عناوین: 19
|
  • سرمقاله
  • پرویز درگی صفحه 4
    تعریف بازاریابی در سه کلمهبازاریابی را با سه کلمه شناسایی، شناساندن، و رضایت تعریف می کنند.
    برای شناسایی بازار و تمام عوامل دخیل در کسب و کار، از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنیم. تمام شیوه های مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و...ابزارهای مورد استفاده تحقیقات بازاریابی هستند که به طرق تحقیقات کیفی و تحقیقات کمی انجام می شوند. با تحقیقات صحیح، اطلاعات لازم به منظور کاهش ریسک تصمیم گیری اشتباه را به دست می آوریم.
    اما برای شناساندن بنگاه اقتصادی و محصولات آن به مشتریان علاوه براینکه خود محصول با تمام ابعاد آن نظیر بسته بندی، رنگ آمیزی و...این وظیفه را تا حدی انجام می دهند، ناچار از به کارگیری ابزارهای ترویج (Promotion) هستیم.
    ابزارهای ترویج بازاریابیتا گذشته ی نزدیک ابزارهای ترویج را به پنج دسته تقسیم می کردند که عبارت بودند از:تبلیغات: به معنی هرگونه ارائه ی تبلیغات غیرشخصی ایده ها، کالاها یا خدمات که از سوی یک واحد تبلیغاتی (بهره گیری از رسانه) انجام شود.
    چاشنیهای ف
    روش
    محرکهای کوتاه مدتی هستند که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات به کار می روند نظیر جوایز، هدایا و...
    روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند و از طریق کسب شهرت خوب، تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب برای برطرف کردن مشکلات، شایعات و...حاصل می شود.
    فروش حضوری: معرفی شفاهی است که به صورت مذاکره حضوری که با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش صورت می گیرد. بدیهی است در این حوزه تیپ ظاهری و تیپ باطنی معرفی کننده اصل مهم است.
    بازاریابی مستقیم: شامل ارتباطات مستقیمی است که شرکت با یکایک مصرف کنندگان مورد هدف برقرار می کند تا از دانش آنها آگاه شود. تفاوت آن با فروش حضوری در این است که بازاریابی مستقیم از ابزارهایی نظیر تلفن، پست الکترونیکی و...استفاده می کند.
    ابزار جدید:اما اخیرا ابزار ششمی به ابزارهای مختلف ترویج اضافه شده است، که لازم است به صورت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بکارگرفته شود، و آن بازاریابی حسی است.
    خلاصه ی کلام بازاریابی حسی این است که در ابزارهای دیگر حداکثر دو حس شنوایی و بینایی مخاطب درگیر می شوند اما در این شیوه، حواس چندگانه فرد(چشایی، لامسه، بینایی، شنوایی، بویایی) درگیر می شوند لذا ماندگاری پیام بسیار بیشتر و مؤثرتر است.
    بازاریابی حسی تلاش دارد تا با درگیر ساختن حواس مختلف، تجربه ی زنده از برند مربوطه در روح و جان او ایجاد کند.
    بازاریابی حسی که با "تجربه ی زنده برند" به بهترین و کاملترین روش، خود را از دیگر کانالهای ارتباطات بازاریابی متمایز می کند و طی آن مصرف کنندگان با محصولات، برندها و سفرای برند به شکلی چهره به چهره طی تعاملی هیجان انگیز و به یاد ماندنی ارتباط برقرار می کنند، یکی از اثربخش ترین و بدیع ترین طبقه بندیهای ارتباطات در بازاریابی به حساب می آید. این ادعا حاصل تحقیقاتی است که از 2574 مصرف کننده 13 تا 65 ساله در 25 بازار پر مصرف امریکا به عمل آمده است. نتایج به دست آمده حاکی است که این کانال ارتباطات بازاریابی که روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود کلیه سطوح جمعیت شناختی و طبقات محصول را قدرتمندانه درنوردیده است و گروه های اصلی تعیین کننده در تصمیم گیری خرید نظیر خانمها، جوانان و... را پوشش داده است.
    روش های بازاریابی که بیش از هر جای دیگر در حوزه ارتباطات بازاریابی و نحوه درگیرکردن مخاطب با محصول و یا برند، خود را نشان می دهد، مدتهاست که نیازمند نوآوری است تا بتواند مشتریان را در فضای جدید (بالارفتن سطح توقعات مخاطبان، رقابتی شدن بازارها، امتناع برندها از افتادن در دام جنگ قیمت) به وفاداری و حتی طرفداری از برند هدایت کند. بازاریابی حسی پاسخی است به شرایط موجود که به ایجاد باور از برند و نیز اثرگذاری بر تصمیم خرید منجر می گردد.
    ارتباطات یک طرفه که طی آن فقط شرکتها حرف می زنند و فرصتی برای شنیدن سخن مخاطبان و مصرف کنندگان محصولات آنها وجود ندارد، مدتهاست که عرصه را بر مصرف کننده تنگ کرده است و نتیجه این رابطه یک طرفه چیزی جز خداحافظی مشتریان با این عرضه کنندگان کالا و خدمات از یکطرف، و صرف منابع کم اثر از جانب تولیدکنندگان و عرضه کنندگان در فضایی پر ابهام از امید بازگشت هزینه های ترویج اینچنینی از طرف دیگر، نبوده است.
