دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 25 (خرداد و تیر 1391)

دکتر محمد حقیقی، دکتر محمدعلی عبدالوند، دکتر وحید ناصحی فر، و پرویز درگی، استادانی بودند که در میزگرد «بازاریابی صنعتی» حضور داشتند؛ استادانی که دارای تالیف و ترجمه در حوزه ی «بازاریابی صنعتی» هستند و یا مشاوره ی بازاریابی را برای بنگاه های صنعتی، در کارنامه ی حرفه ای خود دارند.
قرار بود میزگرد با نگاهی کاربردی و عملیاتی به موضوع بازاریابی صنعتی در ایران بپردازد و مزیتها و چالش های موجود «بازاریابی صنعتی ایران» را در نگاه خرد و کلان بحث و بررسی کند، اما با اندکی پیشروی در بحث، عملا میزگرد در سطح تعاریف و مفاهیم و ارائه ی دیدگاه ها محدود شد.
به نظر می رسد درباره ی بازاریابی صنعتی باید بیشتر کار کرد. تعداد منابع مکتوب در حوزه ی بازاریابی صنعتی در ایران، فوق العاده محدود و اندک است. در همین محدودیت منابع، عمده ی آثار موجود نیز، ترجمه ای است. امید آنکه دیدگاه ها و اندیشه های برآمده از این میزگرد، بحثهای منسجم آینده را در «بازاریابی صنعتی ایران» شکل دهد و به انتشار کتابهای تالیف و ترجمه ای دیگری در این حوزه، بینجامد.
«توسعه مهندسی بازار» آمادگی دارد تا دیدگاه های تازه، یا دیدگاه های موافق و مخالف را درباره ی این میزگرد یعنی «بازاریابی صنعتی در ایران» منتشر کند. استادان بازاریابی، صاحبنظران بازاریابی، و اهالی بازاریابی می توانند با ارسال دیدگاه های خود، بر غنای «میزگرد بازاریابی صنعتی ایران» بیفزایند.

سینا قربانلو، یکی از پرکارترین مترجمان کتابهای بازاریابی و تبلیغات در ایران است. 30 کتاب ترجمه ای در کارنامه ی او وجود دارد نظیر «مبانی تحقیقات کاربردی»، «تحقیقات بازاریابی»، «مدیریت راهبرد نام تجاری»، و... و تازه ترین کتاب بازاریابی یعنی «پرورش نبوغ بازاریابی.»قربانلو، کتاب پرورش نبوغ بازاریابی اثر پیترفیسک را در 600 صفحه ترجمه کرد که بتازگی با پیشگفتاری از پرویز درگی، به قیمت 15 هزار تومان از سوی انتشارات بازاریابی، چاپ و توزیع شد.
ضرورت داشت به مناسبت انتشار این تازه ترین کتاب ارزشمند بازاریابی در ایران، گفتگویی با سینا قربانلو، مترجم این کتاب صورت پذیرد.
چگونه و چرا فیزیکدان اتمی، پیترفیسک، دست به نگارش کتابی درباره ی بازاریابی می زند؟ چگونه فیسک با استفاده از اصطلاحات دنیای فیزیک، بازارها و امواج خروشان و متلاطم آن را پیش بینی و تبیین می کند؟ بازاریابهای هوشمند و نابغه برای حضور در این بازارهای بشدت در حال تغییر و همواره متلاطم، کدام دانش علمی را باید بیاموزند؟ کدام مهارتهای علمی را پرورش دهند؟ و... برخی از پرسشهایی است که قربانلو در این گفتگو پاسخ گفت. سایر پرسشها را در کتاب کاملا متفاوت و متمایز بازاریابی یعنی «پرورش نبوغ بازاریابی» جستجو کنید.
از استاد سینا قربانلو درخواست کردیم تا درباره ی کوششهایش برای ترجمه ی این کتاب بگوید؛ حاصل گفتگو ی ما با قربانلو که در پی می آید، برای مترجمان جوانی که علاقه مندند در حوزه ی بازاریابی بدرخشند، درسهای فراوانی نیز دارد نظیر شیوه های جستجو برای واژه یابی برابر نهاده ها و معادل سازی ها، و همچنین معرفی روش های علمی برای کاهش هر چه بیشتر ضریب خطا در ترجمه

