فهرست مطالب

توسعه مهندسی بازار - پیاپی 20 (شهریور 1390)
  • پیاپی 20 (شهریور 1390)
  • بهای روی جلد: 40,000ريال
  • تاریخ انتشار: 1390/06/10
  • تعداد عناوین: 21
|
  • سرمقاله
  • لزوم هشیاری بیشتر نسبت به محیط کلان و خرد بنگاه های اقتصادی
    پرویز درگی صفحه 4
    بنگاه های اقتصادی در محیط کسب و کاری شامل محیط خرد و محیط کلان احاطه شده اند. منظور از محیط کسب و کار، عوامل مؤثر بر عملکرد بنگاه های اقتصادی است که مدیران و مالکان بنگاه ها نمی توانند آنها را تغییر دهند یا بهبود بخشند. در تعریفی دیگر، محیط کسب و کار مجموعه ای از سیاستها، شرایط حقوقی، نهادی و مقرراتی است که بر فعالیت کسب و کار حاکم است. بحث فضای کسب و کار در اصل 44 قانون اساسی دیده شده است، اما متاسفانه ما بخوبی به آن عمل نکرده ایم و در واقع بین 187 کشور از نظر فضای کسب و کار، اکنون در رتبه ی 137 هستیم. اما با وضعیت فعلی اقتصادی جهان موضوع محیط کسب و کار از منظر جهانی نیز چشم انداز خوبی ندارد، به طوری که محیط خرد شامل واسطه ها، تامین کنندگان، کارکنان شرکتها، مردم، دولت و رقبای بنگاه های اقتصادی در یک نااطمینانی و عدم قطعیت محیطی بی سابقه ای به سر می برند و تمام این عوامل بیش از هر زمان گذشته تحت تاثیر محیط کلان که همان محیط ملی بازارهای هدف است قرار گرفته اند. محیط کلان را به صورت خلاصه با عوامل سیاسی- فرهنگی و اجتماعی- تکنولوژی و اقتصادی تعریف می کنند.
  • اخبار بازاریابی
  • بازار خبر / شروعی برای انتشارات بازاریابی، تغییری در نشریه ی توسعه مهندسی بازار/ دنیای محصولات تقلبی در چین / رشد دو رقمی فروش آدیداس/ شیوه های جدید بازاریابی لوازم آرایشی / کوکولا شناخته شده ترین اسپانسر المپیکهای جهانی...
    صفحه 6
  • رپرتاژ آگهی
  • سمینار کاتلر در ارمنستان؛ ثبت نام TMBA در تهران
    صفحه 10
    فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، پاییز امسال برای برگزاری دو سمینار تخصصی و یک دیدار رسمی به ارمنستان سفر می کند.
    آکادمی بازاریابی «Sensei» در ارمنستان - مجری برگزاری سخنرانیهای کاتلر در ارمنستان-طی تماسی از TMBA درخواست کرد تا به عنوان شریک آموزشی در سخنرانی کاتلر باشد. به این ترتیب برای سفر اهالی بازاریابی ایران به ارمنستان، TMBA ثبت نام را بر عهده خواهد داشت. گواهینامه ی سمینار نیز با امضای کاتلر خواهد بود.
  • استادان بازاریابی
  • مراسم تجلیل از دکتر میراحمد امیرشاهی
    صفحه 11
    مراسم تجلیل دکتر میراحمد امیرشاهی روز دوشنبه 24 مردادماه در مؤسسه ی مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ساعت 9 صبح آغاز شد و تا ساعت 11 پایان یافت.
    انجمن علمی بازاریابی ایران برگزاری این مراسم تجلیل را بر عهده داشت. استادان بازاریابی ایران، دانشجویان کارشناسی، کارشناسی ارشد از دانشگاه الزهرا (س)، و اهالی بازاریابی ایران میهمانان این مراسم باشکوه بودند که در کمال سادگی و به دور از زرق و برقهای تبلیغاتی، اجرا شد. چندین کتاب تالیف و ترجمه ای، 100 مقاله، و دفاع از پایان نامه های دانشگاهی، ریاست شورای سیاستگذاری، دبیر کمیته ی علمی در کنفرانسهای بین المللی ایران بخشی از کارنامه ی دکتر امیرشاهی است. اما فراتر از این کارنامه، سلوک و اخلاق دکتر امیرشاهی است که مثال زدنی است.
