دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 37 (خرداد و تیر 1393)

جام جهانی 2014 رفتار بسیاری را تغییر خواهد داد اعم از شرکتهای بزرگ و کوچک، و مدیران عالی رتبه یا کارکنان دون پایه. هر چه هست این رفتارها می تواند روحیه ی همکاری کارکنان با مدیران را افزایش دهد نظیر اینکه چگونه مرخصی بگیرند، خود را به «تمارض» نزنند، همچنین مدیران با اندکی انعطاف پذیری این روزها را بهتر مدیریت کنند.
فارغ از این توضیحات که در این گزارش آمده است، جنگ برندها را می خوانید که هر یک با ترفندی تازه آمده اند تا از این رویداد بزرگ جهانی، سهم بازار خود را از رقبای خود بربایند؛ بویژه «سهم ذهنی بازار» برایشان مهمتر از «سهم دلاری» و «سهم واقعی» بازار است.

حاضران این میزگرد در ترکیبی از «استادان دانشگاه» و «استادان بازار» به بررسی تاثیر فضای مطلوب کسب وکار بر رشد اقتصادی پرداختند.
دکتر مرتضی عمادزاده، استاد منصور مجدم، مهندس سعید امامی، دکتر امیرحامد رضایی، و پرویز درگی در این میزگرد، نخست با نگاه کلان، و سپس در فضای کسب وکارها و شرکتها، دیدگاه های خود را عنوان کردند.
دکتر مرتضی عمادزاده، مدیریت این میزگرد را بر عهده داشتند که صمیمانه از ایشان تشکر و قدردانی می شود.

گفت وگو با استادان ایرانی خارج از کشور، فرصتی مغتنم است تا باب آشنایی و همکاری های متقابل علمی داخل و خارج بیشتر مهیا شود. افزون بر آن در پرتو این آشنایی، دیدگاه های علمی و اجرایی استادان ایرانی خارج از کشور معرفی خواهند شد.
دکتر حسین شریفی، دانشیار عملیات و زنجیره ی تامین در دانشکده ی مدیریت دانشگاه لیورپول انگلستان، این بار میهمان نشریه «توسعه مهندسی بازار» هستند. او درباره ی چابکی (Agillity) دیدگاه های بدیعی دارد که در این گفت وگو آن را تشریح می کند.

«بازاریابی سیاسی» متکی بر «بازاریابی» و «سیاست» است. «بازاریابی سیاسی» در سالهای خیر، از سوی پژوهشگران حوزه ی بازاریابی با اقبال بیشتری روبه رو شده است؛ تا جایی که به تسامح شنیده می شود در حوزه ی سیاست کافی است همان «اصول بازاریابی» و «ویزیتوری»، بویژه «فروشندگی» را تمام و کمال متناسب با اقتضائات اجتماعی، جغرافیایی، و سیاسی اجرا کرد.
باراک اوباما، رئیس جمهور فعلی امریکا، به گفته ی برخی صاحبنظران بازاریابی، اصول بازاریابی را در عمل به اجرا درآورد و نتیجه آن شد که توانست «رقبای پرنفوذ» و سنگین وزنی همچون مک کین، هیلاری کلینتون، و... را با تمام پیشینه ی مطلوب امریکایی ها از میدان بیرون راند.
اثر حاضر بخشی از تکنیکها و تاکتیکهای بازاریابی است که اوباما به کار انداخت تا بتواند رای امریکایی ها را برای خود بخرد. درباره ی درستی و نادرستی این تکنیکها این اثر چیزی نمی گوید بلکه، صحبت درباره ی سودمندی و کارآمدی این تکنیکها و تاکتیکها است که شخصی به نام اوباما را بر مسند قدرت نشاند.

«دن کیشوت» اثر ماندگار میگل سروانتس (1547-1616) دو ترجمه ی زیبا دارد در فارسی، یکی از فرانسه به فارسی که محمد قاضی بر عهده داشت، و دیگری از زبان اصلی یعنی اسپانیایی که کیومرث پارسای بر عهده گرفت.
خواندن این اثر برای مدیرانی که دوست دارند مرز ظریف، نزدیک، و چند میلیمتری «توهم» و«آرمانگرایی» را بشناسند، سودمند است. بویژه آنکه یادآوری می کند چه ساده، اطرافیان می توانند هر لحظه بیشتر و بیشتر آدمی را در دنیای پر از تخیل و توهم ناکجاآبادی، پیش برانند. با وجود این، کم انصافی است اگر نگوییم دن کیشوت، ظرفیتهای بشری را در وجوه گوناگون یادآوری می کند که سخت به آن در این عصر تکنولوژیک نیازمندیم.

