دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 35 (بهمن و اسفند 1392)

«مهندسی فروش در ایران»، عنوان میزگردی بود که با حضور صاحبنظران دانشگاهی و آگاهان بازار در دفتر نشریه ی توسعه مهندسی بازار برگزار شد.
حاضران این میزگرد آقایان دکتر محمد بلوریان تهرانی، ابوالقاسم حاجی نظری، فرزین عطائی، محمدرضا جعفرزاده، حسین صبوری، و پرویز درگی بودند. میزگرد در تنوعی از موضوعات مهندسی فروش در بازارهای مصرفی و صنعتی، آغاز و تداوم یافت که می خوانید.
تنوع دیدگاه ها اجازه می دهد تا صاحبنظران از منظر علمی و اجرایی بتوانند دیدگاه های متفاوت خود را برای توسعه مهندسی بازار ارسال کنند. چشم انتظار دیدگاه ها هستیم.

دکتر کی هان تاج الدینی، استاد بازاریابی دانشگاه های سوئد، سوئیس، و ژاپن است. وی در گفت وگوی تلفنی با «توسعه مهندسی بازار» شرکت کرد.
تاج الدینی در این گفت وگو، به موضوعات متعددی اشاره کرد از جمله:1- شاخصهای کمی برای فعالیتهای بازاریابی بر روی چه موضوعاتی متمرکز است؟
2- تفاوت فرهنگ نوآوری سازمانی در ایران و برخی کشورهای پیشرفته در چیست؟
3- چگونه نوآوری بر روی بازاریابی اثر دارد؟
4- آینده ی بازاریابی

«بازاریابی کالاهای لوکس» را مرهون تورستن وبلن، جامعه شناس، اقتصاددان، و منتقد امریکایی هستیم که با کتاب درخشان «نظریه ی طبقه ی تن آسا»، پایه گذار مطالعات وسیعی در «رفتار مصرف کننده» شد.
وبلن 18577 - 1929) داعیه نداشت تا درباره ی «بازاریابی کالاهای لوکس» دیدگاه هایی ارائه دهد، اما آنچه امروزه با نام «بازاریابی کالاهای لوکس» مطرح می شود، نتیجه ی ژرف اندیشی های اوست در قرن بیستم!
اثر حاضر با نگاهی کارکردی به دور از نظریه های وبلن، بازاریابی کالاهای لوکس را در 12 اصل آورده است که کاملا مغایر با «اصول بازاریابی» است که به طور معمول با آن سروکار داریم.

وینستون چرچیل (1874- 1965) شخصیت ساده و پیچیده ای دارد. چرچیل، سیاستمدار بزرگ بریتانیایی است که به واسطه ی هوش و ذکاوت مثال زدنی اش در سیاست، جنگ جهانی دوم را به نام او یعنی «جنگ چرچیل» نامیدند. هم اینک «سیاست بازی»، «سیاسی کاری»، و واژه هایی از این دست را به «چرچیل» نسبت می دهند.
با وجود این چهره ی «زیرک و نیرنگ باز»، چرچیل نویسنده ای است زبردست که جایزه ی ادبی نوبل را در سال 1953 از آن خود کرد. سرآمدی او غیرقابل انکار است. از این رو مدیران برجسته دوست دارند بدانند که او چه کرد که توانست چهره ای چنین متنفذ را در جهان از خود بر جا گذارد. بخشی از آن در صراحت کم نظیر چرچیل است که افکار و احساسات خود را بی پرده می گفت تا جایی که دیگران از او می هراسیدند. «خبرهای بد»، و واقعیتهای تلخ را آشکارا بر زبان می راند، بی آنکه واهمه ای داشته باشد؛ چرا که خود را آماده ی رویارویی با این واقعیتهای تلخ کرده بود. دیگر ویژگی های برجسته ی چرچیل را در این اثر بخوانید.

سال 2014 آغاز شد. آینده نگرها بر پایه ی علائم و شواهد فراوان تشخیص داده اند که چه مشاغلی پررونقخواهند شد، و چه مشاغلی و یا برندهایی از صحنه ی کسب وکارها خارج می شوند.
آنچه می خوانید درباره ی مشاغل امریکا است که وزارت کار این کشور گزارش آن را منتشر کرده است. جالب است اگر بشنویم میتسوبیشی و ولوو بزودی از بازار امریکا خارج می شوند. همچنین است اگر بشنویم تخصص منابع انسانی روزبه روز برای مشاغل پراهمیت تر می شود.