    در این مراسم، دکتر امیرشاهی در اوج صمیمیت از تجربیات، ایده ها، و توصیه هایش برای حاضران گفت با این امید که بازاریابی ایران فعالیتهای درخشانتری انجام دهد.
    پیش از سخنان دکتر امیرشاهی، دکتر احمد روستا، دکتر عبدالحمید ابراهیمی، دکتر حسین وظیفه دوست سخنان کوتاهی ایراد کردند.
  • گزارش ویژه
  • هری پاتر؛: داستان یک پدیده در تجارت جهانی
    مریم نصیری صفحه 12
    «هری پاتر» برند جهانی است، با فروش 400 میلیون نسخه کتاب، و 5 میلیارد و 417 میلیون دلار فروش مجموعه فیلمهایش.
    «هری پاتر» شاهکار جی. کی رولینگ، کودکان جهان را شیفته ی خواندن کرد. کدام کتاب جهانی را می شناسید که تا این حد شیفتگان مفتون داشته باشد؟!
    «هری پاتر» ایراداتی دارد از جمله آنکه آنچنان دنیای جادوگری را پر از سحر و رازآلود، ترسناک و دلفریب تصویر کرد که گزارشهای مطبوعاتی از علاقه مندی فراوان کودکان برای ثبت نام در مدرسه ی جادوگری یاد می کنند. این ایراد و بسیاری ایرادات دیگر بر «هری پاتر» وارد است، با این همه «هری پاتر» در اوج است و همچنان با استقبال زایدالوصف کودکان و نوجوانان روبه رو است. مسحورشدگان هری پاتر هرگز چنین ایراداتی را نه می بینند و نه با آن کاری دارند.
    «هری پاتر» اکنون نگران همین در اوج بودن و استقبال زایدالوصف است؛ چرا که برای در اوج ماندن باید کوششهای تازه و خلاقانه تری به کار بندد؛ کوششهایی بیش از حضور در آغاز. درباره ی کوششهای حضور هری پاتر در آغاز، به نشریه ی توسعه مهندسی بازار، سال اول، شماره ی 4، زمستان 1386 صفحات 14 و 15 مراجعه کنید.
    آیا هری پاتر به چنین کوششهای خلاقانه ای دست زده است؟ پاسخ این پرسش را در مطالعه ی این گزارش می خوانید.
  • مصاحبه
  • گفتگو با پیتر فیسک، فیزیکدان هسته ای و نویسنده ی کتاب پرورش نبوغ بازاریابی
    علی هاشم زهی صفحه 14
    پیتر فیسک، فیزیکدان هسته ای است اما کتابی درخشان دارد با نام «پرورش نبوغ بازاریابی». «انتشارات بازاریابی» این کتاب را با سرمایه گذاری شرکت TMBA، در 600 صفحه با ترجمه ی استاد سینا قربانلو در دست چاپ و انتشار دارد که بزودی توزیع خواهد شد.
    فیسک پس از سالها فعالیت حرفه ای و مطالعات بنیادین در فیزیک اتمی، به بازاریابی گرایش می یابد و با همان نگاه در علوم دقیقه، آثاری تدوین می کند که «پرورش نبوغ بازاریابی» یکی از آنها است. وی همچنان با اصطلاحات فیزیکی به «بازار»، برند، (نام و نشان تجاری)، و کسب وکارها می پردازد تا بتواند توصیف دقیقتر و جزئی تری همراه با ظرائف را در این باره عنوان کند.
    فیسک با رویکردی برگرفته شده از «مطالعات بین رشته ای» به بازاریابی می نگرد. از همین رو است که زبان او کاملا متفاوت از بزرگان بازاریابی است که عمدتا آگاهیهای آنها از اقتصاد و مدیریت، بازاریابی، روانشناسی و جامعه شناسی و ریاضیات، سرچشمه می گیرد.
    پیتر فیسک، نویسنده ی کتاب «پرورش نبوغ بازاریابی» فراتر از یک تئوری پرداز و صاحب نظریه، در بسیاری از شرکتهای معتبر جهانی کارکرده و در عمل، تئوریها و فرضیات خود را به محک تجربه و آزمایش سپرده است. از همین رو است که عبارات او کاملا کاربردی و دانش او، کاملا عملیاتی است برای مدیرانی که می خواهند در بازارهای آینده، سهم بیشتری از بازار را نصیب کسب وکارهای خود کنند.
