دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 15 (مهر و آبان 1389)

آشوب یا آشفتگی جوهره ی کسب و کارها در عصر کنونی است. صاحبان کسب و کارها بویژه مدیران رقابتی بیش از دیگران آشفتگی یا آشوب را با گوشت و پوست خود لمس کرده اند؛ چراکه همواره با این تردید هول انگیز از خواب برمی خیزند که امکان دارد رقبای کهنه کار با تدبیر و یا تدابیری تازه آنان را از صحنه ی کسب و کارها بیرون رانند.
فراتر از این نگرانی، هراس اصلی مدیران از رقبای تازه نفس است که تا پیش از این اثری از آنان در بازار نبود و هم اینک بدون هیچ پیشینه ای در پرتو چالاکی و انعطاف پذیری قادرند به سهولت گوشه ای از بازار را تحت نفوذ خود درآورند.

فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین، به گواه همین متن- که پیش روی شما است- نویسنده ای است چیره دست و مثال زدنی.
چیره دستی او از آن روست که توانسته مفاهیم بازاریابی را در عصر کنونی به دور از پیچیدگی های فنی بازاریابی با زبانی سلیس و واژگانی نرم در عبارتهای کوتاه تبیین کند

«بازاریابی حسی» در زمره ی تازه ترین موضوعات بازاریابی روز دنیا است که توسعه مهندسی بازار در شماره ی پیشین (سال چهارم، شماره 14، تابستان 1389) بدان پرداخت.
مصاحبه با محمد سالاری، مدیر دپارتمان بازاریابی حسی شرکت TMBA، معرفی سایت بازاریابی حسی به نشانی www.Experientialmarketing.ir، نوید انتشار کتاب ترجمه شده ی بازاریابی حسی با ترجمه ی پرویز درگی و محمد سالاری در ماه های آتی از سوی TMBA، درج مطالعات موردی از شرکتهای معتبر دنیا نظیر هوندا،ایی بی، آدیداس و فیفا که برای اجرای فعالیتهای خود از بازاریابی حسی سود بردند، بخشی از اخبار و مطالب آن شماره بود.
در این شماره ی نشریه، همچنان مطالعات موردی شرکتهای سامسونگ، اتومبیل ساز معروف، بی ام دبلیو، و باشگاه آرسنال مورد توجه قرار گرفته اند که با اجرای بازاریای حسی به کامیابی های مالی و نفوذ برند خود دست یافته اند.
جالب آنکه درباره ی باشگاه آرسنال، گفتگویی با مدیر بازاریابی این باشگاه آمده است که شیوه های نوینی را در بازاریابی ورزشی معرفی می کند؛ این شیوه ها می تواند برای بازاریابی ورزشی ایران درسهایی داشته باشد.

