فهرست مطالب

توسعه مهندسی بازار - پیاپی 22 (آذر و دی 1390)
  • پیاپی 22 (آذر و دی 1390)
  • تاریخ انتشار: 1390/10/18
  • تعداد عناوین: 17
|
  • سرمقاله
  • کاتلر به ایران می آید؛ درسهای کاتلر در ارمنستان
    پرویز درگی صفحه 4
  • بازار خبر
  • اخبار بازاریابی / جایزه ی مقالات برتر دانشجویی؛ 10 بلیت ورودی برای سمینار بازاریابی کاتلر / برگزاری کنفرانس مطبوعاتی کاتلر با حضور فهیم کبریا در کیش / رونیکس حامی مادی و معنوی کتاب مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران/...
    صفحه 6
  • مصاحبه
  • گفتگو با مترجمان کتاب اصول بازاریابی کاتلر (ویرایش سیزدهم، 2010): اصول بازاریابی کاتلر؛ دیدگاه های تازه ی کاتلر و آرمسترانگ
    احمد آخوندی، محسن جاویدمؤید صفحه 10
    اصول بازاریابی کاتلر«ویرایش سیزدهم، سال 2010 با ترجمه ی دکتر عباس صالح اردستانی، سیده لیلی میرطاهری، و احسان موسوی خانقاه به تازگی از سوی انتشارات اتحاد - آیلار در جلد نخست 648 صفحه و با قیمت 16000 تومان چاپ و توزیع شد.
    انتشار این کتاب در ایران یک فرصت مغتنم برای اهالی بازاریابی است؛ چرا که کتابهای ترجمه شده ی اصول بازاریابی کاتلر متعلق به سالها پیش بود. کتاب اصول بازاریابی با ترجمه ی بهمن فروزنده مربوط به 25 سال پیش بود، و اصول بازاریابی با ترجمه ی دکتر پارسائیان مربوط به ویرایش هشتم یعنی 14 سال پیش. بدون تردید در طول این سالها بازاریابی شاهد تغییرات اساسی شده است که در این کتابها کمتر اثری از آن دیده می شد.این در حالی بود که دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد و دکتری با همان کتابها نیز بهره های فراوانی بردند.
    اهتمام درخور و شایسته ی مترجمان ایرانی برای ترجمه ی این کتاب - اصول بازاریابی کاتلر، ویرایش سیزدهم، سال 2010 - ما را بر آن داشت تا گفتگویی درباره ی فرم و محتوای تازه ترین کتاب کاتلر صورت گیرد.
    مترجمان این کتاب در این گفتگو نخست کاتلر را معرفی کردند که در این معرفی به منش و سلوک وی نیز در حد مطلوب پرداخته اند. سپس به مفاهیم نوآورانه ی کاتلر در حوزه ی بازاریابی اشاره کرده اند و با تعریفی کوتاه از این مفاهیم، خواننده جهت یابی تازه ای را می تواند در حوزه ی بازاریابی آغاز کند. ویژگیهای برجسته ی کتاب اصول بازاریابی کاتلر، پرسشی بود که ساختار و چارچوب کتاب جدید کاتلر را به صورت جامع تشریح کرد. حسن اتفاق آنکه مترجمان بر پایه ی یکی از فصلهای کتاب اصول بازاریابی کاتلر، مقاله ای را تدوین کردند که در مجلات معتبر بین المللی چاپ و منتشر شد.
    گفتگوی نسبتا کوتاه با مترجمان کتاب اصول بازاریابی کاتلر می تواند نگاهی جامع به تمامی فصول را پیش روی خواننده بگستراند. فراتر از آن، دیدگاه های تازه ی کاتلر را می توانید در این گفتگو بیابید.
  • مشتری نوازی
  • ارزش ویژه ی مشتری: ابزاری خلاق برای شرکتهای خدماتی
    هادی رجب بیگی صفحه 18
    «ارزش ویژه ی مشتری» دو خاستگاه را توامان در نظر می گیرد: 1) خاستگاه کسب وکاری که با مشتری سر و کار دارد، و 2) خاستگاه مالی که با ارزش پیوند دارد.
    چنین نگاه جامعی سبب خواهد شد تا مشتری به عنوان دارایی اصلی شرکت محسوب شود، از این رو دیگر نمی توان مشتری را صرفا در کوتاه مدت در نظر گرفت، و نمی توان با دید هزینه یابی او را ارزیابی کرد.
