فهرست مطالب

  • سال چهارم شماره 13 (پاییز 1391)
  • تاریخ انتشار: 1391/10/11
  • تعداد عناوین: 8
|
  • اصغر آقایی، میلاد آقایی، رضا آقایی صفحه 1
    در محیطهای کسب وکار مدرن، تولیدکنندگان با فشار فزاینده الزامات مشتریان در شخصی سازی محصول، بهبود کیفیت و پاسخ گویی به تقاضا رو به رو هستند. برای حفظ کسب وکار در این فشارها، بیشتر سازمانها درصدد توسعه شراکت استراتژیک با مشتریان و همکاری با آنها هستند؛ به طوری که موجب ایجاد ارزش برای آنها شده و این امر منجر به شکل گیری مشتریانی وفاداری گردد. این تحقیق بر آن است تا با بررسی ادبیات مربوط به وفاداری مشتریان، شاخص های کلیدی و اثربخش وفاداری مشتریان در بخش تامین کنندگان صنعت بهداشتی و سلولزی ایران را با استفاده از روش دلفی فازی شناسایی نموده و با استفاده از تکنیک دیمتل فازی، الگویی سیستماتیک را برای مدلسازی و تاثیر گذاری شاخص ها ارائه نماید. نتایج حاصل از تحقیق بیانگر آن است که شاخصهای کلیدی موثر بر وفاداری مشتریان عبارتند از: ویژگی ها و نحوه رفتار فروشنده با مشتری، صداقت با مشتری، میزان قیمت کالا، کیفیت و نزدیکی روابط با مشتری، منافع حاصل از روابط مشترک، تجربه خرید گذشته مشتری و مسئولیت پذیری فروشنده. ویژگی ها و نحوه رفتار فروشنده با مشتری تاثیر گذارترین و کیفیت و نزدیکی روابط با مشتری تاثیر پذیر ترین شاخصها هستند.
    کلیدواژگان: وفاداری مشتریان، دلفی فازی، آزمایشگاه تصمیم گیری و ارزیابی آزمون (دیمتل) فازی
  • محمد باشکوه، میترا شکسته بند صفحه 21
    در محیط رقابتی و متغیر امروزی، شرکت‎ها به‎منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روش های متنوع و نوین ارتباطی هستند. تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ابزارهای ارتقای فروش، ازجمله روش های ارتباطی بازاریابی هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم باید به‎طور موثر یکپارچه شوند. در این راستا مفهوم ارتباطات یکپارچه‎ی بازاریابی (IMC) از طریق یکپارچه کردن پیام‎ها، پایگاه و موضع شرکت در بازار را مستحکم کرده و باعث توانمندی نام تجاری سازمان می‎شود. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر عناصر ارتباطات یکپارچه‎ی بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری است. جامعه‎ی آماری این پژوهش 600 نفر کارکنان بانک ملی در سطح استان اردبیل هستند که در این رابطه 148 نفر به‎عنوان نمونه انتخاب شده اند. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم‎افزار SPSS و LISREL انجام شده است. یافته های مطالعه حاکی از آن است که تمام عناصر ارتباطات یکپارچه‎ی بازاریابی، ازجمله تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با سطح اطمینان 99 درصد، تاثیر مثبت و معناداری بر قوت نام تجاری سازمان دارد.
    کلیدواژگان: ارتباطات یکپارچه بازاریابی، برند، قدرت برند، عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی
  • سید یعقوب حسینی، آقای علیرضا ضیایی بیده صفحه 43
    هدف این پژوهش مدل سازی وفاداری مشتریان به شناسه (برند) و بررسی عوامل موثر بر آن، در صنعت خدمات تلفن همراه است. بدین منظور از یک رویکرد ترکیبی برپایه‎ی روش شبکه های عصبی مصنوعی و مجموعه‎ی ناهموار استفاده شده است. در مرحله‎ی نخست با مرور پیشینه‎ی پژوهش، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی شدند. سپس از طریق توزیع پرسش‎نامه بین 913 مشترک دو اپراتور تلفن همراه ایرانسل و همراه اول در سطح استان یزد، داده های مورد نیاز گردآوری شدند. موثرترین مجموعه های ویژگی (عوامل) در تبیین وفاداری مشتریان به شناسه با استفاده از نظریه‎ی مجموعه‎ی ناهموار شناسایی شدند. سپس بهترین مجموعه‎ی ویژگی برپایه‎ی رویکرد شبکه‎ی عصبی مصنوعی انتخاب شد و از آن برای مدل سازی و تحلیل وفاداری مشتریان به شناسه استفاده شد. درنهایت، پس از ارائه‎ی مدل نهایی شبکه‎ی همراه با وزن های روابط، از طریق تحلیل حساسیت، متغیرهای ورودی شبکه برپایه‎ی تاثیرشان بر وفاداری مشتریان، اهمیت سنجی و رتبه بندی شدند. نتایج نهایی پژوهش نشان می دهند اعتبار شناسه، تصویر استفاده کننده و تعرفه های پرداخت، از موثرترین عوامل در وفاداری مشترکان تلفن همراه به شناسه هستند.