E=mc2 چه ربطی به بازاریابی دارد؟ عنوان مقاله ای است که به سیر تحولات بازاریابی می پردازد. در این سیر تحولی، مؤلفان به سه موقعیت برجسته ی 1) مدیریت علمی تیلور (1911)، 4 پی جروم مک کارتی، و ارزش ادراک شده ی دان سکستون، استاد برجسته و کهنه کار بازاریابی در دانشگاه کلمبیا پرداخته اند.
استاد سینا قربانلو یکی از مؤلفان این اثر است؛ مؤلف، مترجم، و محققی که تالیف و ترجمه کتابهای گوناگونی را در حوزه بازاریابی، تبلیغات، مدیریت، روش تحقیق بر عهده دارد و تاکنون بیش از 20 اثر او چاپ و منتشر شده است.
قربانلو اینک در پرتو آثار تالیف و ترجمه ای اش با همراهی همکاری جوان کوشیده است تا سیر تحولات بازاریابی را از سال 1911 به این سو تدوین کند.
نگاه تحلیلی این اثر می تواند برای برخی صاحبنظران بازاریابی با تامل و پرسشهای فراوان روبه رو شود که توسعه مهندسی بازار پیشاپیش آمادگی خود را برای درج تاملات و پرسشها اعلام می دارد و آن را به فال نیک می گیرد.
شایان ذکر است اثر دریافتی از مؤلفان،70 صفحه و فراتر از ظرفیتهای یک نشریه است. از این رو به صورت سلسله وار در توسعه مهندسی بازار درج می شود.
در این شماره، سیر بازاریابی را از آغاز تا حضور نظریه ی 4 پی بازاریابی می خوانید؛ یعنی در دوره ای که شاخص اصلی آن رشد کند فناوری بود، دوره ای که بازاریابی، کار آسانی بود. در این دوره، بازاریابان با سبدی حاوی چند تدبیر (تاکتیک) نظیر تبلیغ، ترویج، فروش، قیمت گذاری، بسته بندی، روابط عمومی و نظایر آن بازار را از وجود محصولات، ویژگی ها، و پولی که باید بابت آن پرداخت می شد، آگاه می ساختند.. سپس محصولات از طریق مجاری توزیع شناخته شده و سنتی به بازارها عرضه می شدند واز سوی فروشندگان یا خرده فروش ها با کمترین دردسر به فروش می رسیدند.
این سیر تحولی بازاریابی ادامه می یابد تا در بازرگانی و تجارت رشته هایی مانند MBA مطرح می شوند. مؤلفان با اشاره به روند MBA، با تیزبینی پرسشها و شواهدی را معرفی می کنند که بزرگانی نظیر وارن بافت، بیل گیتس، استیو جایز جملگی خارج از محدوده های MBA و تحصیلات و مدارج عالی دانشگاهی اقدامات هوشمندانه ای در بازار و تجارت جهانی به راه انداختند که هوش ربا است. و در پی آن، مؤلفان دیدگاه مدیریت نوین را با فرمول MQ = IQ + EQ + PQ در سال 2009 ارائه می کنند که حاصل دیدگاه صاحبنظر برجسته ای به نام جو اوئن است.
افشره ی این فرمول چنین است: هوش مدیریتی حاصلجمع هوش عقلانی (IQ)، هوش عاطفی (EQ)، هوش سیاسی است.
برای توضیح بیشتر در این باره، مطالعه ی مقاله ی E=mc2چه ربطی به بازاریابی دارد؟ توصیه می شود.

شما نام و نشان تجاری خود را چگونه و با چه سیاستی به بازار عرضه می کنید به طوری که افراد جامع الشرایط، در یک مکان مناسب و برای یک دلیل مناسب در مورد آن، مشغول به گفتگو شوند؟ در این مقاله، امی هنری در خصوص مفهوم بازارگرمی توضیح می دهد، به تفسیر چگونگی کاربرد بازارگرمی در بازارهای ویژه ی نوجوانان می پردازد و همچنین نکاتی مفید را به منظور سر زبان انداختن نام و نشان تجاری شما، پیشنهاد می شود.

در غرب تفاوتی ندارد شما می خواهید تاید بفروشید، اتومبیل بفروشید، یا یک رئیس جمهور را به ملتی بفروشید، در هر صورت به بازاریابی و تبلیغات وابسته است.
در عمل، این توانمندی و تجربه ی بازاریابان است که بتوانند متکی بر اصول، تکنیکها و تاکتیکهای بازاریابی، محصولی را پرفروش کنند یا آرای مردم را بخرند تا رئیس جمهوری را برمسند قدرت بنشانند.
اوباما کیست و چه سوابقی دارد، هیلاری کلینتون دارای چه پایگاه اجتماعی است، و یا پیشینه ی ملی مک کین چه منافعی برای امریکا دارد، خارج از موضوعات این مقاله است و به کاندیداهای اخیر ریاست جمهوری امریکا تنها از زیر ذره بین بازاریابی سیاسی بویژه برندسازی می نگرد.
نقش و جایگاه ویژه بازاریابان سیاسی در غرب به منظور به پاکردن هیاهوهای تبلیغاتی غیرقابل انکار است، و این متن نیز درپی آن است تا نقش و جایگاه بازاریابان سیاسی را در پیروزی یا شکست کاندیداهای ریاست جمهوری امریکا در سال 2008 بررسی کند.
رسانه های غربی همچنان خبرها و تصاویری از اوباما گرفته تا هیلاری کلینتون و مک کین و تیم انتخاباتی آنها را هنوز اینجا و آنجا پخش می کنند و به این ترتیب باز هم می توان آنان را آزمود که تا چه اندازه درسهایی را از بازاریابی فراگرفته اند.
در این مقاله می خوانید: در سال 2009، انجمن تبلیغات امریکا، اوباما را به عنوان بازاریاب و فعال امور تبلیغاتی سال برمی گزیند و مدیر این انجمن در زمان تحویل جایزه به اوباما می گوید: هربار که فعالیت تبلیغاتی تیم اوباما را در ذهن خود مرور می کند، نکته ای جدید و نو می یابد که می تواند به عنوان یک الگو مورد استفاده بازاریابان قرار گیرد.

