دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 24 (فروردین و اردیبهشت 1391)

انتشار کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش در ایران سیر صعودی دارد.آمارها این سیر صعودی انتشار کتاب را تایید می کند. اقبال ناشران به اینگونه کتابها نیز برآمده از عطش جامعه بویژه مدیرانی است که تمایل دارند سازمان، موسسه، و بنگاه های خویش را بر پایه ی دانش علمی و تجارب حرفه ای پیش ببرند.
ضرورت داشت تا ناشران بازاریابی، تبلیغات، و فروش با هم گفتگو کنند که چگونه می توان بیش از پیش کتابهای مورد نیاز جامعه بویژه اهالی بازاریابی ایران را تامین کرد تا هم دانش علمی بازاریابی، تبلیغات، و فروش در کشور ارتقا یابد، و هم موسسات و بنگاه ها رونق بیشتری یابند.
«توسعه مهندسی بازار» به مناسبت برپایی نمایشگاه بین المللی کتاب تهران، از 7 ناشر این حوزه دعوت کرد که از این میان، انتشارات سمت، سازمان مدیریت صنعتی، کلک سیمین، و انتشارات بازاریابی در این جلسه حضور یافتند و انتشارات رسا و سیته نیز با دریافت پرسشها، پاسخهایشان را ارسال کردند.
با تشکر از تمامی ناشران بازاریابی، تبلیغات، و فروش، جلسه ی حاضر به عنوان آغازی است که با تداوم آن می توان دیدگاه های ناشران این حوزه را منعکس کرد. «توسعه مهندسی بازار» علاقه مند است در قالب یک نشریه ی خاص حوزه ی بازاریابی، تبلیغات، و فروش در خدمت ناشران این حوزه باشد؛ امید آنکه چنین نشستهایی به توسعه ی هر چه بیشتر دانش بازاریابی، تبلیغات، و فروش در ایران بینجامد و برای صاحبان کسب وکارها سودمند باشد.

نقد و بررسی کتاب «روانشناسی تبلیغات تجاری»، اثر ماکس ساترلند با ترجمه ی سینا قربانلو به ویراستاری علی فروزفر از انتشارات مبلغان، عنوان نشست سرای اهل قلم بود که روز شنبه، دوم اردیبهشت ماه امسال برگزار شد.
دکتر محمود محمدیان (عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی)، پرویز درگی (مدرس دانشگاه، مشاور و محقق بازاریابی)، و علی فروزفر (استاد دانشگاه)، در این نشست، دیدگاه های خود را عنوان کردند. سینا قربانلو، مترجم کتاب به دلیل سفر در این جلسه حضور نداشتند. سپیده باطبی، مجری این نشست بودند که از ساعت 15 تا 17 در محل سرای اهل قلم با حضور برخی نویسندگان و اهالی بازاریابی برپا شد.

«10 کمپین برتر بازاریابی حسی 2011» ایده های متنوعی دارد. کوشش آگاهانه ی کارگزاران تبلیغات و بازاریابی در آن است که بتوانند مخاطبان را به مشتریان بالفعل یا بالقوه تبدیل کنند.
بازاریابی حسی در پرتو تکنیکهای متعدد بر آن است که «مخاطبان» را «درگیر» سازد. هدف از این «درگیر شدن»، پدید آمدن فضا و شرایطی است که مشتریان «تجربه» کنند.ایجاد «تجربه ی مشتریان» در آینده موجد فرصتهای خرید یا توجه به آن محصول و کالا خواهد شد.
شماره های پیشین نشریه ی توسعه مهندسی بازار، بازاریابی حسی را در پرتو مطالعات موردی و مثالهای واقعی و تازه ی بازار معرفی می کند. مطالعه ی هر یک از این مثالهای واقعی برآمده از کسب وکارها می تواند دیدگاه آفرین باشد. با وجود این، مراجعه به کتاب بازاریابی حسی اثر شاز اسمیلانسکی با ترجمه ی پرویز درگی و محمد سالاری نیز پایه های نظری به همراه مطالعات موردی را تکمیل می کند.

