دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 17 (بهمن و اسفند 1389)

بازاریابی حسی«از جمله ی تازه ترین موضوعات بازاریابی است که نشریه ی توسعه مهندسی بازار از شماره های 14، 15، و 16 آن را سرفصل اصلی مقالات قرار داده است.
نخست گفتگویی با مدیر دپارتمان بازاریابی حسی و میدانی TMBA درج شد با عنوان»بازاریابی حسی؛ تسخیر آینده ی بازاریابی.«در این گفتگو، محمد سالاری، مدیر دپارتمان بازاریابی حسی و میدانی شرکت TMBA، تعاریفی از بازاریابی حسی و هدفهای بازاریابی حسی را معرفی می کنند، و سپس با صراحت از بازاریابی حسی با عنوان عصر جدید بازاریابی نام می برند.
مطالعات موردی (Case Study) در همان شماره ی نشریه از کمپین هوندا، ایی بی (ebay)، بنز، و جام جهانی خبر می داد که چگونه بازاریابی حسی را برای فعالیتها، کالاها، و محصولات خود اجرا کردند، و نتایج آن در مقایسه با فعالیتهای دیگر بازاریابی ارائه شد. در شماره ی بعدی نشریه (شماره ی 15، مهر و آبان 1389)، خوانندگان از اجرای بازاریابی حسی در کمپین پاناسونیک، بی ام دبیلیو، و باشگاه آرسنال آگاه شدند. در شماره ی 16 از کمپین حسی ویمبلدون و سایت شبکه ی مادران نوشته شد که تا چه حد بازاریابی حسی توانسته فراتر از تبلیغات سنتی، گستره ی وسیعی از مخاطبان را تحت پوشش عمیق و ژرف خود قرار دهد.
در این شماره که پیش روی شما است، از سامسونگ و ال جی گفته می شود که برای به دست آوردن برتری در بازار پررقابت چگونه از بازاریابی حسی بیشترین بهره برداری را به عمل آوردند.
شایسته ی یادآوری است برای اطلاع از بازاریابی حسی، مطالعه ی کتاب بازاریابی حسی، اثر شاز اسمیلانسکی توصیه می شود. این کتاب از سوی پرویز درگی و محمد سالاری در 352 صفحه ترجمه، و از سوی شرکت TMBA چاپ و منتشر شد.

فروشنده، فروشنده است. فروشندگی را نمیتوان با هیچ شغل و حرفه ی دیگری مشابه دانست. با وجود این، می توان مشابهتهایی بین فروشندگی و روان درمانگری جستجو کرد که سودزا است؛ بویژه آنکه فروشندگان با بهره مندی از مفاهیم، روش ها، و تکنیکهای روان درمانگری می توانند احتمال افزایش فروش خود را بالا ببرند.
این اثر در پی معرفی آن مشابهت ها، و بیش از آن معرفی مفاهیم، روش ها، و تکنیکهای روان درمانگری است که احتمال افزایش فروش را بالا خواهد برد.

2E=mc چه ربطی به بازاریابی دارد؟«عنوان مقاله ی استاد سینا قربانلو و همکار جوانش مهندس سپیده قربانلو است که از شماره های پیشین این نشریه، به سیر تحولات بازاریابی پرداخته اند.
این سیر تحولات بازاریابی از مدیریت علمی تیلور آغاز شد و به 4پی مک کارتی و مدیریت نام و نشان تجاری کاپفرر انجامید. در این شماره با نظریه ی ارزش ادراک شده ی دان سکستون، استاد برجسته و کهنه کار بازاریابی در دانشگاه کلمبیا آشنا می شویم.
نگاه تیزبین مؤلفان فراتر از تشریح دیدگاه های دان سکستون و تاثیر نظریه ی او در بازاریابی است. در اثر حاضر که پیش رو است، فارغ از اشکالات 4پی جروم مک کارتی، نخست درهم تنیدگی نظریه ی ارزش ویژه ی نام تجاری و ارزش ادراک شده مورد توجه است و سپس با جسارت عالمانه، تمایز و تفاوت این دو دیدگاه بیان می شود و در نهایت، در این شماره ی نشریه، با دیدگاه پیتر فیسک، فیزیکدان اتمی و نویسنده ی کتاب»نبوغ بازاریابی«به پایان می رسد که می گوید: امروزه بازاریابی نه تنها مهمترین شغل در یک کسب وکار بلکه، مهمترین شغل دنیا است.
شایسته ی یادآوری است بتازگی ترجمه ی این کتاب (پرورش نبوغ بازاریابی) از سوی استاد سینا قربانلو به پایان رسیده و ان شاءالله در آغاز سال 1390 این کتاب از سوی شرکت TMBA چاپ و توزیع خواهد شد.

بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکتها، سازمانها، و مؤسسات می آفریند.
چنین پارادایمی اکنون به دستورالعملهای وسیع شرکتها و مؤسسات انجامیده است تا بیش از پیش، مجموعه ی متنوعی از پیوندها را در این ارتباط لحاظ کنند. این اثر نیز با پرهیز از حاشیه روی و غلتیدن به تعاریف متنوع از بازاریابی سبز، به اصلی ترین موضوعات بازاریابی سبز می پردازد؛ نظیر مدیریت محصولات سبز، مصرف کنندگان سبز، طراحی سبز، محصول سبز، رضایت سبز، تبلیغ سبز، تصویر برند سبز، اعتماد سبز، بسته بندی سبز، و...
علاقه مندان برای اطلاعات بیشتر از تعریف بازاریابی سبز، سیر تکاملی بازاریابی سبز، آمیخته ی بازاریابی سبز، سطوح بازاریابی سبز، سهام سبز، و بخش بندی بازار سبز به شماره ی 11، پاییز 1388 نشریه ی توسعه مهندسی بازار مراجعه کنند. همچنین مطالعه ی سرمقاله ی شماره ی 12 - زمستان 1388 - با عنوان «بازاریابی سبز؛ تعالی بازاریابی در عصر کنونی» توصیه می شود.

روایت، این تازه ترین چارچوب ارزیابی برای بررسی برندهای دنیا، نگاهی به تبلیغ «دهان به دهان» نیز دارد. در این رویکرد و نگاه درمی یابیم تا چه حد «تبلیغ دهان به دهان» و «برند» در هم تنیده اند و تا چه حد ظرفیتهای پنهانی دارند که تا پیش از این نگاه و رویکرد، از آن غافل بودیم.
این نوشتار افزون بر آن، نگاهی کارکردی و عملیاتی برای روانشناسان بالینی دارد و راهی تازه نشان می دهد برای درمانگران، تا از این دریچه به مراجعانشان بنگرند. چنین نگاهی، هم کار را برای درمانگران سهلتر می سازد، و هم راهی میان بر برای دستیابی به زوایای پنهان شخصیت و رفتار آدمی نشان می دهد. فراتر از این، به نقش و اهمیت رسانه ها نیز می پردازد و نیاز انسانها را به رسانه ها بازگو می کند.
قابل تاکید است که این اثر، دلیل قدرتمندی تبلیغ دهان به دهان را در قیاس با سایر تبلیغات محیطی، و تبلیغات تلویزیونی آشکار می سازد و از همین رو است که بیش و بهتر از گذشته درمی یابیم که چرا تبلیغات دهان به دهان مؤثرترند.
خاطرنشان می شود نویسنده ی این متن در شماره های پیشین این نشریه نیز با همین نگاه روایت، تبلیغات را مورد ارزیابی قرار داده است و با مطالعات موردی، دیدگاه های خود را توضیح می دهد. با مراجعه به آن مقالات، این مقاله خواندنی تر می شود.

مرسدس بنز و بی ام دبیلیو، تنها از زاویه ی تصاویر ثابت در این نوشتار مقایسه شده اند.
این نگاه، نگاهی کاملا ایستا و بدون پویایی است. اما ضرورت داشت تا از این منظر نیز هر یک از دو اتومبیل تجزیه وتحلیل شوند.
گاه ضرورتها ایجاب می کند که یک تبلیغ به اجزایی تقسیم شود تا از منظری خاص، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. به رغم این ضرورت، همواره باید به خاطر داشت که صرفا در ترکیب کلی، و برآیند برآمده از اجزا است که می توان اظهارنظر دقیقتری کرد.
با شاهد مثال آب که پدیده ای کاملا فیزیکی است، می توان اندکی مساله را روشنتر نگریست. آب ترکیبی است از هیدروژن و اکسیژن. به رغم این تجزیه ی ساده، آب فراتر از هر یک از عناصر هیدروژن و اکسیژن است. آب به مراتب معنا و مفهومی فراتر از هیدروژن و اکسیژن دارد. مزه، طعم، رنگ، بو، و بسیاری از ویژگی های آب، کاملا متفاوت از هیدروژن و اکسیژن است. درباره ی سایر موضوعات نظیر تبلیغات که مجموعه ای از اجزای فیزیکی را در بر دارد، چون با ادراک آدمی، حافظه، نگرش، و... سروکار دارد، تجزیه ی ساده در حد آسان سازی و برای بررسی موضوعی و مقطعی است. از این رو هرگونه بسنده کردن به این تحلیلهای برآمده از اجزاء، بررسی ها را به بیراهه خواهد کشاند.
به رغم آنچه پیشتر بدان اشاره شد، تحلیلهای خرد و جزئی اجازه می دهد ذره به ذره و با ظرافت، بدون تحلیلهای کلیشه ای به بررسی اتومبیل بنز و بی ام دبیلیو از منظر تصاویر ثابت بنگریم که این اثر با شکیبایی آن را جستجو کرده است.