میزگرد تحقیقات بازار با حضور تعدادی از فعالان شرکتهای مطرح کسب وکاری جهان در مجله ی ریسرچ ورلد برگزار شد. در این میزگرد، شرکت کنندگان دیدگاه های خود را در زمینه ی مسائل جهانی تحقیقات بازار مطرح کردند.
شرکت کنندگان در این میزگرد بشرح زیر هستند:• لیندا نویل: طراح سبد محصول کوکاکولا• جف هانتر: مدیریت رسیدگی به شکایات مشتریان شرکت جنرال میلز• رگ بیکر: مدیرعامل شرکت مارکت استراتژیست اینترنشنال (Market Strategist International)• کیس دی یانگ: مدیر اجرایی شرکت سوروی سمپلینگ (Survey Sampling)• مرک بروچو: مدیرعامل جنرال موتورز. گفتنی آنکه پیش از این توسعه مهندسی بازار اقدام به برگزاری میزگرد «تحقیقات بازاریابی در ایران» با حضور فعالان صنعت و اساتید دانشگاهی کرده بود که چاپ و منتشر شد (سال ششم، مهر و آبان 1391، شماره ی 27).

آینده پژوهان به دلایل متعددی اهتمام خود را برای پیش بینی تحولات آتی صنعت لاستیک به کار بسته اند که در این اثر می خوانید.
آینده ی صنعت لاستیک چه خواهد شد؟ رهبران اصلی بازار صنعت لاستیک چه کسانی خواهند بود؟ بازیگران اصلی و فرعی صنعت لاستیک چه کسانی هستند؟ و پاسخ پرسشهایی از این دست را در این اثر جستجو کنید.
در آینده ی نزدیک، صنعت لاستیک همچون بسیاری از صنایع دیگر، ناگزیر است به سمت تولید «لاستیکهای سبز» گرایش یابد. چون این خواسته و انتظار حداقلی «شهروندان جهانی» است. شهروندان در سطح جهانی با افزایش آگاهی های وسیع، شرکتهایی که استانداردهای محیط زیست را نادیده بگیرند، طرد خواهند کرد تا به انحلال شرکتها بینجامد.
در این میان، «برندهای نوظهور» و «بازارهای نوظهور» در صنعت لاستیک پدیدار خواهند شد. آگاهی از این بازارها و برندهای نوظهور، برای فعالان کسب وکارها بویژه در صنعت لاستیک و صنایع وابسته و مرتبط به آن، یک ضرورت است که این اثر به آن می پردازد.
بخش پایانی آینده پژوهی صنعت لاستیک در آسیا، به کنفرانسی اشاره می کند که 27 و 28 خرداد ماه 1393 در بروکسل بلژیک برگزار خواهد شد. این کنفرانس، 6 محور اصلی دارد که اطلاع از آن برای صاحبان صنایع لاستیک مطلوب و مفید خواهد بود.

«تبلیغات خلاق» و «کمپین های خلاق» می توانند ایده های تازه ای برای مدیران و صاحبان کسب وکارها، و دست درکاران صنعت تبلیغات بیافرینند. با 8 کمپین برتر تبلیغاتی سال 2013 آشنا شوید.

دکتر جیمز همیلتون، استاد رسانه و تبلیغات است. با وجود این، یک حرفه ای است و تجربه ی کار اجرایی تبلیغات را در شرکت مایکروسافت داشته است.
گفت وگوی «توسعه مهندسی بازار» با او خواندنی است؛ چون در قالب چند پرسش و پاسخ ساده، به پهنه ای از دانش تبلیغات اشاره می کند. صریحا فرمول بزرگانی نظیر «اگیلوی» را رد می کند، اما بیل برن باخ را تحسین می کند.

در این متن کمپین های تبلیغاتی که توانستند با تلفیق بهترین مفهوم و بهترین طراحی، عنوان 10 تبلیغ برتر سال 2013 را به خود اختصاص دهند، معرفی شدهاند.

دکتر جو فوآ، استاد دانشگاه جورجیا، یک متخصص حرفه ای تبلیغات است.
وی در گفت وگو با «توسعه مهندسی بازار»، به پرسشهای ما پاسخ داد.
پاسخ جو فوآ به پرسشهای «توسعه مهندسی بازار»، متکی بر دانش آکادمیک و تجربیات حرفه ای او است و از این رو برای کارگزاران تبلیغات، آموزه های خوبی دارد که در عمل، به «تبلیغات متمایز» می انجامد.
جو فوآ وفادار به اصولی است که سالها پیش بزرگانی نظیر اگیلوی آن را پایه گذاری کردند و همچنان در دنیای امروز کاربرد دارد. همچنین فوآ از آثاری یاد می کند که حرفه ای ها می توانند آن را بخوانند تا بتوانند «تبلیغات متمایزی» بیافرینند.

