فهرست مطالب

توسعه مهندسی بازار - پیاپی 28 (آذر و دی 1391)
  • پیاپی 28 (آذر و دی 1391)
  • تاریخ انتشار: 1391/10/09
  • تعداد عناوین: 18
|
  • یادداشت
  • نورومارکتینگ، رفتار مصرف کننده، تکنیک زیمت، و مدیریت انگیزه در نیروهای پخش و فروش
    پرویز درگی صفحه 4
  • سرمقاله
  • چقدر به بازاریابی خود اندیشیده اید؟
    دکتر حسین وظیفه دوست صفحه 5
  • اخبار بازاریابی
  • بازار خبر / شبکه ی مغزی، هدیه ی نوروساینس به شبکه ی اینترنت / زیگ زیگلار دار فانی را وداع گفت/ دسترسی به اینترنت در ارتفاع 10 هزار متری / خداحافظی پژو با خیابانهای پاریس / وارن بافت روزنامه ی خود را تعطیل می کند/...
    صفحه 6
  • میزگرد
  • مدیریت انگیزه در نیروهای پخش و فروش با تاکید بر پورسانت
    احمد آخوندی، محسن جاویدموید صفحه 12
    مدیریت انگیزه در نیروهای پخش و فروش با تاکید بر پورسانت«میزگردی بود که با ترکیبی از استادان دانشگاه و بازار، در دفتر نشریه ی»توسعه مهندسی بازار«برگزار شد.
    امتیاز اصلی این میزگرد در آن بود که با نگاه تئوریک آغاز شد اما به سرعت با نگاه کاربردی و اجرایی دنبال شد. حضور استادان دانشگاه بازار نیز سبب شد تا موضوعات کاربردی و اجرایی نیز در قالب دیدگاه های تئوریک اما با کلام و بیانی روان تدوین شود.
    تفکیک انگیزه های مادی از معنوی، مکمل سازی انگیزه های مادی و معنوی برای اثربخشی آن، تعادل در به کارگیری انگیزه های مادی و معنوی، نقش پررنگ مدیران و رهبران کسب وکارها برای انگیزه بخشی نیروهای پخش و فروش، اهمیت آموزش فروش بویژه برای مدیران و رهبران کسب وکارها، اولویت استخدام نیروهای مناسب برای فعالیتهای پخش و فروش، و در نهایت تاکید بر روی نظام پورسانت، از اساسی ترین موضوعاتی بود که در این میزگرد بحث و بررسی شد.
    گفتنی آنکه علاقه مندان برای اطلاع از این میزگرد، افزون بر مطالعه ی آن در این نشریه، می توانند بخشهایی از این گفتگو را در پادکست بازاریابی ایران به نشانی www.Marketingpodcast.ir بشنوند.
  • گفتگو
  • گفتگوی اختصاصی توسعه مهندسی بازار با رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ
    محمدرضا حسن زاده جوانیان صفحه 20
    گفتگوی توسعه مهندسی بازار با کارلا ناگل، رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ، خواندنی است.
    کارلا ناگل، عهده دار تنها نشریه ی «نورومارکتینگ» در جهان است که تنها 2 شماره ی آن تاکنون چاپ و منتشر شده است. این نشریه در شماره ی پیشین «توسعه مهندسی بازار» (شماره ی 27، مهر و آبان 1391، سال ششم) معرفی شد. وی همچنین نخستین سمینار جهانی نورومارکتینگ را در هلند برگزار کرد و اکنون فعالیتهای نهایی را برای برگزاری دومین سمینار جهانی نورومارکتینگ مهیا می کند که در سال 2013، روزهای 17 و 18 اسفند ماه سالجاری در سائوپولوی برزیل برگزار خواهد شد.
    کارلا ناگل، به عنوان رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ، پیش بینی هایی برای آینده ی نورومارکتینگ دارد از جمله به رشد صنعت جدیدی به نام نوروکامیونیکیشن در این گفتگو اشاره می کند.