شاید به بهانه ی اینکه زمان آن رسیده است تا یک محیط کاری جدیدی داشته باشیم، لازم باشد به یک بازنگری در تمامی سطوح سازمان دست بزنیم. روی سخن با رهبران کسب و کارهایی است که می خواهند بهترین نیروهایشان را حفظ کنند و به بیشترین بهره وری در سازمانشان برسند.

این متن مروری است بر مقاله ای تحت عنوان «فرایند تفکر استراتژیک: سه تکنیک دراکر.» هر یک از این استراتژی ها با سؤالاتی آغاز می شوند و طوری طراحی شده اند که به بطن مشکلات پیچیده ی تجاری پی ببرند. دیل زند(Dale Zand) نشان می دهد که چطور طرح سؤال می تواند منجر به ایجاد استراتژی های جدید، عملکرد رقابتی بهتر، و عوض شدن فرضیات نادرست شود. مثالهایی از شرکت آی بی ام و جنرال الکتریک، کاربرد شیوه ی تفکر و درسهای پیتر دراکر را برای همه ی رهبران تجاری در عمل نشان می دهد.

حسابداری بازاریابی شاید واژه ی کاملا دقیق و علمی نباشد، اما در پی آن است تا فعالیتهای بازاریابی بویژه بخشهای پنهان آن را مورد سنجش قرار دهد.
حسابداری از اساس، فعالیتها را به عدد و رقم، هزینه و درآمد، و سود و زیان تبدیل می کند. این در حالی است که در بخشهای خاصی از بازاریابی نظیر تبلیغات، پیشبرد فروش، سمپلینگ، و مرچندایزینگ، هزینه ها کاملا آشکار است اما نتایج، درآمدها، سود و زیان وضوح چندانی ندارد یا محاسبه ی آن با دشواری های زیادی روبه رو است.
مدیران همواره تمایل دارند در قبال پرداخت هزینه های تبلیغات رادیو - تلویزیونی، بیلبورد، اتوبوس آگهی، مطبوعات و آگهی نامه ها، از نتیجه ی ریالی بازگشت سرمایه ی این فعالیتها به صورت جداگانه آگاه شوند. پرسشی که پاسخگویی به آن می تواند تصمیم مدیران را آسانتر سازد.
خوشبختانه با پیشرفت علوم و مطالعات میان رشته ای، ظرفیت بازاریابی برای پذیرش دیدگاه های گوناگون گسترش بیشتری یافته است و این در عمل می تواند برخی از پرسشهای پدید آمده را پاسخگو باشد. اثر حاضر نیز در پی چنین کوششی است تا محاسباتی را در اختیار مدیران بویژه مدیران حسابداری و مدیران مالی قرار دهد که نتیجه ی ریالی بازگشت سرمایه را در فعالیتهای تبلیغاتی منعکس سازد.
شایسته ی یادآوری است توسعه مهندسی بازار تمایل دارد تا به بازتاب این نوع موضوعات بیشتر بپردازد، با این امید که عزم مدیران را برای تصمیم گیری در فعالیتهای بازاریابی بویژه در بخشهای پنهان آن نظیر تبلیغات، روابط عمومی تجاری، و... راسخ سازد.

در بازاریابی پنهان به وسیله ی یک حرکت هوشمندانه کانون توجه رقیبان را به سویی دیگر متوجه می کنند در حالی که در طرف دیگر مشغول به جذب مشتریان تجاری هستند و یا با یک زرنگی آنها را مجبور می کنند کاری را انجام دهند که نباید انجام دهند و یا بالعکس جلوی انجام دادن کاری را که باید انجام دهند، می گیرند.