گفتگوی اختصاصی نشریه ی «توسعه مهندسی بازار» در این شماره با «پروفسور دیوید آلن آکر» است؛ بزرگ بزرگان بازاریابی جهان که در حوزه ی برندینگ در زمره ی پیشتازان برجسته ی بین المللی است.
«دیوید آکر» تاکنون برای دو کنفرانس بین المللی برند در ایران از طریق ویدئوکنفرانس سخنرانی کرده است. همین آشنایی سبب شد تا پرلطف به پرسشهای ما پاسخ دهد. پاسخهای وی برگرفته از تمامی دیدگاه های پیشین و تازه ی او است که در کتابها، مقالات و کنفرانسهای بین المللی بازاریابی و برند عنوان کرده است.
از دیوید آکر درباره ی تضاد دیدگاه هایش با نظریات آل ریس و جک تروت پرسیدیم که بتازگی در هاروارد بیزنس ریویو آشکار کرد. البته در گفتگویی دیگر از آل ریس نیز اختلاف دیدگاه هایش را با آکر جویا شدیم (در این باره گفتگوی توسعه مهندسی بازار را با آل ریس در صفحه ی 28 بخوانید).
دیوید آکر به پرسشهای فراوانی پاسخ داد؛ از جمله آنکه از او پرسیدیم: مدل آکر چیست و کاربردهای آن کدامند، پیش بینی آینده ی بازاریابی جهان چیست، چه کتابهایی را بتازگی در دست انتشار دارد، توصیه های وی برای استادان جوان بازاریابی ایران کدامند، سه تن از بزرگان بازاریابی جهان را معرفی کند، و در نهایت دیوید آکر، نظرش را درباره ی «توسعه مهندسی بازار» بگوید. حاصل این گفتگوی ساده اما ژرف، در پی آمده است.

دیوید آکر، شناخته شده ترین بازاریاب جهانی در حوزه ی برندینگ، بتازگی اختلاف دیدگاه هایش را با آل ریس و جک تروت علنی کرد.
آکر برای آشکارسازی این اختلاف دیدگاه، وبلاگ معروف هاروارد بیزنس ریویو را برگزید. «هاروارد بیزنس ریویو» از مقاله ی آکر استقبال کرد و در شماره ی اخیرش، 5 آوریل 2012 مقارن با 17 فروردین 1391، این مقاله را زینت بخش صفحات خود کرد.
دیوید آکر در این مقاله که در نوع خود کم نظیر است، با تیزبینی درخور، نخست آل ریس و جک تروت را ستود. از کتابهای ارزشمند آنها با عنوان «جایگاه یابی» و 222 قانون تغییرناپذیر بازاریابی«نام برد که آثاری است گرانبها در حوزه ی بازاریابی بویژه برندینگ. آکر پس از آن، دیدگاه آل ریس و جک تروت را معرفی می کند که صریحا عنوان می کنند:»اگر می خواهید در برندینگ موفق شوید، باید تمرکز برند خود را محدود کنید.«دیوید آکر از این سپس، استدلالهای خود را در قالب شاهد مثالهایی از شرکتهای برجسته ی بین المللی نظیر والت دیزنی و داو آورده است که جملگی متضاد با دیدگاه های آل ریس و جک تروت است. آیا می خواهید از استدلالهای آکر آگاه شوید؟
فارغ از استدلالهای دیویدآکر، این مقاله یک الگوی مناسب آموزشی است تا استادان بازاریابی، دانشجویان بازاریابی و اهالی بازاریابی با شیوه های نقد علمی آشنا شوند که در شرایط کنونی بین استادان بازاریابی و برندینگ جهان در حال رخ دادن است؛ شیوه ای که می تواند به توسعه ی اندیشه های جدید بازاریابی و برندینگ یاری بخشد. آیا ما در ایران با این شیوه های نقد علمی آشناییم؟

