فهرست مطالب

توسعه مهندسی بازار - پیاپی 23 (بهمن و اسفند 1390)
  • پیاپی 23 (بهمن و اسفند 1390)
  • بهای روی جلد: 40,000ريال
  • تاریخ انتشار: 1390/12/14
  • تعداد عناوین: 18
|
  • سرمقاله
  • سال 1391؛ کدام استراتژی برای کدام شرکت سودمند است؟
    پرویز درگی صفحه 4
  • اخبار بازاریابی
  • بازار خبر / مجله ی مطالعات مدیریت ایرانیان/ شرایط و هزینه ی ثبت نام سمینار بین المللی بازاریابی کاتلر/ دکتر وفا غفاریان، استاد ممتاز استراتژی، آسمانی شد/...
    صفحه 6
  • میزگرد
  • گفتگو با دکتر کامبیز حیدرزاده، حمیدرضا ایرانی، پرویز درگی؛ کاتلر در مارکتینگ تری چه می گوید؟
    احمد آخوندی، محسن جاویدمؤید صفحه 12
    مارکتینگ تری«اثری است از کاتلر و همکارانش در اندونزی به نامهای هرماوان جاکارتایا، و ایوان سیتیاوان؛ کتابی که انتشارات جان وایلی آن را در سال 2010 چاپ و توزیع کرد.»مارکتینگ تری«اقبال آن را داشته تا به زبانهای اسپانیولی، چینی، کره ای، و فارسی ترجمه شود. این کتاب هنوز به زبانهای روسی، پرتغالی و فرانسوی ترجمه نشده، در حالی که تا کنون 5 ترجمه از این کتاب را 5 ناشر ایرانی منتشر کرده یا در دست چاپ دارند.جالب آنکه چند ترجمه ی دیگر نیز از این کتاب از سوی دانشگاه های کشور در اولویت چاپ قرار گرفته است.»نسل سوم بازاریابی«با ترجمه ی حمیدرضا ایرانی و همکارش از سوی انتشارات آریانا قلم،»نسخه ی سوم بازاریابی«با ترجمه ی دکتر کامبیز حیدرزاده از سوی انتشارات سیته،»بازاریابی 3«با ترجمه ی دکتر عبدالحمید ابراهیمی و همکاران از سوی انتشارات افق دانش (با همکاری سازمان مدیریت صنعتی، نمایندگی آذربایجان)،»عصر سوم بازاریابی«با ترجمه ی دکتر هرمز مهرانی از سوی انتشارات رسا، و ترجمه ی دکتر رضا شافعی از سوی انتشارات دانشگاه کردستان، عناوین برخی از ترجمه هایی است که در ایران از کتاب مارکتینگ تری منتشر شده یا در حال انتشار است.
    اقبال بلند کتاب» مارکتینگ تری«با این 5 ترجمه در ایران سبب شد تا میزگردی در این باره برگزار شود. پس از هماهنگیهای صورت گرفته نهایتا آقایان ایرانی و دکتر حیدرزاده در جلسه حضور یافتند. پرویز درگی، میزبان کاتلر در ایران، این گفتگو را اجرا کردند. در پی، حاصل گفتگوهای این میزگرد را می خوانید.
  • تئوریهای بازاریابی
  • استیفن براون و دیدگاه های انتقادی وی بر کاتلر
    امین اسداللهی صفحه 20
    کاتلر، برجسته ترین متفکر جهانی، منتقدانی تیزبین دارد؛ از جمله استیفن براون، با دیدگاه بازاریابی پست مدرن (Post Modern Marketing).
    طرح دیدگاه منتقدان کاتلر نظیر استیفن براون، کمک موثری است تا دیدگاه های بازاریابی در ایران از محدوده ی یک مکتب بازاریابی فراتر رود. «توسعه مهندسی بازار» پذیرای دیدگاه هایی است که به رونق بازاریابی ایران به لحاظ علمی و حرفه ای بینجامد.
    گفتنی آنکه استیفن براون، استاد تحقیقات بازاریابی دانشگاه اولستر ایرلند شمالی و استاد مدعو بازاریابی در مدرسه ی کلوگ وابسته به دانشگاه نورث وسترن است و از صاحبنظران بلندآوازه ی بازاریابی در جهان به شمار می رود.
