دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 31 (خرداد و تیر 1392)

«وندل بل» (Wendell Bell)، متولد شیکاگو، در سال 1963 در دانشگاه ییل به عنوان رئیس دپارتمان جامعه شناسی منصوب، و در سال 1995 بازنشسته شد.
در سال 2005، فدراسیون جهانی آینده پژوهی، به او جایزه داد. همچنین کتاب «بنیانهای آینده پژوهی» او را «انجمن آینده پژوهان حرفه ای» به عنوان یکی از 10 اثر مهم در حوزه ی کتابهای آینده پژوهی برگزید.
در این گفتگوی کوتاه، وندل بل نخست تمایز کاملا مشخصی را بین «آینده پژوهی» و «پیشگویی» عنوان می کند؛ سپس از دلایل و انگیزه هایش می گوید که چگونه به «آینده پژوهی» گرایش می یابد و در نهایت، از روش های آینده پژوهی، و حوزه های کاربردی آینده پژوهی می گوید

«آینده پژوهی» گستره ای وسیع دارد؛ چون با حوزه های فراوانی از دانش و مطالعات بشری سرو کار دارد.
این اثر در جستجوی آن است که این گستره ی وسیع آینده پژوهی را در چند قالب اصلی تشریح کند که عبارتند از:• دیدگاه های متفاوت در مورد آینده• ویژگی های تفکر آینده• دوره های زمانی در آینده پژوهی• موضوعات مهم آینده پژوهی• روش های تحقیق در آینده پژوهی• مراحل طراحی سناریوی آیندههمچنین فراتر از دانش و مطالعات بشری، داستانهای علمی - تخیلی نیز در این باره ثروتی است بیکران که باید آن را قدر بدانیم.
جالب است هنگامی که درک می کنیم برای پیش بینی آینده، فراتر از دانش علمی، به ایده ای تخیلی و جسورانه ای نیاز داریم تا بتوانیم با عزمی تازه، این ایده های ناممکن را تحقق بخشیم و آینده ای تازه بسازیم.

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، بیش از 80 سال دارد، عالیترین مدارج علمی را در رشته های ریاضیات، فناوری، اقتصاد و مدیریت، و روانشناسی از دانشگاه های معتبر جهانی کسب کرده، به بسیاری از کشورهای جهان سفر کرده تا آرا و افکارش را با سنجیدگی جرح و تعدیل کند، هوشمندی او در سطح جهانی زبانزد برجستگان دنیا است.
کاتلر دو هنر دیگر نیز دارد: 1. با بسیاری از شرایط و مقتضیات جهان بویژه واقعیتهای اقتصادی جهانی از نزدیک آشنا است؛ چون در «متن» و «بطن» این واقعیتها زندگی کرده یا به پژوهشهای بنیادی در این باره پرداخته است. از این رو بلا درنگ توانسته، دیدگاه بازاریابی مدرن را عرضه کرده و همواره روزآمد سازد.
و 2. به فضیلت «ساده سازی»، و «ساده نویسی» دست یافته است. به دور از پیچیدگی و بازی با واژگان مغلق و مطنطن، دیدگاه هایش را شفاف عنوان می کند.
بگویید چه کسی بجز کاتلر می تواند بر فراز واقعیتهای کنونی جهان و بازارهای جهانی بنشیند تا از «آینده ی بازاریابی» خبر دهد؟ اگر او اولین نیست، دومی را شما نام ببرید؟
گفتگویی که پیش رو دارید، بخشی از پیش بینی های کاتلر را بی پروا معرفی می کند.