آل ریس، استاد برجسته ی جهانی در حوزه ی بازاریابی و برندینگ است، استادی با هوش هیجانی بالا و یک حرفه ای تمام عیار.
آل ریس به سرعت موافقت خود را برای گفتگوی اختصاصی با «توسعه مهندسی بازار اعلام کرد و لطفش را با ارسال یک عکس تازه و اختصاصی، افزون کرد.
از آل ریس پرسیدیم: چرا ارتباطش را با جک تروت کم کرد؟ پاسخ گفت چون دخترش لورا، جایگزین این همکار صمیمی و برجسته شده. گفتیم که آکر علیه او مقاله ای در»هاروارد بیزنس ریویو«چاپ کرده، گفت: آکر فصل 13 کتابش را نخوانده، و وی ترجیح می دهد تا با پاسخگویی بیشتر برای آکر برندسازی نکند! دلایل موفقیت ریس را پرسیدیم، درباره ی علم جدید نورومارکتینگ از او سوال کردیم، پرسیدیم کدام کشورهای جهان، قویترین سیستم بازاریابی را دارند، سه مدیرعاملی که با»رویکرد بازاریابی شرکتهای خود را اداره می کنند کدامند، روش او برای مشاوره ی بازاریابی در شرکتها چیست، چه پیشنهادی برای استادان جوان بازاریابی ایران دارد، توسعه مهندسی بازار را چگونه نشریه ای می بیند، و... که همگی را با صراحت پاسخ گفت. آیا علاقه مندید نظرات آل ریس را در این باره بخوانید؟

فیلمهای کاربردی «مدیریت فروش و فروش حضوری» محصول تازه ای است برای مدیران فروش، سرپرستان فروش، فروشنده ها و ویزیتورهای حرفه ای؛ آیا دوست دارید زود، تند، سریع بیاموزید تا درآمد خود و یا شرکت، سازمان یا موسسه ی خود را افزایش دهید؟
فیلمهای کاربردی به زبان اصلی با ترجمه و زیرنویس فارسی در قالب یک لوح فشرده (DVD) شامل تعدادی فیلم است که به موضوعات متنوع بازاریابی و فروش تلفنی، اشتباهات رایج در بازاریابی و فروش تلفنی، چگونه از شنیدن پاسخ «نه» در بازاریابی و فروش تلفنی نهراسیم، روش های اندازه گیری فروش، رازهای موفقیت در فروش حضوری، هماهنگی بین واحد بازاریابی و واحد فروش، برگزاری جلسات موثر برای نیروهای فروش و... می پردازد. هر لوح فشرده حاوی 5، 6، و یا 8 فیلم کوتاه است که بزرگان فروش دنیا به زبانی ساده، آسان در قالب مثالهای عینی، با نگاه عملیاتی و کاربردی، تجربه های خود را بازگو می کنند.
فیلمهای کاربردی حاصل گفتگو با زبدگان و برجستگان فروش جهان است که سالها فروشندگی کرده اند و با داشتن تجربه ی «دانشگاه بازار»، اکنون در سمت مدیرعاملی شرکتهای معروف فروش و یا در سمت مربیگری، پرورش صدها نیروی فروش را برعهده دارند.
گفتنی آنکه فیلمهای کاربردی مدیریت فروش و فروش حضوری برای اهالی بازاریابی با قیمت نازل 3500 تومان از فروشگاه انتشارات بازاریابی واقع در تهران، خیابان انقلاب، خیابان 12 فروردین، مجتمع کتاب فروردین، با تلفنهای 71 و 66408251 (021) قابل خریداری است.

پروفسور فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، قرار بود 5 خرداد 1391 به دعوت شرکت TMBA در ایران سخنرانی کند؛ بنا به دلایلی، این سخنرانی به تعویق افتاد.
به هر رو، این خبر باعث شد تا برخی علاقه مندان به «مطالعات بازاریابی در ایران»، کتاب بازاریابی 3 (Marketing 3.0) کاتلر را به دقت بخوانند تا بر این پایه، شخصیت کاتلر و دیدگاه های او را عالمانه نقد کنند.
گفتنی آنکه در شماره ی 23 نشریه ی توسعه مهندسی بازار - بهمن و اسفند 1390 - میزگردی با عنوان «کاتلر در مارکتینگ تری چه می گوید؟» برگزار شد که حاضران (پرویز درگی، حمیدرضا ایرانی، دکتر کامبیز حیدرزاده) در تشریح دیدگاه های کاتلر، هم به تایید و هم به نقد کاتلر پرداختند.
اثری که پیش رو دارید، در واقع دومین نگاه نقادانه است و البته از منظر روانشناختی، زبانشناختی، نشانه - معناشناسی به نقد کاتلر و دیدگاه های او می پردازد.
«توسعه مهندسی بازار» با استقبال از دیدگاه های انتقادی در بازاریابی، مطالعه ی مقاله ی حاضر را توصیه می کند و همچنان چشم انتظار دیدگاه های موافق و مخالف در این باره است؛ بدان امید که فضای گفتمانی بیشتری در «مطالعات بازاریابی ایران» آغاز و تداوم یابد.

