دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 40 (آذر و دی 1393)

«خنده بر هر درد بی درمان دواست» این ضرب المثل رایج شاید بیش از همه جا، در کسب وکار اعجازآفرین است؛ اگر اهالی کسب وکار با دقت و ظرافت، مهارت آموزی کنند برای بجا لبخند زدن، به کاربندی طنز.
11 ژانویه 1998 (21 دی ماه 1376) نخستین سالروز خنده مناسبتی است که اهالی کسب وکار بار دیگر به خاطر آورند ابزارهای ساده و کم هزینه می توانند بار تبلیغات پرهزینه را بر عهده گیرند با کارایی بیشتر.

دکتر قاسم زعفرانیان، دانش آموخته ی دانشگاه صنعتی شریف در رشته های مهندسی صنایع، و MBA، دکتری اش را در بازاریابی از دانشگاه منچستر انگلستان دریافت کرده، و هم اکنون استاد بازاریابی دانشگاه لیدز است. گفت وگوی ما با دکتر زعفرانیان نخست با تشریح 3 مدل بازاریابی آغاز شد و بتدریج به موضوع «بازاریابی خدمات» آن هم با گرایش به نگاه سوم یعنی «رویکرد شبکیه ای» تداوم یافت.
ویژگی های متمایز «بازاریابی خدمات» بویژه از «بازاریابی برای کالا» با دیدگاه «رفتار مصرف کننده» بویژه مشخصه های نسل جوان کنونی توام شد آنجا که او تاکید داشت محیط ارائه ی خدمت باید مطابق با نوع مشتریان باشد، جوانان و میانسالان نسبت به محرکهای محیطی واکنشهای متفاوتی نشان می دهند. حال و حوصله و هیجانات مشتریان تاثیر بسزایی به تصمیم خرید آنها می گذارد.
دکتر زعفرانیان با اصلی ترین دیدگاهش، پیام پرقدرتی را تکرار کرد که دنیای آینده، دنیای خدمات است و این می تواند برای مدیران امروز، و فردا رویکرد مطلوبی برای تنظیم فعالیتها و سازوکارهایشان باشد.

دکتر ابراهیم مظاهری، مهندس متالوژی دانشگاه امیرکبیر، به بازاریابی گرایش می یابد و با طی مدارج عالی، دکتری خود را از کانادا در رشته ی بازاریابی دریافت می کند. وی چندسالی است که استادیار بازاریابی دانشگاه لارنتین کانادا است.
گفت وگوی تلفنی ما با دکتر مظاهری، دو محور اساسی داشت که عبارت بودند از: الف)رفتار مصرف کننده ی اینترنتی، و ب) بازاریابی رسانه های اجتماعی. ویژگی این گفت وگوی تلفنی در آن بود که دکتر مظاهری از نتایج پژوهشهایش در این دو حوزه ی بازاریابی (رفتارمصرف کننده ی اینترنتی، و بازاریابی رسانه های اجتماعی) گفت که به تازگی پژوهش و معرفی کرده است.
دکتر مظاهری در همین 4 صفحه گفت وگویی که پیش رو دارید، به اصلی ترین نکات و موضوعاتی اشاره می کند که بهتر است مدیران قبل از راه اندازی سایتهای اینترنتی برای فعالیتهای کسب وکاری، با دقت آن را رعایت کنند.

رازهای موفقیت آمیز برای بازاریابی محصولات لاغری چیست؟ پاسخ این پرسش را نزد یک شرکت جهانی پیشرو بردیم با نام ویت واچرز.
ویت واچرز (Weight Watchers) سالانه درآمدی بیش از 100میلیارد دلار دارد، و ماهانه بیش از 8 میلیون نفر از سایت آنها بازدید می کنند.
ویت واچرز، سه برابر از شرکتهای رقیب خود بزرگتر است و با اقدامات بازاریابی توانسته «سهم بازار» بیشتری نصیب خود سازد. فکر می کنید این رازهای موفقیت آمیز بازاریابی شرکت چیست که تا این حد هواخواهان بی شمار در سطح جهانی دارد؟