    سه مولفه ی اساسی ارزش مشتری عبارتند از: جذب مشتری، نگهداری مشتری، و در نهایت فروش فوق العاده که به تفصیل در این مقاله تشریح شده اند.
  • بازاریابی حسی (مطالعات موردی)
  • تسکین سرماخوردگی و آرامش، ارمغان کلینکس برای فصل سرما
    ندا صدیق صفحه 22
    کمپین بازاریابی حسی کلینکس در این شماره پیش روی شما است.با مطالعه ی این اثر بخوبی می توان دریافت تا چه حد اجرای یک کمپین مستلزم دانش بازاریابی به همراه ظرایف هنری است.
    در شماره های پیشین، از اجرای کمپین بازاریابی حسی برای شرکتهای نفتی شل، بانک اچ اس بی سی، سامسونگ، ال جی، و باشگاه آرسنال نوشته شد. با مطالعه ی این کمپینها به ساز و کاری متفاوت خواهیم رسید و آن اندیشیدن درباره ی بنیاد نظریه های بازاریابی حسی است.
    کتاب «بازاریابی حسی؛ راهنمای کاربردی تجربه ی تعاملی» اثر شاز اسمیلانسکی با ترجمه ی پرویز درگی، و محمد سالاری در 376 صفحه این مهم را بر عهده دارد که از لابه لای تئوریها و نظریه های گوناگون، کاربردها را در دنیای صنعت و تجارت معرفی می کند.
    ابعاد متنوع به کاربندی این نظریه ها بیش از پیش باعث خواهد شد تا کارگزاران تبلیغات و بازاریابی از حصار کلیشه ها بگریزند تا بهتر بتوانند توجه مشتری را به محصول خود معطوف کنند، بیشتر بتوانند تجربه ی زنده ی برند را برای مشتریان تازه نگه دارند؛ چرا که مشتریان یا مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیامهای مکرر تبلیغاتی هستند، پیامهایی که آنها را به صورت روزمره بمباران می کند و به همین دلیل اثربخشی پیشین را ندارند؛ درست مغایر با آنچه که «بازاریابی حسی» در جستجوی راه های پرهیجان، زنده، و نشاط بخشی است که پیوند کالا و خدمات را با مشتری افزون کند.
    آیا می خواهید بدانید کلینکس چگونه این راه ها را پیموده است که مشتریان خود را با این کالا پیوند زند؟ پاسخ این پرسش را در متن حاضر دنبال کنید.
  • برند (مطالعات موردی)
  • مدل داراییهای یک شرکت هواپیمایی مالزیایی (برند ایرآسیا)
    مصطفی میر صفحه 24
    مطالعات موردی در حوزه ی برند یک ضرورت بود که در «توسعه مهندسی بازار» کمتر بدان پرداخته ایم.
    در این شماره یک مدل در زمینه ی برند ارائه شده است که مربوط به شرکت هواپیمایی مالزیایی یا برند ایرآسیا است؛ در ادامه با مدلی با عنوان مدل مدیریت داراییهای برند آشنا خواهید شد.
    مدل داراییهای برند را اسکات دیویس در 4 فاز معرفی کرده است. این 4 فاز عبارتند از:فاز اول) چشم انداز برندفاز دوم) تصویر برندفاز سوم) استراتژی برندفاز چهارم) برقراری ارتباط با برندمقاله ی حاضر درسهای فراوانی برای شرکتهای هواپیمایی و سایر شرکتهای حمل و نقلی و صنایع گوناگون دارد.
  • بانکها و خدمات مالی
  • اصل اتکا و تعدیل سازی و تاثیر آن بر مشتریان خدمات مالی
    علی سلیمانی بشلی صفحه 28
    روانشناسی مشتریان خدمات مالی«به لحاظ علمی پایگاهی سه وجهی دارد. از یک سو با»روانشناسی«پیوند دارد که رفتار و فرایندهای ذهنی را مطالعه می کند. از دیگر سو، با»مشتری«سر و کار دارد که مرکز ثقل بازاریابی است و بدون حضور مشتری، کسب وکارها معنایی ندارند، و در نهایت پایگاه علمی سوم، با خدمات مالی پیوندی وثیق دارد که ریشه در علوم اقتصادی و بانکی دارد.