«اصول بازاریابی» اثر شناخته شده ی پروفسور فیلیپ کاتلر با ترجمه ی بهمن فروزنده در ایران، کتاب کاملا شناخته شده ای است؛ کتابی که بیش از 19 سال همچنان به عنوان کتاب مرجع استادان و دانشجویان رشته های مدیریت و اقتصاد با اقبال فراوانی روبه رو است.
بهمن فروزنده با نثر شیوا، واژگان منسجم، عبارات سلیس، و اشراف علمی خود توانسته در انتقال مفاهیم و اصول بازاریابی کاتلر به ایران جایگاه شایسته ای را به خود اختصاص دهد. بسیاری از استادان کنونی دانشگاه ها، کتاب او را در زمان دانشجویی خوانده اند، هم اکنون برای تدریس بازاریابی، این کتاب را به دانشجویان معرفی می کنند، برای سایر فعالیتهای علمی در حوزه ی بازاریابی نیز به آن مراجعه خواهند کرد.
«توسعه مهندسی بازار» به پاس کوششهای سترگ مترجم، گفتگویی با وی داشت. گفتنی آنکه پس از 19 سال از انتشار این کتاب که تاکنون چهارده بار نیز تجدید چاپ شده، حتی یک نقد به معادل سازی های وی نشد. گفتگو حاوی معرفی سایر آثار مترجم، توصیه های وی برای ترجمه ی کتابهای بازاریابی، و... است که می خوانید.

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی جدید، یک برند جهانی است. از این رو استادان دانشکده ی کلوگ پس از تالیف کتاب بازاریابی، از کاتلر می خواهند تا او پیشگفتاری بر این کتاب بنویسد.
تایبوت و کالدر، دو استاد زبده ی دانشکده ی کلوگ، کتابی را تدوین کردند که به چاپ دوم رسید و آن نیز دلیلی است بر استقبال خوانندگان از این اثر علمی، با این توجه که مولفان کوشیده اند در پرتو تئوری ها، تجارب برآمده از بازار را در نظامی آراسته مدون سازند.

«سکوت مشتری» پاشنه ی آشیل سازمان های بالنده است. قدرت سازمان های بالنده در سازوکارهایی است که مشتریان را برانگیزند تا «صدای اعتراض» آنان را بشنوند. این وظیفه ی مدیریت ارشد سازمان است که سازوکارهایی را برای «مهیاسازی اعتراض مشتریان» فراهم آورد. «مدیریت اعتراض» سرمایه ی سازمان های بالنده است؛ چرا که در پرتو اعتراض می توانند از مشتریان بیاموزند تا محصول را به سلیقه ی مشتری روانه ی بازار کنند.
آمارهای نگران کننده آنکه 96 درصد مشتریان ناراضی، مهر سکوت بر لب می زنند. اگر شرکتی بتواند بخش قابل توجهی از این «سکوت» را به صدای اعتراض تبدیل کند، در ردیف شرکتهای بالنده قرار خواهد گرفت. چرا که «مدیریت اعتراض» را می توان با تکنیکهای متعددی به گونه ای هدایت کرد که به «مشتری وفادار» دست یابیم.
«مدیریت سکوت مشتری» چیست؟ چگونه می توان مشتریان ساکت یا مشتریان خاموش را شناسایی کرد؟ و...
دلایل «سکوت مشتریان» و تکنیکهای متعدد برای در هم شکستن این سکوت را در این مقاله جستجو کنید.

مایکل پورتر، در زمره ی نام آورترین صاحبنظران استراتژیست دنیا است. برای بسیاری از شرکتهای بزرگ دنیا کار کرده؛ در سال 1983، رونالد ریگان، رئیس جمهور وقت امریکا، به او ماموریت داد تا در خصوص رقابت در صنعت، فعالانه کار کند. ظاهرا و به احتمال، هنوز هم در برخی موارد مشاوره هایی برای دولت فدرال امریکا دارد. آثارش نظیر استراتژی رقابتی، بویژه مزیت رقابتی ملتها از او چهره ای جهانی و پرآوازه پدید آورده است.
مدل پنج عاملی پورتر و سایر دیدگاه های ابداعی وی، سالهای طولانی فضای دانشگاه های جهان و ایران را به تسخیر خود درآورده و همچنان آموزه های او تدریس می شود. اما اکنون شتاب عصر کنونی و الزامات این عصر سبب شده تا سازمانها دیگرگونه شوند و از این رو مدل پورتر زیر سوال رود. و این دیدگاه یعنی عدم کارآیی مدل پورتر، حاصل همان دانشگاهی است که پورتر در آن تحصیل کرده و دارای کرسی استادی است.
نیلوفر مرچانت، منتقد دیدگاه پورتر، یکی از نویسندگان مطرح مجله ی هاروارد بیزنس ریویو است؛ مرچانت بنیانگذار و مدیرعامل سابق شرکت روبی کان و یکی از سخنرانان دانشگاه استنفورد است.
وی که در دانشگاه هاروارد معروف به «جیمزباند خلاقیت» است، پس از فعالیت در شرکتهای اپل، اتودسک، نوکیا، سیمنتک، اچ پی، و یاهو، کتاب «The New How:creating solution through collaborative strategy» را منتشر کرد. نقد نیلوفر مرچانت از دیدگاه پورتر، در فوریه ی 2012 در هاروارد بیزنس ریویو به به چاپ رسید که حاصل این دیدگاه را می خوانید.