دکتر مهدی امیرجعفری، متولد سال 1358، به تازگی کتاب مرجع «مدیریت بازاریابی» را از فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر ترجمه کردند. این ترجمه در 1000 صفحه، 2 جلد تمام گلاسه، تمام رنگی، به قیمت —، در تیراژ —، از سوی انتشارات نص چاپ و در دسترس اهالی بازاریابی قرار گرفت.
کوشش دکتر امیرجعفری، و اهتمام ستودنی انتشارات نص، ما را برانگیخت تا گفت وگویی با دکتر امیرجعفری و ناشر کتاب داشته باشیم. دکتر امیرجعفری، پرلطف در دفتر نشریه حضور یافتند.
قرار گفت وگوی مان با دکتر جعفری درباره ی محتوای کتاب بود، اما شیوایی سخن دکتر جعفری، اتفاقات و رویدادهایی که در حین و خاتمه ی ترجمه برای وی رخ می دهد، آنچنان شنیدنی بود که علاقه مند شدیم پرسشهایمان را درباره ی موضوعات شکل و فرم کتاب، و همچنین آن اتفاقات و رویدادها اختصاص دهیم، برای مثال تا اتمام ترجمه، 3 لپ تاپ هزینه می شود، دکتر جعفری در کنار ترجمه، به مراقبت از فرزند تازه متولدشده اش می پردازد و همزمان کار ترجمه را به پیش می برد آن هم درست زمانی که «ترجمه» به پایان رسیده، اما «ورژن» یا ادیت تازه کتاب کاتلر و کلر از راه می رسد، ورودش به دنیای «ویزیتوری»، توزیع مویرگی، فروشندگی آن هم در زمان دانشجویی در مقطع لیسانس، و کارشناسی ارشد، و سایر قضایا که بهتر است این گفت وگوی خواندنی را دنبال کنید.

«مد» بویژه «بازاریابی مد» در عصر شتابان و پرتغییر، کاری است فوق العاده دشوار. تنها شرکتهایی در حوزه ی پابرجا می مانند که قادر باشند سرعتی شگفت هم در درک سلیقه ها و هم در تحقق و پیاده سازی آن داشته باشند.
«زارا» از جمله شرکتهای پرسرعت کنونی در حوزه ی مد است که با اولیوت قرار دادن چند دستورالعمل توانسته همچنان «مشتریان پرتوقع» امروز را راضی و خشنود نگه دارد که سودای «کسب وکارهای مشتری مدار» است.

لئوناردو داوینچی با هوش و نبوغ خود، آثاری جهانی آفرید که هم اکنون نیز بزرگان هنر، در حیرت اند.
آیا این نبوغ برای دنیای کسب وکار، درسهایی دارد؟ بهتر است پاسخ این پرسش را در این اثر کوتاه و دوصفحه ای جستجو کنید.

سال جدید میلادی از راه می رسد. شرکتهای بزرگ با هوشمندی از این رویداد هر یک می کوشند تا «سهم ذهنی» بیشتری داشته باشند. کیت کت، ولوو، مرسدس بنز، مزدا، فولکس واگن، آدیداس، تاید، فدکس، ایکیا، بریتیش ایرویز از جمله شرکتهایی هستند که با اقدام ابتکاری در حرکتی زیبا، تعجب برانگیز، سمت وسوی نگاه مردم را به خود جلب کرده اند.

«برندسازان» با تیزبینی دریافته اند می توانند برای ایجاد، تقویت، پایداری و ثبات برند، از علوم مختلف از جمله زیست شناسی و روانشناسی بهره مند شوند.
مطالعات 110 سال پیش پاولف در فیزیولوژی از جمله ی این علوم است که به پاس آن، ایوان پاولف برنده ی جایزه ی نوبل در زیست شناسی و پزشکی شد. وی در آزمایشهای گوناگون توانست با صدای زنگ، ترشح بزاق سگ را «ایجاد» و ثبت کند. درحالی که به طور طبیعی، سگ گرسنه با خوردن غذا، یا دیدن غذا باید بزاقش ترشح کند؛ رویدادی که به عنوان شرطی شدن در دنیای زیست شناسی ثبت شد، اما در علوم گوناگون و حتی هنرهای متنوع نظیر سینما، سرگرمی (Entertainment) بخوبی از آن بهره برداری شد.
برندسازان با مطالعه ی آن آزمایش علمی که بیش از یک قرن از عمر آن می گذرد، بر این باورند که می توان بخوبی آن مطالعه ی علمی را در دنیای«برندسازی» به کار برد با این توجه که بدانیم خرید مردم سگ شماست! بقیه ی قضایا را در این اثر کوتاه بخوانید.
گفتنی آنکه در این اثر از «برندینگ عاطفی» نیز آمده است که بخشی از آن متکی بر «شرطی شدن» پاولف است. خوشبختانه کتابی با همین عنوان برندینگ عاطفی اثر مارک گوبه از سوی خلیل جعفر پیشه، ترجمه و از سوی انتشارات بازاریابی چاپ شده است.