تبلیغات راه های بدیعی را می پیماید.
اگر علاقه مندید بدانید برای جلوگیری از چاقی، چه کمپینی به تازگی اجرا شده است، برای جلوگیری از تصادفات چه کمپینی در حال برگزاری است، چگونه کوکاکولا، و پپسی برای «سهم ذهنی» از جام جهانی 2014 سکویی برای پرش خود ساختند، چگونه مردم شهری در رومانی، شهر خود را از دیوار نوشته ها زدودند و با شوینده ای آن را آراستند، چگونه برای تبلیغات خدمات عمومی، کمپینهایی اجرا و برگزار شدند، این 4 صفحه خواندنی است.

دکتر برایان وانسینک، در گفت وگوی تلفنی با نشریه ی «توسعه مهندسی بازار» صریح و ساده، افکارش را معرفی کرد.
وانسینک، معروف به شرلوک هولمز غذا، دانشمند و بازاریابی تمام عیار است. دانشمند است، چون در «آزمایشگاه غذا و برند»، فعالیت پژوهشی دارد؛ بازاریاب است، از آن رو که تکنیکهای مشاهده را در رستورانها و فست فودها به کار می برد تا مردم را در حالت عادی و به دور از آزمایشگاه های تصنعی، مطالعه کند.
خواندن این گفت وگو با دکتر وانسینک، از آن رو جذاب است که به ما می آموزد بهتر است به جای مطالعه ی «رفتار مصرف کننده» که فوق العاده جامع و کلی است، به «رفتار مصرف کننده در حوزه ی غذا» بپردازیم که موضوعی جزئی است؛ به این ترتیب، وانسینک توانسته از خود برندی بر جا بگذارد و آن بازاریابی برای غذای سالم است، بی آنکه گرفتار حجم و پرخوری شویم که در نهایت به چاقی یعنی «بیماری قرن» می انجامد.

مدیریت، دانش، فن، و هنر پرظرافتی است که در صورت به کارگیری آن، شرکت، سازمان، و بنگاه اقتصادی، به «تعالی سازمانی» دست می یابد.
«شادابی و سلامت»، بخشی از روح بنگاه ها و سازمانهایی است که با مدیریت صحیح هدایت می شوند. درست به عکس، کوچکترین خطای سازمانی، سازمان را تا اعماق درگیر موضوعاتی می سازد که تا سالها به عنوان «فرهنگ سازمانی» در ابعاد و وجوه گوناگون سازمان ریشه می دواند.
«10 عادت غلط مدیران» هشداری است برای مدیرانی که دوست دارند در عصر پررقابت کنونی، سازمانهایی چابک و پیشرو داشته باشند.
اگر تمایل دارید بخشی از «فرهنگ سازمانی» خود را به سمت تعالی سازمانی هدایت کنید، این مقاله از زاویه ی «نبایدهای مدیریتی» پرداخته است.

دلیلی ندارد به دنبال مقصر باشید. شما در مقام مدیر، بهترین دلیل هستید که باعث می شوید کارکنان توانمندتان را از دست بدهید.
ضرب المثل رایجی آویزه ی گوش مدیران است که می گویند: مردم روسای خود را ترک می کنند، نه شغلهایشان را.
کوچکترین لغزش مدیران سبب خواهد شد تا بهترین کارکنانشان را از دست بدهند، اما بزرگترین خطای مدیران سبب نمی شود تا کارکنان سطح پائین از سازمان بروند.
اگر دوست دارید کارکنان توانمندتان را دودستی به رقبا تحویل دهید، این اثر برایتان ارزشی ندارد.

برای انقلاب منابع آماده اید؟، بخشی از نتایج تحقیقات مشاوران ارشد گروه مشاوره ی مک کینزی می باشد. نتایج کامل این تحقیقات به تازگی (آوریل 2014) در کتابی با نام «انقلاب منابع: چگونه بزرگترین فرصت کسب وکاری قرن را مال خود کنیم؟» به چاپ رسیده است. نویسندگان این کتاب، استفان هاک، استاد انستیتوی انرژی پری کورت (Precourt) در دانشگاه استنفورد و مت راجرز، رئیس دفتر سانفرانسیسکوی موسسه ی مک کینزی و پاول کارول هستند.
نویسندگان در این مقاله با تشریح شرایط موجود به بیان این مساله می پردازند که انقلاب منابع امری اجتناب ناپذیر است و از این رو بهتر است شرکتها خود را از همین حالا برای تغییرات حاصل از این انقلاب آماده کنند.
در ادامه 5 رویکرد انقلاب منابع بیان می شود و چالش های پیش روی صنایع مختلف مورد بررسی قرار می گیرد.
گروه مشاوره ی مدیریت مک کینزی، یکی از برجسته ترین گروه های مشاوره ای در حوزه ی مدیریت است. ساختمان مرکزی شرکت مک کینزی در نیویورک قرار دارد. این شرکت در سال 1926 در شیکاگو به وسیله ی جیمز مک کینزی فعالیت خود را آغاز کرد و از آن زمان تاکنون به کسب وکارها، دولتها، و موسسات بسیاری خدمات مشاوره ای ارائه می دهد. بسیاری از مدیران ارشد شرکتهای بزرگ در این شرکت کار کرده اند. هم اکنون بیش از 100 دفتر مک کینزی در 60 کشور جهان مشغول به فعالیت هستند.