    کلیدواژگان: وفاداری به شناسه، شبکه های عصبی مصنوعی، نظریه مجموعه ناهموار، خدمات تلفن همراه، کیفیت خدمات
  • فریبرز رحیم نیا، سید مسلم علوی، مهدی نجفی سیاهرودی صفحه 65
    هدف پژوهش پیش رو، بررسی تاثیر ویژگی های دیداری و کارکردی بسته‎بندی بر خرید محصولات غذایی با نقش تعدیل‎گری متغیرهای بوم‎شناختی است. این پژوهش از دید روش، توصیفی/ پیمایشی و از نظر هدف، پژوهشی کاربردی است. داده های پژوهش با کمک پرسش‎نامه هایی گردآوری شد که در میان مشتریان پنج فروشگاه عمده‎ی مواد غذایی شهر شیراز به تعداد 400 نفر توزیع شد. در سنجش روایی پرسش‎نامه از روش روایی محتوایی و در سنجش پایایی، از روش آلفای کرونباخ (برای کل پرسش‎نامه و متغیرهای پژوهش به‎صورت جداگانه) استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن بود که ویژگی های دیداری و کارکردی بسته‎بندی، هر دو بر خرید مواد غذایی اثرگذارند، اما تاثیر ویژگی های دیداری بیشتر از ویژگی های کارکردی است. در این میان زیرمولفه های ویژگی دیداری، مولفه‎ی اطلاعات روی بسته‎بندی و در میان زیرمولفه های کارکردی، مولفه‎ی دوام بسته‎بندی، بیشترین اثر را بر خرید مواد غذایی دارند. از سوی دیگر، مشخص شد که ویژگی های بوم‎شناختی توانسته‎اند اکثر روابط میان ویژگی های بسته‎بندی و خرید مواد غذایی را تعدیل کنند.
    کلیدواژگان: ویژگی دیداری بسته بندی، ویژگی کارکردی بسته بندی، متغیرهای بوم شناختی
  • محمدرضا صادقی مقدم، ابوالقاسم زارعی دودجی، علی اصغر صادقی مقدم صفحه 83
    مدل سنتی کانو با توجه به رویکرد قطعی در پرسش‎نامه و جدول ارزیابی آن، قادر به دریافت دقیق خواسته های جزئی مشتریان در مورد ویژگی های مورد بررسی نیست. به‎همین دلیل در این پژوهش، افزون‎بر بیان کاستی های پرسش‎نامه‎ی سنتی کانو و معرفی رویکرد فازی آن، جدول ارزیابی سنتی کانو نیز مورد بحث قرار خواهد گرفت و رویکرد فازی آن به‎گونه ای طراحی می‎شود که نتایجی که از تحلیل پرسش‎نامه های فازی به‎دست می آید با تعریف ویژگی های کیفیت کانو، هماهنگی بیشتری داشته باشد. رویکرد پیشنهادی در شرکت پارس خزر به‎منظور طبقه‎بندی ویژگی های پنکه‎ی پایه‎بلند مورد بررسی قرار گرفت و نتایج آن با مدل سنتی کانو و مدل فازی‎ای که لی در سال 2009 ارائه داده بود، مورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان داد رویکرد فازی ارائه‎شده در این پژوهش، برخی از ویژگی های «بی‎تفاوت» در مدل های سنتی کانو و رویکرد فازی لی را به‎گونه ای متفاوت طبقه‎بندی می‎کند. درنهایت به‎کمک درصدهای فازی محاسبه شده، ویژگی های کیفیت رتبه‎بندی شدند.