    ورود به حریم زندگی عادی مشتریان به بهانه درگیرکردن آنها با پیامهای ترویجی، اصولا به انزجار آنها از نام تجاری و گاه بروز خصومتهائی انجامیده است که به واکنشهای مختلف و مبتکرانه از جانب مخاطبان منجر شده است.ما،بارها شاهد بوده ایم که به هنگام پخش پیام تبلیغاتی در لابلای فیلم یا سریال، مخاطب کانال تلویزیونی را عوض کرده است. اینها و ده ها خاطره ناخوشایند دیگر به تصویری از برند در منظر مشتری می انجامیده که نتیجه ای جزخلل در ارتباط استراتژیک بین برند و مصرف کننده به همراه نداشته است.
    بازاریابی حسی که به انقلاب سه بعدی هیجان انگیز درارتباطات بازاریابی سنتی مشهور است از دل چنین شرایطی سربرآورده است تا به نیازهای موجود پاسخ بدهد.
    پیمایش های به عمل آمده در این زمینه نشان می دهد دو سوم از مصرف کنندگان پاسخ دهنده به پرسشها، اعتقاد دارند که بازاریابی حسی بر نگاه آنها به برندها و محصولات اثرگذار است. هفتاد درصد آنها بر این باورند که تجربه زنده برند بر تصمیم گیریهای خرید آنان اثرگذار بوده است و پنجاه و هفت درصد نیز اعلام کرده اند که بازاریابی حسی به سرعت در تصمیم گیری برای خرید افزوده است. با این حال هفتادو سه درصد پاسخ دهندگان هرگز قبلا در تجربه زنده برند شرکت نداشته اند (این آمار در بازار ایران با توجه به جدید بودن مفهوم و غالب بودن فرهنگ شفاهی می توان گفت خیلی بیشتر است) و این نشان از فرصتی است که بنگاه های اقتصادی بایستی به آن توجه داشته باشند.
    اگرچه بازاریابی حسی یک رویکرد جدید وابتکاری است اما در همین مدت کوتاه، با بعضی مفاهیم و مباحث دیگر خلط مبحث شده است که پاسخگوئی به این موارد را به "کتاب بازاریابی حسی" که در آینده ای نزدیک توسط شرکت TMBA به بازار تقدیم خواهد شد، احاله می کنیم.
    تقاضا می کنم جهت مطالعه ی بیشتر در این موارد به سایت بازاریابی حسی – میدانی TMBA به نشانی www.Experientialmarketing.irو مصاحبه ی صورت گرفته و مقالات مربوطه در همین شماره مراجعه کنید.
    اما درک این مفهوم و به کارگیری صحیح این کانال ارتباطات بازاریابی و نقش همگی ما در این انقلاب سه بعدی هیجان انگیز که تحولی عمیق در نوع ارتباط با مصرف کننده ایجاد می کند و تلاش دارد تا وی را از حتی یک مشتری وفادار که عمده هدف دیگر کانالهای بازاریابی است به حامی و مروج برند تبدیل کند، دعوتی است که در این مقاله همگان را به آن می خوانیم از شرکتها و صاحبان کسب و کار تا همکاران در صنعت بازاریابی و دانش پژوهان و اساتید حوزه علوم بازاریابی. این دعوت بدان جهت است تا گذار از آشفته بازار را سرعت بخشیده تا درشفافیت استنباط عمومی از این رویکرد جدید کمترین سوء برداشت هم به وجود نیاید و موجبات نفع عمومی فراهم شود.
    ما با راه اندازی دپارتمان بازاریابی حسی – میدانی تلاش کرده ایم تا زیر ساخت پژوهش، آگاهی رسانی، به کارگیری و اجرای این مفاهیم را تسهیل کنیم و صمیمانه در بسط این توانمندی دست تمامی ذینفعان را می فشاریم؛ کسانی که تمایل به همکاری با ما دارند، و کسانی که تمایل به استفاده از این خدمات را دارند.
    یادآور می شوم بازاریابی را می توانیم با سه کلمه شناسایی، شناساندن و رضایت تعریف کنیم. پس از توضیح مختصر در مورد شناسایی، با توضیحات بیشتر با تاکید بر روی بازاریابی حسی، در مورد شناساندن صحبت کردیم و حال به رضایت می رسیم.
    رضایت نتیجه و برداشتی است که مشتری از مصرف محصولات ما و نحوه تعاملات ما با ایشان حاصل می کند. مشتری قبل از تماس با ما برداشت ذهنی یا تصویر ذهنی دارد که از تجربیات شخصی او، شنیده ها و دیده هایش از تجربیات دیگران و یا تبلیغات و ترویج سازمان خودمان به دست آورده است.
    او سپس فایده های دریافتی اش را با این تصویرهای قبلی مقایسه می کند، اگر فایده ها کمتر از برداشت اولیه او باشد، در این صورت به مشتری ناراضی و شاید هم خرابکار تبدیل می شود.
    اگر حاصل این دو مساوی باشد، مشتری راضی است و به تعداد معدودی رضایتش را، آن هم پس از درخواست و پرسش آنها ابلاغ می کند.
