فهرست مطالب

تحقیقات بازاریابی نوین - سال دوم شماره 4 (پیاپی 7، زمستان 1391)
  • سال دوم شماره 4 (پیاپی 7، زمستان 1391)
  • تاریخ انتشار: 1392/01/25
  • تعداد عناوین: 10
|
  • طهمورث حسنقلی پور، مجتبی امیری، نغمه شیبانی صفحات 1-22
    ماهیت اصلی برند ایجاد تمایز است. در بازارهای امروزی ویژگی های احساسی و نمادین برای ایجاد تمایز بسیار کارآمد هستند. یکی از ابزارهای قدرتمند و کارآمد برای ایجاد تمایز به وسیله ویژگی های نمادین و احساسی برند، «شخصیت برند» است. در تحقیق حاضر به منظور بررسی شخصیت برند از مفهوم «کهن الگو» استفاده شده است. این پژوهش با هدف تعیین شخصیت برندهای منتخب براساس کهن الگوها، عوامل تاثیرگذار بر ادراک شخصیت برندهای مذبور، دسته بندی این عوامل و نحوه ادراک مصرف کنندگان بر اساس کهن الگوها، طراحی و اجرا گردیده است. در این تحقیق از روش تحقیق کیفی استفاده شده است. طی مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با 60 نفر فرآیند ادراکی آنان مورد بررسی قرار گرفت و داده های به دست آمده با استفاده از روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شد. شخصیت های کهن الگویی بارز برندها به این شرح به دست آمد: ایستک: آفرینشگر، جستجوگر، هرکس/ چرم مشهد: فرمانروا/ چی توز: شوخ/ سن ایچ: هرکس/ کاله: آفرینشگر/ مهرام: معصوم/ همراه اول: فرمانروا. نتیجه مهمی که از این تحقیق به دست آمد این است که مشخص گردید افراد شخصیت برند را چگونه ادراک می کنند. در صورتی که این شخصیت ادراک شده، با هویت برندکه توسط سازمان تعیین شده مطابقت داشته باشد، شخصیتی مطلوب است و باید عوامل تاثیرگذار بر ادراک آن را تقویت کرد و اگر شخصیت ادراک شده با هویت برند همخوانی نداشته باشد، باید عواملی را که به این ادراک منجر شده، اصلاح کرده و یا در صورت نیاز حذف و عوامل موثر را جایگزین نمود.
    کلیدواژگان: شخصیت برند، کهن الگو
  • محمود نادری بنی، علی صنایعی، محمد علی فیض پور صفحات 23-44
    پیشرفت های سریع وروز افزون در حوزه فناوری اطلاعات ونقش آنها در کمک به بهبود عملکرد شرکت ها باعث وابستگی روزافزون آنها به فناوری گردیده، در حالی که درداخل کشور، پژوهش های اندکی در این زمینه انجام شده است. از آنجا که این فناوری ابتدا در سطح زنجیره ارزش شرکت ها پیاده شده و ازآن طریق برعملکرد تاثیر می گذارد، لذا ضرورت انجام تحقیق در این زمینه بیشتر احساس می شود. هدف اصلی این پژوهش نیز، بررسی اثرات زیرساخت فرایندی IT بر قابلیت عملیاتی فرایندهای زنجیره ارزش شرکت های نمونه صادراتی کشوری است. بر این اساس، این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را آن دسته از شرکت های تولیدی نمونه صادراتی کشوری فعال در بخش صنعت تشکیل می دهند که در هفت سال گذشته (89-1383) حداقل یک بار موفق به کسب این عنوان شده باشند. برای بررسی مدل مفهومی پژوهش از روش تحلیل مسیر استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد که بکارگیری فناوری اطلاعات در زنجیره ارزش شرکت ها، قادر است سرعت و دقت انجام فرایندهای زنجیره ارزش را بطور مستقیم و هزینه انجام فرایندها را بطور غیرمستقیم بهبود بخشیده و از این طریق، قابلیت عملیاتی شرکت ها را افزایش دهد.