جورج الکساندر کلی، نابغه ی بزرگ روانشناسی بالینی است که هم در ایران، و هم در دنیا کمتر شناخته شده است.
جورج کلی دیدگاه های فوق العاده درخشانی دارد. زالتمن، استاد ممتاز بازاریابی دانشگاه هاروارد، پس از آنکه توانست بخشی از دیدگاه جورج کلی را در بازاریابی به کار ببرد، در جهان پرآوازه شد تا جایی که اکنون مسیر تحقیقات بازاریابی را تغییر داده است.
جورج کلی متولد 1905 از ایالت آراکانزاس امریکا، بدون استفاده از مفاهیم و واژه های مرسوم در روانشناسی نظیر محرک و پاسخ، انگیزش و هیجان، هشیار و ناهشیار، تقویت و تنبیه، نیازها و خواسته ها، نظریه اش را در «روانشناسی شخصیت» صورتبندی کرد. هنوز حتی یک کتاب از این بزرگ نابغه ی روانشناسی بالینی در ایران چاپ و منتشر نشده است، با آنکه دیدگاه های وی در حوزه ی رفتار مصرف کننده آنچنان صلابت و استحکام دارد که متخصصان برجسته ی دنیا با به کارگیری آن در تحقیقات خود، بدان مباهات می ورزند. دلیل آنکه، کلی دارای مدرک لیسانس فیزیک و ریاضیات، به حوزه های اجتماعی علاقه مند شد، فوق لیسانس جامعه شناسی تربیتی از دانشگاه کانزاس گرفت و بعدها دکتری روانشناسی بالینی دریافت کرد.
اثر حاضر، دو اقدام را همزمان انجام داده است: الف: مروری کلی دارد بر نظریه ی انقلابی جورج کلی، و ب: کاربرد این نظریه را در ایران برای 7 برند تلفن همراه نشان می دهد. با چاپ این اثر، امید انکه بیش از پیش بتوانیم بخشی از دیدگاه های زبدگان دانشی را معرفی کنیم که در حوزه ی مطالعات بین رشته ای نظیر جورج کلی گامهای موثرتری برداشته اند.

«بازاریابی» به عنوان یک علم بهره بردار، ظرفیت وسیعی برای خود ایجاد کرده است. آنچه در طول سالهای اخیر نیز نصیب این رشته از مطالعات علمی شده است، حاصل همین ظرفیت پذیرش است. تازگی و طراوت این رشته از مطالعات علمی نیز مرهون همین الگوبرداری است از آنچه می تواند به رشد بازاریابی بینجامد.
بازاریابهای خوش ذوق دریافتند بین فوتبال و بازاریابی مشابهتهای فراوانی وجود دارد؛ میدان ورزشی، صحنه ی رقابت جوانمردانه است، آنانکه با جسارت و جنگندگی ظاهر شوند، پیروز میدان خواهند بود؛ تیمی که فشارها و بحرانها را مدیریت کند، فرجام بازی را به نفع خود تغییر خواهد داد. آنانکه عاشقانه وارد میدان مسابقات می شوند، احترام حریف را برمی انگیزند و بسیاری مشابهتهای دیگر که می توان در بازار و بازاریابی سراغ آن را گرفت.
از این رو بازاریابان بر آن شدند تا آموزه ها را از بزرگان فوتبال بیاموزند. خوزه مورینیو، آقای خاص فوتبال، برای خود اصولی دارد که برخی بازاریابان این اصول را به هنگام فعالیت حرفه ای در دستور کار خود قرار داده اند. این اصول کدامند؟

دنیای تبلیغات بشدت دگرگون شده است. ذائقه ی مردم از تبلیغات کاغذی به سمت تبلیغات اینترنتی گرایش پیدا کرده است. تردیدی نیست.
گزارشها نیز نشان می دهد که میزان هزینه ی تبلیغات کاغذی در سال 2012 پایین تر از تبلیغات اینترنتی است. همین گزارشها، پژوهشگران را برانگیخته تا میزان تاثیرگذاری تبلیغات اینترنتی را افزایش دهند.
پژوهش حاضر بر پایه ی ردیابی حرکات چشم در جستجوی این پرسش است که تمرکز بینندگان تبلیغات اینترنتی بیشتر در چه بخشی از صفحات کامپیوتری است. ناگفته نماند که این پژوهش به ابزارها نیز توجه کرده آنجا که نتایج به دست آمده از تبلت را با نتایج به دست آمده از کامپیوتر رومیزی مقایسه می کند. با وجود این، نباید فراموش کرد که این پژوهشها بر روی حروف انگلیسی است که کاربران در دنیای غرب با آن سروکار دارند و به احتمال باید تفاوتهای بین این حروف و حروف فارسی قائل شد تا از به کار بستن نتایج کلیشه ای مصون باشیم.