    پیتر فیسک با خلاقیت فیزیکی و تحلیلهای ژرف، دیدگاه های تازه ای برای صاحبنظران، اندیشه ورزان، و مدیران کسب وکارها و مدیران بازاریابی دنیا دارد.
    گفتگوی حاضر بخشی از دیدگاه های پیتر فیسک را درباره ی بحران اقتصادی، بازاریابی در زمان ابهام و عدم اطمینان، قوانین و قواعد جدید بازاریابی، ویژگی سازمانهای موفق، خطاهای آشکار و پنهان شرکتهای برجسته در زمان بحران، تبلیغات، و از همه مهمتر «مشتری» معرفی می کند.
    «مشتری»، «مشتری» و «مشتری»، در واقع مدار و محور اصلی پیتر فیسک در این گفتگو است که هر بار این فیزیکدان هسته ای آن را تکرار می کند.
    دیدگاه های فیسک برای کسب وکارها در ایران نیز کاربردها و سودمندیهای فراوانی دارد از جمله آنکه وی یادآور می شود «مدیریت ارتباط با مشتری» یک الگوی مدیریتی است و نه یک بسته ی نرم افزاری. چنین نگرشی آشکارا نشان از آن دارد که چه بسیار شرکتهایی با هزینه های سرسام آور با نصب نرم افزارهای متعدد مدیریت «ارتباط با مشتری»، خود را در دام بسته ی نرم افزاری اسیر کردند.
    تا زمان چاپ و انتشار ترجمه ی کتاب «پرورش نبوغ بازاریابی» اثر پیتر فیسک از سوی «انتشارات بازاریابی»، این گفتگو، بخشی از دیدگاه این بازاریاب برجسته ی جهانی را معرفی می کند.
  • بازاریابی حسی (مطالعات موردی)
  • کمپین بازاریابی حسی شرکت نفتی شل و بانک اچ اس بی سی (HSBC)
    ندا صدیق صفحه 20
    شرکت نفتی شل و بانک اچ اس بی سی دو مطالعه ی موردی این شماره ی نشریه است در حوزه ی بازاریابی حسی، با این توجه که شل یک شرکت تولیدکننده (نفت) است و بانک اچ اس بی سی، مؤسسه ای جهانی در حوزه ی خدمات مالی.
    این هر دو مطالعه ی موردی می تواند برای شرکتهای تولیدکننده و بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری توجه برانگیز باشد که چرا غول نفتی شل، و بانک جهانی اچ اس بی سی از بازاریابی حسی برای فعالیتهای خود استفاده کردند. بدون تردید بازاریابی حسی با ظرفیتهای وسیعی که دارد می تواند برای آنها و سایر شرکتهای پردرآمد، سودآفرین باشد.
    علاقه مندان برای اطلاعات بیشتر از مفاهیم، تئوریها، و تکنیکهای بازاریابی حسی می توانند به کتاب «بازاریابی حسی؛ راهنمای کاربردی تجربه ی تعاملی» اثر شاز اسمیلانسکی با ترجمه ی پرویز درگی و محمد سالاری مراجعه کنند که انتشارات رسا (با سرمایه گذاری شرکت TMBA) آن را در سال 1389 چاپ و منتشر کرد. همچنین به شماره های پیشین 144، 15، 16، 17، 18 و 19) نشریه ی توسعه مهندسی بازار مراجعه کنید تا از مطالعات موردی شرکتهای پیشتاز دنیا آگاه شوید که از بازاریابی حسی برای اجرای کمپینهای خود سود بردند.
  • فروش
  • چگونه فروش خود را افزایش دهیم؟
    مهندس سعید صمدی صفحه 22
    اگر بخواهیم مهمترین ویژگی کسب وکار و تجارت در دنیای فعلی را در یک کلمه بگوییم، آن یک کلمه یقینا «رقابت» است. امروزه رقبا همه جا و در هر تجارتی هستند و هیچ کس در هیچ کسب و کاری و در هیچ بازاری از دست آنها آسوده و راحت نیست. کسانی که می خواهند کسب وکار خود را توسعه دهند و فروش خود را بیشتر کنند، قبل و مهمتر از آنکه نیاز به یافتن مشتری جدید داشته باشند، باید روش های رقابت و جلو زدن از رقبا را یاد بگیرند. بدون شک یکی از ویژگیهای مهم شرکتهای موفق، مهارت و توانایی آنها در رقابت و پیشی گرفتن از رقبای خود است. در واقع می توان به جرات گفت که در سر راه تمام کسانی که می خواهند در تجارت موفق باشند، دو راه بیشتر وجود ندارد: یا از رقبای خود جلو بزنند یا به وسیله ی آنها بلعیده شوند. موفقیت در رقابت ایجاب می کند که ما مرتبا در روش های فعلی خود، هر چند هنوز هم بخوبی جواب می دهند تغییر ایجاد کنیم و هر روز به سمت بهتر شدن و سرآمدی حرکت کنیم. این مقاله با این دیدگاه تدوین شده و سعی می کند روش های کاربردی موفقیت در افزایش فروش را به شرکتهای فعال در کار توزیع و پخش کالاهای مصرفی و صنعتی توضیح دهد.