    کلیدواژگان: فناوری، زیرساخت، زنجیره ارزش، قابلیت عملیاتی، شرکت صادراتی، ایران
  • محمد حقیقی، ابوالفضل آرین صفحات 45-62
    هدف شرکت ها از ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان کسب وفاداری آن هاست. امروزه برای بازاریابان، بازاریابی رابطه ای به عنوان برآورده کننده این هدف بسیار مهمتر رخ می نمایاند. تاکتیک های بازاریابی رابطه ای به عنوان بازوان اجرایی بازاریابی رابطه ای موجب حفظ مشتریان موجود و در طی یک کیفیت بالای ارتباطی اعتماد و رضایت آن ها جلب و در نتیجه موجب وفاداری آن ها می گردد. مشتریان وفادار با وجود عوامل محیطی و تبلیغات رقبا اقدام به خرید مجدد می کنند و در حقیقت سودآوری شرکت را در بازار متلاطم امروزی تامین و تضمین می نمایند. این تحقیق ضمن مطالعه تحقیقات گذشته و گردآوری اطلاعات از منابع معتبر، ارتباط تاکتیک های بازاریابی رابطه ای (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) را بر روی کیفیت ارتباط (اعتماد و رضایت مشتریان)، که به نوبه خود به افزایش وفاداری مشتریان منجر خواهد شد، را بین مشتریان اپراتور تلفن همراه ایرانسل بررسی می کند. داده های مورد نیاز بر اساس چارچوب تحلیلی تحقیق از طریق پرسشنامه توزیع شده بین دانشجویان در دسترس دانشگاه سیستان و بلوچستان در آذر 1390 جمع-آوری و با آزمون رگرسیون خطی چند متغیره فرضیات تحقیق بررسی شدند. با نظرسنجی مشخص شده که شرکت در اجرای برخی از تاکتیک های بازاریابی موفق بوده و در سطح معناداری 90 درصد توانسته رضایت و اعتماد مشتریانش را و در نتیجه وفاداری آن ها را کسب کند.
    کلیدواژگان: تاکتیک های بازاریابی رابطه ای، کیفیت ارتباط، وفاداری مشتریان، شرکت ایرانسل
  • شهریار عزیزی، شهرام جمالی، مرتضی رضایی صفحات 63-80
    نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسان به برندهای تجاری موضوعی است که در دهه های اخیر کانون توجه پژوهشگران بوده است از طرفی همخوانی شخصیت مشتری با شخصیت برند از موضوعاتی است که می تواند در ایجاد ارزش ویژه برند نقش اساسی داشته باشد. به منظور بررسی این رابطه پژوهش حاضر مدلی را در مجموعه فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران آزمون کرده است. نمونه ای 185 نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند، که در نهایت با نرخ برگشت 90 درصدی 163 پرسشنامه قابل استفاده بازگشت داده شد. روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار SMART PLS نسخه 1.5 نشان داد که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند میزان (0.205 = β، 2.214t=) و حس تعلق به برند (0.179 = β، 1.944t= در سطح خطای 10 درصد) اثر معنادار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند (0.467 = β، 5.317= t) اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر وفاداری به برند (0.346 = β، 3.741t=) و ارزش ویژه برند (0.267 = β، 2.583t =) اثر معنادار دارد و در نهایت وفاداری به برند (0.559 = β، 5.039t=) بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطه معناداری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق به برند نیز به طور مستقیم، ارتباط معناداری با ارزش ویژه برند ندارد.
    کلیدواژگان: شخصیت برند، همخوانی شخصیت برند با شخصیت مشتری، حس تعلق به برند، وفاداری به برند، اعتماد به برند، ارزش ویژه برند
  • رضا شافعی صفحات 81-102
    این پژوهش با هدف بررسی رویکردها و نگرش های مدیریتی شرکت های صنعتی، ارتباط میان نوع استراتژی بازاریابی و مدل سنجه های ارزیاب بازار مورد استفاده توسط آنها انجام پذیرفته است. روش تحقیق از نوع توصیفی وجامعه آماری پژوهش تمامی شرکت های تولیدی مواد غذایی در تهران بوده که از طریق نمونه گیری تصادفی، تعداد 85 شرکت برای جمع آوری اطلاعات از مدیران عالی و فروش و بازاریابی آنها انتخاب شده اند. براساس یافته ها، مدیرانی که از استراتژی های بازاریابی مشتری محوراستفاده می کنند، سنجه های پیشبرد فروش و مرتبط با مصرف کننده، بهره می گیرند. همچنین مدیرانی که راهبردهای بازارمحور را به کار گرفته اند، سنجه های مالی و دیگر شرکت هایی که از استراتژی های رقیب محور بهره مندند، از سنجه های بازار و نوآوری استفاده می نمایند. نتایج این پژوهش رابطه معناداری میان نوع استراتژی بازار و روش سنجش عملکرد بازاریابی شرکت های صنعتی را تایید نمود. بر همین اساس نوع نگرش مدیران نیز بر نوع استراتژی ها و سنجه های بازاریابی شرکت ها تاثیر گذار است.
