فهرست مطالب

  • سال چهارم شماره 11 (بهار 1391)
  • تاریخ انتشار: 1391/08/15
  • تعداد عناوین: 8
|
  • محمد باشکوه اجیرلو، سید حمید خداداد حسینی، اسدالله کردناییج، عادل آذر صفحه 1
    امروزه با پیشرفت تکنولوژی و پدیدار شدن مدل های جدیدکسب وکار، افزایش سطح رقابت و تغییر خواسته ها و انتظارات مشتریان، استفاده از کانال‎های توزیع چندگانه و متعدد به سرعت در حال رشد است. استفاده ازکانال‎های توزیع متعدد به رغم داشتن مزایایی، چالش های متعددی نیز به دنبال دارد که هماهنگی و انسجام این کانال ها با کارآیی بالا و رفع این چالش ها مستلزم بحث و بررسی بیشتر است. هدف این پژوهش شناسایی و بررسی نقش قابلیت های موثر در هماهنگی کانال های توزیع چندگانه از منظر عرضه‎کننده است. جامعه آماری این تحقیق شامل عرضه‎کنندگان محصولات و قطعات الکترونیکی در تهران است که در این رابطه تعداد247 نفر ازمدیران بازاریابی و فروش شرکت های یاد شده نمونه آماری این پژوهش انتخاب شدند. تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری صورت گرفت. یافته های مطالعه حاکی از این است که قابلیت هایی نظیر برند، مکانیزم کنترلی و جبران خدمات از جمله عوامل موثر در هماهنگی کانال های توزیع چندگانه بوده و تاثیر مثبتی بر عملکرد عرضه‎کننده دارند، لکن ارتباطات تاثیر مستقیم بر عملکرد ندارد.
    کلیدواژگان: قابلیت، کانال های توزیع چندگانه، هماهنگی
  • مهدی تاج الدین، کامبیز طالبی، عباس علی رستگار، مهدی سمیع زاده صفحه 19
    بین المللی شدن و حرکت شرکت های کوچک ومتوسط به سمت بازارهای بین المللی به عنوان یکی از ضروریات و همچنین یکی از عوامل رشد و توسعه اقتصادی کشورهای درحال توسعه می باشد. عوامل تاثیرگذار متعددی از سوی محققان بر فرایند بین المللی شدن شرکت ها مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است. هدف این مقاله بررسی تاثیر عوامل استراتژیک (نوع استراتژی های مورد استفاده) بر بین المللی شدن شرکت های کوچک ومتوسط در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران می باشد که با انجام نظرخواهی از تعداد 70 تن از مدیران 55 شرکت کوچک ومتوسط بین المللی در این صنعت انجام گرفت. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که بکارگیری استراتژی هایی چون استراتژی کاهش هزینه، استراتژی تمایز، استراتژی وظیفه ای محصول و استراتژی ورود پیمانی توسط شرکت های کوچک ومتوسط با بین المللی شدن آنها ارتباط معنادار مثبت دارد. اما بکارگیری استراتژی هایی چون استراتژی وظیفه ای توزیع و استراتژی وظیفه ای بازاریابی توسط این شرکت ها با بین المللی شدن آنها ارتباط معنادار منفی دارد.
    کلیدواژگان: استراتژی عمومی، بین المللی شدن، استراتژی وظیفه ای، استراتژی ورود، _ شرکت های کوچک ومتوسط
  • طهمورث حسنقلی‎پور، منوچهر انصاری، اکرم الهی گل صفحه 39
    پژوهش حاضر به منظور بررسی اثر «بازاریابی درونی» بر «بازارگرایی» با توجه به متغیرهای میانجی در بانک ملت شهر تهران به‎عنوان یک سازمان خدماتی صورت گرفته است. هدف تحقیق حاضر آن است که یک سو مفهوم «بازاریابی درونی» را به‎عنوان عامل ایجاد کننده «تعهد سازمانی» و «رفتار شهروندی سازمانی» بسنجد، از سوی دیگر تاثیر «تعهد سازمانی» و «رفتار شهروندی سازمانی» بر «بازارگرایی» و همچنین تاثیر مستقیم «بازاریابی درونی» بر «بازارگرایی» را در بانک ملت شهر تهران مورد بررسی قرار دهد. پرسشنامه این پژوهش از ادبیات پژوهش برگرفته شده اما برای اثبات روایی آن علاوه بر نظر خبرگان، از تحلیل عاملی نیز استفاده گردیده است. روش پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی بوده و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان بانک ملت در شهر تهران بوده که از میان آن‎ها با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده 322 نفر انتخاب و در نهایت 261 پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفت.