جوزف بوور مرد آهنین بازاریابی است. وی از سال 1963 که در مقطع دکتری از دانشگاه هاروارد فارغ التحصیل شد تا هم اکنون، زمان و توان خود را وقف پیشرفت علم مدیریت، تبلیغات، بازاریابی و فروش کرده است. تلاش خستگی ناپذیر این استاد بزرگ کمکهای شایانی به شکل گیری موسسات بازاریابی و ارائه ی مقالات و کتابهای متعدد کرده است.
برای اینکه مدیرعامل موفقی شوید، برای شرکتی کار کنید که خود را موظف به توسعه ی مهارتهای رهبرانش می داند. اما به شرکت خود بسنده نکنید و از هر فرصتی برای پیشرفت استفاده کنید. به یاد داشته باشید که شما اولین و مهمترین فرد در فرایند پیشرفتتان هستید.
اینها حرفهای مردی است که چیزی نزدیک به نیم قرن را صرف تحقیق و پژوهش درباره ی حوزه های مختلف مدیریت بویژه رهبری در کسب وکار کرده است. او موفقیت خود در زندگی حرفه ای اش را مدیون خانواده ی خود و آرامشی که در کنار آنها دارد می داند. وی همواره به مدیران سفارش می کند که میان کار و زندگی خصوصی خود تعادل برقرار کنند:«چه کسانی در مواقع سخت کنار شما خواهند بود؟ چه کسانی آینه ی شما هستند تا شما بتوانید معایب و نواقص خود را در آنها ببینید و در صدد رفع آن برآیید؟ بدون شک خانواده ی شما.» و کاملا مشخص است که جوزف بوور همواره این تعادل را در زندگی خود رعایت کرده است و روی لبه ی نازک تیغی راه رفته است که منحرف شدن به یک سمت آن به معنی غفلت از زندگی شخصی است و سمت دیگر عدم دستیابی به دستاوردهای کاری. با حفظ این تعادل دکتر بوور توانسته بیش از 40 سال در دانشگاه هاروارد که یکی از منضبط ترین دانشگاه های جهان است تدریس کند و در عین حال برای فرزندانش پدری مهربان باشد.

«تجربه ی مشتری» کلید درآمدزایی شرکتهای پیشتاز بازار است. اکنون این شرکتها برآنند تا هر چه بیشتر پیوندی میان «مشتری» و «کالا و خدمات خود» برقرار کنند که به تجربه ی مشتری بینجامد.
در نگاه این شرکتهای پیشتاز بازار، «تجربه ی مشتری» گاه به خرید نمی انجامد اما، به طور حتم مشتری فعالانه به بازاریابی و تبلیغات آن کالا و خدمات می پردازد بی آنکه از سوی شرکت هزینه ای دریافت کند.
پارادایم «تجربه ی مشتری» به یکباره شرکتها را بر آن داشت تا از نیروی بیکران مردم حداکثر استفاده را ببرند و به این طریق فواید مادی نصیب شرکت خواهد شد. تقویت ارزش برند، وفادار کردن مشتریان، افزایش درآمد، و کاهش هزینه، بخشی از منافع مادی است که شرکتها در پرتو «تجربه ی مشتری» به دست می آورند.