«تبلیغات خلاق»، آموزگار بزرگی است برای تبلیغاتچی ها. اثر حاضر، 6 کمپین برجسته ی تبلیغاتی را معرفی می کند که در نوع خود ایده های کاملا هوشمندانه ای دارد.
یکی از این تبلیغات خلاق، مربوط به شرکت سامسونگ است. در این تبلیغ، لیونل مسی در حرکتی ابتکاری، در خیابان حضور دارد. شعار این تبلیغ این است: «فوتبال بشریت را نجات خواهد داد.» تبلیغ دیگری، مسافران شرکت هواپیمایی را کاملا شگفت زده می کند. مسافران، بلیت خود را در فرودگاه اسکن می کنند. بابانوئل ظاهر می شود و از آنها درخواست می کند تا هدیه ای را انتخاب کنند. ماجرا در پایان سفر هوایی است که مسافران به هنگام خروج از فرودگاه مقصد، هدیه ی خود را دریافت می کنند بی آنکه هیچ هزینه ای بپردازند. دیگر تبلیغات خلاق را در این متن دو صفحه ای بخوانید.

دکتر کیت دینی (Keith Dinnie)، موسس و مدیر مرکز برندسازی کشور در انگلستان است. وی در گذشته دانشیار دانشگاه تمپل در توکیو بوده است، اما در حال حاضر در دانشگاه علوم کاربردی برتا در هلند مشغول به کار است.
دینی نویسنده ی اولین کتاب دانشگاهی در زمینه ی برندسازی کشور است. نام این کتاب «برندسازی کشور: مفاهیم، مسائل، و کاربردها» است که در سال 2008 به چاپ رسیده است. او همچنین ویراستار کتاب تاثیرگذار «برندسازی شهر: نظریه و مطالعات موردی» است که در ماه دسامبر سال 2010 چاپ شده است. افزون بر این، دکتر دینی ویراستار علمی نشریه ی برندسازی مکان و دیپلماسی عمومی است.
وی به پژوهش پیرامون مدیریت تکنیکهای استراتژیک برند در حوزه ی تبلیغات برای صادرات، جذب سرمایه های خارجی، گردشگری، و نیز دیپلماسی عمومی به وسیله ی دولتها علاقه مند است. مطالعات و تحقیقات دکتر کیت دینی در مورد برندسازی شهرها، نواحی، و کشورها است. مقالات وی در نشریات معتبر بین المللی مانند برندسازی مکان و دیپلماسی عمومی، مجله ی مسائل کنونی ژاپن، مجله ی ارتباطات روسیه، و نشریه ی بین المللی بازاریابی چاپ شده اند. دکتر دینی موسس شرکت مشاوره ی افقهای برند و بنیانگذار و مدیر مرکز برندسازی کشور است.
گروه سیاست و روابط بین الملل یونان با متخصص برندسازی کشور (ملت)، دکتر کیت دینی، مصاحبه ای انجام داده است. وی برای ایراد سخنرانی با عنوان «برندسازی کشور (ملت) و تصویر کشور: فرصتها و محدودیتهای رویکرد رسانه-محور» در موسسه ی آموزش و تحقیقات آتن به این شهر سفر کرده است.

بسیاری از شرکتها در «جذب و استخدام» شتاب زده عمل می کنند. حاصل این شتاب زدگی نیز، هزینه هایی است که اختصاص می یابد و در نهایت نتیجه ای به بار نمی آورد.
برای جلوگیری از این اتلاف هزینه های سازمان، بهتر است با اشتباهات در «جذب و استخدام» آشنا شویم؛ وظیفه ای که این اثر در قالب رعایت نکات کلیدی آن را تشریح می کند. برای مثال، «نبود نظام نامه ی کارکنان»، سبب می شود تا نیرو و کارکنان شما در نیمه ی راه، شرکت شما را رها سازند. شرکت نیز باید به فکر نیروی جدید باشد که هم زمان بر است، و هم هزینه های تازه ای را به شرکت شما تحمیل می کند.

اصول، فنون، و هنر مذاکره، ابزاری است پرنفوذ در دستان پرقدرت مدیران برجسته ی دنیا. اگر علاقه مندید از «بازی بزرگان» کسب وکاری در این باره بدانید، این اثر به آن پرداخته است.
دونالد ترامپ، سرمایه دار بزرگ امریکایی در جلسات مذاکره از چه اصول و روشی استفاده می کند؟ وارن بافت، این پیرمرد پرتجربه که بیل گیتس در دیدار با او از «هوش بافت» شگفت زده شد، چه ترفندی را سر میز مذاکره به کار می بندد؟ استیو جابز، مدیرعامل اپل، چگونه توانست رقبایش را از میدان خارج کند؟ و...
این اثر از روش های متفاوت مدیران برجسته ی کسب وکاری دنیا می گوید که هر یک در عالم تجارت، یکه تاز میدان هستند.