  • استراتژیهای بازاریاب (مطالعات موردی)
  • اقیانوس آبی و جودو؛ راهی به سوی خلق مزایای رقابتی
    سیما هوشمند صفحه 28
    «استراتژی» و «برنامه ریزی استراتژیک» در شرایط کنونی جهان، اعتبار پیشین خود را از دست داده است.
    پیش از این، شرکتهای برتر جهانی همواره در وهله ی نخست به تدوین برنامه ی استراتژیک می پرداختند. اما توفان رویدادهایی نظیر بحرانهای اقتصادی و جابه جایی قدرت تازه واردان در عرصه ی بین المللی سبب شد تا نگاه مطلق گرا به برنامه ریزی استراتژیک تغییر جدی یابد.
    اکنون تفکر استراتژیک جایگزین «برنامه ریزی استراتژیک» شده است؛ چرا که همواره شرکتها باید در حالت آماده باش دائمی باشند و بر پایه ی رویدادهای جاری، بخش یا بخشهایی از برنامه ی استراتژیک را رها سازند یا تجدیدنظر کنند.
    با وجود این، مطالعه ی استراتژی الزامی است و همچنان صاحبنظران برآنند تا با تلفیقی از استراتژیها بتوانند خلاء های پدید آمده برای حرکت پیشتاز در رهبری بازار را جبران کنند.
    مطالعه ی حاضر، یک بانک امریکایی به نام بانک 53(Fifth Third) را معرفی می کند که با بهره گیری از دو استراتژی 1) استراتژی اقیانوس آبی و قرمز، و 2) استراتژی جودو توانسته است سهم بازار بیشتری را نصیب خود سازد و در رقابت شانه به شانه با بانکهای قدرتمندی مانند بانک امریکا (American Bank) و سیتی بانک (City Bank) موفق عمل کند.
  • بانکها و خدمات مالی
  • تاثیر عوامل روانشناختی بر بازارهای مالی
    محمد قربانی صفحه 32
    آدمی تنها در پرتو عقل و خردورزی است که در بازارهای مالی اقدام به سرمایه گذاری می کند. این تصور غلط، سالها حاکم و جاری در بازارهای مالی بود. پژوهشگران، زمانی که خط بطلان بر این تصور کشیدند توانستند فهم بهتری از رفتار آدمی را در بازارهای مالی تبیین و پیش بینی کنند.
    «مطالعات بین رشته ای» پرده از قفل اسرارآمیز رفتار آدمی در بازارهای مالی بازگشود و نشان داد که آدمی معیارها و پارامترهای دیگری بجز عقل را سرلوحه ی تصمیم گیریهای خود قرار می دهد تا بتواند در بازارهای مالی سرمایه گذاری کند. جالب آنکه این معیارها با خردورزی، عقل و شناخت در تضاد است ولی آدمی همچنان از این معیارها پیروی می کند و در نهایت با سلاح دوآتشه ی عقل، از این تصمیم گیریهای غیرمنطبق با عقل به دفاع برمی خیزد.
    «مالیه ی رفتاری» عنوان مطالعاتی است که رفتار آدمی را در بازارهای مالی و فرایندهای تصمیم گیری برای سرمایه گذاری تبیین می کند. در این نوشتار به اجمال پرده از روی برخی از این معیارها برداشته شده که به وضوح آشکار سازد تا چه حد آدمی معیارهای غیر عقلانی را در تصمیم گیریهای کاملا اقتصادی دخالت می دهد.