    کلیدواژگان: بازاریابی، استراتژی های بازاریابی، سنجه های ارزیاب عملکرد نظام بازاریابی، شرکت های
  • منیجه بحرینی زاده، علیرضا ضیایی بیده صفحات 103-118
    در بازار رقابتی امروز، وفاداری به نام و نشان تجاری تبدیل به هدف اصلی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی شده است. در نتیجه منابع وفاداری و فرآیند شکل گیری آن مورد توجه بازاریابان قرار گرفته است. هدف از این پژوهش بررسی رابطه بین ریسک گریزی و درگیری محصول مصرف کنندگان با وفاداری و تبلیغات شفاهی آن ها از نام و نشان تجاری است. همچنین نقش میانجی اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری نیز مورد بررسی قرار می گیرد. داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی جمع آوری شد که جامعه مورد نظر این پژوهش تنها زن ها بودند. پرسشنامه پژوهش در شهرهای یزد، شیراز و بوشهر توزیع شد. برای آزمون مدل مفهومی و فرضیه های پژوهشی از مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهد درگیری محصول مصرف کنندگان تاثیر مستقیم و معنادار و همچنین تاثیری غیرمستقیم به واسطه اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری، بر وفاداری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری دارد. همچنین نتایج پژوهش نشان می دهد تاثیر ریسک گریزی مصرف کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری تنها از طریق نقش میانجی وابستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری صورت می گیرد.
    کلیدواژگان: ریسک گریزی، درگیری محصول، دلبستگی به نام و نشان تجاری، اعتماد به نام و نشان تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری، تبلیغات شفاهی
  • بهروز جهان دیده، علیرضا گل محمدی، مصطفی صفدری رنجبر صفحات 119-146
    امروزه فروشگاه های زنجیره ای با رقابتی شدید رو به رو هستند. در چنین محیطی تعداد فزاینده ای از مشتریان به حجم بالایی از اطلاعات مجهز شده و از قدرت پذیرش ریسک بیشتری برخوردار شده اند. آنها بر اساس ارزش بیشتری که جای دیگری کسب می کنند، مستعد تغییر فروشگاه خود هستند، بطوریکه تعویض فروشگاه از جانب مشتریان به امری عادی و چالشی برای خرده فروشان بدل شده است. بنابراین فاکتورهایی که بر میزان تمایل مشتری به خرید دوباره تاثیرگذار هستند، نقش حیاتی در عملکرد و موفقیت فروشگاه ها ایفا می کنند. از این رو هدف این پژوهش، شناسایی و اولویت بندی عوامل تعیین کننده تداوم خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای اتکا هستند. در این پژوهش با مطالعه مفصل تحقیقات پیشین چاپ شده در مجلات معتبر علمی در زمینه خرده فروشی، عوامل استخراج و با استفاده از روش های پیش آزمون و مصاحبه عوامل تصحیح و تعدیل شدند. در این پژوهش از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده ها استفاده شد. جهت شناسایی عوامل تعیین کننده تداوم خرید از آزمون همبستگی و جهت اولویت بندی آنها از ابزار شبکه های عصبی مصنوعی استفاده شد. مرور ادبیات «خرده فروشی» بیانگر آن است که به کارگیری این ابزار در این صنعت کاملا بی سابقه و ابتکاری است. نتایج نشان داد که عوامل کیفیت کالا، قیمت، برنامه های وفاداری، تعداد پیشخوان های خدمات، کارمندان فروشگاه، برچسب های توضیحی قفسه ها، تنوع محصولات، امکانات پارکینگ، تحویل درب منزل، برند فروشگاه و جو فروشگاه، تعیین کننده «تداوم خرید مشتریان» در فروشگاه های اتکا هستند و همچنین اولویت بندی و میزان تاثیر این عوامل بر تداوم خرید مشتریان به ترتیب ذکر شده است. همچنین وضعیت موجود فروشگاه های اتکا از نظر هر یک از عوامل فوق تعیین شد. ضمنا جوان تر ها، افراد با تحصیلات بالاتر و افراد با درآمد بالاتر تداوم خرید پایین تری از خود نشان دادند. در نهایت پیشنهادهایی برای افزایش تداوم خرید مشتریان فروشگاه های اتکا و همچنین مطالعات آتی ارائه شده است.