    بر پایه ی این مطالعات بین رشته ای، مردم به لحاظ عقلی و منطقی در پی ثروت اندوزی و رفاه هستند، اما بسیاری از تصمیم گیریهای آنان درست بر خلاف این قاعده گرفته می شود و آن ناشی از خطاهایی است که کلیشه وار انجام می دهند. آگاهی از این خطاها هم برای شخص یا مشتری خدمات مالی ضروری است، و هم برای موسسات و سازمانهایی که خدمات مالی ارائه می دهند. از جمله ی این خطاها، اصل نقطه ی اتکا و تعدیل سازی است که به طور مشروح این مقاله عهده دار آن است.
  • اندیشه ی بازاریابی
  • در دنیای امروز، ما همگی بازاریاب هستیم
    سیدنوید نوربخش صفحه 32
    مک کینزی، برترین شرکت مشاوره ای معتبر مدیریت، به تازگی این اثر را در سلسله مراتب فصلنامه ی خود چاپ و منتشر کرد.
    افزون بر تازگی این اثر، دیدگاه های تازه ای با صراحت آمده است: مشتریان تفاوتی میان بازاریابی و محصول قائل نیستند، بازاریابی، خود محصول است. مشتریان همچنین میان تجربه ی خودشان در محیط فروشگاه نمی بینند؛ بازاریابی، خود تجربه است. در عصر تعامل، بازاریابی، خود شرکت است.
    در چنین نگرشی، عملا وظایف بخش بازاریابی تغییرات اساسی می یابد. این تغییرات کدامند؟ پاسخ این پرسش را در این مقاله ی پژوهشی جستجو کنید.
  • بازاریابی سیاسی
  • بازاریابی سیاسی در نگاه غربیها
    دکتر محمود محمدیان، آذین هرندی صفحه 36
    بازاریابی سیاسی از نوع مطالعات بین رشته ای است؛ آمیزه ای از رشته ی بازاریابی و رشته ی علوم سیاسی.
    چنین آمیزه ای اجازه می دهد تا سیاستمداران و سیاست ورزان بخشی از فعالیتهای خود را بر این پایه به ثمر رسانند.
    اثر حاضر با چنین نگاهی، نخست تعاریفی متنوع می دهد، سپس به تفاوت بین بازاریابی سیاسی با بازاریابی محصولات می پردازد. همچنین با نگاهی به آمیزه ی بازاریابی، بر پایه ی دیدگاه جروم مک کارتی، هر یک از متغیرهای محصول، مکان، ترفیع، و قیمت را در این بازار معرفی می کند. در نهایت، سه ابزار برجسته در بازار سیاست در بخش پایانی عنوان شده است.
  • روانشناسی تبلیغات
  • کاربرد تئوری جرج کلی؛ تحلیل تبلیغ تلفن همراه سامسونگ
    سمیه سادات مکیان صفحه 42
    مطالعات بین رشته ای هر روز حضور پررنگ خود را در گستره ی بازاریابی و تبلیغات پررنگتر می کنند. روانشناسی با نظریه های متفاوت می تواند به مدد موضوعاتی نظیر برند آید تا فهم دقیقتری از رفتار مصرف کننده را به دست آوریم.
    جرج کلی، متخصص روانشناسی بالینی، صاحب نظریه ی ساختارهای شخصی، دیدگاه تازه ای دارد که اکنون متفکران برند بر پایه ی آن می توانند تحلیل جدیدی از تبلیغ تلفن سامسونگ داشته باشند. مقاله ی حاضر این تحلیل را با پشتوانه ی دیدگاه جرج کلی ارائه می دهد.
    شایسته ی یادآوری است هنوز در ایران کتاب مستقلی از جرج کلی، صاحب نظریه ی ساختارهای شخصی، ترجمه نشده است و این اثر می تواند دیدگاه های تازه ای را برای متخصصان بازاریابی و تبلیغات تقدیم کند.
  • مشاوره ی بازاریابی
  • هشت نشان بیماری یک کسب وکار
    محمد سالاری صفحه 44
    «آسیب شناسی کسب وکارها» بخشی از تخصص مشاوران حرفه ای است. مشاوران حرفه ای تمایل دارند با ورود به محیط کسب وکارها، به سرعت به استنباطی دست یابند. از دیگر سو، صاحبان بنگاه ها و کسب وکارها نیز دوست دارند بدون فوت وقت، سریعا این آسیب شناسی در اختیارشان قرار گیرد؛ چرا که برای تجزیه وتحلیل داده ها شکیبا نیستند.