«تجربه ی مشتری» کلید درآمدزایی شرکتهای پیشتاز بازار است. اکنون این شرکتها برآنند تا هر چه بیشتر پیوندی میان «مشتری» و «کالا و خدمات خود» برقرار کنند که به تجربه ی مشتری بینجامد.
در نگاه این شرکتهای پیشتاز بازار، «تجربه ی مشتری» گاه به خرید نمی انجامد اما، به طور حتم مشتری فعالانه به بازاریابی و تبلیغات آن کالا و خدمات می پردازد بی آنکه از سوی شرکت هزینه ای دریافت کند.
پارادایم «تجربه ی مشتری» به یکباره شرکتها را بر آن داشت تا از نیروی بیکران مردم حداکثر استفاده را ببرند و به این طریق فواید مادی نصیب شرکت خواهد شد. تقویت ارزش برند، وفادار کردن مشتریان، افزایش درآمد، و کاهش هزینه، بخشی از منافع مادی است که شرکتها در پرتو «تجربه ی مشتری» به دست می آورند.

«کشورهایی که در آنها رستوران مک دونالد وجود دارد، هرگز وارد منازعه با یکدیگر نشده اند.»این عبارت را فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، در کتاب بازاریابی 3 (مارکتینگ تری) به نقل از توماس فریدمن آورده است. عبارت مزبور فوق العاده تامل برانگیز است اگر چند بار آن را مرور کنیم.
مک دونالد را باید شناخت؛ 32 هزار رستوران در 120 کشور دنیا، با یک میلیون و 600 هزار کارمند، که برای آموزش تنها 250 هزار کارمند، سالانه یک بیلیون دلار سرمایه گذاری می کند، روزانه برای 64 میلیون نفر سرویس می دهد، هفت دانشگاه در جهان تاسیس کرده، رتبه ی نخست شرکتهای برتر خدمات غذایی را از آن خود کرده و...
اثر حاضر در پی آن است که با ارائه ی الگوی علمی، ویژگی های این شرکت جهانی را به همراه کاستی های آن معرفی کند. افزون بر آن، درسهایی از این شرکت پیشتاز جهانی را برای رستورانهای ایرانی عنوان کرده است که می تواند در جای خود برای صاحبان این نوع کسب وکارها افتخارآفرینی کند؛ اگر این درسها در عمل اجرا شود.

«مهارتهای انسانی برای کسب وکارهای جهانی» مفهوم پایه ای این اثر است که پیش رو دارید.
«هوش فرهنگی» عنوانی است که برخی صاحبنظران برای این مهارتهای قائلند. اگر شما مدیر جهانی هستید یا در محیط کارتان با افراد و ملیتهای گوناگونی سروکار دارید، ناگزیرید بدانید که هر فرهنگ می تواند تاثیری بسزا در رفتار افراد و کارکنان داشته باشد.
خوشبختانه در سالهای اخیر بازرگانانی که برای صادرات و واردات با سایر کشورها در مراوده هستند، بیش از گذشته به «موضوعات فرهنگی» توجه کرده اند. برخی از آنها که به «موضوعات فرهنگی» و تاثیر آن در رفتارها کم توجه بوده اند، در عمل هزینه هایی را پرداخته اند که ضرورت نداشت.
چگونه می توان در ارتباط با افراد، به سرعت این دریچه را گشود که فرد مقابل از سایر کشورها قرار است با چه سازوکاری با شما وارد گفتگوی تجاری شود؟
مقاله ی حاضر یک الگوی هفت بعدی را پیش رویتان گشوده است تا در پرتو آن سریعتر بتوانید کسب وکار جهانی تان را رونق بخشید.

«تبلیغات خدمات عمومی» در ایران کمتر شناخته شده. چرا که تلقی از تبلیغات عمدتا به منظور فروش محصول یا ترغیب مصرف کننده برای خرید معنا داشت. خوشبختانه این تلقی با انتشار رو به تزاید کتابهای تالیف و ترجمه ای تبلیغات، در حال تغییر و تصحیح است.
«تبلیغات خدمات عمومی» به سهم خود قادر است هزینه های قابل ملاحظه ای را در سطح فرد، سازمانها، و اجتماع کاهش دهد نظیر کاهش آمار تصادفات رانندگی، کاهش بیماری ها و اعتیاد، و یا تغییر نگرش شهروندان به گونه ای که سلامت و رفاه جامعه را تامین کند؛ نظیر گرایش به پیاده روی یا افزایش میزان مطالعه ی شهروندان. به رغم همه ی این منافع ارزشمند، میزان آثار مکتوب در حوزه ی تبلیغات خدمات عمومی در ایران تقریبا نزدیک به صفر است.
«چگونگی کارکرد تبلیغات خدمات عمومی» به احتمال، تنها کتاب ترجمه ای در ایران است که با ترجمه ی مینو میرزایی از سوی نشر آبی در 216صفحه با قیمت 7 هزار تومان در ماه های پایانی سال 1390 چاپ و توزیع شد.
«چگونگی کارکرد تبلیغات خدمات عمومی» تالیف 15 استاد برجسته و حرفه ای های تبلیغات دنیا است که در قالب کتابی تدوین شده؛ انتشار این کتاب فرصت مغتنمی بود تا با مترجم آن گفتگویی داشته باشیم.
مینو میرزایی، افزون بر ترجمه ی این کتاب، پایان نامه اش را در دوره ی کارشناسی ارشد با همین عنوان «تبلیغات خدمات عمومی» دفاع کرده. از این رو، گفتگو به فراتر از موضوعات طرح شده ی کتاب انجامید و آن توجه به مقتضیات «تبلیغات خدمات عمومی» مبتنی بر اقتضائات بازار ایران بود