    ویژگی این اثر در آن است که گاه با داستان یا شاهد مثالهایی نشان داده است که چرا بسیاری از مردم به یکباره به سرمایه گذاری روی می آورند، یا چرا در برخی از روزهای آغاز ماه تمایل بیشتری به سرمایه گذاری دارند، و چگونه تصور می کنند که می توانند بر روی اوضاع کنترل داشته باشند و به همین دلیل سرمایه گذاری آغاز می شود، این در حالی است که از اساس این تصور نیز یک توهم بیش نیست.
    قدرت این اثر در مهیاسازی پیش بینیهایی است که به خواننده می دهد تا دریابد چرا در مواردی سرمایه گذاری رخ می دهد در حالی که بهتر بود متوقف می شد، و یا چرا در مواردی سرمایه گذاری متوقف مانده در حالی که تمام دلائل و قرائن نشان می دهد که سرمایه گذاری به سود شخص است.
  • بازارهای مالی و سرمایه در سیطره ی پرقدرت هورمونها و ژنها
    علی سلیمانی بشلی صفحه 36
    بازارهای مالی و سرمایه چگونه عمل می کنند؟ چرا این بازارها گاه دچار شوک و التهاباتی می شوند که درک آن نیز از عهده ی اقتصاددانان زبده خارج است؟
    پاسخ این پرسش را باید در فعالیتهای مغزی و ترشح هورمونهای سرمایه گذاران و معامله گرها جستجو کنید؛ هدفی که این مقاله در پی آن است.
    جسارت آمیز است اگر بگوییم مدیران بازارهای مالی و سرمایه، بانکها و بیمه ها در آینده ای نزدیک از مراجعان و مشتریان خود بخواهند قبل از سرمایه گذاری حتما باید میزان ترشح هورمونهای خود را ظرف ماه های اخیر به همراه داشته باشند. در مراجعه ی بعدی، جواب آزمایش از کلینیکهای تخصصی نقشه ی ژنتیکی فراموش نشود!
    این دیدگاه جسارت آمیز در این مقاله نیامده است اما می توان آینده ای را تصور کرد که چنین باشد. قطعا در بورس، معاملات بانکی و بیمه ای، سرمایه گذاران بیش از آنکه به تابلوهای سود و زیان نگاه کنند، بهتر است و باید به متخصصان ژنتیک و مفسران هورمونها مراجعه کنند تا در زمان تصمیم گیری، میزان خطاهای خود را به حداقل برسانند.
    بدون تردید آینده ی بازارهای مالی در پرتو آگاهی متخصصان علم ژنتیک، فیزیولوژیک و روانشناسی خواهد بود. بازارهای مالی و سرمایه ای زمانی توانمند خواهند شد که بیشترین متخصصان علم ژنتیک، فیزیولوژی و روانشناسی را در خدمت این بازارها به کار گیرند؛ همچنانکه در استخدام متخصصان مالی لحظه ای درنگ نمی کنند.
    آینده پیش رو است و متخصصان علوم زیستی و رفتاری برآنند تا با آزمایشهای گوناگون بتوانند از رفتار هورمونی و نقشه های ژنتیکی سرمایه گذاران تفسیرهای دقیقی ارائه دهند. تا آن زمان، مطالعه ی این مقاله پیشنهاد می شود.
  • نام و نشان تجاری
  • برند زبان دار
    سمیه سادات مکیان صفحه 40
    مقوله ها و ساختارهای هویتی مربوط به برند (هویت برند)به واسطه ی شکل دادن فهم مردم به اینکه چه چیزی را بخواهند و چه چیزی را بخرند، از یک نسل به نسل دیگر دریک جامعه منتقل می شوند. در نهایت این زبان است که هویت برندها را شکل می دهد. فارغ از محدوده ی زبان، هویت آرم دار برندها، نمی تواند اندیشه ی مصرف کنندگان را آرم دار کند.
    در نهایت، مصرف کنندگان به خرید برندها به یک نوع خود -آرم گذاری می پردازند که از هویت برندها نشات می گیرد. پس تعامل دوجانبه ی هویت مصرف کنندگان و هویت برندها در حیطه ی زبان به یکدیگر پیوند می خورد. در این باره به مجله ی توسعه مهندسی بازار شماره ی 16 (آذر و دی 1389)با عنوان «بررسی رابطه ی چشم اندازهای زبانی و تبلیغات» و شماره ی 17 (بهمن و اسفند 1389) با عنوان «تبلیغ دهان به دهان، برند و دیگر هیچ» مراجعه کنید.