«بازاریابی حسی» و به تعبیر دقیقتر، بازاریابی تجربی (Experiential Marketing)، یک هدف بیشتر ندارد؛ شگفت زده کردن مشتری تا سرحد شوکه کردن و البته با شوک مثبت!
«بازاریابی حسی» در این شماره، شما را با سس مایونز هلمان آشنا می کند. آیا دوست دارید بدانید این سس مایونز چگونه با استفاده از تبلت، مشتریان را در فروشگاه غافلگیر می کند؟
آیا علاقه مندید بدانید که کیت کت چه ابتکاری به خرج داده تا مشتریانش را در منطقه ای به دور از تکنولوژی های امروزین قرار دهد؟ منطقه ای که موبایل، لپ تاپ، و تبلت نمی تواند در آنجا نفوذ کند؛ بدین ترتیب، مشتریان از مزاحمتهای بی امان تکنولوژی آسوده خاطر می مانند.
آی بی ام فراتر از تولید و فروش دستگاه های مدرن، به فکر مردم است تا توجه آنان را به خود جلب کند؛ رستورانی عجیب و غریب تاسیس شده که دارای هلیکوپتر است تا سفارش مشتریان را بگیرد؛ نیوآ برای آنانکه می خواهند به سفر بروند، هواشناسی می کند، و...
نپرسید چگونه؟ بخوانید تا بدانید.

فروشگاه های عجیب و غریبی در غرب داریم که در ایران از آن خبری نیست.
اگر بشنوید فروشگاه هایی تاسیس می شوند که به سرعت بسته شوند، متعجب نخواهید شد؟! این در حالی است که هدف از تاسیس این فروشگاه ها، سرعت در بسته شدن آن است؛ فروشگاه هایی که به آن فروشگاه های لحظه ای یا موقت (Pop- UP Store) می گویند.
در این اثر با انواعی دیگر از فروشگاه ها آشنا خواهید شد که عبارتند از: پارکهای موضوعی خرید و فروش، فروشگاه های پارتیزانی، فروشگاه های واقعیت افزوده، فروشگاه های مردم نهاد، فروشگاه های سبز، وبلاگ شاپها، فروشگاه های اشتراک کالا.

«بازار پردازی» یا مرچندایزینگ، در سالهای اخیر از سوی برخی شرکتها و برندهای ایرانی مورد توجه واقع شد. با وجود این، گاه شرکتها فراموش می کنند که برای «بازارپردازی» یا «فروشگاه پردازی» آشنایی با اصول و شیوه های آن ضروری است و نمی توان با ذوق و هنر و استنباط شخصی به آن پرداخت.
اثر حاضر پس از تعریف بازارپردازی، از هدفهای آن می گوید، و سپس اصول اولیه ی آن را تک به تک برمی شمارد. دیده شده گاه شرکتها پس از اجرای دقیق این اصول و دستیابی به نتایج آن، به خود اجازه می دهند که از اصولی تخطی کنند و یا اصولی را به غفلت فراموش کنند. شایسته ی عنوان است حتما کارکنانی را که برای «بازارپردازی» در فروشگاه ها به کار می گمارید، پس از چندی به آنها اجازه دهید در بخش دیگری کار کنند. چون با آسیب «یکنواختی» روبه رو شده و تمایل چندانی برای «معرفی کالا» ندارند.