    شایان ذکر است مقاله ی حاضر به عنوان یکی از مقاله های برگزیده، از میان مقالات دریافتی، از سوی دبیرخانه ی سمینار بین المللی بازاریابی کاتلر کاندیدای جایزه ی بلیت ورودی رایگان برای سمینار بین المللی بازاریابی کاتلر 55 خرداد 1391) شده است. نتیجه ی نهایی انتخاب مقالات برتر، 20 اردیبهشت ماه 1391 اعلام خواهد شد
  • تازه های بازاریابی
  • مدلهای بازاریابی
    محمدرضا حسن زاده جوانیان صفحه 24
    «بازاریابی» دست کم در کتابهایی که از کاتلر سراغ داریم، عمدتا با واژگان و عبارتهای مرتب و منظمی تدوین شده که مطالعه ی آن نسبتا ساده است. کافی است با حوصله متن را بخوانید. از فرمولهای پیچیده و حتی فرمولهای ساده تقریبا هیچ خبری نیست. این ساده نویسی یک فضیلت تام و تمام است که کاتلر و همکار برجسته اش گری آرمسترانگ بدان نائل شده اند؛ تشریح موضوعات در ساده ترین عبارات بدون پیچیدگیهای فنی و البته توام با هوشمندی، نوآوری، و خلاقیت.
    با وجود این، بازاریابی مستلزم نگاه فنی، آمیخته با ریاضیات، علوم تازه ی تکنولوژیک، و مدلهای تصمیم گیری است که گریزی از آن نیست. بدون این دانش، پیش بینی بازارها در شرایط به شدت مبهم و اشفته امکان ندارد. کتاب مدلهای بازاریابی در تکمیل آن کتابها، بر پایه ی مدلهای کمی است تا تصمیم گیریهای مدیریتی را در بازارها مهیا سازد.
    شایسته ی تکرار است همواره درباره ی «رفتار مصرف کننده» و «مدلهای خرید سازمانی» در کتابهای متعدد صحبت شده است اما اگر بخواهیم به صورت ریز، دقیق، و عینی آن را بررسی کنیم، چاره ای نیست بجز آنکه در پرتو مدلهای کمی مبتنی بر ابزارهای متنوع، رفتار مصرف کننده و مدلهای خرید سازمانی به صورت عینی محاسبه شود. فارغ از آن، «بازگشت سرمایه در بازاریابی» موضوعی است که در کتابهای دیگر به صورت موجز و کوتاه بدان پرداخته شده، اما کتاب «مدلهای بازاریابی» کوشیده است تا با محاسبات دقیق، بازگشت سرمایه را در بازاریابی برای مدیران تشریح کند؛ به گونه ای که اگر این بازگشت مثبت بود، بتوانند هزینه های فراوانی را برای بازاریابی اختصاص دهند و با اطمینان بدانند که این هزینه ها، سرمایه گذاری است.
  • بانکها و خدمات مالی
  • دگرگون گریزی و تاثیر آن بر مشتریان خدمات مالی
    علی سلیمانی بشلی صفحه 26
    آدمی معجونی است پیچیده. زمانی که یکنواختیها بر وی غالب شود، همچنان ترجیح می دهد اقدامی نکند، اما در زمانی دیگر بر آن است تا از اساس طرحی نو دراندازد و بسیاری از یکنواختیها را در هم فرو ریزد.
    مشتریان خدمات مالی عمدتا و به دلایلی از دگرگونی و تغییر گریزانند؛ چرا که بار مسئولیت آنان را افزون می کند.
    مقاله ی حاضر در پی تحلیل این موقعیتها است؛ چرا افراد تمایلی ندارند تا سهامی را که هدیه گرفته اند بفروشند، و یا چرا در پی تغییر مدیران، مدیر جدید همچنان سهام سرمایه گذاری شده ی شرکت را نگه می دارد، بی آنکه در پی سرمایه گذاری جدیدی باشد، و یالله
  • روانشناسی بازاریابی
  • سازه های برند در روایت مصرف کننده
    سمیه سادات مکیان صفحه 28
    جرج الکساندر کلی (متولد 1905) نافذترین روانشناس امریکایی است که بسیاری از متفکران بازاریابی نظیر جرالد زالتمن و کاتلر وامدار دیدگاه های درخشان اویند.
    جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد با ارائه ی تازه ترین تکنیک تحقیقات بازار در روش زی متد (zmethod) تحت نفوذ ژرف کلی قرار دارد. برای درک آثار کلی کافی است نخست دیدگاه های زالتمن مطالعه شود که به صراحت از کلی و پایه های نظری وی در تئوریهایش می گوید. درباره ی کاتلر نیز کافی است به کتاب مارکتینگ تری3.0) marketing) مراجعه شود که کاتلر برای مثال از برند استوری (brand story) یاد می کند.
    جرج کلی در ایران کاملا ناشناس است. تاکنون کتابی از او در ایران چاپ و منتشر نشده است.این در حالی است که بتازگی اقبال فراوانی از سوی پژوهشگران بازار و محققان بازاریابی به سوی کلی و نظریه های او آغاز شده است.
    بر پایه ی دیدگاه کلی، ذهن فعال است و نه منفعل، و بر این اساس یک فکر همچون طرحی است که بر جهان فرا افکنده می شود. ذهن آینه ای منفعل نیست بلکه، منبع فعالی است که به ادراک، مفاهیم، احساسات و سایر امور روانی ما شکل می دهد. نظریه ی سازه های شخصی کلی، فعالیت شخصی را به منزله ی یک متن یا یک حکایت لحاظ می کند. به بیان دقیقتر، فعالیت فرد به منزله ی اجرای حکایتی است که وی آن را پرداخته است. برای شناختن رفتار فرد باید به معانی یا سازه های زیرساز این رفتار توسل جست؛ زیرا رفتار فرد تابعی از این معانی یا سازه ها است.
    روش خزانه ی ساختارهای نقش که کلی آن را مطرح کرد یک تکنیک موثر است که می توانیم حتی زمانی که نمونه های اندکی برای مقایسه داریم، از آن بهره مند شویم. بر پایه ی این تکنیک می توان تعداد زیادی ساختار را در زبان مصرف کننده کشف و قیاس کرد.
    جرج کلی نخست در فیزیک و ریاضیات لیسانس گرفت. اما بعدها مسائل اجتماعی توجه او را به خود جلب کرد و جامعه شناسی خواند. در سال 1931 دکتری خود را در روانشناسی گرفت. این متفکر برجسته، در شکل گیری حوزه ی روانشناسی بالینی بعد از جنگ دوم جهانی اهتمام ارزشمندی داشت و صاحب افتخارات متعددی شد؛ نظیر ریاست بخش بالینی و مشاوره ی انجمن روانشناسی امریکا و ریاست هیات مدیره ی آزمایندگان در روانشناسی حرفه ای. کلی در سال 1967، جهان را بدرود گفت.
    در نبود کتابهای ترجمه شده از کلی، مطالعه ی این اثر و مقاله ی توسعه مهندسی بازار با عنوان «کاربرد تئوری جرج کلی؛ تحلیل تبلیغ تلفن همراه سامسونگ» (شماره ی 22، آذر و دی 1390، صفحات 42 و 43) پیشنهاد می شود
  • بازاریابی ورزشی
  • المپیک 2012 لندن؛ از فرصت یابی برندها تا بازیهای سیاسی
    وجیهه طالبی صفحه 32
    المپیک 2012 لندن یک فرصت استثنایی است؛ 883 میلیون دلار ارزش اسپانسری دارد، هفت هزار قرارداد سرمایه گذاری مستقیم و 75 هزار قرارداد غیرمستقیم ظرفیت آن است. حامیان و بازیگران اصلی آن شرکتهای بزرگ بین المللی هستند نظیر گوگل، مک دونالد، ایسر، پاناسونیک، سامسونگ، امگا، و نوکیا.
    بازیگران اصلی با کدام ظرفیت میلیون دلاری و به چه شکل و طریقی در بازیهای المپیک ایفاگر نقش خود هستند، موضوعی است که این اثر آن را دنبال می کند.
    تاسف آور آنکه برخی مستندات نشان می دهد تا چه حد بازیهای المپیک در مظان اتهامات سیاسی هستند.
  • تکنیکهای بازاریابی
  • تکنیکهای بازیگری در بازاریابی
    امیر شفقی صفحه 36
    «بازاریابی» در پرتو رشته های متنوع علوم، فربه تر می شود.