    اما هدف بازاریابی نوین داشتن مشتریانی است که به درجه شعف و خشنودی رسیده اند و این حاصل نمی شود مگر اینکه فایده های دریافتی مشتری بیشتر از تصورات اولیه او باشد. و خلاصه اینکه او در تمام زمینه های محصول و تعامل با سازمان ما کیف کرده باشد تا ما به کیف پول او برسیم. و بتوانیم همچنان خدمتگزار شایسته ای برای ایشان باشیم و رابطه برد همه جانبه شکل گرفته و استمرار یابد.
    سبز باشید
  • اخبار بازاریابی
  • بازار خبر
    صفحه 6
    اگر علاقه مندید از آخرین و تازه ترین خبرهای شرکتهای بزرگ دنیا بدانید که برای بازاریابی و فروش و تبلیغات خود چه کرده اند، 22 خبر را در این صفحات بخوانید. از اقدامات رئیس جمهور برزیل برای میزبانی جام جهانی فوتبال 2014گرفته تا پپسی، کوکاکولا، کیت کت، سامسونگ، وال مارت و...
  • گفتگو
  • احمد آخوندی، محسن جاوید مؤید صفحه 10
    محمد سالاری، مدیر دپارتمان بازاریابی حسی و میدانی شرکتTMBA، مدرس، مؤلف و مترجم کتابهای بازاریابی بدون تبلیغات، مدلهای مدیریتی برای راه اندازی و اداره ی یک کسب و کار (از تئوری تا عمل)، کسب و کار دیجیتالی، و کتاب در حال انتشار بازاریابی حسی (با همکاری پرویز درگی) است.
    سالاری پیشینه ی اجرایی از مسئول تدارکات خارجی و صادرات تا رئیس هیات مدیره و مدیرعامل شرکتهای حمل و نقل بین المللی را در کارنامه ی حرفه ای اش دارد. اکنون در سالهای اخیر وی با تلفیقی از دانش نظری و دستاوردهای تجربی فعالیتهای حرفه ای، مشاوره ی بازاریابی سازمانها و شرکتها را برعهده دارد.
    گفتگوی ما با محمد سالاری درباره ی بازاریابی حسی است که او با انقلابی در بازاریابی و تبلیغات سنتی از آن یاد می کند. این گفتگو ناظر بر پرسشهایی است که بویژه در حاشیه ی کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی (تهران؛ 1 و 2 تیرماه 1389) مراجعان از او داشتند.
    تا زمان انتشار کتاب بازاریابی حسی، مطالعه ی صفحات این شماره ی نشریه درباره ی بازاریابی حسی، بازاریابی میدانی، و مطالعات موردی که شرکتهای بزرگ دنیا نظیر هوندا، ایی بی، بنز اجرا کردند، همچنین مراجعه به دو سایت به نشانی www.experientialmarketing.ir و www.fieldmarketing.ir پیشنهاد می شود. شماره تلفنهای 4-66028401 (021) دپارتمان بازاریابی حسی و میدانی نیز پاسخگوی پرسشهای خوانندگان است.
    با امید به آنکه در شماره های آینده ی این فصلنامه، همچنان به زوایای دیگری از بازاریابی حسی بپردازیم، این گفتگو را بخوانید.
  • (بازاریابی حسی) مطالعات موردی
  • بازاریابی حسی و اجرای کمپین جدید هوندا، ایی بی، بنز و جام جهانی (دپارتمان بازاریابی حسی TMBA)
    صفحه 14
    کمپین جدید هوندا با "با هر لیتر زندگی کن " هوندا به آژانس تبلیغاتی گری لندن (Grey London) به همراه متخصصین بازاریابی دهان به دهان شرکت وایلدفایر (Wildfire) ماموریت داد تا با ایجاد کمپین نوآورانه ای در رسانه های اجتماعی، مخاطبان جدید و جوانتری برای اتومبیل سواری اسپورت هایبرید هوندا موتور اروپا سی آر- زد(CR-Z) جذب کند. استراتژی تیم سازنده، برای رسیدن به مخاطبان هدف جوان و دارای دانش رسانه های اجتماعی اروپا، خط مشی خلاقانه ای را برگزید با عنوان "با هر لیتر زندگی کن". هدف نهایی پروژه ی استفاده از رسانه های اجتماعی برای ایجاد اولین منبع انبوه فیلم مستند دنیا – شامل محتوا، بازیگر و موسیقی- بود این پروژه به مردم این فرصت را می داد تا سفرهایی را تحقق بخشندکه همیشه آرزوی آن را داشتند.
    ایی بی(eBay)ما دریکی از مطالعات موردی با برخی از مصرف کنندگان خود کارکردیم تا یک راهنمای ویدیویی ویروسی برای کسب نقدینگی اضافی در سایت ایی بی به وجودآوریم. این ویدیو، نکته های آسانی برای فروش اقلام اضافی و ناخواسته را در اختیار مصرف کنندگان در ایی بی قرار می داد و بهره برداری از سایت را برای کسب درآمد دوم تقویت می کرد.