    کلیدواژگان: تداوم خرید مشتریان، فروشگاه های زنجیره ای اتکا، شناسایی و اولویت بندی، شبکه های مصنوعی عصبی
  • مریم خلیلی یادگاری، محمد محمودی میمند، حمیدرضا وزیرزنجانی صفحات 147-160
    شناسایی ترکیب انگیزه های مصرف کننده بر انتخاب بازار هدف تاثیر می گذارد. در حالی که انگیزش موجب تقویت و هدایت رفتار مصرف کننده می شود، شخصیت مصرف کننده نیز رفتار انتخابی او را به منظور دستیابی به هدفش شکل می دهد (هاوکینز و همکاران، 1385). تست شخصیتی مایرز- بریگز (MBTI) بر مبنای تئوری یونگ و با در نظر گرفتن مجموعه ای از تضادهای روانی، 16 تیپ شخصیتی را شناسایی می نماید. در این تحقیق اثرات تیپ های مختلف شخصیتی بر نگرش فرد نسبت به تصویر ذهنی برند وایو، دانش/درگیری لپ تاپ های وایو و در نهایت تمایل خرید آنها را بررسی شد. جامعه آماری تحقیق شامل 465 مشتری لپ تاپ در بازارهای شهر تهران است. تیپ شخصیتی پاسخگویان با استفاده از پرسشنامه مایرز- بریگز (MBTI) و نگرش مصرف کنندگان نسبت به متغیرهای مذکور با استفاده از پرسشنامه ای بر مبنای طیف لیکرت هفت تایی و با استفاده از نرم افزار آماری SPSS16 سنجیده شد. بافته های تحقیق نشان می دهد تیپ شخصیتی افراد نسبت به سازه بصری متغیر تصویر برند (طراحی لپ تاپ) از تفاوت معنی داری برخوردار است. تیپ شخصیتی در نگرش مصرف کننده نسبت به متغیرهای درگیری، دانش و تمایل خرید آن از تفاوت معنی داری برخوردار ناست. همچنین بین نگرش مصرف کننده به تصویر برند، دانش و درگیری این لپ تاپ ها با تمایل خرید آنها تفاوت معنی داری وجود دارد. متغیر درگیری با لپ تاپ وایو نیز نسبت به تصویر برند وایو تفاوت معنی داری نشان می دهد.
    کلیدواژگان: تیپ شخصیتی مایرز، بریگز، تمایل خرید، تصویر برند، دانش محصول، درگیری محصول، لپ تاپ وایو
  • فرج الله رحیمی، زهرا اسدی صفحات 161-175
    ارائه خدمات با جذب و حفظ مشتریان، یکی از ابزارهای اساسی سازمان های خدماتی برای بقا در محیط رقابتی امروزی است. خدمات پرتماس نیز از این قائده مستثنی نیستند. یکی از بسترهایی که برای رضایت و حفظ مشتریان در این گونه خدمات می توان از آن استفاده شایانی کرد. روابط دوستانه بین ارائه دهندگان خدمات و مشتریان است. در مقاله حاضر، رابطه بین ویژگی های شخصیتی مشتریان و روابط دوستانه مورد بررسی قرار گرفته است. نمونه شامل 345 نفر مشتریان خدمات مشاوره و پزشکی شهر اصفهان است که از این مقدار 191 زن و 154نفر مرد بوده اند. اثر متغیرهای برون گرایی، معاشرت پذیری، ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید و همچنین تاثیر روابط دوستانه بر رضایت و مراجعه دوباره مشتری مورد بررسی قرار گرفتند. تجزیه داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل 8.5 انجام شد. نتایج حاکی از آن است که متغیرهای برونگرایی و معاشرت پذیری بر روابط دوستانه، روابط دوستانه بر رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری، رضایتمندی بر مراجعه دوباره تاثیر مثبت و معناداری داشته اند، اما تاثیر معناداری ثبات احساس و اشتیاق به تجارب جدید بر روابط دوستانه رد شدند.