  • کتابهای مدیریت و رهبری
  • 14 کتابی که خواندنشان برای رهبران امروز از نان شب واجب تر است
    صفحه 24
    ادبیات، رمان، داستان، شعر، تاریخ تا چه اندازه در پرورش مدیران و رهبران کسب وکار تاثیر دارد؟
    «دانشگاه هاروارد» از سالها پیش به این پرسش پاسخ داده است و دانشجویان مدیریت و کسب وکار الزاما باید این دروس را بگذرانند. دلیل، آنچه مدیران می توانند در این کتابها بیاموزند، حاصل دانش و تجربیاتی است که به احتمال در کمتر کتاب دانشگاهی و درسی می توان آموخت.
    دانشگاه هاروارد اکنون در اقدامی تازه، فهرستی از کتابهای فوق العاده را تهیه کرده که برای رهبران کسب وکار امروز و آینده مفید است. این کتابها عبارتند از: رساله ی امپراتور، هنر جنگ، انسان در جستجوی معنا، و...
  • گفتگو
  • نقد نظام آموزشی دانشکده های مدیریت، و نظام بازاریابی ایران، در گفتگو با دکتر مسعود کرمی، مترجم کتاب رفتار مصرف کننده، نقطه ی آغاز بازاریابی
    احمد آخوندی، محسن جاویدموید صفحه 26
    رفتار مصرف کننده«تازه ترین کتاب ترجمه ای دکتر مسعود کرمی است؛ اثر لئون شیفمن، لزلی کانوک که در پاییز 1391، از سوی مهربان نشر چاپ و توزیع شد.
    انتشار این کتاب در ایران - رفتار مصرف کننده - دانش بازاریابی را در این حوزه از مطالعات، هم در سطح دانشگاهی و هم در سطح سازمانها، شرکتها، و بنگاه های اقتصادی افزایش خواهد داد. از این رو فرصت را مغتنم شمردیم تا با دکتر کرمی گفتگویی در این باره داشته باشیم.
    گفتگوی ما با دکتر کرمی، از کتاب تازه اش یعنی رفتار مصرف کننده آغاز شد، اما به مرور و فراتر از آن گسترش یافت. نقد نظام آموزشی در دانشکده های مدیریت ایران، و نقد نظام بازاریابی ایران، بخشی از این گفتگو بود که دکتر کرمی عنوان کرد.
    شایسته ی اعلام است که دکتر کرمی دو پشتوانه ی قوی دارد؛ نخست آنکه افزون بر حضور در مراکز دانشگاهی برای تدریس درس رفتار مصرف کننده و سایر دروس بازاریابی، در دانشگاه بازار نیز حضوری فعال و جدی دارد. دو دیگر آنکه، مطالعات بین رشته ای بویژه در حوزه های جامعه شناسی، انسان شناسی، و رمان، اجازه می دهد تا وی در کمال آرامش و در متنی نرم، تیزترین انتقادات را برای دانشگاه علم و دانشگاه بازار اظهار کند. در کنار این انتقادات، پیشنهادهای وی برای دانشگاه علم و دانشگاه بازار، فوق العاده کاربردی، قابل ارزیابی و اجرایی است.
  • شرکتها
  • پروکتراندگمبل، پیشرو در بازاریابی محتوایی
    ارغوان هادی نژاد صفحه 30
    بازاریابی محتوایی«پیشینه ای طولانی دارد اما در سالهای اخیر با استقبال فراوان از سوی شرکتهای پیشتاز جهانی و حتی سیاستمداران حرفه ای روبه رو شده است.»بازاریابی محتوایی«تنها برای شرکتها، برندها و سیاستمدارانی سودمند است که در به کارگیری این روش بازاریابی، دانایی توام با شکیبایی دارند. آنانکه علاقه مندند با تبلیغات سنگین و پرهیاهو به تسخیر اندیشه ها و قلبها بپردازند، این شیوه یعنی بازاریابی محتوایی، آنان را به ستوه می آورد.
    اثر حاضر با نگاهی موردی به شرکت پروکتراندگمبل نشان می دهد که 80 سال است این شرکت از»بازاریابی محتوایی«استفاده می کند و به همین دلیل، توانسته در المپیک 2012، در ردیف برترین تبلیغات اثرگذار قرار گیرد.