    کلیدواژگان: رویکرد فازی مدل کانو، پرسشنامه فازی کانو، جدول ارزیابی فازی کانو، طبقه بندی ویژگی های کیفیت، تحلیل نیازهای مشتری
  • محمدعلی عبدالوند، افسانه زمانی مقدم، نسترن دهقانی سامانی صفحه 103
    یکی از مهم‎ترین موضوعات در بخش بازاریابی، مطالعه‎ی رفتار مصرف کننده است؛ بدیهی است کودکان نیز جدا از این مقوله نیستند. اینکه کودک چطور، چقدر، درچه زمان/ مکان و چگونه اطلاعات لازم را به‎دست آورده، انتخاب‎کرده و خرید می کند، موضوع مطالعه‎ی رفتار کودک در جایگاه یک مصرف کننده است. پژوهش پیش رو نیز با هدف اصلی شناسایی عوامل اثرگذار بر رفتار خرید کودک در شهر تهران انجام شده است. محور اصلی، استفاده از رویکرد اجتماعی سازی و بررسی نقش برخی عوامل آن است. بدین منظور هفت فرضیه تدوین شد. روش پژوهش کاربردی، توصیفی، همبستگی و ابزار جمع آوری داده، پرسش‎نامه و مصاحبه بود. برمبنای ادبیات موجود این مطالعه کودکانی با میانگین سنی 7 تا 12 سال انتخاب شدند. برای تعیین نمونه، از روش نمونه گیری خوشه ایچندمرحله ای استفاده شده است. در تحلیل داده ها، مدل سازی معادله‎ی ساختاری به‎کار گرفته شده است. نتایج نشان داد که عواملی چون، والدین، چگونگی برقراری ارتباط در خانواده و نام تجاری، بر رفتار خرید کودک اثرگذارست. به‎علاوه جنسیت نیز، موثر بوده، یعنی کودکان دختر و پسر رفتار خرید متفاوتی دارند؛ برخی از این تفاوت ها در نحوه‎ی تاثیرگذاری بر والدین و استقلال در خرید بود. در انتها براساس نتایج پژوهش، پیشنهادهایی ارائه شده است که مهم‎ترین آنها در زمینه‎ی فعالیت های پیشبردی و اطلاع رسانی شرکت های تولیدکننده‎ی محصولات کودکان است.
    کلیدواژگان: رفتارخریدکودک، فرآیند اجتماعی سازی، همسالان، رسانه های جمعی
  • رحمت الله قلی پور، طهمورث حسنقلی پور، عبدالناصر همتی، کیومرث شریفی * صفحه 121

    یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم در مورد خدمات بیمه است. از آنجاکه خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه ی اطلاعات گسترده ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم نمود بالایی پیدا می کند. سیاست گذار ی مناسب تبلیغات در صنعت بیمه، می تواند باعث افزایش ضریب نفوذ بیمه و درنتیجه افزایش امنیت اقتصادی و اجتماعی جامعه شود. هدف اصلی این پژوهش، تایید اجزای مدل سیاست گذار ی تبلیغات اثربخش در صنعت بیمه ی کشور و تعیین روابط بین این اجزا است. برای گردآوری داده های مورد نیاز، از مطالعات میدانی و ابزار پرسش نامه استفاده شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و تایید اجزا و روابط مدل از روش های همبستگی پیرسون، کروسکال والیس، مقیاس پردازی چندبعدی، کیو.ای. پی، تحلیل خوشه ایو بلوک بندی استفاده شده است. نتایج پژوهش، ابعاد شش گانه ی مدل سیاست گذاری تبلیغات اثربخش شامل شرایط علی و مسئله یابی؛ تدوین و تصویب سیاست ها؛ شرایط مداخله گر؛ شرایط زمینه ای؛ اجرای سیاست ها، راهبردها و اقدامات؛ و پیامدها و ارزیابی سیاست ها را تایید و چگونگی ارتباط بین ابعاد مدل نظری اولیه را تا حدود زیادی اصلاح و تعدیل کرده است.

    کلیدواژگان: سیاستگذاری، تبلیغات اثربخش، نقشه شناختی، صنعت بیمه
  • جواد خزایی پول، مهسا قندهاری، امید بهارستان، هادی بالویی جام خانه، جعفر کیالاشکی صفحه 137
    هدف از این پژوهش بررسی روابط بین متغیر های ارزش ویژه برند و سنجش کارایی برندهای متفاوت از خودروها است، تا بدین وسیله با مشخص شدن کارایی ارزش ویژه برند خودرو ها، تولیدکنندگان داخلی بتوانند با مقایسه جایگاه برند تولیدیشان نسبت به دیگر رقبا در ارتقاء برند خود گام بردارند. این پژوهش با توجه به هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری(SEM) و تحلیل پوششی داده ها است. جامعه آماری این پژوهش متشکل از مصرف کنندگان 23 برند خوردو در شهر اصفهان بود. تجزیه و تحلیل داده های پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS18، AMOS18 و DEA Solver انجام شد. پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برابر 85/0 و روایی آن به وسیله روایی محتوا و تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند بر وفاداری به برند تاثیر گذار بوده و وفاداری به برند نیز به نوبه ی خود بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار می باشد. از سوی دیگر پس از معنادار بودن روابط بین متغیر های پژوهش و تایید مدل مفهومی، کارایی ارزش ویژه برند با استفاده از تحلیل پوششی داده ها مورد سنجش قرار گرفت. نتایج بدست آمده از نرم افزار DEA Solver حاکی از آن است که در فاز اول و دوم برند مزدا3 از لحاظ برخورداری از ارزش ویژه برند نسبت به سایر برند ها کاراتر است.