    مرسدس بنزمرسدس بنز به هوادارانش امکان می دهد تا در تجربه ی استثنایی " با پول نمی توانید آن را بخریدشامل رانندگی با این اتومبیل جدید(SLS AMG) در یکی از پیستهای مسابقه ی معروف اروپا که دیوید کولتهارد در آن رانندگی کرد، راندن با سرعت بالا و تنظیم امکانات رانندگی با این اتومبیل در دنیای مرسدس بنز، شرکت کنند.
    آدیداسآدیداس به همراه مجله ی آردبلیودی، شش نفر از هنرمندان نوظهور موسیقی انگلستان را انتخاب کرد و آنها را با سه ستاره ی ورزشی المپیک بریتانیا در یک گروه قرار داد تا در برنامه ی تلویزیونی مخصوص "در آستانه ی انفجار " بدرخشند. دو روز فیلمبرداری و عکسبرداری در یکی از مناطق آدی(adi-Zones) ترتیب داده شد (جدیدترین تکنولوژی تجهیزات ورزشی) و یک روز هم به شهر محل سکونت یا کار هر کدام از هنرمندان یا ورزشکاران مرتبط بود.
    نایکنایک مجسمه ای با موضوع جام جهانی فوتبال در محوطه ی مرکز خرید کارلتون در ژوهانسبورگ نصب کرده است.این برند ورزشی از این محوطه به عنوان فضای نمایشگاهی برای رویدادهای بازاریابی نایک در دوران بازیهای فوتبال استفاده می کند.
  • بازاریابی میدانی
  • بازاریابی حسی یا بازاریابی میدانی: تفاوت را تجربه کنید(دپارتمان بازاریابی حسی TMBA)
    صفحه 20
    مزایای بازاریابی میدانی البته پابرجا و توسعه خواهد یافت بخصوص وقتی بازاریابها هر چه بیشتر و بیشتر یاد بگیرند که اجزای بازاریابی زنده را با روابط عمومی، تبلیغات،حامیان مالی(اسپانسری) و دیگر ارتباطات، یکپارچه و ترکیب کنند. مطمئنا حرکت به سمت تجربه نشان از یک بازاریابی هوشمند است.
  • بازار لوازم خانگی
  • لوازم خانگی ایران در افریقا می تواند همپای اروپاییها رقابت کند
    فاطمه رشیدی صفحه 22
    بازار سه هزار و پانصد میلیارد تومانی لوازم خانگی عنوان گزارش شماره ی پیشین فصلنامه ی توسعه مهندسی بازار (شماره 13، سال چهارم، بهار 1389) بود. برای اطلاع از این بازار، گفتگویی نیز با رئیس اتحادیه لوازم خانگی کشور، پیوست گزارش شد که مطالعه آن پیشنهاد می شود.
    در آن گفتگو، محمد طحان پور، رئیس اتحادیه لوازم خانگی با صراحت اظهارکرد: زمانی می توانیم از صادرات لوازم خانگی ایران حرف بزنیم که در بازار امارات حضور یابیم.
    شایسته بود آن گفتگو و آن گزارش از منظری دیگر نیز مورد توجه قرار می گرفت. از این رو در این شماره، گفتگویی با حبیب الله انصاری، دبیرکل انجمن صنایع لوازم خانگی ایران شد تا او نیز موضوع بازار لوازم خانگی را بررسی کند.
    حاصل این گفتگو در پی آمده است که می خوانید.
  • استراتژی
  • کره جنوبی: به دنبال مکانی در صحنه ی جهانی
    استاد منصور مجدم صفحه 26
    مؤسسه ی مشاور مکنزی در آوریل 2010، پنج مقاله و مصاحبه را در مورد کره جنوبی منتشر کرده که در اینجا برای شناخت بهتر از این کشور به منظور تدوین استراتژیهای ملی و بنگاهی، اولین آنها را می خوانید.
    کره جنوبی نشان داده است که تمایل و انگیزه های کافی برای سرمایه گذاری دارد؛ زیرا درصد بیشتری از تولید ناخالص داخلی را صرف تحقیق و توسعه می کند که از آلمان، انگلیس و امریکا بیشتر است.
  • مدیریت
  • مدیریت:"علم" یا "هنر"؛آیا واقعا مساله همین است؟
    استاد سینا قربانلو، مهندس سپیده قربانلو صفحه 28
    گوهرمدیریت علمی تیلورکه از قدرت تحلیل و حل مساله (یا همانIQ معروف) سرچشمه می گیرد، همچنان – پس ازگذشت یک قرن- تقریبا دست نخورده باقی مانده است! این، از دید برخی از متفکران، نشان دهنده ی اوج خلاقیت، صلابت و ماندگاری افکار تیلور و از دید برخی دیگر از صاحبنظران، گویای عقب ماندگی مدیریت علمی از تحولات و دستاوردهایی است که بشر، طی قرن گذشته به آنها دست پیدا کرده است.
  • معرفی کتاب
  • حمید بهنام ترجمه: اعظم احمدی صفحه 30
    کاتلر،پرآوازه ترین بازاریاب مدرن جهان، شخصیت شناخته شده ای در ایران است.کتابهای او در ایران به سرعت ترجمه و درتیراژهای مناسب به فروش می رسد.