    «بازیگری» یکی از این رشته های علوم است که می تواند خدمات متنوعی را در اختیار بازاریابی و بازاریابان قرار دهد و آنانکه خود را به این رشته و تکنیکهای آن مجهز سازند، به احتمال قدرت بیشتری در بازاریابی خواهند داشت و در مواقع لزوم، با بهره گیری از آن می توانند نتیجه ی مطلوبتری به دست آورند.
    اثر حاضر با نگاهی متفاوت، تکنیکهای بازیگری را معرفی کرده است تا به مدد بازاریابی بویژه بازاریابان آید.
    این تکنیکها کدامند؟ و چگونه و چه مواقعی بازاریابان می توانند از آنها بهره مند شوند؟ اینها پرسشهایی است که اثر حاضر با ظرافت به آنها پاسخ داده است.
  • بازاریابی حسی (مطالعات موردی)
  • 10 کمپین بازاریابی حسی به یادماندنی
    اعظم احمدی صفحه 40
    «بازاریابی حسی» در شماره های پیشین در شرکتهای متعددی نظیر شل، بانک اچ بی سی، سامسونگ، ال جی، باشگاه آرسنال و... جستجو شد. در این شماره با مجموعه ای متنوع از کمپینهای بازاریابی آشنا خواهید شد که از «بازاریابی حسی» استفاده می کنند.
    نگاه هوشمندانه و خلاق کمپینهای بازاریابی در استفاده از روش «بازاریابی حسی» می تواند برای صاحبان کالاها و خدمات در ایران، الهام بخش تبلیغات تازه ای باشد که شهروندان را مجذوب خود کند. فراتر از آن، کتاب «بازاریابی حسی» اثر شاز اسمیلانسکی با ترجمه ی پرویز درگی و محمد سالاری از انتشارات رسا معرفی می شود که در 376 صفحه همراه با مثالهای متنوع، شیوه ی به کارگیری این روش انقلابی را در تبلیغات تدوین کرده است.
  • داستان شرکتها
  • فابر -کستل؛ کسب وکار خانوادگی 250 ساله
    دکتر امیر سیدی، الهام حسنی صفحه 42
    فابر کستل با سابقه ی 250 ساله، یک کسب وکار خانوادگی است که هنوز 8 نسل پی در پی تداوم دارد.
    جالب است بدانید به گواه نوشته های پیتر دراکر، کمتر از 30 درصد شرکتهای خانوادگی تا نسل دوم دوام می آورند؛ تنها 10 درصد به نسل سوم می رسند و فقط 4 درصد مدیریت نسل چهارم را تجربه می کنند. با این حساب، فابر کستل در زمره ی استثنایی ترین استثناهای دنیا است.
    موفقیت شرکتهای بزرگ اتفاقی نیست و فابر کستل یکی از این شرکتها است. مطالعه ی داستان فابر کستل می تواند بسیار آموزنده باشد؛ چرا که ما در ایران در کسب وکارهای خانوادگی چندان موفق نبوده ایم.
    آسیب شناسی عدم موفقیت شرکتهای ایرانی که با روش کسب وکار خانوادگی اداره می شوند، از موضوع این مقاله خارج است ولی با مراجعه به این اثر درمی یابیم که بخشی از موفقیتهای فابر کستل، حاصل تعهداتی است که خود را پایبند به آن می داند، همچنین استراتژیهایی است که فابر کستل آن را دنبال می کند.
    این تعهدها کدامند؛ کدام استراتژیها سبب موفقیت فابر کستل شده اند و برخی پرسشهای دیگر را درباره ی کامیابیهای فابر کستل در این مقاله بخوانید.
  • منابع انسانی
  • نگرش شرکتهای درحال تغییر به بانوان
    محمد سالاری، لیلا سالاری صفحه 46
    کافی است نگاهمان را تغییر دهیم. از پنداره های کلیشه ای فاصله بگیریم. به این ترتیب درمی یابیم که «شایسته سالاری» می تواند ملاک مطلوبی برای تعیین صلاحیتها باشد.
    مهم نیست فرد انتخاب شده برای پذیرش سمتهای مدیریتی، مرد است یا زن؛ با وجود این، بخش قابل توجهی از مجلات معتبر مدیریتی دنیا در این باره مقالات متنوع و گسترده ای چاپ و منتشر می کنند. همچنان نیز در این باره نقدهای متنوعی درج می شود بی آنکه به «اصل شایسته سالاری» توجه بایسته ای شود.