    کلیدواژگان: خدمات پرتماس، روابط دوستانه، ویژگی های شخصیتی
  • ساغر رفیعی، منیژه حقیقی نسب، حمیدرضا یزدانی صفحات 176-197
    هدف ار این پژوهش، اولویت بندی مهمترین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند در صنعت نرم افزاری است؛ در راستای نیل به این هدف رابطه بین عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت ارزش گرا، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش)، تصویر شرکت، سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند/ تداعی ذهنی، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) و ارزش کلی ارزش ویژه برند، به وسیله معادلات ساختاری سنجیده شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گرد آوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی محسوب می شود. جامعه آماری این پژوهش، کاربران محصولات یک شرکت نرم افزاری هستند که علاوه بر کاربر بودن با شرکت تعامل و ارتباط داشته اند، به این منظور با روش نمونه گیری تصادفی ساده نمونه ایی مشتمل بر 228 نفر تعیین شد. نتایج حاصل نشان داد که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند و خدمات پس از فروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر گذارند و از بین ابعاد ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معنادار و مثبت اعمال می کند. بنابراین، شرکت های فعال در حوزه نرم افزار باید تاکید زیادی بر ایجاد محصول با کیفیت و ایجاد وفاداری به برند داشته و در این زمینه از تصویر شرکت خود نیز به عنوان یک مزیت رقابتی عمده بهره گیرند. همچنین از طریق افزایش مطلوبیت خدمات پس از فروش، استمرار ملاقات نمایندگان شرکت با مشتریان و حفظ تناسب قیمت محصولات خود با کیفیت آنها، تصویر ذهنی مثبت مشتریان از شرکت را ارتقا داده و از این طریق بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت اعمال نمایند.
    کلیدواژگان: عوامل آمیخته بازاریابی، تصویر شرکت، ارزش ویژه برند، ابعاد ارزش ویژه برند، برندینگ
|
  • Dr Tahmoures Hassongholipour, Dr Mojtaba Amiri, Naghme Sheibani Pages 1-22
    The essential nature of brand is making differences. These days، emotional and symbolic features are so effective for making differences. One of the powerful and useful methods for making difference through these features is “Brand Personality” that means “the set of human characteristics associated with brand”. Here we use “Archetypes” for determining the brand personality. In this survey we determined: 1- The personality of selected brands through the archetypes، 2- The factors that have effect on the perception of personality of these brands 3- Classification of these factors 4- The way of perception of consumers. We used qualitative research method. So we did deep semi-structure interview with 60 customers and then analyzed the data with content analysis technique. According to the result of our research the manifest personality of selected brands are: Istak: creator، explorer، regular guy/ Mashhad Leather: ruler/ Cheetoz: jester/ Sunich: regular guy/ Kalleh: creator/ Mahram: innocent/ Hamrah Aval: ruler. The important result of this survey was determining how consumers perceive brand personality. If the perceived brand personality has had consistency with brand identity and brand positioning، this personality is desirable and the factors that have effect on the perception should be reinforced. If not، these factors should be reformed or removed if it is necessary and replace with the factors that create desirable brand personality.
    Keywords: Brand personality, Archetypes
  • Mahmood Naderi Beni, Ali Sanayei, Mohammad Ali Feizpour Pages 23-44
    The fast and ever-increasing progress in Information Technology (IT) area and their role in helping firms to improve their performance cause them to depend on IT day by day. At the same time، few studies have been conducted in this area، so the mechanism and effects of IT on Iranian firm’s value chains are unclear. Therefore، it is necessary to study in this area. This study is a descriptive survey. The statistical population of the research is composed of Iranian exemplary exporter manufacturer companies that have elected since 2004 to 2010 by the Trade Promotion Organization of Iran. Data gathering instrument was questionnaire and path analysis technique has been used for the purpose of data analysis. The research has three main hypotheses and three sub-hypotheses. The conceptual research model has four variables including: IT process infrastructure، the speed desirability of value chain process and the cost and accuracy of that. The findings indicate that the IT process infrastructure of firms has directly effect on the speed and accuracy of the value chin processes. Moreover، IT has indirect effect on cost desirability of value chain processes through effecting on speed of that value chain.