    بازاریابی محتوایی چیست، شیوه های آن کدامند، چگونه این نوع از بازاریابی، اثری نافذ بر مشتریان، مخاطبان، و شهروندان می گذارد؛ پرسشهایی است که این اثر پاسخگوی آنها است.
  • آموزشگاه بازارسازان (فیلمهای آموزش فروش)
  • 80 فیلم کاربردی آموزش فروش برای ویزیتورهای حرفه ای و فروشنده ها
    احمد محسنی صفحه 32
    آموزشگاه بازارسازان، مرکز تخصصی پرورش نیروهای ویزیتوری و فروش، دارای مجوز از سازمان فنی و حرفه ای کشور است.
    آموزشگاه بازارسازان در کنار فعالیتهای ثبت نام از شرکتهای پخش و توزیع یا اشخاصی که علاقه مند به فروش و فروش حرفه ای هستند، اقدام تازه ای را به انجام رسانده و تداوم بخشیده است.
    آموزشگاه بازارسازان با تهیه ی فیلمهایی از برترین مربیان فروش دنیا سعی کرده است به عنوان یک منبع کمک آموزشی در خدمت فروشندگان و ویزیتورها باشد. این فیلمها به زبان انگلیسی است اما با زیرنویس فارسی تهیه و تولید شده است.
    تاکنون 80 فیلم در قالب 10 لوح فشرده (DVD) تولید شده و قابل خریداری است. 35000 تومان هزینه ی فیلمها است. البته هر لوح فشرده به قیمت 3500 تومان حاوی 8 فیلم نیز به صورت جداگانه قابل خریداری است.
    بازارسازان برای آنکه ویزیتورها با دنیای خلاق تبلیغات آشنا شوند، در هر لوح فشرده، به صورت جداگانه 3 فیلم تبلیغاتی از شرکتهای بزرگ دنیا را نیز آورده است که در جای خود، هم آموزشی است و هم حالت سرگرمی دارد
  • استادان بازاریابی
  • با بزرگان بازار و دانشگاه (متولدان آذر و دی ماه)
    صفحه 34
    با بزرگان بازار و دانشگاه«، شرح زندگی بزرگان کسب وکار دنیا است که متولد ماه های آذر و دی (همزمان با انتشار توسعه مهندسی بازار، شماره 28، آذر و دی ماه 1391) هستند.
    جف بزوس، بنیانگذار آمازون، مایک دوک، مدیرعامل وال مارت، ایگور آنسوف، پدر مدیریت استراتژیک، و گری همل، برجسته ترین استاد مدیریت، بزرگانی هستند که در این شماره مروری داریم بر زندگی، و کوششها و افتخارات کسب وکاری آنها.
    بزوس، طرح سازمان آمازون را در گاراژ خانه اش در نیویورک آماده کرد، دوک، رده های مدیریتی را از بخش توزیع و پخش طی کرد تا به مدیرعاملی وال مارت رسید؛ آنسوف، تاثیری فراوان بر اندیشه های متفکران بزرگی نظیر پورتر، گری همل، پراهالاد و تام پیترز دارد و ماتریس آنسوف در نظریه های مدیریت شهره است.
    اما گری همل، بزرگ شورشی مدیریت است که هنگی را در دنیا اداره می کند با عنوان»هنگ شورشیان.«این هنگ تمام قد علیه دانش مدیریت و استادان برجسته ی مدیریت جهان نظیر پیتر دراکر ایستاده است و این باور رایج را دارد که تمامی این اندیشه ها برای 100 سال پیش است و باید بنیانی اساسی برای سازمانهای تازه آفرید نظیر»سازمانهای بدون مدیر.«
  • گفتگو
  • گفتگو با فیلیپ کاتلر درباره ی رشد سودآوری شرکتها
    صفحه 38
    پروفسور فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، در تازه ترین مصاحبه ی خود موضوعات متعددی را تشریح می کند که می خوانید:•کارآفرینی، وظیفه ی اقتصادی دولت در دوران رکود•مسئولیت اجتماعی شرکتها•حضور دو دپارتمان بازاریابی در شرکتها با عنوان بازاریابی تاکتیکی و بازاریابی استراتژیکی•شرایط ورود به بازاریابی عصر سوم•تفکیک بازاریابی اجتماعی از مسئولیت اجتماعی شرکتها.