    این نوشتار به طور خاص به نقش زبانی برند و هویت آن در رابطه با مصرف کنندگان و چگونگی گفتگوی آنها در متن روایت فرهنگ در این مقوله می پردازد.
  • تبلیغات (مطالعات موردی)
  • بیلبوردهای سیار انسانی؛ خالکوبی لوگو و مارک برندهای تجاری بر روی اعضا و پیکره ی انسانی
    نگار صدیق صفحه 40
    چه کسی برای اولین بار اجازه داد که بخشی از بدنش محل تبلیغات لوگوی یک شرکت باشد؟ و چرا؟
    نخستین بار خالکوبی برند بر روی بدن انسان با هدفی انسان دوستانه آغاز می شود. شخصی برای تامین هزینه های سفر دوستش به منظور معالجه در کالیفرنیا، حاضر می شود تا رنج سوزنهای خالکوبی را به جان بخرد. اما بعدها شرکتهایی نظیر هارلی دیویدسون توانستند هواداران سینه چاکی بیابند که بدون دریافت وجهی خودشان خالکوبی بر روی بدن را با غرور و افتخار انجام می دهند.
    متفکران بازاریابی این روزها تکرار می کنند که مشتریان وفادار توهمی بیش نیست. اما شرکتهایی نظیر هارلی دیویدسون، اپل، نایک، کوکاکولا، مشتریان وفاداری دارند که حاضرند با سوزنهای مخصوص، لوگوی این شرکتها را بر روی پوست بدنشان حک کنند؟
    چنین مشتریان سینه چاکی چه ویژگیهای شخصیتی دارند؟ این شرکتها که چنین مشتریان خاصی دارند، از چه ویژگیهایی برخوردارند که تا این حد مشتریان خود را شیفته ی نام و نشان تجاری خود ساخته اند؟
    پاسخگویی به این پرسشها را در این مقاله جستجو کنید. افزون بر آن، مطالعه ی موردی هارلی دیویدسون را در گزاش ضمیمه ی این مقاله بخوانید. در این گزارش، تاریخچه ی آغاز تاسیس شرکت هارلی دیویدسون آمده است. همچنین با فراز و نشیب این شرکت آشنا خواهید شد که چگونه خود را از مرز ورشکستگی رها می سازد. آیا هوادارن سینه چاک هارلی دیویدسون در پابرجایی این شرکت نقش دارند؟
  • داستان شرکتها و برندهای تجاری
  • هارلی دیویدسون؛ موتورسیکلتی که سلطان جاده ها لقب گرفت
    نگار صدیق صفحه 40
    در سال 1903 آرتور دیویدسون و ویلیام اس هارلی، در اوایل بیست سالگی اولین موتورسیکلت هارلی دیویدسون را تولید کردند.در اولین سال تولید این موتورسیکلت، شرکت تنها یک موتورسیکلت تولید می کرد؛ با این حال تا سال 1910 شرکت 33200 موتورسیکلت فروخت.
    بسیاری از افرادی که موتور هارلی دیویدسون را می رانند به خاطر نام آن است نه آنکه الزاما موتورسیکلت بهتری باشد. هارلی دیویدسون با بزرگنمایی تبلیغات، مردم را متقاعد کرده است که با سوار شدن بر موتورسیکلت هارلی دیویدسون، شخصیتی مستقل و سلطه جو پیدا می کنند. اشخاص با همان قیمتی که برای خرید موتور هارلی دیویدسون می پردازند، می توانند یک اتومبیل خوب خریداری کنند. و در عین حال تولیدکنندگان محلی و یا خارجی دیگری هم هستند که موتورسیکلتهای بهتر با همان قیمت یا پایینتر برای فروش دارند. علاوه بر این، برای تحویل موتورسیکلت، خریدار باید یک ماه هم منتظر بماند.
  • تبلیغات
  • پیامهای عقلی یا احساسی، کدامیک مؤثرترند؟
    محمد سالاری صفحه 48
    کارگزاران تبلیغات، و مدیران رسانه ها به الزام و ضرورتا باید بدانند کدام عامل در اقناع مخاطبان مؤثرترند؟ عقل یا احساس، تفکر یا هیجان؟
    چنین آگاهی از اولویت بخشی به عقل یا احساس، تفکر یا هیجان سبب خواهد شد در ارسال پیامهای تبلیغاتی و اطلاع رسانی تصمیم گیری بهتری صورت گیرد.