«مدیریت»، بویژه مدیریت بازاریابی و فروش، فراتر از دانایی، هوشمندی و نبوغ، پشتکار و خردورزی، پارامترهای دیگری نیز دارد.
مدیرانی که متکی به نبوغ و خلاقیت، پیگیری و پشتکار به موفقیتهای کوچک و بزرگ دست می یابند، به سادگی در دام مرگباری فرو می غلتند، که از آن با نام «تله ی بازدارنده» یاد می شود.
تردید نکنید هر چه مدیران از هوش و خلاقیت و پشتکار بیشتری بهره مند شوند، «تله ی بازدارنده» ی بزرگتری پیش روی آنان است که در لحظاتی اندک، هزینه های سهمگینی را به مدیران و سازمان آنها تحمیل خواهد کرد.
خوشبختانه از سوی متفکران مدیریت، نشانه های این دام قابل شناسایی است، راه های تدبیر آن نیز کاملا مشخص است. اگر علاقه مندید با این دام یا «تله ی بازدارنده» آشنا شوید، و از پرداخت خسارتهای سهمگین هزینه های این دام بگریزید، خواندن این متن توصیه می شود.

«ساده لوح» و «احمق» واژه ای است با بار معنایی نه چندان منفی. گاه افراد به دلایلی نظیر اطلاعات کم، تحصیلات اندک، کلامی می گویند یا رفتاری انجام می دهند که به آنها «احمق» یا «ساده لوح» می گویند.
گاه افراد در دنیای پر ازدحام و شلوغ روزمره ی زندگی، قدرت پردازش خود را در عصر دیجیتالیسم از دست می دهند، و آنچه را شنیده اند، باور می کنند. این افراد نیز در جمع «ساده لوحان» و «احمقها» قرار می گیرند. هر چه هست، شرکتها از این فرصت، حداکثر استفاده را می برند تا بتوانند برندسازی کنند به امید آنکه در آینده ای نزدیک، میزان فروش کالا و محصولاتشان را افزایش دهند، و مشتریان رقبا را بربایند.
روز «احمقها» یا «ساده لوحان» روزی است که شرکتها با همین ترفند، سر به سر مشتریان می گذارند و شادی می پراکنند. «شادی» و «سر کار رفتن» عنصر اصلی جذب مشتریان است که سودهای فراوانی نصیب شرکتها می کند.

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، درباره ی کتاب «مهندسی بازاریابی» (Marketing Engineering) اثر مشترک گری ال لیلین و آرویند رانگاسوامی می نویسد:من هیجان بسیار زیادی درباره ی این کتاب دارم. سرانجام بازاریابی می تواند بازوی علمی خود را نشان دهد و از تصمیم گیری های سلیقه ای و نظر- محور به سمت تصمیم گیری های داده- محور حرکت کند. فکر می کنم این کتاب بسیار مهمی است که شاخه ای جدید در بازاریابی به وجود خواهد آورد. این کتاب در دست ترجمه است و در آینده ی نزدیک به بازار خواهد آمد.

مارک جفری، نویسنده ی کتاب ارزشمندی است با نام «بازاریابی داده محور.» او بر این باور است که اختلالی بزرگ در بازاریابی وجود دارد که اگر شرکتها بتوانند این اختلال را درمان کنند، «رهبر بازار» خواهند شد.
مارک جفری با زبانی ساده، 15 چارچوب تقدیم مدیران کرده است تا شرکت خود را از این اختلال بزرگ رهایی بخشند. اگر علاقه مند شدید با این اختلال بزرگ آشنا شوید، و اگر تمایل پیدا کردید شرکت خود را از این اختلال بزرگ برهانید، تا زمان ترجمه ی این کتاب به زبان فارسی، مطالعه ی این دو صفحه پیشنهاد می شود.

ویجی گوینداراژان، یکی از 50 متفکر بزرگ جهانی در حوزه ی مدیریت است. گوینداراژان به مناقشه ی بحث برانگیز بین «خلاقیت» و «نوآوری» خاتمه داد. بدین ترتیب شرکتهای جهانی دریافتند باید به سراغ «نوآوری» بروند و خلاقیت را رها کنند.
خوشبختانه دو فیلم از مجموعه گفت وگوهای هاروارد (به زبان انگلیسی) با گوینداراژان وجود دارد که شرکت TMBA آنها را با ترجمه و زیرنویس فارسی تولید کرده است. علاقه مندان می توانند این دو فیلم را خریداری کنند:71 و 66408251، فروشگاه آنلاین: www.MarketingShop.ir