مرچندایزینگ را در ایران به بازارپردازی ترجمه می کنند. این ترجمه ی رایج، برخی از صاحبنظران را برآن داشته که هربار در به کارگیری واژه ی بازارپردازی، توضیحاتی را بیفزایند که مقصود کلام آنها را بهتر انتقال دهد.
فارغ از نبود واژه ی دقیقتر در ایران برای مرچندایزینگ، ظاهرا هنوز کتاب مستقلی درباره ی مرچندایزینگ یا بازارپردازی تالیف و ترجمه نشده است. اما گاه دانشجویان بنا به ذوق و علائق شخصی، مرچندایزینگ را به عنوان موضوع پایان نامه ای خویش برگزیده اند که حاصل آن به صورت جسته و گریخته، در فروش برخی از فروشگاه های زنجیره ای یا برخی از کالاها مؤثر افتاده است و این نیز نتایج تحقیقات پیشین را تائید می کند که مرچندایزینگ یا بازارپردازی بر تصمیم خرید مشتریان بشدت تاثیرگذار است.
در سودمندی مرچندایزینگ یا بازارپردازی از سوی بسیاری از فروشگاه های زنجیره ای، شرکتها و صاحبان کالاهای مصرفی تردیدی نیست، اما نبود اطلاعات جامع دراین باره مانع از آن شده مرچندایزینگ یا بازارپردازی به عنوان یک مجموعه فعالیت و روش ها درکنار سایر فعالیتهای بازاریابی، درست در زمان مناسب اجرا شود، اندازه گیری شود، و برپایه ی نتایج به دست آمده در زمانهای آتی تداوم یابد؛ این در حالی است که شرکتها و صاحبان کالا نیازمند این دانش نظری و کاربردی مرچندایزینگ یا بازارپردازی هستند.
مرچندایزینگ یا بازارپردازی به لحاظ دانش نظری بازاریابی، زیرمجموعه ی بازاریابی میدانی است و زمانی که جایگاه فعالیتهای مرچندایزینگ یا بازارپردازی با سایر فعالیتهای بازاریابی پیوندی هدفمند پیدا کنند، سودزایی و اثربخشی آن آشکار خواهد شد.
توسعه مهندسی بازار به سهم خود می کوشد برای تعمیق دانش نظری بویژه کاربردی کردن این دانش تلاشهایی را به ثمر رساند. سایت بازاریابی میدانی به نشانی www.Fieldmarketing.ir، درج مقالاتی دراین باره از شماره های پیشین و این شماره ی نشریه، بخشی از آن تلاشها است.
افزون بر آن، در این شماره ی نشریه، گفتگویی را با دکتر محمد بلوریان تهرانی داریم که داوری برخی از پایان نامه های دانشجویی را با موضوع مرچندایزینگ یا بازارپردازی برعهده داشته اند و تجارب عملی نیز دارد.