    درشماره ی پیشین با معرفی کتاب وی با عنوان مدیریت وبازاریابی کسب وکارها درعصرآشوب،مدیریت محترم انتشارات سیته اعلام کردند که ترجمه کتاب از سوی دو تن از مترجمان پایان یافته، ودرماه های آینده، خوانندگان آثار کاتلرمی توانند آن را خریداری کنند.
    این بار نیز کتابی دیگر از کاتلر معرفی می شود که وی به همراه دوتن از همکارانش آن راتالیف و تدوین کردند و انتشارات وایلی در ماه می 2010 آن را چاپ کرد.
    عنوان کتاب بسیارکوتاه وگزیده است:" marketing 3.0". درفارسی شاید بتوان آن را بازاریابی 3.0 ترجمه کرد.عنوان بالاتری که برروی کتاب درج شده تاحدودی گویا و معرف کتاب خواهدبود. و آن این است:از محصول به مشتری و (ازمشتری) به روح وروان آدمی.کاتلر، رویکردمبتنی برمحصول رابازاریابی 1.0، و رویکرد مبتنی بر مشتری را بازاریابی 2.0 نامگذاری می کند. وی رویکرد مبتنی بر توجه به روح و روان آدمی را در بازاریابی به بازاریابی 3.0 نامگذاری کرده است.
    این به نوعی سیر تاریخی را نشان می دهدکه در آغاز،بازاریابها همواره برمحصول و ویژگیهای محصول تاکید می کردند، و به مرور دریافتند که مدار و محوراصلی نه محصول بلکه،مشتری است. تامین نیازهای مشتری رویکرد تازه ای بودکه بازاریابان درپرتوآن توانستند فرصتهای بیشتری را برای فعالیت خود رقم بزنند.اینک این چرخه و معادله نیز تغییر یافته است.نمی توان تنها برای تامین نیازهای مشتری گام برداشت بلکه، باید به فراتر از شخص مشتری و نیازهای وی اندیشید و آن تامین و ارضای نیازهای والایی است که در روح و روان آدمی (ونه مشتری) قرار دارد.
    فیلیپ کاتلر با تحریر چنین کتابی، از دانش روانشناسی خود بیشتربهره برده است.چه، می دانیم کاتلر پس از دریافت مدارج عالی در ریاضیات،اقتصاد و مدیریت، و روانشناسی و بهره مندی و آمیزه ی این علوم توانست از بازاریابی ترسیمی تازه پدیدآورد،ترسیمی که به او لقب" پدر بازاریابی نوین" اعطا کرد.
    ظاهرا کاتلر با چنین کتابی (بازاریابی 3.0) می کوشد به انگیزه های والای بشری و نیازهای عمیق آدمی به مشارکت، جامعه گرایی،خلاقیت و آرمانگرایی بیشتر بها دهد.به بازاریابها و مؤسسات وسازمانها نوید می دهدکه گزاره ی جدید در راه است وآن، توجه به روح و روان آدمی در سطح جهانی است.
    ناشرانی که این کتاب را برای ترجمه در اولویت کارخودبرگزیده اندمی توانند باشماره تلفنهای دفتراین فصلنامه، 4-66028401(021)تماس بگیرندیابه نشانی اینترنتی www.marketingbooks.ir /www.marketingmag.ir، مراجعه کنند تا به خوانندگان اطلاع دهیم که تا چه مدت دیگر شاهد حضور این کتاب در ایران باشند.
  • تئوری شبکه
  • تئوری شبکه به روایت آلبرت لازلو باراباسی و تاثیر آن در شبکه های اجتماعی
    اعظم احمدی ترجمه: اعظم احمدی صفحه 32
    تئوری شبکه(Network Theory) گفتگوی شماره ی پیشین این فصلنامه (توسعه مهندسی بازار، شماره 13، سال چهارم، بهار1389) بود که با دکترمحمدابراهیم محجوب (دکتری دینامیک سیستمها از دانشگاه اتاوای کانادا) توجه برخی از صاحبنظران بازاریابی ایران را برانگیخت.
    درآن گفتگواز آلبرت لازلوباراباسی وکتاب ارزشمند او با نام لینکد(Linked) سخن رفته بود.این کتاب با معرفی تئوری شبکه، انقلابی تازه درریاضیات وفیزیک پدید آورده است.جالب آنکه این تحول به سرعت از سوی صاحبنظران علوم در رشته های زیست شناسی،جامعه شناسی،علوم سیاست،روانشناسی با اقبال روبه رو شد. اکنون این علوم با شتابی حیرت انگیزبرآنند تا از این منظر- تئوری شبکه- موضوعات وپدیده ها را با تعبیر و تفسیری تازه آغاز کنندکه قطعا به نتایجی کاملا متفاوت ازآنچه هست، خواهدانجامید. قدمت تئوری شبکه تنها 10 سال دارد و رهبرانی نظیرباراباسی،بوکنان،رکاآلبرت، نیومن...دارد.
    به پاس قدردانی از خردورزیهای فکورانه ی باراباسی،ضرورت داشت تا کتاب وی معرفی شود.کتابی که درکره، ژاپن،فنلاند،ایتالیا،چین،مجارستان، چکسلواکی...ترجمه ومنتشرشده است. آنچه در پی می آیدصرفا معرفی اجمالی کتاب(Linked) است.امیدواریم با پیگیری دیدگاه های عرضه شده درتئوری شبکه بتوانیم عرصه های بازاریابی را در ایران استغنای بیشتری ببخشیم.