  • توزیع
  • نکات کاربردی در راه اندازی شبکه ی توزیع
    مهندس سعید صمدی صفحه 48
    پیتر دراکر، بزرگ آموزگار مدیریت، براین باور است که بزرگترین تغییرات در روش های تولیدی و مصرف ایجاد نخواهد شد بلکه، در کانالهای توزیع اتفاق خواهد افتاد. انتخاب کانالهای توزیع مناسب، متقاعد کردن آنها به منظور عرضه ی کالا و ترغیب آنها برای کار کردن با شما به عنوان یک شرکت، چالش عمده ای به شمار می آید.
    فیلیپ کاتلر توصیه ی اکید دارد که شرکتها باید به طور مداوم و مستمر درباره ی راهکارهای مختلف توزیع محصولات خود بیندیشند؛ اتفاقی که در این باره در شرکتها کمتر رخ می دهد، دوراندیشی است و در نهایت، دیراندیشی جایگزین دوراندیشی می شود.
    ویژگی ممتاز این اثر در نگاه عملیاتی به توزیع و موضوعات متنوع آن است. نگاهی که قابلیت اجرایی آن را می توان در عمل آزمود و نتایج و منافع آن را وارسی کرد.
  • خرده فروشی
  • بررسی و نوع شناسی فروشگاه های خرده فروشی (بخش اول)
    وحید نثائی صفحه 54
    «خرده فروشی در ایران» بنا به دلایلی از جمله سبک زندگی شهروندان به شدت جدی شده است. گواه آن نیز تاسیس روزافزون مراکزی با نامهای گوناگون است. این در حالی است که هنوز درباره ی خرده فروشی اطلاعات فراوانی نداریم.
    گاه سخن از سوپرمارکت می شود در حالی که با فروشگاه یا فروشگاه هایی روبه روئیم که در مقیاسی بزرگتر از فروشگاه محلی است. یا سخن از فروشگاه محلی می شود، در حالی که صرفا با مقیاسی بزرگتر از خواربارفروشی روبه روئیم بی آنکه خدمات مورد نظر یا استانداردهای خاص آن رعایت شده باشد.
    «بررسی ریخت شناسی فروشگاه خرده فروشی» از آن رو اهمیت دارد که می توان با توجه به استانداردها و شاخصهای اصلی این تفکیک را انجام داد.
    در این شماره با تنوعی از فروشگاه های خرده فروشی آشنا می شویم. در شماره ی آینده همچنان موضوع دنبال خواهد شد.
  • فروش
  • چگونگی افزایش اثربخشی نامه های فروش
    ستیلا باسقی صفحه 58
    «نامه های فروش» باید بتوانند بفروشند. در غیر این صورت، نامه های زیبا، واژگان فاخر، عبارات درخشان برای کسب وکار سودی ندارند. اما چگونه می توان چنین نامه هایی نوشت تا میزان فروش را افزایش دهند؟
    پاسخ این پرسش را در نکات کلیدی ده گانه ای جستجو کنید که در متن به آنها اشاره شده است.
    افزون بر آن، راهنمایی می کند که مقدمه باید حاوی چه موضوعاتی باشد، پیشنهاد شما دربردارنده ی چه منافعی باشد، و در نهایت بخش پایانی نامه ی فروش چگونه باید تدوین و خاتمه یابد.
  • بازار کتاب
  • تازه ترین کتابهای بازاریابی و فروش / روان شناسی رنگها در بازاریابی و فروش/ تبلیغات شگفت انگیز/ بازاریابی خدمات بانکی/ نقشه ی ذهن مشتری/...
    صفحه 60
  • معرفی کتاب
  • مدیریت و بازاریابی شرکتهای حمل ونقل هوایی
    مصطفی میر صفحه 63
    «معرفی کتاب»، آن هم کوتاه و گزیده، هدف اصلی این صفحه است.
    در این صفحه به اختصار کتابهای برجسته ی بازاریابی جهان معرفی می شود.
    در این شماره کتابی معرفی شده است که از سال 2007 تاکنون 7 بار چاپ و توزیع شده است؛ کتابی از استیفن شاو(Stephen Shaw) درباره ی مدیریت و بازاریابی خطوط پروازی (.(Airline Marketing and Managementآیا این کتاب برای خطوط پروازی ایران، حرفهای تازه ای دارد؟
  • فیلم آموزش بازاریابی هاروارد
    صفحه 64