فیلمهای تبلیغاتی غرب با حضور هنرپیشگان سوپراستار در پی هدفهای افزایش فروش کالا و محصول، برندسازی، وپدیدآیی تصویر جدید برای مشتریان هستند؛ پروژه ای که اتومبیل ساز معروف جهانی یعنی بی ام دبیلیو در سال 2000 آغاز کرد و به موفقیتهای عینی درخشانی دست یافت.
اثر حاضر که به صورت موردی (case study)، فعالیت تبلیغاتی بی ام دبیلیو را در حوزه ی تولید و پخش فیلمهای تبلیغاتی بررسی می کند، درسهایی برای اتومبیل سازان داخلی دارد از جمله آنکه در پی اجرای هر پروژه ی تبلیغاتی باید اثربخشی تبلیغات با معیارهای عینی و سنجشی ارزیابی شود و از آن مهمتر بازگشت سرمایه گذاری های انجام شده محاسبه و قابل توجیه باشد. این هم وظیفه ی صاحبان کالا و محصولات است که بار هزینه های سنگین تبلیغاتی را برای رسیدن به سودای فروش، درآمدزایی، برندسازی و پدیدآیی تصویر جدید برای مخاطبان و مشتریان تازه متحمل می شوند، و هم وظیفه ی مؤسسات تبلیغات و کارگزاران تبلیغاتی است که باید در قبال دریافت پول، پاسخگو باشند؛ اتفاقی که در ایران از هر دو سو کمتر جدی گرفته می شود و عمدتا معیارهای کیفی و کلی مبنای داوری ها قرار می گیرد.
امتیاز برجسته ی مقاله ی حاضر در آن است که نگرانی های سفارش دهندگان تیزرهای تلویزیونی، دغدغه های بی ام دبیلیو برای بهره بردای از اینترنت را با ذکر جزئیات فیلمها، مدت زمان آن، نام بازیگران سرشناس و دلایل انتخاب آنان و در نهایت استراتژی تبلیغاتی اتومبیل ساز معروف را بازگو می کند.

بسیاری از مدیران، با بروز یکی از حالات چهارگانه ی زیر، برنامه های جامع تبلیغاتی رابه اجرا در می آورند:فروش شرکت پایین است؛ پس به کمی تبلیغ نیاز داریم.
شرکت رقیب بتازگی فعالیتهای تبلیغاتی خود را آغاز کرده است. پس ما هم همان اقدام را انجام دهیم تا از رقیب عقب نمانیم.
میزان بودجه ی سالیانه نشان می دهد که می توانیم به اندازه یX تبلیغ کنیم.در واقع این روالی است که مدتها به همین شکل بوده و شکایتی هم صورت نگرفته، پس به همین روش، کار خود را ادامه می دهیم.
اخیرا شرکت نیروی جدیدی (مدیر اجرایی، مدیر بازاریابی، مدیر برند، گرافیست، نیروی تبلیغاتی) استخدام کرده است. پس ضروری است به منظور بهبود شرایط فعلی، تفکرات جدیدی را در شرکت جاری کنیم.
تمام رویکرد های فوق اشتباه هستند! حتی در بعضی موارد اتخاذ چنین تصمیماتی می تواند اوضاع را بدتر کند. اجازه دهید تا هر یک از این اشتباهات، مورد به مورد بررسی شود.

پنج روش از مجموعه روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات در شماره ی پیشین نشریه توسعه مهندسی بازار (سال چهارم، شماره 14، تابستان 1389) درج شد.
در این شماره با 5 روش دیگر از روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات آشنا خواهیم شد که عبارتند از:•آزمونهای ارتباطی•گروه کانون •آزمونهای روانشناختی یا فیزیولوژیکی•آزمونهای قاب به قاب•آزمونهای درون بازاردر پایان، به تعدادی از مدلهای سلسله مراتب اثرات اشاره شده است که عبارتند از:•مدل آیدا، (AIDA)•تکنیک کریسپ (PRCB)•مدل لاویج و استینر•تکنیک های ترکیبیگفتنی آنکه ارزیابی اثربخشی تبلیغات سبب خواهد شد تا شرکتها،مؤسسات و اشخاص حقیقی و حقوقی بدانند در صورت عدم بازگشت سرمایه در فعالیتهای تبلیغاتی،هدفها و نتایج مغفول خواهد ماند. این در حالی است که فعالیتهای تبلیغاتی به مانند هر فعالیت دیگر مستلزم نتایج عینی، قابل سنجش و ارزیابی است؛ در غیر این صورت ره به جایی نخواهد برد.

«تبلیغات پنهان» قدرت و نفوذ بیشتری دارد و این شیوه از سالهای پیش از سوی کارگزاران تبلیغات برای درآمدزایی و منافع بیشتر شرکتها در حال اجرا است.
اثر حاضر که در پی می خوانید، جابه جا از تبلیغات پنهان در فیلمهای کارتونی و انیمیشن نام می برد که کوشیده اند برند، کالا،یا محصولی را به صورت غیر مستقیم و با ظرافت معرفی کنند.
ویژگی برجسته ی این اثر در آن است که شما در پایان با طیف گسترده ای از فست فود ها، نوشابه ها، کفشهای ورزشی،شیرینی، اتومبیل،شوینده ها، رستورانها،...روبه روئید که هوشمندانه و ظریف در آغاز، وسط، پایان، و یا حاشیه ی کارتونها و انیمیشن ها جا خوش کرده اند.
شایسته یاد آوری است که پیش از این خوانندگان با تبلیغات پنهان در فیلمهای سینما، شبکه های خبری، شعر و موسیقی، کتاب، و بازی های رایانه ای و ویدئویی آشنا شدند که مطالعه ی شماره های پیشین توسعه مهندسی بازار و مراجعه به آن ضروری است.