    Keywords: Information technology, IT infrastructure, Value chain, Operational capability, Export firm, Iran
  • Pages 45-62
    The company''s goal of creating long-term relationship with its customers is to reach their loyalty. Today for marketers، relationship marketing is more important for satisfying this purpose. Relationship marketing tactics are as marketing executive arms that cause retaining current customers and by means of a high quality communication makes trust and satisfaction and consequent customer loyalty. Despite competitors’ environmental factors and their advertisements، loyal customers keep purchasing and ensure the profitability of the company in this turbulent market. By investigating the past research studies and gathering information from reliable sources the relationship between relationship marketing tactics (quality of service، price perception، brand mentality and proposed value) on relationship quality (trust and customer satisfaction) which in turn will lead to increased loyalty of their customers، are surveyed among Irancell cellphone operator costumers. Required data based on an analytical framework for this study were distributed as questionnaire among students at the University of Sistan and Baluchestan in 2012 and research hypotheses were examined using multivariate linear regression test. The survey indicated that company was successful in the implementation of marketing tactics. Therefore، there are significant levels of customer satisfaction and trust and thus win their loyalty (90 percent).
    Keywords: Relationship marketing tactics, Quality of communication, loyalty customers, Irancell Company
  • Shahriar Azizi, Shahram Jamali, Morteza Rezaie Pages 63-80
    Assigning human`s personality features to brands is one of the main subjects that has been focused by researchers in latest decades. On the other hand، congruency of brand personality with customers` personality is a concept that could affect brand equity. So in order to explore this relationship، this research has tested a model in Shahrvand Chain Stores of Tehran. Sample of 185 customers of this store has been selected and finally with return rate of 90%، 163 usable questionnaires have been returned. Partial Least Square method using SMART PLS software V 1. 5 showed that brand-customer personality congruency has significant and positive relationship with brand trust (t=2. 214، = β0. 205) and brand identification (t= 1. 944، = β0. 179 with sig< 0. 10)، also brand identification has positive relationship on brand loyalty (t=5. 371، = β0. 467) and brand trust has positive effect on brand loyalty (t=3. 741، = β0. 346) and brand equity (t=2. 583، =β0. 267)، and finally brand loyalty has positive effect on brand equity (t=5. 039، =β0. 559). In the other hand، the results revealed that brand-customer personality congruency has no direct effect on brand loyalty. Also brand identification do not directly affects brand equity.
    Keywords: brand personality, brand, customer personality congruency, brand identification, brand loyalty, brand trust, brand equity
  • Dr Reza Shafei Pages 81-102
    The research goals are survey of the industrial manager’s attitudes and procedures، the relationship between marketing strategies and markets metrics models. The method was descriptive and the questionnaires were distributed among 85 Tehran food companies’ mangers as well as sales and marketing directors. The findings showed that the managers who use the customer-centric marketing metrics، they applied the metrics that focus to consumers and promotion programs. Also the managers with the market-centric strategies have focused on financial metrics and the competitive-centric strategic managers used innovation related factors. The other results showed that there are significant relationships among the marketing metrics، strategies، and the manager’s views.
    Keywords: Marketing Management, Marketing Performance Metrics, Industrial Companies, Marketing Strategies
  • Manijeh Bahrainizadeh, Alireza Ziaei Bide Pages 103-118
    In today’s highly competitive markets، brand loyalty is a central element of marketing strategies and tactics. Therefore، the sources of loyalty and the processes through which it is established is becoming central concern of marketers. The purpose of this study is to explore the relationship between the consumer’s risk aversion and product involvement with their brand loyalty and positive word of mouth behaviors and also to test empirically whether this relationship is mediated by brand trust and brand attachment. Required data were collected through a questionnaire survey among female consumers that used cosmetic products. Questionnaires were distributed among consumers in Yazd، Shiraz، and Bushehr cities. Structural Equation Modeling and path analysis were used to test the hypothesized model. The results of this study indicate that consumer’s product involvement has significant effect directly on brand loyalty and positive word of mouth and also indirectly through brand trust and brand attachment. The results also indicate that the effect of consumers risk aversion on brand loyalty and positive word of mouth is mediated through brand trust and brand loyalty.