    همچنین پذیرای آثار ومقالات صاحبنظرانی هستیم که دروادی علوم بین رشته ای" تئوری شبکه وبازاریابی" اندیشه های مکتوب خود را با ترجمه وتالیف ارسال می کنند.
  • برند شخصی
  • 10 گام برای ایجاد برند شخصی
    حسن بنانج صفحه 35
    در اینجا برخی از روش هایی را برمی شماریم که می توان به کمک آنها برندی مشخص و پایدار از خود در اذهان مخاطبان ایجاد کرد.
  • برند سازمانی
  • بازاریابی استخدام؛ برترین مزیت رقابتی سازمانهای پیشرو
    مراد احمدی پور صفحه 36
    بازاریابی استخدام" واژه ی ناآشنایی برای سازمانهای ایرانی است.سازمانها و بنگاه ها ومؤسسات ایرانی که عمدتا هنوز در بازار بهشتی انحصاربه سرمی برند، همچنان خود را در برج عاج می پندارند.تصور می کنند هرگاه اراده کنند، نیروهایی برای" پیداکردن شغل" به آنان مراجعه می کنند. ابزارکارنیزدارند وآن پرداخت هزینه ای برای درج آگهی در نشریات و مطبوعات کثیرالانتشار، و یا پخش آگهیهای تلویزیونی است که در آن "نیازهای شغلی سازمان" اعلام می شود.
    این در حالی است که درعمل، دریافته اندتنها نیروهایی برای پیداکردن شغل به سراغ آنها خواهندآمدکه درآن بازه ی زمانی ازآگهی آنان اطلاع حاصل کرده اند. گاه برای برخی از مشاغل حساس به رغم آنکه امکانات و تسهیلات و درآمد خوبی تعیین کرده اند، مراجعه کننده قابلی نداشته اند و بناگزیر به همان نیروها بسنده کرده اند یا بارها همان راه قدیمی درج آگهی و پخش آگهی را طی کرده اند؛ وضعیتی که نتیجه ی درخشان نمی دهد.
    درست به عکس، سازمانهای پیشتاز و برجسته ی جهانی که در بازار جهنمی پررقابت فعالیت می کنند، می دانند نیروهای شایسته به دلیل ویژگیهای خاص و استثنایی، نمی توانند در هر محیطی حضوریابند.نیروهای شایسته و کارآمد به دلیل قدرت انتخاب بالایشان، می توانند تصمیم بگیرندکه در کدام سازمان حضوریابند و یا کدام سازمان را ترک کنند.به عبارت ساده تر، گذشت آن زمانی که سازمانها تصورمی کردند که قدرت گزینش دردست آنان است. اینک زمانه ای دیگر ایجادشده وآن زمانه ای است که قدرت گزینش بلامنازع دردست نیروهای شایسته و کارآمد است.برای جلب توجه و حضورآنان بایدسازمانها خودرا هرچه بیشتر و بهترمعرفی کنند تا بتوانند این نیروهای کمیاب را شکارکنند.درغیراین صورت یعنی عدم شکار نیروهای کمیاب،سازمانهای پیشتاز به سطح سازمانهای معمولی تنزل خواهند کرد.
    "مزیت رقابتی سازمانهای پیشتاز"در دستان ومغز پرتوان نیروهای کارآمدو زبده ای است که خود،سازمان موردنظررا برمی گزینند. مایکروسافت به دلیل اشتهار فراوان خود به خود جاذب نخبگانی است که این سازمان را برمی گزینند. با استخدام این نخبگان، مایکروسافت همچنان کالاها و محصولاتی عرضه می کنندکه دارای نام ونشان تجاری برتر است.چه بایدکرد؟بازاریابی عصرحاضرچنین می آموزدکه: بازاریابی دربرگیرنده ی فروش سمتها، محیط کار، فرهنگ وفرصتهای موجود در سازمان به "خریداران" یا در حقیقت جویندگان کار کاملا متناسب وفعال است.
    اثر حاضر که در پی می خوانید،ساده وگویا،بازاریابی استخدام را تعریف می کند.اثربخشی آن را برای سازمانها معرفی می کند، سودهای حاصله از آن را برای سازمانها برمی شمرد،و در نهایت، از روش ها و تکنیکهایی یادمی کند تا سازمانها بتوانند استعدادهای کمیاب را در بازار پررقابت،نصیب خود سازند؛ تا در عرصه ی رقابت، فراتر از خوب یعنی عالی باشند.
  • توزیع
  • مدیریت زنجیره ی تامین(SCM) و مدلهای جهانی
    دکتر احمدرضاکسرایی، مسعود ناظری صفحه 38
    مدیریت زنجیره ی تامین امروزه برای سازمانهای ایرانی بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است.مؤسسات، بنگاه ها، سازمانها، بانکها، فروشگاه های بزرگ خرده فروشی نظیر شهروند،رفاه،اتکا،و مجموعه هایی که این روزها با عنوان فروشگاه های زنجیره ای تاسیس شده و یا در حال تاسیس است، در عمل دریافته اند که موفقیت و کامیابی آنها و حتی بقای آنها در گرو مدیریت زنجیره ی تامین است.