نیل راکهام، همکار فیلیپ کاتلر، شهرت بین المللی در زمینه ی فروش و مشاوره ی کسب وکار دارد. تئوری «فروش کروی» در نتیجه ی 12 سال تحقیق با 40 پژوهشگر، سالها پیش به رهبری او آغاز و انجام یافت. این تئوری چه می گوید؟
«تئوری فروش کروی» به تئوری پربازده «خاتمه ی فروش»، خاتمه می دهد و فروشندگان را متوجه می سازد تا چه اندازه در خطا خواهند بود اگر بخواهند همواره برای موفقیت در فروش، از این روش مرسوم به «خاتمه ی فروش» استفاده کنند.
جالب آنکه تئوری «خاتمه ی فروش» هنوز هم کاربردهای فراوانی دارد بویژه برای خریدهای کوچک، خرد، و جزئی. به رغم این نتیجه در کالاهای مصرفی و محصولات با قیمت کم که در آن حساسیت زیادی از سوی خریدار دیده نمی شود، در خریدهای بزرگ و سازمانی، «خاتمه ی فروش»، هزینه های فراوانی به فروشنده تحمیل خواهد کرد، و البته ضررهای مالی فراوانی برای فروشنده خواهد داشت و در عمل، نتیجه صفر است یعنی قراردادی ایجاد نمی شود!
«فروش کروی دارای چه ویژگی هایی است که می تواند فروشندگان حرفه ای را یاری دهد»، موضوع اصلی این مقاله است.
علاقه مندان برای تماشای فیلمهای نیل راکهام (مبدع تئوری فروش کروی) می توانند از مجموعه فیلمهای فروش استفاده کنند که به زبان انگلیسی است اما در قالب لوح فشرده (دی وی دی) با زیرنویس فارسی تهیه و تولید شده است.
تلفن فروشگاه انتشارات بازاریابی: 71 و 66408251 (021) / سایت اینترنتی: www.Marketingshop.ir

در فاصله ی ماه های خرداد و تیر، زندگی دو استاد دانشگاه، و دو مدیرعامل جهانی معرفی می شوند.
در این شماره این بزرگان عبارتند از:1. ماریسا میر، مدیرعامل شرکت یاهو2. ست گودین، بزرگ استاد بازاریابی امریکا3. لسترووندرمن، مدیرآژانس تبلیغاتی ووندرمن، و مولف کتابهای بازاریابی 4. سرجیو مارچیونه، مدیرعامل برند فیات، و رئیس هیات مدیره فیاتشایسته ی یادآوری است که از ست گودین، فیلمی موجود است که می توانید از فروشگاه انتشارات بازاریابی با عنوان بازاریابی صنعتی خریداری کنید (به زبان انگلیسی با ترجمه و زیرنویس فارسی).

نام این مجله را شنیده اید؟ ژورنال عصب شناسی، روانشناسی، اقتصاد (Journal of nevroscience، psychology، and Economics).
ژورنال عصب شناسی، روانشناسی، و اقتصاد از سال 2008 تاکنون چاپ و انتشار می یابد، یعنی قدمتی 5 ساله دارد. ظهور و بروز چنین مجلاتی بدون تردید و آشکارا نشان می دهد که پژوهشهای بس وسیع و گسترده ای در حوزه ی مطالعات بین رشته ای علوم اعصاب پایه و بالینی، روانشناسی، و اقتصاد به راه افتاده است. آشنایی با این نوع مجلات علمی - پژوهشی دنیا و اطلاع از محتوا و نوع مقالات چاپ شده در آن، عملا و قاعدتا باید دانشگاه ها و مراکز علمی ایران را بر آن دارد تا سبک و سیاق مجلات علمی - پژوهشی کم و بیش همراستا در جریان پیشرفت علوم جهانی قرار گیرد تا از قافله ی دانش بشری عقب نمانیم.
شایسته ی عنوان است در ایران تنها یک کتاب تالیفی «نورومارکتینگ» از سوی انتشارات بازاریابی در خرداد ماه 1392 چاپ و منتشر شده است. هنوز هیچ مقاله ی پژوهشی در این باره نداریم. قرار است برخی مراکز علمی کشور در آینده در این باره اقدام کنند. تا آن زمان، مطالعه ی این اثر، سمت و سوی پژوهشها و مطالعات را مشخص می کند، همچنین نشان می دهد راه های رفته کدامند، کدام موضوعات، محور پژوهشها قرار گرفته است، پژوهشگران برای اجرایی کردن یک پروژه ی بین رشته ای باید چگونه اطلاعات خود را مبادله کنند.