  • تازه های بازاریابی
  • کاربرد تکنیک زیمت(Zmet) در تحقیقات بازار (مطالعه ی موردی: بازار پوشاک)
    امیرحسین سرفرازیان صفحه 42
    تحقیقات کیفی، امروزه با اقبال شرکتها روبه رو است، چرا که با تعداد کمتری از نمونه و به مراتب هزینه هایی پایینتر، مشکل گشای کسب وکارها است.
    تکنیک استخراج استعاره های زالتمن (زیمت)، یکی از انواع روش های پژوهش کیفی است که از سوی جرالد زالتمن، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد معرفی شد و در اندک زمانی، شرکتهای بزرگی چون نوکیا، کوکاکولا، سامسونگ، والت دیزنی، مرسدس بنز، و ده ها شرکت بزرگ و کوچک دیگر، استفاده از آن را در دستور کار خود قرار دادند؛ حاصل آنکه کوشیدند تا اعماق ذهن مشتریان خود نفوذ کنند، با این هدف که آنچه در ناخودآگاه آنها می گذشت را در قامت استعاره استخراج کنند و به تعبیر و تفسیر آن بپردازند.
    متن حاضر، به پژوهشی اختصاص دارد که بر پایه ی تکنیک زیمت، و در قالب پروژه ی کارشناسی ارشد، با همکاری شرکت ت به انجام رسیده است. علاقه مندان برای آگاهی بیشتر درباره ی تکنیک زیمت می توانند به مجله ی توسعه مهندسی بازار شماره ی هشتم (سال دوم، زمستان 1387) مراجعه کنند و یا فیلم جرالد زالتمن با عنوان «خواندن ذهن مشتری» را از انتشارات بازاریابی خریداری کنند که به زبان فارسی ترجمه شده است؛ تلفن: 71 و 66408251. سایت اینترنتی:www.MarketingShop.ir
  • نورومارکتینگ
  • میزگرد نورومارکتینگ با حضور متخصصان عصب شناسی، روانشناسی بالینی، و بازاریابی
    احمد تقویان صفحه 48
    میزگرد «نورومارکتینگ» با حضور برجسته ترین متخصصان عصب شناسی (نوروساینس) و روانشناسی بالینی در رادیو ملی ای بی سی استرالیا برگزار شد.
    دکتر فیلیپ هریس و دکتر شین مون، هر دو از استرالیا در استودیوی رادیو حضور یافتند اما پروفسور پیتر رینر از دانشگاه کلمبیا، از راه دور در این میزگرد مشارکت کرد. نظر به اهمیت موضوعات مطرح شده در قالب گفتگوی جذاب و شنیدنی که برای عموم مخاطبان قابل درک و هضم بود، متن گفتگوها پیاده سازی و ترجمه شد.
    افزون بر آگاهیهای ارائه شده در حوزه ی نورومارکتینگ، این میزگرد در پایان پاسخگوی این پرسش است که چگونه علم «نورومارکتینگ» راه را بر سودجوییهایی غیراخلاقی می بندد. برای تکمیل این دیدگاه که دغدغه ی متخصصان عصب شناسی (نوروساینس) و روانشناسی بالینی و بازاریابی در ایران نیز هست، به «منشور اخلاقی نورومارکتینگ» مراجعه کنید که در شماره ی آینده ی نشریه ی توسعه مهندسی بازار (شماره ی 29، بهمن و اسفند 1391) درج خواهد شد.