    با درک این ضرورت و تماس تلفنی خوانندگان بویژه از بخشهای تامین قطعات خودرو در شرکتهای خودروساز،و سایر شرکتها و فروشگاه ها، برآن شدیم تا بخش قابل ملاحظه ای از صفحات نشریه را به این موضوع پرسود و حیاتی شرکتها اختصاص دهیم.
    گفتنی آنکه درشماره ی پیشین(سال چهارم، شماره ی 13،بهار1389)، وشماره ی 10 (سال سوم، تابستان 1388)، وشماره ی اول(سال اول،بهار1386) نیز دراین باره از زاویه ای دیگردر قالب مقاله،گفتگو،ویا درج اخبارتقریبا در تمامی شماره های فصلنامه پرداختیم و صفحات قابل ملاحظه ای تقدیم خوانندگان شدکه پیشنهاد مطالعه ی آن صفحات توصیه می شود.
    امیدآنکه درآینده، بنا به نظرات خوانندگان و تمایل سازمانها و مؤسسات بتوانیم تجارب شرکتها،بنگاه ها و مؤسسات ایرانی را درج کنیم که به موفقیتها و ناکامیها در مدیریت زنجیره ی تامین می پردازد؛اتفاقی که در ایران کمترباآن روبه روئیم و از اساس شرکتهای خارجی همواره کوشیده اندتا بخشی از تجارب و شکستهایشان را در معرض مطالعه قرار دهند تا بتوانند ایده های تازه تری را در شرکت خود به اجرا درآورند.
    شرکت TMBA بنا به وظایف مشاوره ی بازاریابی، تاکنون برای مدیریت زنجیره ی تامین بسیاری از سازمانها اقدامات متنوعی را پیشنهاد و اجرا کرده است.پس از داشتن مجوز از شرکتها برای استفاده از آن تجربیات، با گشاده دستی متن مکتوب این تجربیات را درصفحات این نشریه برای مطالعه ی عموم علاقه مندان درج خواهد شد. همچنین آمادگی این فصلنامه برای گفتگو با سازمانها و بانکها و بنگاه هایی است که مدیران ارشد آن تمایل دارند تا تجربیات و آزمون و خطاهای خود را بازگو کنند.با شماره تلفنهای 4-66028401 (021) تماس بگیرید و یا به نشانی اینترنتی نشریه info@marketingmag.ir، دستور خود را ارسال فرمائید.
  • بازاریابی ورزشی
  • جام جهانی 2010 افریقای جنوبی؛ تبلیغ در فوتبال یا فوتبال در تبلیغ
    وجیهه طالبی، علی سلیمانی بشلی صفحه 44
    شرکت نوشابه سازی پپسی امریکا با بیشترین تبلیغات از بیش از ده ستاره ی جام جهانی برای نوشابه خود در سطح رسانه های جهان تبلیغ کرده است. پپسی برای این کار با استفاده از حیات وحش قاره افریقا و کشور افریقای جنوبی و همچنین بهره جستن از موزیکهایی با تم آفریقایی از ستاره ای همچون مسی، تیری آنری، دروگبا، کاکا و چند ستاره ی نام آشنای دیگر استفاده کرده است.
    لیونل مسی در طی برگزاری بازیهای جام جهانی 2010، با شرکت در تبلیغات رایانه ای آدیداس و شرکت گسترده در تبلیغات موزیکال پپسی در تازه ترین تبلیغات برای شبکه ی غذایی امریکانا، ناگت مرغ کنتاکی را تبلیغ کرد.
  • روانشناسی تبلیغات
  • روایت فیات وبازار مبل ایران و بانک ملت: نورمن بیتس در برابر جک گنجیشکه، و ایندیاناجونز
    سمیه سادات مکیان صفحه 50
    مخاطب ایرانی فقط وقتی در یادآوری خاطرات روشن، خوب عمل می کند که نشانه های درستی ببیند.
    ما فقط در ظرف خاطره هایمان معنا داریم. حافظه بی خاطره مثل یک پاکت خالی است که می توان آن را به هرجایی پست کرد. ما از خاطره هایمان مصرف می کنیم نه از کالاها.کالاها نمادی از خاطره ها هستند.تبلیغی که حافظه خاطره ای ما را تحت تاثیر قرار دهد و بر خاطرات روشن ما متمرکز شود، رنگین کمان خواهد ساخت. چرا که خاطره ها، کالا ها را رنگ می کنند وگاهی آنقدر پررنگ که تا ابد در ذهنمان می مانند. چیزی که شاید آن را رمز ماندگاری یک برند بنامیم. یک تبلیغ خوب کار این آبرنگ را برایمان سهل می کند. روایتی از بازار مبل ایران و روایتی از اتومبیل فورد دست مایه این نوشتار در باب تحلیل رنگ های خاطره ساز تبلیغ است.
    آیا استیون اسپیلبرگ (کارگردان سری فیلمهای ایندیانا جونز) که بخش اعظم خاطرات یک نسل از بینندگان امریکایی را به خود اختصاص داده، می تواند خاطره ای روشن برای تبلیغ یک بانک پرسابقه ای ایرانی، بسازد؟
    مخاطب را نمی توان به هر جایی پست کرد. فیات نشانی هیچکاک را می نویسد. بازار مبل ایران، نشانی جک گنجیشکه، و...در نهایت مخاطب سر از ناکجاآباد درمی آورد.
