دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 41 (بهمن و اسفند 1393)

مهمترین رویدادهای بازاریابی در سالی که گذشت، چه بود؟ پاسخ این پرسش را در چند شرکت جهانی جستجو کردیم که عبارت بودند از: شرکت داو، ساچی اند ساچی، خطوط هواپیمایی مالزی، مک دونالد، نوکیا و مایکروسافت، و کوکاکولا.
سنگاپور برای قدردانی از کارگران خارجی در انجام یک پروژه ی ساختمانی، بطری های کوکاکولا را با هواپیمای بدون سرنشین پرتاب کرد، شرکت تبلیغاتی ساچی اند ساچی، دو روز در ماه، راس ساعت 6:45 عصر چراغها را خاموش می کند تا کارکنان به اجبار باید بیرون بروند؛ دیگر رویدادها را در همین صفحه دنبال کنید.

اهمیت، نقش، و وظایف مدیران توسعه بازار عنوان محوری این میزگرد بود. مدیران توسعه بازار از شرکتهای صنعتی و مصرفی در این میزگرد حضور یافتند.
هدف از این میزگرد، مروری بر خاطرات کاری و تجربه های این مدیران بود تا امتیازات و ویژگی های حضور «توسعه بازار» در شرکتها بیشتر و بهتر درک شود. حاضران میزگرد از شرکتهای صنعتی و مصرفی به جای هرگونه تئوری پردازی، صرفا به نقش و وظایفی اشاره کردند که هم اکنون در شرکتهای خود انجام می دهند و یا درصدد تحقق آن هستند.
هم سرمقاله و هم برخی گفت وگوهای مندرج در این شماره، و برخی آثار چاپ شده در همین شماره ی مجله می تواند تکمیل کننده ی مباحث و موضوعات این میزگرد باشد.

آشنایی با نقش، وظایف، و جایگاه مدیر توسعه بازار شرکتهای برتر جهانی، برای شرکتهای ایرانی درسهای فراوانی دارد.
دیوید گرین، مدیر توسعه بازار شرکت ولوو، در گفت وگویی تلفنی با مجله ی «توسعه مهندسی بازار» پاسخگوی سوالات ما بود که در پی می خوانید.

مدیر توسعه بازار کیست؟ وظایف او چیست؟ تا چه حد شکست شرکتها به مدیر توسعه بازار برمی گردد؟
این سه پرسش اساسی را این متن کوتاه و گزیده پاسخ می دهد.

میشل جکسون، مدیر توسعه بازار یک شرکت مخابراتی است، به نام سنچری لینک. گفت وگو با جکسون از آن رو جالب است که وی در قالب گفت وگو، اصلی ترین وظایف اش را تشریح می کند.
میشل جکسون در ساده ترین عبارت، از مراحل مختلف کاری می گوید که یک مدیر توسعه بازار بهتر است آن را انجام دهد. برای مثال، در آغاز گفت وگو، او از طیفهای مختلف مشتریان یاد می کند و یادآوری می کند که یک مدیر توسعه بازار باید اطلاعات کافی از این طیف بندی مشتریان داشته باشد.
پذیرش ذی نفعان بویژه «کارکنان» سهم موثری در ارتقای فعالیتهای مدیر توسعه بازار و همچنین موفقیتهای وی دارد؛ رویدادهای مهم که متاسفانه در بسیاری از مواقع، مدیران توسعه بازار، کمتر به این نقش واقف هستند.
تاکید میشل جکسون به عنوان مدیر توسعه بازار یک شرکت مخابراتی از آن رو قابل توجه و حائز اهمیت است که وقتی از آمال و آرزوهایش سخنی می گوید، همچنان به نقش اش به عنوان مدیر توسعه بازار وفادار است؛ از آنجا که می گوید یکی از آرزوهایم این است که کلاسهای مدارس شهرم به جدیدترین فناوری ها مجهز شود.

چه هدیه ای مناسب است؟ پاسخ آن را می توان در از بین رفتن کارایی و اثربخشی چاپ تقویم و سررسیدهای فاخر باید جستجو کرد که هزینه های زیادی برای سازمانها دارد، اما در نهایت، سر از خانه ی خاله و عمو و عمه درمی آورد که بچه ها به جای چرک نویس از این کاغذهای گرانقیمت استفاده می کنند.
برای آنکه هدیه ی شما رغبت برانگیز باشد و تا مدتها، گیرنده ی هدیه احساس خوبی از هدیه داشته باشد، آن را با خود به همراه داشته باشد، 10 توصیه بخوانید.
خواندن این توصیه شما را ترغیب می کند با دقت بیشتری دست به انتخاب هدیه بزنید. لزوما قرار نیست هزینه های زیادی بدهید، بی آنکه یاد وخاطره تان را در ذهن فرد سریعا از دست بدهید. این توصیه ها عبارتند از...