    اثر حاضر راهنمای سریع اما موثری است که هم برای مشاوران حرفه ای و هم برای صاحبان کسب وکارها راهنماییهای سودمندی دارد بویژه آنکه 8 شاخص را به سهولت و آسانی معرفی می کند که برای کسب وکارها آسیب زا است.
    آیا شما در کسب وکارتان با این 8 شاخص روبه روئید که هر روز به بنیان کسب وکارتان آسیب می زنند؟
  • قیمت گذاری
  • قیمت گذاری در بازاریابی؛ استراتژیها و روشهای مبتنی بر تحقیقات بازار (دپارتمان تحقیقات بازارTMBA)
    امیرحسین سرفرازیان، مریم حمیدی، آسیه نوروزی، مولود رضاپناه، الهام غریفی، سعیده سادات مقدسی، امیرپاشا گرگان نژاد صفحه 46
    قیمت گذاری در زمره ی پیچیده ترین موضوعات بازاریابی است. تعیین قیمت مناسب دغدغه ای است که شرکتها همواره آن را با خود همراه دارند و گاه در مورد آن با مشکلات عدیده ای روبه رو می شوند.
    سالها پیش یک ضرب المثل روسی عنوان کرد که: در هر بازاری دو احمق وجود دارد؛ فردی که قیمت محصول خود را بسیار کم تعیین می کند، و فردی که قیمت محصول خود را بسیار زیاد تعیین می کند.
    با این ضرب المثل، برای رهایی از حماقت، پژوهشگران به روش هایی اندیشیدند که بتواند قیمت مناسب یا قیمت واقعی و یا قیمت مطلوب را تعیین کند.
    اثر حاضر پهنه ی گسترده ای از موضوعات، اعم از هدفهای قیمت گذاری و استراتژیهای قیمت گذاری را عنوان می کند و در نهایت قیمت گذاری بر اساس مدل ون وستندورپ معرفی شده است.
    برجستگی این اثر در مثالهای عینی و برآمده از تحقیقات بازار است و عملا برای پژوهشگر این راهنمایی سودمند را هدیه می کند که بتواند با جزئیات، قیمت گذاری را اجرا کند.
  • مذاکره
  • مذاکره ی استراتژیک برای فیلم ارباب حلقه ها
    حامد رضائی صفحه 54
    اصول، فنون، و هنر مذاکره کاربردهای فراوانی دارد؛ از سیاست و دنیای تجارت، تا صنعت فیلمسازی که بخشی از دنیای تجاری عصر کنونی است.
    یادگیری اصول، فنون و هنر مذاکره در صنعت فیلمسازی، مستلزم مثالهای عینی و برآمده از این صنعت پرسود، پرهیجان، و پرطرفدار است.
    اثر حاضر چنین مثال عینی را از فیلم ارباب حلقه ها بازگو می کند.
    امتیاز برجسته ی این مقاله در بخش پایانی آن حضور دارد، آنجا که سه پرسش اساسی تقدیم خواننده شده تا با پاسخگویی و تفکر درباره ی آن همچنان بر قدرت یادگیری خود برای اصول، فنون، و هنر مذاکره بیفزاید.
  • منابع انسانی
  • وظایف سرپرستان در تعامل با کارکنان
    دکتر علیرضا شریفی صفحه 56
    جایگاه حساس سرپرستان غیر قابل تردید است. اما همواره وظایف سرپرستان فراموش می شود.
    یادآوری وظایف سرپرستان از آن رو حائز اهمیت است که می تواند مناسبات را بهبود بخشد، ارتباطات رضایت بخش پدید آورد، و در نتیجه درآمدزایی را برای سازمان، شرکت و کسب وکارها به ارمغان خواهد آورد.
    تنها با مطالعه ی وظایف سرپرستان این نتایج درخشان حاصل نخواهد شد مگر انکه با ممارست این وظایف را اجرایی کرد. قدرت سرپرستان نیز در به کارگیری هوشمندانه ی توام با مهارت است.
  • بازار کتاب
  • تازه ترین کتابهای بازاریابی و فروش
    صفحه 60
  • کاریکاتور
  • آموزش بازاریابی به زبان کاریکاتور
    احمد آخوندی، محسن جاویدمؤید صفحه 62
  • فیلم آموزش بازاریابی هاروارد / عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: MBA بر سر دوراهی
    صفحه 64