  • مطالعات بین رشته ای (بازاریابی+ فیزیک)
  • بازاریابی نیوتنی
    مرتضی امیرعباسی صفحه 52
    فیزیک و بازاریابی چه ارتباطی با همدیگر دارند؟ پاسخ این پرسش را باید در مطالعات بین رشته ای جستجو کرد که در این باره از سالها پیش آغاز شده و تداوم دارد. این اثر نیز با رویکردی به قوانین شاخص فیزیک، نتایجی را در دنیای بازاریابی نشان می دهد که در نوع خود جالب و خواندنی است.
    فکر می کنید قانون جاذبه ی نیوتن، قانون دوم نیوتن، اصل عدم پایداری هایزنبرگ، قانون آنتروپی، اصل هویگنس، و نظریه ی آشوب و اثر پروانه ای چه سودی برای بازاریابان دارد؟
    بهتر است با مطالعه ی این اثر، پاسخ خود را دریابید. با وجود این، پیشنهاد می شود به شماره های پیشین توسعه مهندسی بازار مراجعه کنید با عنوان «E=MC2 چه ربطی به بازاریابی دارد؟(»شماره ی 15 تا 17، سال 1389) یا به گفتگوی پیتر فیسک، فیزیکدان اتمی و نویسنده ی کتاب «پرورش نبوغ بازاریابی» مراجعه کنید که در شماره ی 20، سال 1390 در «توسعه مهندسی بازار» درج شد. همچنین مطالعه ی کتاب «پرورش نبوغ بازاریابی»، اثر پیتر فیسک، ترجمه ی سینا قربانلو، انتشارات بازاریابی توصیه می شود.
  • بازاریابی حسی (مطالعات موردی)
  • تازه ترین کمپینهای خلاقانه و نوآورانه ی بازاریابی حسی
    مریم حسن زاده جوانیان صفحه 56
    برندهای جهانی همواره در پی آنند تا «توجه» مردم را به خود جلب کنند. تنها در این صورت است که می توانند زنده بمانند.
    نیسان، برتس بیز، آدیداس، اوک، سونی، و مایکروسافت بتازگی اقداماتی خلاقانه در این باره اجرا کرده اند که شرح آن را در این شماره بخوانید. برای آگاهی از اقدامات سایر برندهای جهانی، به شماره های پیشین نشریه ی «توسعه مهندسی بازار» مراجعه کنید.
    شایان ذکر است کتاب بازاریابی حسی، با ترجمه ی پرویز درگی و محمد سالاری، از انتشارات بازاریابی، افزون بر مطالعات موردی، دیدگاه های نظری درباره ی «چگونگی ایجاد تجربه برای زنده ماندن و تازگی برندها» را به تفصیل تشریح می کند
  • فیلمهای آموزش بازاریابی
  • بزرگترین چالش رهبران کسب وکار در عصر کنونی
    سعید خیرآبادی صفحه 60
    مارشال گلداسمیت، پروفسور صاحب آوازه ای در دانشگاه هاروارد است. او گفتگویی دارد با دانشگاه هاروارد که در قالب یک فیلم تولید شده است. «توسعه مهندسی بازار» این فیلم را با ترجمه ی فارسی تکثیر و با قیمت هزار تومان توزیع کرد.
    علاقه مندان برای آگاهی از دانش گلداسمیت و دیدگاه های او درباره ی رهبران کسب وکار، می توانند این فیلم را از فروشگاه انتشارات بازاریابی خریداری کنند:تلفن: 71 و 66408251، سایت: www.marketingshop.ir
  • کتابفروشی بازاریابی
  • تازه ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش / فروش موثر: راهکارهای موفقیت فروش و خدمات پس از فروش/ برندسازی ملی/ استراتژی قیمت گذاری/ دسترسی سریع به اصول بازاریابی 2012 (ویرایش چهاردهم جلد اول و دوم)/ تحقیقات بازاریابی/ فروش تلفنی به همه/...
    صفحه 62
  • فیلم آموزش بازاریابی هاروارد
  • عنوان و موضوع فیلم آموزشی این شماره: بزرگترین چالش رهبران کسب وکار در عصر کنونی (مارشال گلداسمیت؛ نویسنده و پژوهشگر دانشگاه هاروارد)
    صفحه 64