    کلیدواژگان: ارزش ویژه برند، وفاداری، تحلیل پوششی داده ها، مدلسازی معادلات ساختاری
|
  • Asghar Aghaee, Milad Aghaee, Reza Aghaee Page 1
    In the modern business environments, manufacturers are facing to growing pressure of customer’s requirements in product customization, quality improvement and responding to demand. To maintain the business in this environment, most of organizations are following development of strategic participation with customers and coordination to them; in a way that creates value for them and makes loyal customers. This research aims to consider the literature related to customer loyalty and to provide key and effective factors of customer’s loyalty in suppliers sector of hygienic and health industry in Iran using a fuzzy Delphi method. This research applies fuzzy DEMATEL method for providing a systematic model of the relationships between criteria. The results showed that the key and effective factors are as bellow: the characteristics and the behavior of vendor to customers, the trust to customers, the price of product, the quality and closeness of relationships to customers, the advantages of joint relations, the previous experience of customer for buying and vendor responsiveness. The characteristics and the behavior of vendor to customers and the quality and closeness of relationships to customers are the most effective and the most impressible factors as well.
    Keywords: Customer loyalty, Fuzzy Delphi, Fuzzy decision making trial, evaluation laboratory (DEMATEL)
  • Mohammad Bashokouh, Mitra Shekasteband Page 21
    In today's competitive and variable environment, Companies have to use diversified and modern methods of communication to establish and maintain profitable relationships with customers. Marketing communication methods that should be integrated to the success of the organization through a new system are media advertising, public relations, direct marketing and sales promotion tools. In this regard, The concept of integrated marketing communications strengthen the company's position in the market through integrating all messages. The purpose of this study was to investigate The Effect of components of integrated marketing communications on brand strength in banking industry. The study population are included 600 MELLI Bank employees from Ardebil province that 148 employees were selected as examples. Data analysis was performed using SPSS and LISREL software. Findings indicate that All elements of integrated marketing communications including advertising, public relations, sales promotion, direct marketing Have a positive impact on the components of the brand With 99% confidence level.
    Keywords: Integrated Marketing Communications, Brand, Brand Strength, Integrated Marketing Communications Elements
  • Dr. Seyed Yaghoub Hosseini, Mr. Alireza Ziaei Bideh Page 43
    Customers brand loyalty is one of the key indicators that reflect the market power of corporate brand. The aim of this study was the modeling of customers brand loyalty and investigating its effective factors in mobile telecommunication industry. For this purpose a hybrid method based on Artificial Neural Networks and Rough Set Theory was used. Based on the research framework, in the first stage, effective factors on customers’ brand loyalty were identified with use of an extensive literature review. Required data were gathered through a questionnaire survey among 913 of Irancell and Hamrahe-Aval subscribers in Yazd province. In the next step, sets of most effective attributes in modeling customers’ brand loyalty were identified with use of rough set theory. Then, based on artificial neural network approach, the best performing attribute set was selected and used for modeling customers’ brand loyalty. Finally, after presenting final network model together with synapsis weighs, input variables have been ranked with use of sensitivity analysis. Results of this study indicated that brand credibility, users’ imagery and pricing plans are the most effective factors on customers’ brand loyalty.
    Keywords: Brand Loyalty, Artificial Neural Networks, Rough Set Theory, Mobile Phone Services, Service Quality
  • Fariborz Rahimnia, Sayyed Moslem Alavi, Mahdi Najafi Siahroodi Page 65
    The main purpose of this research is to investigate the effect of packaging characteristics (visual and functional) on food purchasing behaviors with the moderating role of customer demography. In order to collect data, 400 Questionnaires are distributed among the customers of five major supermarkets at Shiraz city. To test the validity and reliability of questionnaires, face validity and α cronbach approach (of the whole questionnaire and for each variable separately) applied respectively. Results showed that both of characteristics had an effect on food purchasing behavior; however the effect of visual characteristic was higher. Information on packaging among the components of visual characteristic and durability of packaging among the components of functional characteristic had the highest effect on food purchasing. Furthermore, demographic characteristics could moderate most of relations between packaging and food purchasing.