دو فاجعه ی بزرگ هوایی، برند شرکت هواپیمایی مالزی را بشدت آسیب زد. 500 کشته به فاصله ی کوتاهی نزدیک به 4 ماه با سقوط دو هواپیمای مالزی، بازتاب وسیع آن در رسانه های جهان، شرکت هواپیمایی مالزی را زمین گیر کرد.
چگونه این شرکت هواپیمایی می تواند برند خود را نوسازی کند؟ این پرسش هم برای مدیران شرکت هوایی مالزی مطرح شد، و هم برندهای گوناگون جهانی به این فکر افتادند که در رویارویی با بحرانهایی تا این حد وسیع و ژرف، بهتر است چه اقدامی را تحقق بخشند.
اثر حاضر، با تشریح مساله، 5 اقدام را عنوان می کند که «برندهای در معرض آسیب» می توانند آن را پیاده سازی و اجرا کنند. این اقدامها کدامند؟

«تازگی» و «طراوت» لازمه ی ماندگاری «برندها» است؛ چراکه «مشتریان»، مصرف کنندگان، و حتی «عموم مردم» که کاری با برند مورد نطر ندارند، «تازگی» و «طراوت» را لازمه ی حیات و زندگی می دانند، و از «کهنگی» گریزانند.
پژوهشها نشان می دهد که «برندها» در نسل قدیمی، تا سالیان دراز مورد توجه و احترام است، اما نسل جدید، حتی اگر زود دلبسته ی برندی شوند، بسرعت نیز جایگاهش را تنزل می دهند و به سراغ برند دیگری می روند.
جالب آنکه، این تفاوت در کشورهای توسعه یافته، بازارهای نوظهور، و در حال توسعه نیز وجود دارد که این مقاله آن را تشریح می کند. راهکارهایی از سوی مک دونالد، نایک، کوکاکولا، یونیلیور، و آی بی ام اجرا می شود تا همچنان «تازگی» و «طراوت» این برندها در «دیدگان» و «قلب» مخاطبان، مانا و پایدار باقی بماند که این مقاله آن را معرفی می کند.

همه پرسی استقلال اسکاتلند از بریتانیا، یک موضوع کاملا سیاسی بود که توجه بازاریابان را به خود جلب کرد.
جالب آنکه این همه پرسی، رای نیاورد، اما همچنان این پرسش اساسی را پیش روی متخصصان بازاریابی بویژه مدیران بازاریابی شرکتهای بزرگ پدید آورد و آنها را به چالشی جدی برانگیخت که: بهره مندی از «هویت ملی» منفعت آور است یا زیان آور؟
اثر حاضر این پرسش را پاسخ داده است که در همه جا، بهره برداری از «هویت ملی» سودآور نیست.
گاه به عکس، این تاکید و تفاخر بر هویت ملی، عملا منافع شرکتها را به مخاطره ی جدی خواهد انداخت.