موسیقی چگونه می تواند در خدمت فیلمسازان کالا قرار گیرد؟ پاسخ این پرسش را در این اثر خواندنی جستجو کنید.
در این مقاله درمی یابیم که موسیقی تبلیغ، موسیقی فیلم کوتاهی است که در پی روایت کردن قصه ی کالا است. برای مثال، اگر فرکانسهای تبلیغ با مخاطب هم فاز باشد، روایت مفهوم اتفاق می افتد. اگر این دو فرکانس هم فاز نباشد، سکوتی بی محتوا بر هر دو حاکم خواهد شد که نتیجه اش به هیچ خواهد رسید. مثل اینکه مخاطب، کانال تلویزیونی را عوض کند که به دیدن آن تبلیغ ادامه ندهد.
با مطالعه ی این اثر درمی یابیم که حتی کودکان برای اعداد، فیلمها، روزها، هفته ها، و... رنگ قائل می شوند. اگر قرار باشد کالایی به تبلیغ این موضوع بپردازد، موسیقی آن نیز باید همخوانی محکم اما ظریف برقرار کند؛ یعنی موسیقی به الزام باید «رنگی» را در ذهن بیننده متصور کند. شما فکر می کنید چگونه و با کدام ابزار موسیقی، می توان رنگ آفرید؟
«موسیقی: صدای برند» به ما می آموزد که هر سازی به تنهایی دارای یک شخصیت کلی است؛ پیانو باوقار است، فلوت لطیف است، ویولونسن جدی ولی با احساس است، تیمبانی با جذبه است و... زمانی که هویت یک کالا مشخص شد، از طریق استفاده از یک ساز یا ترکیب سازها می توان به تایید شخصیت یک کالا پرداخت؛ یعنی می توان با کمک موسیقی، تبلیغی ساخت که در آن شخصیت کالا هم درک شود، و هم شنیده شود.مقاله ی حاضر با نثری آهنگین و موسیقایی، در این باره حرفهای فراوانی دارد که برای کارگزاران تبلیغات سودمند است تا بیش از پیش بتوانند اثربخشی تبلیغات را با «موسیقی» افزایش دهند.

تویوتا، نیسان، و هیوندا در تازه ترین کمپین بازاریابی حسی خود چه کرده اند تا بتوانند توجه بیشتری را به خود جلب کنند؟
پاسخ این پرسش را در این صفحات جستجو کنید. تویوتا فراتر از بازاریابی حسی، بازاریابی اجتماعی را نیز همزمان با بازاریابی حسی اجرا می کند. این اتومبیل ساز تعهد کرده تا هر روز یک اتومبیل به سازمان های خیریه تحویل دهد و از مردم نیز خواسته تا بگویند کدام سازمان خیریه برتر است تا تویوتا به عهدش وفا کند!
نیسان در پی اتومبیلهای بدون دود است، اما برای 40 میلیون پمپ بنزینی که در آینده بلااستفاده خواهند ماند، برنامه دارد تا تبدیل به کیوسک تلفن، دستگاه پاپکورن ساز، و... شوند؛ همچنین سایتی مجازی راه اندازی کرده تا مردم به خلاقانه ترین روش، نظر خود را در این باره اعلام کنند و جایزه بگیرند.