  • تبلیغات
  • انواع روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات(1)
    دکترمحمودمحمدیان، وسید ابوالحسن حسینی صفحه 52
    تبلیغات در دنیای امروزی بخش عظیمی از بودجه ی شرکتها و سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی را به خود اختصاص داده است. با نگاهی به بودجه کل شرکتهای تجاری و غیرتجاری در سراسر دنیا و خصوصاکشورهای پیشرفته این امر به وضوح قابل رؤیت است. در مقایسه با سایر هزینه ها از قبیل هزینه های منابع انسانی و ملزومات و حقوق و دستمزد و... هزینه های تبلیغات کاملا متمایز است. در نتیجه در چنین شرایطی شرکتها در سراسر دنیا اقدام به بررسی ارزیابی عملکرد تبلیغات می نمایند تا بتوانند مبالغ هزینه شده را به درستی و هدفمند هدایت نمایند که در نتیجه به هدفهای غایی خود برسند.
    ارزیابی اثربخشی تبلیغات امروزه به عنوان یکی از مسائل بسیار مهم در حوزه ی تبلیغات مطرح است. چرا که اگرچه تبلیغات برای تمامی سازمانها می تواند مفید و مؤثر واقع شود ولی هرگونه تبلیغی نیز موثر نخواهد بود و ممکن است تنها اثر آن اتلاف منابع و سرمایه های سازمان باشد. تنها از طریق ارزیابی درست آثار تبلیغ در قبل و بعد از اجرای آن است که می توان ضعفها و کاستیهای آن را شناخت و از نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغی استفاده کرد و در عمل از هزینه ها، ریسکها و حرکتهای غیر موثر جلوگیری کرد.
    در این مقاله به تبیین جایگاه و اهمیت موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات پرداخته شده است و توضیح مختصری برای هر یک از روش های مطرح در ارزیابی اثربخشی تبلیغات ارائه شده است. در پایان نیز بحث سلسله مراتب اثرها در تبلیغات مطرح و مدلهای مختلف آن تبیین شده است.
  • تبلیغات پنهان و نامحسوس در بازی های رایانه ای و ویدئویی
    علی سلیمانی بشلی صفحه 53
    بازیهای رایانه ای در زمره ی جذابترینهای زندگی امروزی است. تبلیغات باآگاهی ازاین واقعیت می کوشد تا درلایه های آشکار و پنهان این بازیها، حضوری پراقتدارداشته باشد؛ بااین هدف که به بیشترین فروش کالا و خدمات نائل آید.
    مؤلف این اثر درشماره های پیشین توانست نشان دهد که تبلیغات درسینما، شبکه های خبری، شعر و موسیقی چگونه کالاها و خدمات رانام می برند و عرضه می کنند تا با کمترین مقاومت از سوی مشتریان خریداری شود.
    دراین اثر، به اولین های تبلیغات دربازیهای رایانه ای اشاره شده است که مربوط به سیگارمارلبورو است و دردنیای سیاست از باراک اوباما مثال می زندکه در پرتو این شیوه توانست بخش قابل توجهی از آرای انتخاباتی رابه سود خود جلب کند.اگر بخواهید درباره ی سایر شرکتهای بزرگ خارجی نظیرفورد، مک دونالد، رنو بدانیدکه چگونه ازاین ابزار پرقدرت یعنی بازیهای رایانه ای سودبرده اند، تا سودهای بیشتری رانصیب خودسازند مطالعه ی این مقاله پیشنهاد می شود.
    جنگ خلیج فارس آشکارا نشان داد که شیوه ی هدایت جنگی پنتاگون در این جنگ کاملا شبیه بازیهای رایانه ای بود که پیش از این ساخته شده بود. سرانجام، در اینجا حتی باید به جریانهای مقاومت و نحوه ی استفاده ی آنها از بازیهای رایانه ای پرداخت. حزب الله لبنان با بازی نیروهای ویژه (1 و 2) نشان داد که برای مقاومتهای نظامی هم از بازیها می توان استفاده کرد. بنابراین، دامنه ی جنگها از فضای واقعی به فضای مجازی نیز کشانده شدند. حتی جریانهای تروریستی، نظیر القاعده، نیز با ساختن بازیهایی نظیر زیر خاکستر از ظرفیت بازیهای رایانه ای برای رسیدن به هدفهای خود بهره بردند.
  • بازار کتاب
  • تازه ترین کتابهای بازاریابی و فروش
    صفحه 62
    مهارتهای حیاتی مدیریت، مدیریت استراتژیک برند، شاخص های کلیدی عملکرد، فروشندگان خاموش، گنجینه ی فروش، چگونه برنامه ی بازاریابی بنویسیم، دیزاین و مدیریت آن
  • فیلم آموزش بازاریابی
  • نوآوری در پراکتراندگمبل(گفتگو با ای.جی.لافلی)
    صفحه 64
    برای خرید فیلمها با شماره تلفنهای 4-66028401 تماس بگیرید یا به سایتwww.marketingmag.ir مراجعه کنید.