دنیای کسب وکار بویژه در سالهای اخیر طوفانی، آشفته، بحرانی، و غیرقابل پیش بینی است. نیروی دریایی نیز همواره با دریایی طوفانی، بحرانی، آشفته و گاه غیرقابل پیش بینی روبه رو است.
بازاریاب های جهانی خوش ذوق با این نگاه، بر آن شدند تا ببینند چه مشابهتهایی بین «دنیای کسب وکار» و «نیروی دریایی» می یابند. به این ترتیب، با مجموعه ای از مشابهتها، ترجیح دادند که «فعالیت نیروی دریایی» را به عنوان شاخص، معیار، و الگویی ارزشمند پیش روی خود قرار دهند و بیاموزند چه درسهایی «نیروی دریایی» برای «کسب وکارها» دارد.
اثر حاضر افزون بر درس آموزی های فراوانی که «نیروی دریایی» برای «کسب وکارها» دارد، تفاوتهای آشکار بین این دو را در نظر دارد. برای مثال، نیروی دریایی به هنگام برقراری امنیت، برای مقابله با دشمنان خود را تجهیز می کند، اما کسب وکارها همواره باید درصدد باشند تا منافع سهامداران را در نظر بگیرند، ارزش آفرینی برای مشتریان داشته باشند، با تیزبینی «رقبا» را رصد کنند، نه از آن جهت که به مقابله برآیند بلکه، بیش از آن، ازآن رو که الگوهای خوب آنان را سرمشق قرار دهند و با پردازشی تازه، ساختار کسب وکار خود را تقویت کنند.

آینده پژوهی در دنیای کسب وکار بویژه مدیریت و رهبری، یک الزام بایسته است که شرکتهای بزرگ و پیشرو، و حتی کسب وکارهای خرد و کوچک نیز به آن نیاز مبرم دارند.
اثر حاضر با عنوان «چشم انداز مدیریت و رهبری در 20سال آینده» هم اطمینان بخش است، و هم این دغدغه را افزون می کند که همواره شرکتها باید در پی آن باشند که این چشم انداز را پی درپی شفاف، مشخص، و با ابعاد و جزئیات بیشتر ترسیم کنند.
ویژگی این اثر در تشریح نکاتی است که مدیران را با «هراس» و «ابهام مستمر»، واکسینه می کند. برای مثال، «یادگیری آشفتگی» یکی از این ویژگی هایی است که به مدیران گوشزد می شود. بهتر است آنان بیاموزند به هنگام شدیدترین رویدادهای غیرمحتمل، چه خواهند کرد. از دیگر نکات این اثر، قدرت فزاینده ی کارکنان است که این حق را برای خود قائلند که برای کدام شرکت و چه مدیری کار کنند یا به سرعت شرکت و مدیر را ترک کنند.

سالهاست خردورزان استراتژی تکرار می کنند که «برنامه ی استراتژیک» را رها کنید، و به تفکر استراتژیک بپردازید.در این میان، استراتژیستها نقش بیشتری دارند؛ چراکه استراتژ وظیفه دارد بسیاری از «برنامه های استراتژی» و «نقشه های استراتژی» را به سرعت کنار نهاده، و در فاصله ی زمانی کوتاه، برنامه ی در دست اقدامی را تدوین، و اجرا سازد.
چگونه یک استراتژ می تواند با اقدام فوری، مجموعه ی وسیعی از اندیشه های پالایش شده را در قالب برنامه ای مدون، آماده سازی و سریعا به اجرا درآورد. شدنی نیست مگر آنکه استراتژ قابلیتهای دانشی، بینشی را به همراه ویژگی های منشی و شخصیتی درهم آمیزد. این قابلیتها و ویژگی های منشی و شخصیتی در قالب 5 مشخصه آمده است.

«حسادت سازمانی» هیولای مخربی است که سازمانتان را از درون می بلعد. مدیران برای کاهش «حسادت سازمانی» وظایف خطیری بر عهده دارند که از زمان جذب و استخدام آغاز می شود و گستره ی وسیعی از فعالیتها، نحوه ی ترفیع، پاداش و تسهیلات را دربرمی گیرد.
قدرت مدیران در آنجاست که بتوانند «حسادت» را به «رقابت» تبدیل کنند. نخست آنکه ارزیابی دقیقی از خود داشته باشند؛ چراکه اطرافیان بویژه آنها که هر روز با او سروکار دارند،«رگ خواب» مدیران را در دست دارند. در چنین وضعیتی، مقیاسهای کارآیی، عملکرد، درآمدسازی، و برندسازی کارکنان می تواند تا حدودی مانع «جلوه نمایی کوتوله ها» و «بله قربان گوها» شود.
پرسشنامه ی «حسادت سازمانی» که پیوست این مقاله است تا حدودی راهنمای موثری است. با این همه، به گفته ی دانایان بویژه روانشناسان بالینی، «حسادت» بیماری مهلکی است که درمان آن «سخت» و داروی آن نایاب است.
هوشمندی مدیران آزموده آن است که «حسادت» را به عنوان یک بیماری مهلک شخصی، به یک «اقدام جمعی علیه رقبا» به کار اندازند. به این ترتیب بخشی از ویژگی های شخصی به عزم جمعی کارکنان سازمان برای پیشرفتهای آتی شرکت بویژه برای پیشی گرفتن از رقبا تغییر مسیر خواهد داد. هم بخشی از این «خوی انسانی» ارضا شده، و هم برکات آن در درآمدزایی و سودآفرینی شرکت تامین شده است.