    با وجود این، همچنان ابهامها و تناقضهای فراوانی وجود دارد. سالها پیش متفکر برجسته ی روانشناسی، ریچارد لازاروس، در سال 1993 با آزمایشهای فراوان نشان داد که فعالیت شناختی پیش شرط هیجان است. لازاروس افزود که ما خودمان و شرایط اجتماعی مان را مورد ارزیابی شناختی قرار می دهیم و این ارزیابیها که شامل ارزشها، هدفها، تعهدات، باورها و انتظارات هستند، هیجانات ما را تعیین می کنند. برای مثال، از آنجا که مورد توجه مدیر بازاریابی قرار نگرفته ایم، یا در پست مدیر توزیع ترفیع پیدا نکرده ایم، عصبانی می شویم، چون تصور می کنیم نتوانیم سهم بازار رقبا را برآورد کنیم، ترس بر وجودمان چیره می شود.
    درست در مقابل دیدگاه لازاروس، رابرت زاینس در سال 1984 با آزمایشهای دیگری آشکار کرد که هیجانات مقدم اند و افکارمان نتیجه ی هیجانات هستند. کدامیک درست می گویند. پاسخ این است که هم لازاروس، و هم زاینس هر دو درست می گویند. تبیین و توضیحات آنها هر یک ناظر بر موقعیتها و وضعیتهای گوناگون است.
    فارغ از این دیدگاه ها، مقاله ی حاضر نیز دربردارنده ی پاسخهای اینچنینی است و نتیجه می گیرد که برای قانع کردن افراد بهتر است بدانیم آنها بیشتر منطقی و عقلایی هستند یا احساسی و هیجانی. و بر این پایه مطابق با موضوع، شیوه ی ارائه ی پیامهای خود را در متن عقلایی یا احساسی تنظیم کنیم.
    امتیاز یا ویژگی برجسته ی این مقاله در آن است که بیش از آنکه به محتوا بیندیشد، به چارچوب متن و عباراتی که در متن آمده است می پردازد. و می افزاید: پیامهای احساسی می تواند به زبان احساسی و یا به زبان شناختی بیان شود. نتیجه ی درخشان این مقاله آن است که دیدگاه قدیمی و سنتی تقابل عقل یا احساس، تفکر یا هیجان را رد کنید، همچنانکه عقل به عنوان جزو حیاتی و اصلی استدلال است، احساس نیز جزو حیاتی و اصلی استدلال است.
  • تبلیغات محیطی فراتر از بیلبوردها
    گلنارا زد. کاریموا ترجمه: اعظم احمدی صفحه 50
    گلنارا زد کاریموا، اهل روسیه، بتازگی پایان نامه ی دکتری را در رشته ی ارتباطات و رسانه در دانشگاه مدیترانه ی شرقی قبرس به پایان برد.
    کاریموا در تهران نیز سمینارهایی درباره ی مدیریت برند، برنامه ریزی تبلیغات برگزار کرده و با ایران کاملا آشنا است.
    از وی مقالات متعددی در نشریات بین المللی چاپ و منتشر شده است. او همچنین کتابی را بتازگی و در سال 2011 نوشت که در سایت آمازون قابل دسترسی است. کتاب او با نام رنگ به مثابه شیوه ای برای تاثیرگذاری بر مصرف کننده (color as a method of influence on consumers) با هدف به کارگیری رنگ در تبلیغات تدوین شده است.
    کاریموا این کتاب را بر پایه ی تئوری رواندرمانگر شهیری به نام الکین(Elkin)، در حوزه ی تبلیغات بسط و گسترش داد. به گفته ی صاحبنظران، این مؤلف، چشم انداز جدیدی را درباره ی نظریه ی رنگ- موسیقی در زمینه ی تبلیغات و تاثیر بر مخاطب یا مصرف کننده گشوده است.
    در شماره های آینده ی نشریه، کتاب خانم کاریموا معرفی خواهد شد تا بخشی از دیدگاه های او برای خوانندگان نشریه تشریح شود. تا آن زمان، مقاله ای که وی در حوزه ی تبلیغات محیطی تالیف کرده، پیش روی شما است.
    مقاله ی کاریموا درباره ی تبلیغات محیطی از آن رو دارای اهمیت است که در این باره یعنی تبلیغات محیطی، هم کتاب، و هم مقاله در ایران بسیار اندک است. مطالعه ی این مقاله می تواند راه های تازه ای برای علاقه مندان به تبلیغات محیطی را فراتر از «بیلبوردها» معرفی کند.