    کلیدواژگان: بازاریابی درونی، رفتار شهروندی سازمانی، بانک ملت شهر تهران، _ تعهد سازمانی، بازارگرایی
  • بهرام رنجبریان، مجید رشیدکابلی، علی صنایعی، علیرضا حدادیان صفحه 55
    امروزه بیش از پیش شاهد افزایش اهمیت مشتری مداری، مطرح شدن آن به عنوان مهم ترین مزیت رقابتی سازمان ها و نقش آن در موفقیت و پیشرفت کسب و کارها هستیم. هدف از این مقاله، زمینه یابی برای توسعه فرهنگ مشتری مداری در فروشگاه های زنجیره ای و بحث برروی ارتباط بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد است. پژوهش انجام شده، از نوع پیمایشی، جامعه آماری این پژوهش را، مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه، شهروند و اتکا در شهر تهران تشکیل می دهد و نمونه انتخاب شده، 491 نفر از مشتریان این فروشگاه ها بوده اند.ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه بوده و از الگویابی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان داد که در فروشگاه های زنجیره ای، کیفیت درک شده، بر ارزش درک شده و همچنین بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد اثر می گذارد. افزون بر آن، ارزش درک شده، بر رضایت مشتری و همچنین بر قصد خرید مجدد اثر می گذارد. رضایت مشتری بر قصد خرید مجدد اثر می گذارد. و سرانجام، الگوی پیشنهاد شده، به طور اثربخش، روابط بین کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای را تبیین می کند.
    کلیدواژگان: قصد خرید مجدد، ارزش و کیفیت درک شده، رضایت مشتری، فروشگاه زنجیره ای
  • طاهر روشندل اربطانی، سید محمد مقیمی، محمد قلی میناوند، داتیس خواجه ئیان صفحه 71
    ظهور فناوری های نوین ارتباطی سبب شد صنعت رسانه از چیرگی شرکت های بزرگ که توانایی های مالی بالا و دسترسی به امکانات گران قیمت را داشتند خارج شود و فعالیت شرکت های کوچک و کارآفرین با استفاده از این فناوری های جدید و ارزان امکان پذیر شود. در کشور ما نیز فعالیت های کارآفرینی در عرصه رسانه های دیجیتال با استقبال روبه رو شد، اما به رغم تلاش های متعدد، آمار موفقیت کارآفرینان ایرانی چندان چشمگیر نبوده است. پژوهش حاضر با هدف ارائه چارچوبی برای تجاری سازی نوآوری های این کارآفرینان، با رویکرد پژوهش کیفی و استفاده از مطالعه چند موردی و انجام تحلیل تم اجرا شد. سوال این پژوهش این بود که چارچوب مورد نظر در بیان مسئله چه ویژگی هایی باید داشته باشد. جامعه پژوهش کارآفرینان رسانه ای در سطح کشور بوده اند که در تعریف بیان شده در پژوهش می گنجیدند. نمونه گیری نظری منجر به نمونه ای از پانزده کارآفرین شد که در پنج طبقه محصول فعالیت می کردند. مصاحبه نیز به عنوان ابزار جمع آوری داده استفاده شد. کدگذاری های باز، محوری و گزینشی به عمل آمد و دسته های مفهومی و مقوله ها از مصاحبه ها استخراج شدند. در نتیجه چارچوبی پنج عاملی شامل عوامل مربوط به منابع، شرکت، محصول و استراتژی به عنوان عوامل تحت کنترل کارآفرین و عوامل مربوط به زیرساخت به عنوان عامل غیرقابل کنترل، همراه با مقوله های مربوطه استخراج شد که بنیانی برای مطالعات آتی در زمینه تجاری سازی نوآوری های کارآفرینان رسانه ای فراهم می کند.