موتسارت، موتزارت، موزارت، نابغه ی بزرگ موسیقی کلاسیک، موسیقی کلاسیک، درسهای بزرگی دارد برای بازاریابها.
درسهای اصلی موتسارت بویژه برای آنهایی است که تمام سلولهای جانشان در اشتیاق نوآوری و خلاقیت است. زندگی او می آموزد که برای دستیابی به نوآوری باید به امکانات مادی توجهی نکرد، سلسله مراتب را نادیده گرفت، تا به اوج شکوفایی رسید. نظیر آنچه موتسارت در تمام زندگی شخصی اش چنین کرد. دربار را رها کرد، اما مشتریان فراوانی را مجذوب خود ساخت. حتی پس از مرگش، همچنان مشتریان وفاداری را شیفته و واله ی خود کرده است؛ چرا که به ندای نوآوری و خلاقیت پاسخ صمیمی و صادقی داد.

«خانه تکانی» سنت ما ایرانی هاست در روزهای پایانی سال. دیگران در این سنت با ما شریک اند اما روزهای آن متفاوت است.
آنچه در این 2 صفحه می خوانید؛ بخشی از تبلیغات «شوینده ها» است که با بهره مندی از نبوغ و خلاقیت، کوشیده اند تا «فروش» این محصولات را آسان کنند. شیوه این است که چگونه باید «مشتری» را به اوج شگفتی رساند. آگهی جاروبرقی، شوینده، دستمال حوله ای آشپزخانه، شیشه پاک کن، لکه بر، کف شوی را ببینید که چگونه با بهره گیری از نبوغ کارگزاران تبلیغات، مشتری را شگفت زده می کنند.

چگونه باید «شهر» یا «کشور» را معرفی کرد تا گردشگران از اقصی نقاط جهان، رنج سفر را به جان بخرند و با اشتیاق به آن «شهر» یا «کشور» سفر کنند؟
پاسخ این پرسش و برخی پرسشهای کلیدی را درباره ی معرفی «شهر» یا «کشور» را در این مقاله جستجو کنید. برای مثال، با کمپینی از کشور کانادا آشنا خواهید شد که توانست موجی از علاقه مندی گردشگران را به این کشور برانگیزد، یا با تجربه ی ژاپن آشنا می شوید که توانست اذهان را از خاطره ی تلخ سونامی بزداید.
چرا گردشگران خرید می کنند؟ و چرا خرید نمی کنند؟ دو پرسش کلیدی است که این مقاله ی کاربردی، در فهرستی هفتگانه به آن پاسخ داده است.

لستر جانسون، استاد بازاریابی دانشگاه ملبورن استرالیا، به همراه همسرش در آذرماه و دی ماه 1393 به ایران سفر کردند.
خبر حضور آنها را همکارانمان در نشریه ی مطالعات ایرانیان (Iranian journal of management) به اطلاع رساندند.
جانسون پس از تماس تلفنی و قرار ملاقات، در گفت وگویی دلایل حضورش را در ایران تشریح کرد. وی همچنین مروری داشت بر مطالعاتش و پروژه هایی که کار کرده است.
نگاه جانسون از آن رو قابل تامل است که هم نگرش خود را از سفر به ایران گفت، و هم «بازاریابی گردشی» را تشریح کرد. از آن مهمتر، با نگاه آسیب شناسی، بازاریابی گردشگری را در ایران ارزیابی کرد. پیشنهادهای جالبی نیز برای مدیران و مسئولان گردشگری ایران داشت که در این گفت وگو می خوانید.

دکتر عباس ملکی، عضو هیات علمی دانشکده ی مهندسی انرژی دانشگاه شریف، تدریس دروس تخصصی آینده پژوهی و انرژی، سیاستگذاری انرژی، و اقتصاد منابع پایان ناپذیر را بر عهده دارند.
دکتر ملکی برای تدریس «آینده پژهی و انرژی» در مقطع کارشناسی ارشد، کتابی دارد با همین عنوان «آینده پژوهی و انرژی» که در سال 1392 چاپ و منتشر شد.
دکتر ملکی، اکنون ریاست موسسه ی بین المللی مطالعات دریای خزر را برعهده دارند، و در سالهای 1979 تا 1981، مدیریت بازاریابی نفت خام شرکت ملی نفت ایران را برعهده داشتند. گفت وگوی ما با دکتر عباس ملکی از تعریف آینده پژوهی آغاز شد و به وضعیت آینده پژوهی در ایران تداوم یافت. محور اصلی این گفت وگو بر این پرسش کلیدی استوار بود که: آینده پژوهی علم است یا هنر؟

پروفسور سهیل عنایت الله، پاکستانی الاصل، مقیم استرالیا، بنیانگذار روش تحلیل لایه ای علتها، در زمره ی برجستگان آینده پژوهی جهان است.
سهیل عنایت الله به دعوت اندیشگاه علم و صنعت جهان معاصر در 27 مردادماه سال 1393 به تهران سفر کرد تا کارگاهی را با عنوان «آینده پژوهی: نمونه ی موردی خدمات ارزش افزوده ی تلفن همراه» برگزار کند.
گفت وگوی ما با دکتر سهیل عنایت الله پس از حضور او در تهران، در پاییز سال 1393 انجام شد که هدف، بیان اصلی ترین موضوعات آینده پژوهی در جهان امروز بود.