تبلیغات پنهان در شماره های پیشین نشریه تشریح شد. نخست تبلیغات پنهان در شبکه های خبری معرفی شد؛ اینکه چگونه شبکه های خبری در زاویه ای آشکار و پنهان، آرم و لوگوی کالا و محصوی را بی مهابا در چشم بینندگان فرو می کنند. در شماره های بعدی توسعه مهندسی بازار، از گسترش تبلیغات پنهان در دنیای شعر و موسیقی یاد شد؛ اینکه چگونه خوانندگان مشهور غرب از نام تجاری اتومبیل سازان برجسته، شرکتهای عکاسی، و گوشی های موبایل به وضوح نام می برند.
در شماره ی سیزدهم - بهار 1389 - از نمونه های جدید تبلیغات پنهان در رمانهای گوناگون از جمله هری پاتر سخن به میان آمد که شکلاتهای خاص در آن تبلیغات می شود. از کوششهای پنتاگون در نشریه ی شماره ی چهاردهم - تابستان 1389 - یاد شد که نخست بازی های رایانه ای را تولید و پخش کرد تا در پرتو آن بتواند جنگ خلیج فارس را آشکارا به راه اندازد و از قبح آن بکاهد. در شماره ی 15 - سال چهارم، مهر و آبان 1389 - تبلیغات پنهان در فیلمهای کارتونی و انیمیشن عنوان شد که چگونه کارتون ملوان زبل توانست شرکتهای تولیدکننده ی کنسرو اسفناج را از ورشکستگی و انحلال برهاند. و در نهایت در شماره ی پیشین توسعه مهندسی بازار - شماره ی 16، سال چهارم، آذر و دی 1389 - از تبلیغات پنهان و غافلگیرانه در ورزش به تفصیل سخن به میان آمد.
اما در شماره ی حاضر - شماره ی 17، سال چهارم، بهمن و اسفند 1389 - تبلیغات پنهان در مجموعه های تلویزیونی مورد بحث است. در این شماره درمی یابیم که تلویزیون یک شیوه ی زندگی را می فروشد، و در واقع نوعی از انتخاب را می فروشد؛ حتی در جایی که هیچ انتخابی وجود ندارد. حامیان مالی برنامه های تلویزیونی و تبلیغات پنهان کیستند؟ پاسخ این پرسش و بسیاری از هزینه های تبلیغات پنهان در برنامه های تلویزیونی، اطلاعات ارزشمندی است که این اثر تقدیم خوانندگان می کند.

دورنمای خرده فروشان در حال دگرگونی است. سه عامل مؤثر در این دگرگونی عبارتند از: فعالیتهای منبع یابی جهانی، مسیرهای چندکاناله، و خلاقیتهای ارتباطی.
بررسی و تشریح سه عامل مزبور، اصلی ترین موضوعات این مقاله را تشکیل می دهد؛ با این توجه که مسئولیت اجتماعی شرکتها اکنون محور و مدار بسیاری از فعالیتها و از جمله خرده فروشی ها قرار گرفته است.
خرده فروشانی که به این مهم، یعنی مسئولیت اجتماعی شرکتها کم توجهی نشان می دهند، از اساس از سوی مصرف کنندگان مورد کم توجهی و طرد قرار خواهند گرفت. جالب آنکه این مقاله به شرکتهایی نظیر ایکیا، غول توزیع کننده ی مبلمان در اروپا، اشاره دارد که در قالب دستورالعملهایی برای تامین کنندگان، از تامین کنندگان می خواهد که به این دستورات کاملا وفادار باشند. عدم وفاداری سبب خواهد شد که تامین کنندگان در مهلت زمانی معینی حذف شوند و تامین کننده ای دیگر جایگزین خواهد شد.

خرده فروشی در دنیای کسب وکار، کاری پیچیده است؛ کسب وکاری برگرفته از تئوری های متنوع علمی، همراه با ظرافتهای هنری.
صاحبان خرده فروشی های بزرگ از هر ذره و سانتیمتر محل کار خود بیشترین استفاده را می برند تا بتوانند بیشترین فروش را به دست آورند. دقتهای خاص همراه با ظرافتهای هنری را به کار می گیرند تا آراسته ترین ویترین فروشگاه را در معرض دید و بازدید خریداران قرار دهند. هوشمندانه و پرسلیقه تابلوهای متنوعی را به کار می گیرند تا مشتریان بیشتری را به داخل فروشگاه بیاورند و موضوعاتی از این دست که در شماره های پیشین نشریه ی توسعه مهندسی بازار در مقالات خرده فروشی چاپ و منتشر شد.
قفسه بندی در این شماره موضوع اصلی است؛ نویسنده فرض را بر آن گرفته است که اهمیت ویژه ی قفسه بندی نیازی به تاکید فراوان ندارد. بدین رو سرراست و مستقیم مجموعه ی وسیعی از قفسه های فروشگاه ها را معرفی می کند تا توجه بیشتر مشتریان را برانگیزد. راجع به هر نوع از قفسه بندی ها و کارایی و کاربرد آن برای کالاها و محصواتی خاص، توضیحاتی کوتاه و گزیده می دهد، بی آنکه حاشیه پردازی کند.
ویژگی ممتاز این اثر در آن است که افزون بر چیدمان داخل قفسه، به نرم افزارهایی اشاره می کند که بیشترین کمک را به صاحبان خرده فروشی ها و فروشگاه ها خواهد کرد.