    کلیدواژگان: تجاری سازی، رسانه دیجیتال، بازار رسانه ای، کارآفرینی رسانه ای، نوآوری
  • شهریار عزیزی، شهرام جمالی، ایمان صناعی صفحه 89
    برندسازی در دهه اخیر یکی از مهم ترین اولویت های تحقیقاتی در حوزه مدیریت بازاریابی بوده است. این روند در کشور مادر سال های اخیر تقویت شده است. نظر به اهمیت نقش کارکنان در انتقال پیمان برند سازمان به مشتریان به ویژه در سازمان های خدماتی، این پژوهش با رویکردی کمی و با الهام از نظریه هدف گذاری و برندسازی داخلی درصدد شناسایی عوامل موثر بر تعهد و وفاداری کارکنان به برند و عملکرد برند در سطح کارکنان است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان سه رده در شعب بانک کشاورزی شهر تهران تشکیل می دهد. بر ای گردآوری داده ها از روش نمونه گیری خوشه ایو پرسش نامه استفاده شد. ضریب آلفای کرونباخ کلیه متغیرهای مکنون پژوهش در حد قابل قبول بوده و از روایی محتوای مناسبی برخوردارند. آزمون مدل مفهومی به روش معادلات ساختاری انجام شد. نتایج نشان می دهد که شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند اثر مثبت دارد (γ=0.37; t=2.04) اما بر وفاداری آنان به برند اثری ندارد. سختی درک شده تحقق اهداف برند بر تعهد به برند اثر منفی (γ=-0.27; t=2.34) دارد اما بر وفاداری به برند اثری ندارد، برندسازی داخلی بر وفاداری به برند اثر مثبت (γ=0.23; t=2.54) دارد اما بر تعهد کارکنان به برند اثری ندارد، تعهد برند بر وفاداری به برند اثر مثبت (β=0.53; t=3.32) و وفاداری به برند بر عملکرد برند در سطح کارکنان اثر مثبت دارد (β=0.36; t=3.47).
    کلیدواژگان: وفاداری به برند، تعهد به برند، شفافیت اهداف، سختی تحقق اهدف، برندسازی داخلی، عملکرد برند در سطح کارکنان
  • غلامحسین نیکوکار، امیر اخلاصی، پدرام طلوعی صفحه 105
    سنجش و اندازه گیری ارزش ویژه نام تجاری به منظور تعیین جایگاه نام تجاری، همواره از نگرانی های شرکت ها به ویژه شرکت های ایرانی می باشد. هدف از این مقاله بررسی عوامل تاثیرگذار بر روی «ارزش ویژه نام تجاری» و ارائه مدلی ریاضی جهت اندازه گیری آن می باشد. در این تحقیق علاوه بر نقد و ارزیابی مدل های پیشین، مدل جدیدی برای محاسبه ارزش ویژه نام تجاری ارائه شده است. در اندازه گیری ارزش ویژه نام تجاری به وسیله این عناصر باید دقت کرد که اندازه گیری ها باید به تغییر شرایط حساس باشند و بتوانند تاثیر تغییرات را بر روی ارزش برند مشخص کنند و اینکه آزمون ها کلی باشند و فقط یک نوع بازار یا محصول را در نظر نگیرند. در بحث ارزش ویژه نام تجاری تاکید هر کدام از مدل های پیشین، بیشتر بر روی یک معیار بوده است. در این مقاله سعی شده است که بر معیارهای محوری ارزش ویژه نام تجاری تاکید شود. در آخر با ارائه یک ترازنامه و فرمول عددی، مدلی ریاضی جهت تعیین ارزش تقریبی برند ارائه می شود که به عنوان مثال در یک شرکت پیاده سازی شده است.
    کلیدواژگان: قیمت ممتاز، ارزش ویژه نام تجاری، نرخ بازگشت نام تجاری، وفاداری مشتری، _ تعیین ارزش برند
  • سید حامد وارث، یحیی پروندی، روح‎ا.. قاسمی صفحه 121
    در سند چشم انداز بیست ساله ی ایران بر دست یابی به جایگاه اول اقتصادی منطقه پافشاری شده است، اما رسیدن به این هدف نیازمند ایجاد بسترهای لازم با توجه به شرایط ویژه اقتصادی جهان در عصر حاضر است. یکی از مهم ترین بسترها برای رسیدن به رشد و توسعه اقتصادی مقوله ی آزادی فضای کسب و کار است. این مقاله با به کارگیری داده های سال 2010 و 2011 موسسه ی Doing Business وابسته به بانک جهانی، و با استفاده از تکنیک تاپسیس نخست به ترسیم نقطه ی آرمانی فضای کسب و کار در منطقه ی مورد نظر سند چشم انداز بیست ساله ی ایران پرداخته و سپس با استفاده از تکنیک آنتروپی، شاخص های فضای کسب و کار را بر اساس اهمیت هر یک از این شاخص ها در منطقه، اولویت بندی پرداخته است. در پایان با تعیین شکاف موجود میان وضعیت حاضر کشور با وضعیت آرمانی ترسیم شده در هر یک از شاخص ها و زیر شاخص ها به ارائه اصلاحات مورد نیاز برای رسیدن به وضعیت آرمانی در منطقه پرداخته تا به عنوان راهنمای عملی پیش روی متصدیان عالی رتبه ی کشور قرار گرفته و با بهبود فضای کسب و کار گام های بلندی در راستای فتح قله ی اقتصادی منطقه به منظور دست یابی به اهداف اقتصادی مندرج در سند چشم انداز بیست ساله، برداشته شود.