«ما با فرشته ها مذاکره نمی کنیم.» بر روی میز مذاکره گاه پنهان و گاه آشکارا، دروغ می گویند، ترفند می زنند، نیرنگهای کثیف و خطرناک به کار می برند تا امتیاز بیشتری بگیرند. آیا میز مذاکره را ترک کنیم یا همچنان با آگاهی از این نیرنگها، مذاکره را در مسیر سالم پیش ببریم؟
گفتگوی ما با مهندس محمدرضا شعبانعلی، مولف کتاب «فنون مذاکره»، درباره ی این نوع از مذاکرات بود. به دلیل پاره ای از خطوط قرمز، بخشی از این گفتگو درج شد تا خوانندگان از «استراتژی کالباسی» و پیش بردن مذاکره در «سایه» آگاه شوند.امید که در آینده با به کارگیری تمهیداتی بتوانیم نمونه های عینی از ترفندهای مذاکره ی تجاری را بازگو کنیم و متعاقب آن روش های مقابله با این ترفندها عنوان شود؛ گو آنکه بخش زیادی از این ترفندها در «مذاکرات دیپلماتیک» به وفور وجود دارد.
مهندس شعبانعلی در این گفتگو از مذاکرات دیگری یاد می کند که شما به عنوان برنده، ارزشهای فراوانی را قربانی پول کرده اید، این در حالی است که از اساس در پایان مذاکره ی تجاری، کم ارزشترین چیزهایی که نصیب انسان می شود، پول است.
گفتگوی ما با مهندس شعبانعلی، ظرافتهای دیگری هم داشت، زمانی که دریافتیم بخشی از این ترفندها را کودکان، والدین، و همسران در زندگی روزمره به سادگی به کار می گیرند تا امتیاز بیشتری بگیرند. در این موارد، بهتر است بدانیم کجا آگاهانه چشم بر روی این ترفندها ببندیم و کجا با دانایی، خنثی سازی ترفندها را به کار گیریم.

«جهانی شدن» یا «جهانی گرایی» سبب شده است سازمان های جهانی با حضور کارکنانی کاملا متفاوت از فرهنگها بروز و ظهور کنند. مدیریت بر سازمان های جهانی واجد کارکنانی متمایز از هم با فرهنگهای مختلف، مستلزم دانش و تجربه های گوناگون است.
«مدیران سازمان های جهانی» همواره از خود می پرسند با تکیه بر کدام دانش و تجربه ی آزمون شده، می توانند سازمان خود را اداره کنند. هافستید، روانشناس برجسته ی آلمانی، طی پژوهشهای متعدد خود با دسترسی به افرادی از 40 کشور مختلف، این دانش علمی و عملی را معرفی کرده است؛ الگویی مبتنی بر 5 بعد فرهنگ.
هافستید، هوشمندانه دریافت که دور بودن کارکنان از مرزهای جغرافیایی کشورشان، سبب نمی شود که از «فرهنگ» خود نیز فاصله بگیرند. «فرهنگ» با تمامی تار و پودش تمامی فعالیتهای آدمی را تا پایان عمر تحت نفوذ خود دارد، بی آنکه فرد هشیارانه یا ناهشیار بتواند از آن بگریزد. پس بهتر است «مدیریت بین المللی بر سازمانها و بنگاه های چندملیتی» نیز این عامل بس قدرتمند را در نظر بگیرد تا در پرتو آن بتواند در قالب سازمانی با «کارکردهای پویا» در ابعاد جهانی ایفای نقش کند.
«پنج بعد هافستید» را در این مقاله با شاهد مثالهای مختلف در کسب وکارها و بازاریابی بخوانید.

امی ادموندسون، استاد دانشگاه هاروارد، بتازگی دیدگاه های جدیدی را در حوزه ی یادگیری سازمانی عنوان می کند که در نوع خود ابداعی درخشان است.
ادموندسون، به صراحت می گوید: بیاموزیم چگونه پیش از آنکه شکست، ما را شکست دهد، آن را پیش بینی کنیم و راه های چیرگی بر شکست را از پیش آماده و مهیا سازیم.
ادموندسون، استاد رشته ی رهبری و مدیریت دانشگاه هاروارد، سالها است به تنهایی و گاه با همکاری با استادان نامی جهان، این راه تازه را گشوده است. برای اطلاعات بیشتر در این باره می توانید به فیلمی که از او تهیه شده نگاه کنید (این فیلم را شرکت TMBA تهیه و با زیرنویس فارسی در قالب یک سی دی با قیمت هزار تومان عرضه کرد).
شایان ذکر است پیش از این نیز فیلمی از این استاد دانشگاه هاروارد تهیه شد که با عنوان «اهمیت یادگیری در سازمان» به زبان فارسی ترجمه و تولید شد. این فیلم نیز با هزینه ی هزار تومان قابل خریداری است.

