ماهنامه گزیده مدیریت
پیاپی 34 (بهمن 1382)

محصول عمده شرکت داروسازی برایانت موسوم به سفلکس که برای درمان ورم مفاصل به کار می رود فروش خوبی دارد. ولی مسؤولان شرکت این مقدار را کافی نمی دانند. چند سال دیگر نمونه های ژنریک این دارو در قفسه داروخانه ها دیده خواهد شد. و شرکت از هم اکنون مایل است فروش حود را به شکل چشم گیری افزایش دهد. در این وضعیت تمام بارها به دوش معاون بازاریابی شرکت یعنی لورا گلدن برگ است. وی می داند باید به تعداد بیشتری از مشتریان دسترسی پیدا کند اما در محیطی که مردم به سطوح آمده از هجوم تبلیغات به وسایلی مانند تیوو برای حذف آگهی های تلویزیونی متوسل می شوند، وظیفه لورا بسی دشوارتر می نماید. لورا و شرکت تبلیغاتی که با وی همکاری می کنند، در حال بررسی یک روش تازه جاانداختن محصول هستند. که با روش موسوم ذکر نام محصول یا نمایش آن در برنامه های عادی تلویزیون یا سینما متفاوت است و رویکرد غیر مستقیم تری را دنبال می کند. در این راستا آنان می خواهند از یک هنرپیشه زن سالخورده ومحبوب جهت تبلیغ غیرمستقیم سفلکس در برنامه اخبار بامدادی تلویزیون استفاده کنند. قسمتی از برنامه خبری به بحث درباره ورم مفاصل اختصاص یافته و طی مصاحبه با این هنرپیشه، نام سفلکس با لطایف الحیل ذکر می شود. شرکت باید برای این برنامه یک میلیون دلار به هنرپیشه پرداخت کند، ولی خطراتی هم در میان هست؛ چه می شود اگر فاش شود برایانت بدین منظور پول پرداخت کرده است؟ چه می شود اگر حرف نامربوطی از دهان وی بیرون آید و درباره عوارض جانبی سفلکس صحبت کند؟ اگر چنین وقایغ رخ دهد به حیثیت شرکت داروسازی برایانت لطمه وارد می شود. آیا باید شرکت برای این برنامه تبلیغی به لورا چراغ سبز نشان دهد؟ این مورد کاوی فرضی مزایا و معایب روش سنتی جاانداختن محصول را به همراه گزینه های نوآورانه و جالب دیگر بررسی کرده است. صاحب نظرانی که در این باره دیدگاه های خود را ارائه داده اند، عبارت اند از: باب گم گورت، رییس هیات مدیره شرکت مسترفوزد آمریکا، میشل نلسون، استادیار روزنامه نگاری و ارتباطات جمعی در دانشگاه ویسکانسین، مازل تامپسون، سرپرست اف. تی. سی و مایک شی هان رییس هیات مدیره شرکت هیل، هالیدی، کانرز و کازمو پلوس. روزگاری، پیکره طلایی جوان بالداری بر فراز بام دفتر مرکزی قدیمی شرکت ای. تی. اند. تی. جای گرفته بود. اما وقتی این پیکره تقریبا هفت متری را پایین آوردند تا