    کلیدواژگان: سند چشم انداز، فضای کسب و کار، آنتروپی، تاپسیس
|
  • Mohammad Bashokouh Ajirlo, Seyed Hamid Khodadad Hoseini, Asad Allah Kord Naiej, Adel Azar Page 1
    Nowday, with technology progress and the emergence of new business models, increased levels of competition and changing demands and expectations of customers, using multi channels of distribution is growing rapidly. Using multiple distribution channels, despite having advantages, have many challenges as Coordination and integration of these channels with high efficiency and eliminate these challenges requires more discussion. This study aimed to identify influential capabilities in coordinating multiple distribution channels from the supplier’s landscape. Statistical population of this study included electronics products suppliers in Tehran. Statistical sample of this study is number 247 Marketing and sales managers. Data analysis using structural equation modeling technique was conducted. Findings suggest is that capabilities such as brand, control and compensation are affecting factors in coordination of multi channels and have positive affect on supplier performance but communication hasn’t meaningful relationship with performance.
    Keywords: Capability., Coordination, Multi, Channel Distribution
  • Mahdi Tajadin, Kambiz Talebi, Abbas Ali Rastegar, Mahdi Sameizadeh Page 19
    Internationalization and Tendency of small and medium enterprises to move into international markets are important and one of the essential factors of economic growth and development in the developing countries. Several factors affect the process of internationalization of firms has been studied. The main goal of this study is examination relations between business strategies and internationalization of SMEs in ICT industries of Iran. For this goal, we distributed our surveys among 55 international firms of ICT Industries for 70 managers. The results showed that, “low cost strategy”, “differentiation strategy”, “production strategy” and “alliance entry strategy” have positive and significance relationships with “internationalization of SMEs”. But “distribution strategy” and “marketing strategy” have negative and significance relationships with “internationalization of SMEs”.
    Keywords: Functional Strategy, Internationalization, SMEs, Entry Strategy., Generic Strategy
  • Tahmoores Hassan, Gholipour, Manouchehr Ansari, Akram Elahi Gol Elahi Gol Page 39
    The purpose of this paper is to examine the relationship between "internal marketing" and "market orientation" considering the mediator variables of "Organizational Commitment" and "Organizational Citizenship Behavior" in Bank Mellat in Tehran City branches as a financial-service provider company. The questionnaire in this study was taken from the related literature; its validity was tested by the field experts as well as by factor analysis. The research methodology adopted in this study is descriptive and of corelational type and data was analyzed using Structural Equation Model. Research population consisted of Bank Mellat employees throughout Tehran. A sample of 323 employees was chosen by Cluster sampling and finally 261 questionnaires were gathered. Findings of this study show that there are positive correlation between Internal marketing and Market Orientation considering the mediator variable of "Organizational Commitment" in Bank Mellat Tehran.
    Keywords: Organizational Commitment, Organizational Citizenship Behaviour, Bank Mellat, Market Orientation, Internal Marketing, Iran
  • Bahram Ranjbarian, Majid Rashid Kaboli, Ali Sanayei, Alireza Hadadian Page 55
    Today more than ever customer orientation as the most important competitive advantage has gained an increasing importance. This paper aims to examine the relation between perceived value, perceived quality, customer satisfaction, and re-purchase intention in Tehran department stores. This is a descriptive survey study. The statistical population of the research is composed of customers of the three major chain department stores in Tehran. The sample size estimated to be 491. Data gathering instrument was a self administered questionnaire and structural equation modeling (SEM) is used for the data analysis. Findings indicate that in Tehran department stores perceived quality affects perceived value, customer satisfaction, and re-purchase intention. Also perceived value affects customer satisfaction and repurchase intention. Moreover, customer satisfaction affects re-purchase intention. Finally proposed model identifying relation between perceived value, perceived quality, customer satisfaction, and re-purchase intention in Tehran department stores efficiently.