«میز» نماد بوروکراسی، سالهاست ابهت خود را از دست داده است. اکنون بسیاری از کسب وکارها و فعالیتها بدون حضور «میز» نیز قابل انجام و اجراست.
سازمان های هوشمند امروزی دریافته اند که حضور «میز» گاه اصلی ترین عامل کندی و اختلال در کارها است. از این رو با تدبیر شایسته، خودشان با طرح و نقشه ی قبلی و مشخص، تعداد میزها را هر روز کم و کمتر می کنند. سالها پیش بود که در مایکروسافت هر شخصی زودتر به محل کار می رسید، میز متعلق به او بود، و اینک هر روز بر تعداد سازمان هایی که «تعداد میزها» را کاهش می دهند، روزبه روز افزایش می یابد.
«سرعت» و «سهولت انجام کار»، «تغییر اساسی فضای کار»، «تغییر اساسی فعالیتها»، «تغییر جدی نگرشها به ابزار کار» عواملی هستند که جایگاه و شان فیزیکی «میز» را از اساس و ماهیت کاملا دگرگون کرده اند. به علاوه «سبک زندگی» و «توجه بیشتر به سلامتی» نیز سبب شده تا افراد، عطای میز را به لقای آن ببخشند.

پرسشنامه های فراوانی برای «ارزیابی و سنجش مهارتهای مدیریتی» وجود دارد. این پرسشنامه ی 20 سوالی حاوی 8 مهارت مدیریتی است.
سنجش 8 مهارت مدیریتی در این پرسشنامه عبارتند از:1 تا چه حد قادر به درک تیم و روابط بین تیم و اعضا هستید؟
2 آیا می توانید کارکنان شایسته را تشخیص دهید و مقدمات پیشرفت کارشان را آماده سازید؟
3 آیا می توانید اختیارات تان را تفویض کنید یا تک محور هستید؟
4 تا چه حد تعارض را می پذیرید؟
5 آیا می توانید انگیزه ی کارکنان را تشخیص دهید؟
6 نظم مورد قبول شما پادگانی است یا نظم و انضباط پویا؟
7 تا چه حد در برقراری ارتباط با کارکنان، توانایید؟
8 تا چه حد برنامه ریز هستید؟ قدرت تصمیم گیری دارید؟
ویژگی این نوع پرسشنامه ها آن است که اگر صادقانه به آن پاسخ دهید، تا حدودی شما را به خودتان، بهتر می شناساند، چرا که ما غالبا در «خودفریبی» مهارتهای شگرفی داریم. مدیرانی که بتوانند خود را از تاروپود تحسینهای نابجا، غرق شدن در پیروزی های توهم گونه نجات دهند، می توانند بتدریج مهارتهای خود را افزایش دهند.

شناخت بازار دارویی ایران، برای آنها که تمایل دارند به این بازار ورود پیدا کنند، یا آنها که سالهاست حضور جدی دارند، یک ضرورت است.
بررسی اجمالی این گزارش که در ادامه به یک گفت وگو انجامیده است، با تاکید بر «بازار دارویی ایران» از واقعیتها می گوید که در نظام دارویی ایران در جریان است، همچنین از محدودیتها.
مقایسه ی کشورهایی نظیر هند و حتی کشورهای همسایه نشان می دهد که در ایران باید برای بازار دارویی کشور چاره جویی های فراوانی اندیشید و البته پس از اجرای آن، با ارزیابی منصفانه، اقدامات آتی را عملی کرد.

بسته بندی تاثیر مهمی در جلب توجه مشتری دارد و اولین چیزی است که به چشم مشتری می خورد. علاوه بر برگزاری نمایشگاه و نشان دادن جزئیات و اطلاعات مربوط به یک محصول، بسته بندی نیز از ابزار مهمی برای نیل به این هدف به شمار می رود و مزیتش این است که بیشتر در دسترس و در معرض دید مشتریان قرار دارد. رنگ، تصاویر، تایپوگرافی، و شیوه ی بسته بندی محصول از جمله عوامل مهم در بسته بندی خلاق است.

همه ی ما دوست داریم ایده های خلاقانه ای پرورش دهیم، اما نمی دانیم چگونه؟
کوین کوین (Kevin coyne) استاد دانشکده ی مدیریت گویزتا در دانشکده ی اموری، دیدگاه های کاربردی برای پرورش ایده های خلاقانه دارد.
دیدگاه های کوین در ایران قابل اجراست؛ چرا که کوین معتقد است مدیرانی که تازه وارد سازمانی می شوند، برای آنکه نشان دهند کار می کنند، شروع می کنند به جابه جایی کارکنان وگاه حذف کارکنان. کوین برای نجات این گروه از کارکنان درصورتی که شایستگی و مهارت بالایی دارند، به آنان یادآوری می کند تا مدتها نزد مدیر تازه وارد، هیچ سخنی از بلندپروازی های حرفه ای و جاه طلبانه نزنند. صرفا به رتق و فتق اموری بپردازند که مدیر تازه وارد فکر می کند چالش اصلی است. این در حالی است که بلندپروازی های حرفه ای و جاه طلبانه بخش آغازین راهی است که می تواند سازمان را از خطر روزمرگی برهاند.