گفت وگوی اختصاصی «توسعه مهندسی بازار» با ساندرا کراسوک، متخصص بسته بندی از موسسه ی مد و فناوری نیویورک خواندنی است.
کراسوک، استاد بسته بندی است که افزون بر تدریس، پیش بینی آینده ی صنعت بسته بندی از فعالیتهای اصلی او به شمار می آید. ویژگی های متمایزی را برای بسته بندی برمی شمارد که گره گشای شرکتهای امروز و فردا است.

خرده فروشی در جهان و ایران در حال گسترش وسیع است. نگاهی به خرده فروشی های ایرانی بیندازید نظیر افق کوروش، سینا، شهروند، و...
در مورد اینکه چگونه خرده فروشی های جهانی نظیر وال مارت توانستند به اقتصاد اول امریکا تبدیل شوند، در این اثر چیزی نمی خوانید؛ اما با مجموعه ای از برترینهای خرده فروشی آشنا می شوید که بهتر است به سایتهای آنها مراجعه شود تا رمز موفقیت آنها را بدانید.

آنها که ضعیف اند، امکان پیروزی در مذاکره را دارند؛ اگر «قاعده ی بازی» را در سر میز مذاکره بدانند.
تکنیکها و تاکتیکهای مذاکره، به شما فرصتهای خوبی را خواهد داد که سر «میز مذاکره» بدون دغدغه، پیروز شوید.
مقاله ای که پیش رو دارید، اطمینان می دهد که «ضعیف ترها» واجد موقعیتهای برتری هستند که به آنها اجازه می دهد میز مذاکره را با دست پر ترک کنند.

نهراسید، اما از «کسب وکارتان» مراقبت کنید. برخی از مشتریان، کسب وکارتان را به آتش می کشند. پیشنهاد این مقاله آن است که بهتر است شما زودتر این مشتریان را به آتش بکشید، اگر کسب وکارتان را دوست دارید.
«سرعت عمل» در حذف بخشی از مشتریان، اساس کسب وکارتان را تضمین می کند. تشخیص اینگونه مشتریان وظیفه ی اصلی مدیران کسب وکار است که این مقاله، نخست این مشتریان را معرفی می کند. در نهایت قاطعیت و در اوج «پرخاشگری منطقی و سنجیده» می گوید: آنها را به آتش بکشید و نیست و نابود کنید.

بزرگان فروش دنیا رازهای موفقیت فروش را در سال 2014، کوتاه و گزیده در مجلات معتبر جهانی نوشته اند.
دو مجله ی معتبر جهانی تاپ سیلزورلد (Top Slales World) و استنفورد بیزنس (Stanford Business) در حوزه ی فروش و کسب وکارها این رازهای موفقیت را معرفی کرده اند.
هر دو مجله در این شماره معرفی شده اند که حاوی بدیعترین نکته های کاربردی فروش هستند. برای مثال چرا نیروهای فروش در سال 2014 شکست می خورند؟ بهتر است کدام مشتریانتان را آتش بزنید، چون کسب وکارتان را به آتش می کشند؟ آیا می دانید هنوز هم مدیران دن کیشوتی، کسب وکارها را توهمی به پیش می برند؟ پاسخ این پرسش و سایر پرسشها را از نگاه زبدگان جهانی فروش در این اثر بخوانید.

اریک یوآکیمزتالر، فوق دکتری از دانشگاه هاروارد، دست کم دوبار به ایران سفر کرده است؛ دومین کنفرانس بین المللی برند (19 و 20 دی ماه 1386؛ تهران) و سومین کنفرانس بین المللی برند (22 و 23 آبان ماه 1387؛ تهران)تالر، روحیه ی ایرانیان را بخوبی می شناسد، سخنرانی های پرشور او را استادان، دانشجویان، و مدیران ایرانی به یاد دارند که صریح و باجسارت در سالن همایشهای بین المللی صدا و سیما گفت: برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی به سر ببرید (برای اطلاعات بیشتر به «توسعه مهندسی بازار» سال دوم، شماره ی هشتم، زمستان 1387 مراجعه کنید).
برای تکمیل دیدگاه های تالر، یک لوح فشرده را شرکت TMBA به تازگی با زیرنویس فارسی تولید و تکثیر کرده که قابل دسترس و خریداری است. www.MarketingShop.ir