فیلیپ کاتلر، برجسته ترین بازاریاب جهانی، در این گفتگو، بدون پیرایه از خود می گوید؛ چرا به بازاریابی گرایش می یابد. کاستی های علم اقتصاد را برمی شمارد و مزیتهای بازاریابی را عنوان می کند؛ از اینکه بازاریابی به عوامل متعددی نظیر تبلیغات، نیروی فروش، بهبود فروش، طراحی محصول، و کانالهای توزیع نیز می پردازد.
کاتلر با صراحت برآمده از دانش و تجارب عمیق اش از استادان می خواهد گرایش خود را درباره ی تدوین مقالات علمی - پژوهشی تغییر دهند. توصیه می کند در هنگام تدوین مقالات مفهومی نیز دو شاخص را مد نظر قرار دهند؛ 1) به چارچوبهای موجود بازاریابی حمله کنند، و 2) مطالعات بین رشته ای را مورد توجه قرار دهند

مدل یازده مرحله ای برای انتخاب بهترین شیوه و مدل توزیع کالا، در شماره ی پیشین مجله ی توسعه مهندسی بازار (شماره ی 23، سال پنجم، بهمن و اسفند 1390) معرفی شد. در این بخش یک نمونه ی واقعی بر اساس این مدل بررسی شده است.
با مطالعه ی بخش پیشین، درک دقیقتری نسبت به موضوع حاصل خواهد شد، با وجود این، این مدل برای یادآوری در این شماره نیز آمده است (شکل شماره ی 1).

«خرده فروشی» و مطالعه ی آن در ایران یک ضرورت است. بررسی و نوع شناسی فروشگاه های خرده فروشی این ضرورت را دوچندان کرده است؛ چرا که بدون توجه به این نوع شناسی، عملا بسیاری از فعالیتها نظیر بازارپردازی (مرچندایزینگ)، تبلیغات، و سمپلینگ سبک و سیاق مشابه خواهند داشت که در عمل سودی نصیب صاحبان خرده فروشی نخواهد کرد.
اثر حاضر و همچنین بخش اول آن، انواع فروشگاه های خرده فروشی را به لحاظ ریخت شناسی تفکیک کرده است. به این ترتیب می توان بازارپردازی متمایزی به کار برد، و تبلیغات چهره ای متفاوت برای هر یک از این فروشگاه ها خواهد داشت. فروش و بسیاری از موضوعات در عمل ماهیت کاملا متفاوتی در هر یک از این فروشگاه ها می یابند.

بر اساس یک ضرب المثل قدیمی، «محل، محل، و محل»، سه عامل بسیار مهم برای موفقیت در تجارت بین الملل هستند.
کرفور به عنوان یک خرده فروشی صاحب آوازه برای آنکه همچنان در رده های عالی قرار داشته باشد، استراتژی هایی را دنبال می کند.
این استراتژی ها کدامند؟ کرفور چگونه این استراتژی ها را در کشورهای متعدد به کار می برد؟ پاسخ این پرسشها را در این اثر ملاحظه کنید.

«عصر تبلیغات» عنوان هفته نامه ای است دیرپا با 82 سال سابقه در امریکا با موضوع تبلیغات.
اطلاع از این نشریه و موضوعات و محتوای آن می تواند الهامبخش اندیشه ها و افکار مدیران بویژه مدیران بازاریابی و تبلیغات باشد. از این رو نخست پیشینه ی عصر تبلیغات آمده است و سپس تازه ترین شماره ی این هفته نامه در این شماره مورد توجه قرار گرفته است.