«لورا ریس» را می شناسید؟ دختر آل ریس، پدر و دختری که با هوشی سرشار، همواره در حال «جنجالهای علمی و عملی در دنیای بازاریابی و تبلیغات» هستند. نظیر آنچه قبلا با انتشار کتابی گفتند: تبلیغات مرده است، تبلیغات سقوط کرده و روابط عمومی ظهور!
«لورا ریس» این بار با کتاب «چکش بصری» به تنهایی اقدام کرده و آن اینکه تمام قد علیه آل ریس و جک تروت ایستاد که «جایگاه یابی را سالها است در بازاریابی و برند تثبیت کردند.
لورا ریس گفت:جایگاه یابی، بی معنا است. پدر (آل ریس) نیز نخست مقاومت کرد اما با مطالعه ی کتاب چکش بصری (دخترش)، به صراحت عنوان کرد: جایگاه یابی دیگر کارآیی ندارد. شجاعانه نیز پیشگفتاری بر این کتاب»چکش بصری«نوشت. بدین ترتیب دوست شفیق و یار قدیمی اش را با»جایگاه یابی«تنها گذاشت. به احتمال، یکی از دلایل کاهش همکاری آل ریس و جک تروت می تواند همین کتاب جنجال برانگیز چکش بصری» باشد.
هوشمندی لورا ریس، ستودنی است آنجا که او از دو واژه ی «میخ» و «چکش» استفاده می کند که سالها است در کتابهای بازاریابی حضوری پررنگ دارند، اما لورا ریس، مولف کتاب، از این دو واژه برای انتقال سریع دیدگاه هایش بهره مند شده است. بدین تریب، هم علیه دیدگاه های جاافتاده ی بازاریابی می شورد، و هم پایه های تئوریک تازه اش را بر فراز این دو واژه ی قدیمی و مستحکم بنا می نهد.
«لورا ریس» در کتاب چکش بصری مثالهایی می آورد که چگونه یک مرکز کمک به بیماران سرطانی توانست با استفاده از نماد روبان صورتی، 2 میلیارد دلار کمک مالی جمع آوری کند، اما برخی از تبلیغات پرهزینه ی شرکتها نتوانستند جایگاه خود را در ذهن مشتریان تثبیت کنند؛ دلیل آنکه از «چکش بصری» و کارآیی آن ناآگاهند.
آیا دوست دارید برخی از این مثالها، مفهوم عملیات چکش بصری در تبلیغات و... را در همین صفحات توسعه مهندسی بازار بخوانید.

لورا ریس، نویسنده ی شناخته شده و موفقی در حوزه ی بازاریابی است و به همراه پدرش، آل ریس، بنیانگذار موسسه ی ریس اند ریس است.
ریس که به عنوان یکی از بزرگترین استراتژیستهای برند شناخته می شود، فارغ التحصیل دانشگاه نورث وسترن در اوانستون، ایالات متحده است.
گفته می شود او یکی از باهوشترین دانشجویان دوره ی خود بوده و تمام درسهای خود را با نمره ی عالی سپری کرده است...

«قدرت فروش» عنوان فصلنامه ای است با قدمتی افزون بر 30 سال.
این نشریه در طول سالها فعالیت خود فروشندگان، بازاریابان و مدیران بسیاری را از محتوای غنی و مطالب آموزشی به روز خود بهره مند کرده است.
اطلاع از این نشریه و موضوعات و محتوای آن می تواند الهامبخش اندیشه ها و افکار فروشندگان، بازاریابان، و مدیران بازاریابی و فروش باشد، چرا که با مطالبی از قبیل چشم اندازهای فروش، الزامات فروش، راه حلهایی برای مدیران، و... مخاطبان را در هر رده و جایگاهی از حرفه ی فروش و بازاریابی تحت پوشش قرار داده است.