چگونه می توانید شکست خود را بر روی «میز مذاکره» تضمین کنید؟
10 راه در این مقاله تقدیم شماست تا بدانید چه ساده و به سهولت این شکست را نصیب خود سازید. تصمیم با شما است کافی است بدانید، و در عمل، از آن بپرهیزید.

«خرده فروشی ها» در ایران رو به افزایش است. دلیل آن نیز «تنگ تر شدن زمان» و یا به گفته ی ظریف اندیشان، «مچاله شدن زمان» است که هر روز فرصتها را از انسان این زمانی و این مکانی می رباید.
زندگی در چنین برهه ای از زمان، مجال گسترده ای است برای خرده فروشی ها. با وجود این، خرده فروشی ها باید با بهره مندی از تکنولوژی روز، انسان این زمانی و این مکانی را از چنین تنشهایی برهانند و اندکی انسان این زمانی و این مکانی را از «مچاله شدن» نجات بخشند.
«آینده ی خرده فروشی» در گرو اقدامات، و ابداعاتی است که بتواند این «سهولت» و «آسانی» را برای زندگی امروزی مهیا سازد. بدین رو خرده فروشان ناگزیرند سرمایه گذاری وسیعی برای بسترها و زیرساختها فراهم آورند، نوآوری های هرروزه و لحظه ای داشته باشند، کارکنان دانا، هوشمند، و عاشق ایفای خدمت پرورش دهند و به استخدام درآورند، فضای فیزیکی را «بازپروری» و «روح بخشی» و «جان بخشی» کنند، با جسارتی تام و تمام، راه حلهای نوظهور را به خدمت بگیرند، و لحظه ای از ارزیابی بازخوردها و عملکردها دریغ نورزند.

«بسته بندی» هم از دید «خریدار» و هم در نظرسنجی های پژوهشگران، اصلی ترین بار «خرید» را در فروشگاه ها و سوپرمارکتها بر عهده دارد. این روزها، شرکتها برای افزایش فروش، بدیع ترین اقدام خلاقانه ی خود را در بسته بندی های نوظهور عرضه می کنند؛ با این فکر درخشان که هر آنچه مشتری را به شگفت آورد، او را مجذوب خواهد کرد، و به احتمال، «رفتار فروش» او را برمی انگیزد.

«کارکنان اصلی»، ستون سازمانها و شرکتهای موفق هستند. با وجود این، گریزپاترین نیروهای سازمانها و شرکتها همین «کارکنان اصلی» هستند.
کارکنان اصلی قابلیتها و شایستگی های متعددی دارند. همین قابلیتها به آنها اجازه می دهد که به سرعت به هم خوردن پلک چشمان، شرکتی را رها کنند و به شرکت دیگری بپیوندند. در این میان، درک این کارکنان و حفظ آنان از جدی ترین وظایف مدیران است.
سیلویا هیلت، نویسنده ی برتر کتابهای متعدد منابع انسانی، روش های فراوانی را برای مدیران معرفی می کند تا بتوانند کارکنان اصلی شان را حفظ کنند. راز موفقیت روش های وی در آن است که در فعالیت میدانی این راهکارها را به دست می آورد، و در قالب دیدگاه تئوریک آن را عنوان می کند.
فیلم «روش های حفظ کارکنان اصلی» از مجموعه فیلمهای دانشگاه هاروارد، با صدا و تصویر خانم سیلویا هیلت، به زبان فارسی ترجمه و زیرنویس شده است. علاقه مندان می توانند با شماره تلفنهای انتشارات 71 و 66408251، این فیلم را خریداری کنند.