    Keywords: Perceived Quality, Department Stores., Perceived Value, Re, Purchase Intention, Customer Satisfaction
  • Taher Roshandel Arbatani, Seyyed Mohammad Moghimi, Mohammad Gholi Minavand, Datis Khejeheian Page 71
    Emergence of New Communication Technologies made media industry available for small and entrepreneur media firms to enter venue, while before them the arena belonged to big media companies. Now media industry includes a lot of small enterprises which market now innovations, even with limited resources, thanks to these new technologies. the same trend occurred in Iranian media market too, but despite a lot of activity, there were no considerable success. This shows the necessity of conducting research about the successful ways to commercialization of their innovations in digital media market. Investigation of commercialization models shows that none of them are useful to these firms to reach the success. The research aims to offer a framework, which helps Iran media entrepreneurs about successful commercialization of their digital innovations. The research methods used for this consist of grounded theory, which collect information via interview by 15 Iranian media entrepreneurs. This, results to a 5 categorize of factors which Resource factors, Product factors, Strategy Factors, Enterprise factors, are controllable and Infrastructure factors as uncontrollable. The framework is a foundation for future research in modeling of successful Commercialization of digital innovations.
    Keywords: Digital Technology, Commercialization, Innovation, Media Markets., Media Entrepreneurship
  • Shahriar Azizi, Shahram Jamali, Iman Sanaee Page 89
    Branding subject in latest decades became one of the most important research priorities in marketing management domain. This research with aim of goal setting theory an internal branding try to identify effective factors on employee`s commitment and loyalty and brand performance at employee level. Statistical society contains all employees at three levels: branch chairman, master operators and cashiers of branches of Keshavarzi Bank of Tehran. According to accessibility of branches list, clustering sampling has been applied. Data collection has done through questionnaire and 207 of 240 distributed questionnaires collected that was applicable. Cronbach`s alpha for all latent variables was acceptable and reliability of content was suitable. In scope of aim this paper categorized as applied one and descriptive in scope of data collection. Model testing has been done through structural modeling using Liserel version 8.5. Results shows that brand goal clarity has positive effect on employees` commitment (γ=0.37; t=2.04), but has no effect on employees` brad loyalty. Perceived hardness of goal has negative effect on brand commitment (γ=-0.27; t=2.34) but has no effect on brand loyalty, internal branding positively affect brand loyalty (γ=0.23; t=2.54), but has no effect on brad commitment. Brand commitment has positive effect on brand loyalty (β=0.53; t=3.32) and band loyalty has positive effect on brand performance in employees` level (β=0.36; t=3.47).
    Keywords: Employee's Brand Commitment, Hardness of Goal Achievement, Goal Transparency, Brand Loyalty, Internal Branding, Brand Performance
  • Gholam Hosein Nikokar, Amir Ekhlassi, Pedram Toloie Page 105
    Brand plays an important role in contacting customers. Even from the customer’s viewpoint, it is a symbol of product quality. Measuring the brand equity in order to determine the brand position is of remarkable significance for companies, in particular Iranian ones. The purpose of this article is to investigate the parameters that influence Brand Equity and provide a Mathematical model for measuring it. In measuring brand equity using these parameters, it is highly essential that measurements be sensitive to environmental conditions. What’s more, such measurements should not be limited to a specific market or product. Previously existing models focused solely on one parameter. In this article, the primary focus was on basic parameters of brand equity. Finally, by providing a balance sheet and a numerical formula, a Mathematical Equation, which has been put into practice in a company, for measuring brand equity is offered.
    Keywords: Price Premium, Customer Loyalty., Brand Equity
  • Seyed Hamed Vares, Yahya Parvandi, Rohallah Ghasemi Page 121
    In IRI Vision 2025 document, achieving economic outlook is pressed, but it requires establishing necessary infrastructures regarding to particular economic condition of the world in present age. One of these important infrastructures in order to achieve economic growth and development is Doing Business. In this paper, by using annual data of Doing Business -of an Institute affiliated to the World Bank- and the TAPSIS Technique as well, we have initially drawn ideal point of Doing Business in the present region of IRI Vision 2025, and have determined the gaps between present situation and ideal situation within all sub-indexes. Then, through Entropy Technique and based on the importance of each index of Doing Business in the region, we have prioritized the indexes to be encountered with senior operators of the state as an action guide, and to make strides toward conquering the region's economic summit by improving Doing Business indices in order to achieve the objectives contained in the IRI Vision 2025.
    Keywords: IRI Vision 2025, Entropy, TOPSIS., Doing Business