  • منابع انسانی بازاریابی
  • استخدام کارکنان با پرسشها و شیوه های هوشمندانه
    ستیلا باسقی صفحه 52
    «استخدام کارکنان» در سازمانها بهتر است با دقتها و ظرافتهایی همراه باشد تا فردی انتخاب شود که برای سازمانها مفید و سودمند باشد؛ در غیر این صورت، پس از چندی نیروهای استخدام شده، دردسرآفرین شده و نهایتا سازمانها را ترک خواهند کرد؛ یا هزینه های بیشتری بر سازمان تحمیل می کنند، و یا مدیران ناگزیرند برای جذب و استخدام نیروهای جایگزین باز هم متحمل هزینه های تازه ای شوند.
    آیا می توان هزینه ی جذب تا استخدام کارکنان را کاهش داد؟ پاسخ به این پرسش، تمام نکات کلیدی است که در این اثر با دقتها و ظرائف، جزء به جزء عنوان شده است.
    اثر حاضر، قدم به قدم مسیر مصاحبه را با تمام فراز و فرودهای آن تعیین می کند. فراتر از آن، چهار پرسش طلایی ارائه داده که مبنای سنجش رفتار است. بر پایه ی پاسخهای داوطلب، هر یک از پاسخها را در قالب جواب نامناسب، جواب خوب، و جواب عالی ارزیابی می کند و به مدیران کمک می کند تا انتخاب شایسته ای داشته باشند.
    به مدیرانی که تمایل دارند هزینه ی جذب نیرو تا استخدام کارکنان سازمان خود را کاهش دهند، مطالعه ی این اثر پیشنهاد می شود.
  • معرفی کتاب
  • قواعد جدید بازاریابی و روابط عمومی
    سعید هاشمی صفحه 58
    روابط عمومی در غرب بیش از تبلیغات مؤثر است. دلایل آن فراوانند. شما با روابط عمومی، محصولی را معرفی می کنید، اما از مشتری یا مخاطب نمی خواهید که آن را خریداری کند. مشتری یا مخاطب به همین دلیل در جستجوی محصول شما برآمده و خواهان خرید محصول شما است. جالب است درست به عکس، مشتری یا مخاطب را زیر بار فشارهای تبلیغاتی قرار می دهید، هزینه های سنگینی را برای تبلیغات می پردازید، و مشتری کالا یا محصول شما را پس می زند!
    «روابط عمومی تجاری» بر پایه ی مفاهیم، ابزارها و تکنیکهای متعدد بر آن است تا همچنان بازاریابی و فروش را افزایش دهد. خواهید پرسید چگونه؟
    پاسخ این پرسش را در کتاب «قواعد جدید بازاریابی و روابط عمومی» اثر دیوید میرمن اسکات بخوانید که با اقبال فراوانی از سوی مدیران، مطبوعات، و ناشران روبه رو شد؛ در سال 2007، این کتاب را مدیران به عنوان برترین کتاب بازرگانی شناختند، نشریه ی بیزینس ویک جایزه ی پرفروشترین کتاب را نصیب آن ساخت، چاپ سوم کتاب قرار بود در اگوست (مردادماه) امسال از سوی انتشارات معروف «وایلی» با تیراژ 250 هزار نسخه به 25 زبان زنده ی دنیا چاپ و توزیع شود.
    سود مندی این کتاب در آن است که شما هزینه های سنگین تبلیغاتی را فراموش می کنید، و با روش هایی کم هزینه خود را به مشتریان یا مخاطبان معرفی می کنید.
  • بازار کتاب
  • تازه ترین کتابهای بازاریابی و فروش / بازاریابی کاربردی برای شرکتهای تجاری / شرکتهای خوب به بیراهه می روند و چگونه مدیران برجسته آنها را از نو دوباره می سازند؟/ 22 قانون اجتناب ناپذیر تبلیغات/ فرهنگ واژگان برند/ طرح بازاریابی/ راه نفوذ بر دلها
    صفحه 60
  • کاریکاتور
  • آموزش بازاریابی به زبان کاریکاتور
    احمد آخوندی، محسن جاویدمؤید صفحه 62
  • فیلم آموزش بازاریابی هاروارد
  • عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: بزرگترین اشتباه رهبران تجاری مصاحبه با 9 استاد مدرسه ی کسب وکار هاروارد
    صفحه 64