    Keywords: Risk Aversion, Product Involvement, Brand Attachment, Brand Trust, Brand Loyalty, Word of Mouth
  • Behrouz Jahandideh, Alireza Golmohammadi, Mostafa Safdari Ranjbar Pages 119-146
    Nowadays، chain stores are experiencing a severe competitive environment. In such an environment، a growing number of customers are equipped by high volumes of information and are more risk-taking. As they tend to switch their store based on the higher value that they might receive elsewhere، as customers switching behavior has become so commonplace and has become a challenge for retailers. Thus، factors that influence the willingness of customers to repurchase will play a critical role in the performance and success of chain stores. This paper aimed to identify and prioritize the determinative factors that cause customers repeat patronage in Etka chain stores. Factors were extracted based on a thorough literature review and then these factors were modified using pre-test and interview methods. In this study، questionnaires were used for data collection. Respectively، to identify and prioritize determinative factors، correlation analysis and artificial neural networks were used. Results showed that in order of importance، quality، price loyalty program، number of service counters، store staff، shelf labels، product selection، parking facilities، home delivery، store brand، and store atmosphere are factors that determine customers’ repeat patronage of Etka chain stores. Meanwhile، young، educated and wealthy customers showed lower store repeat patronage. Finally، the paper concludes with suggestions for increasing consumer repeat-patronage of Etka chain-stores and directions for future research.
    Keywords: repeat patronage, Etka chain stores, Identifying, prioritizing, artificial neural network
  • Maryam Khalili Yadegari, Dr. Mohammad Mahmoudi Maymand, Hamidreza Vazirzanjani Pages 147-160
    Identifying consumers’ motivation would affect target market choice. While motivation enforces and directs consumer behavior، consumer personality also forms his choice behavior regarding his goal achievement. Mayers-Brigges Type Indicator (MBTI)، according to Jung theory and psychological conflicts، indicates 16 personality types. In this research، we review how different personality types influence the individuals’ attitude toward VAIO brand image، VAIO laptop knowledge/ involvement، and purchase intention. Also، we find out whether there is any relationship among these variables. Sample of 465 laptop buyers in Tehran markets has been investigated. Buyers’ personality types and their attitude toward variables have been examined by MBTI and 7-point Likert researcher made questionnaires، respectively. The data has been analyzed by SPSS16 software. Research findings indicate that there is a relationship between individuals’ personality type and visual construct of brand image variable (laptop design). Personality types do not indicate significant differences between consumer attitude and product involvement/ knowledge and its purchase intention. Moreover، consumers’ attitude toward brand image، product knowledge/ involvement affects laptop purchase intention. Also، VAIO laptop involvement has significant effect on VAIO brand image.
    Keywords: Mayers, Brigges Type Indicator (MBTI), Brand Image, Product Knowledge, Product Involvement, Purchase Intention, VAIO, laptop
  • Fraholah Rahimi, Zahra Asadi Pages 161-175
    Providing services for attracting، maintaining، and retaining customers is one of the main tools of service organizations in order to survive in today''s competitive environment. High-contact service is not exceptional as well. One of the contexts in which these services can be used greatly for retaining and satisfaction of customers is the virtual space، friendship relationships between service providers and customers. In this paper، the relationship between customer personality characteristics and friendship relationships between service providers are studied. The sample consisted of 345 high-contact service customers in Isfahan of which 154 were male and 191 female. The impact of extroversion، sociability، stability، and openness to experience variables on friendship service as well as the impact of friendship service on customer satisfaction and retaining were studied. LISREL8. 5 software was used for model fitting and statistical analysis was performed using SPSS16 software. The results show that hypotheses related to significant impact of extroversion and sociability variables on friendship service as well as friendship service on satisfaction and retaining، and satisfaction on retaining were confirmed. But the significant impacts of stability and openness to experience on friendship service were rejected.
    Keywords: high, contact service, friendship relatinship, personality characteristics
  • Saghar Rafiei, Manijeh Haghighi Nasab, Hamid Reza Yazdani Pages 176-197
    The aim of this research was to prioritize the most important factors that influence brand equity in the software industry. In this regard، the relationships between marketing-mix effort (channel performance، value-oriented price، promotion، and after sales service)، corporate image، three dimensions of brand equity (brand awareness with associations، perceived quality، and brand loyalty)، and market performance have been investigated by the structural equation modeling. A random sampling method among the users of one company`s products that not only being user، but also have communication and interaction with the company revealed the following findings; the corporate image as a mediator play the most important role in the process of brand equity development. After sales service، price، and promotion influence on brand equity due to corporate image. Between the dimensions of brand equity، perceived quality and brand loyalty، have a positive and significant effect on brand equity. Therefore، software companies have to put great emphasis on high quality product and creation of brand loyalty and by this means takes advantage of their corporate image as a competitive advantage.
    Keywords: marketing mix, corporate image, brand equity, dimensions of brand equity, industrial branding, software