    Keywords: visual characteristic of packaging, functional characteristic of packaging, demographic variables
  • Mohammad Reza Sadeghi Moghadam, Abolghasem Zarei Dudaji, Aliasqar Sadeghi Moghadam Page 83
    Classical Kano model with respect to Deterministic approach in questionnaire and evaluation table, unable to get partial tendencies of customers. For this reason in this paper in addition to Expression of the shortcomings of traditional Kano questionnaire and introduce its Fuzzy approach, Traditional Kano evaluation table will also be discussed and its Fuzzy approach is designed so that the results derived from the analysis of Fuzzy questionnaires be more adopted with The definition of quality Attributes of Kano model. The proposed approach was evaluated at Pars Khazar Company on Long base Fan in order to classification of the Fan attribute. The results were compared with the traditional model of Kano and the Lee model (2009). The results showed some of the features classified “indifferent” with traditional models and Lee model, but with proposed model classified differently. Finally, with Fuzzy percentages calculated, quality attributes were rated.
    Keywords: Fuzzy Kano Questionnaire, Fuzzy Kano Evaluation Table, Classification of Quality Attributes, Analysis of Customer Needs
  • Mr Mohammaaali Abdolvand Afsaneh Zamani Moghadam, Miss Nastaran Dehghani Samani Page 103
    consumer behavior is one of the most important issues in the marketing. It is clear that children are not excluded. Children as consumers means; why, when, where and how they acquire the necessary information, select, and purchase.This study, done with the purpose of identifying factors influencing on children buying behavior in Tehran. Therefore, use of socialization approach and the role of socialization agents were examined. 7 hypothesis were developed. Research methods were correlation, applied, and expressive. Interview and questionnaire were used for data gathering. Based on the existing literature review must have be done work on 7-12years old. Multi-stage cluster sampling was used to determine the sample. To analysis the data used Structural Equation Modeling (SEM) was used to analysis the data. The Results of this survey shows that some factors, such as parents, communication with family and brand impact on the children buying behavior. Additionally gender had effect as well; in the other words, boys and girls show different consumer behaviors. Some of the differences were pester power and independence. Some recommendations are suggested based on findings to companies producing children’s products.
    Keywords: children buying behavior, socialization process, age group (peer), mass media
  • Rahmatollah Gholipour, Tahmoores Hasangholipour, Abdolnaser Hemmati, Kiumars Sharifi Page 121

    Inadequate people awareness about Insurance services is one of the most important factors of underdevelopement of Iran insurance industry. Because insurance services aren’t objective and familiarity of people with them requires presenting comprehensive data, so professional advertising campaigns of insurance companies is so helpful. Effective advertising policymaking in insurance industry can increase insurance penetration rate and in the result, economic and social security of the society will be improved. Identifying and approving dimensions of ‘model of effective advertising policymaking’ and the relations among these dimensions are main objectives of this research. Research method is based on Survey, and questionnaire has been used for data collection. Pearson correlation test, Kruskal-Wallis test, Multidimensional Scaling, Quadratic Assignment Procedure Correlation (QAP) and Cluster Analysis have been used for analyzing data and approving model dimensions and relations. Research results, have approved six dimensions of effective advertising policymaking model and have revised relations among dimensions of primary and conceptual model of research.

    Keywords: Policymaking, Effective Advertisement, Cognitive Map, Insurance Industry
  • Javad Khazaei Pool, Mahsa Ghandehari, Omid Baharestan, Hadi Balouei, Jafar Kialashaki Page 137
    The aim of this study was to investigate the relationship between brand equity and efficiency of different brands of cars, the thereby revealing the performance car brand equity, domestic producers are able to position their products as compared to other competitors in the promotion of brand take steps to make.Keywords: brand equity, loyalty, data envelopment analysis and structural equation modeling. The purpose of this study applied descriptive - survey based on structural equation model (SEM) and the DEA. The study consists of 23 consumers use the automobile in the city. Data analysis using software SPSS18, AMOS18 and DEA Solver done. Questionnaire using Cronbach's alpha coefficient equal to 0.85 and the validity was confirmed by content validity and confirmatory factor analysis. Results showed that brand awareness, perceived quality and brand association and brand loyalty influence and brand loyalty and, in turn, is affecting the brand equity.The significance of the relationship between research and confirm the model, performance, brand equity was measured using data envelopment analysis. The results show that DEA Solver Software first and second phases are in possession of the Mazda 3 brand equity is more efficient than other brands.
    Keywords: brand equity, loyalty, data envelopment analysis, structural equation modeling