خرده فروشی در ایران به شدت در حال گسترش است. این را خبرهای جسته و گریخته ی روزنامه ها و جراید رسمی کشور می گویند.
کدام خرده فروشان می توانند سهم بیشتری از بازار را به سود خود جذب کنند، این پرسش مدیران و بنیانگذاران فروشگاه های خرده فروشی است که هم در آغاز و هم در تداوم فعالیتهای کسب و کار همواره از خود می پرسند تا بتوانند درکنار رقبا درآمدزایی داشته باشند.
متن حاضر به رغم سادگی، این پرسش را پاسخ می دهد. ویژگی این پاسخها در آن است که در قالبی کلیشه ای در 7 سی (7c) تدوین و برای فروشگاه های خرده فروشی همچنان ایده های مبتکرانه ای دارد.
مؤلف این اثر در جایی نیز به ابتکار شخصی اش سرواژه ای را با عنوان شارپ (Sharp) معرفی می کند که خود در انتقال و به خاطرماندن مفاهیم پایه ای سهم بسزایی دارد. شارپ دربرگیرنده ی عناصری نظیر آماده به خدمت بودن / لبخند بر لب داشتن، گوش دادن، توجه و مراقبت کردن، پاسخگویی و مسئولیت پذیری و درنهایت حل مسائل مشتری است. هر یک از این عنوانها در کوتاهترین توضیحات، راهکارهای عملی برای مدیران و فروشگاه های خرده فروشی دارد، افزون برآن وظایف کارکنان خرده فروشی را نیز مشخص می کند.

«ویترین فروشگاه» می تواند «پاخور فروشگاه» را بالا ببرد؛ یعنی مشتری با دیدن ویترین آراسته همشان کالا و محصول، این حس در او پدید آید که وارد فروشگاه شود.از این پس، سایر ویژگی های فیزیکی نظیر پاکیزگی، نورپردازی، هوا، صدا، رایحه، طعم، رنگ می توانند خروج مشتری را از فروشگاه به تاخیر بیندازند، رغبت او را به ماندن برانگیزند، تا جایی که این پیام به مشتری القا شود که اکنون زمان آن است که باید دست به کیف یا دست به جیب شود.
تمامی جلوه نمایی های ظاهری فروشگاه از ویترین گرفته تا سایر ویژگی های فیزیکی در این متن بررسی شده است. با وجود این، بجاست اگر بگوئیم برای مکانهایی مثل موزه ها که خرید و فروش کالا و محصول به معنای رایج آن کمتر جایی دارد، مدیران موزه ترجیح می دهند بازدیدکنندگان با تانی بیشتری از آثار دیدن کنند - این متن نیز کاربردهای فراوانی دارد.
«عبور از کلیشه ها» ویژگی این متن است آنجا که می خوانید: یک محیط به هم ریخته، مشتری را از خود دور می کند اما در یک مغازه ی عتیقه فروشی همین آشفتگی ممکن است مشتری را به کشف یک گنج با ارزش ترغیب کند!

قواعد بازاریابی می تواند گاهی اوقات پیچیده و گیج کننده باشد. به عنوان یک کهنه سرباز بازاریابی، بازاریابان بی شماری را دیدم که در زمینه های مختلف بازاریابی تاثیر اندکی در نتایج بازاریابی داشته اند. بر اساس تجاربم چهار عنصر حیاتی برای داشتن یک بازاریابی موفق لازم است. به عنوان یک بازاریاب وظیفه ما است که بخشهای بازار را بشناسیم نه آنکه مشتری را پشت درهای بسته ی فروشگاه رها کنیم. انرژی خود را بیشتر صرف ایجاد روابط با مشتری کنید