فهرست مطالب

توسعه مهندسی بازار - پیاپی 43 (خرداد و تیر 1394)
  • پیاپی 43 (خرداد و تیر 1394)
  • 64 صفحه، بهای روی جلد: 90,000ريال
  • تاریخ انتشار: 1394/03/20
  • تعداد عناوین: 23
|
  • یادداشت
  • رازهای تبلیغات نورومارکتینگ، برندسازی درون سازمانی، و پرسشنامه ی فروش
    پرویز درگی صفحه 4
  • سرمقاله
  • لزوم پیوند بنگاه های تبلیغاتی با دانشگاه
    استاد محسن میرزایی صفحه 5
  • اخبار بازاریابی
  • بازار خبر
    صفحه 6
    •وقتی آمازون شیرفروش می شود.
    •راز بازیافت لیوانهای استارباکس•قند تسکو پایین آمد!
    •جنرال موتورز پیشنهاد فیات را رد کرد•جریمه ی فدکس برای محموله ی خطرناک •فراخوان ده ها هزار ماشین لباسشویی سامسونگ•در خرید آنلاین، مردان جلوترند•دو مدیر ارشد آمازون مالیات را دور زدند و استعفا کردند•کمپین مزدا: بازخوانی احساسات قدیمی•کمپین جدید مک دونالد با قطعات لگو•تحصیل رایگان کارکنان فیات کرایسلر در دانشگاه•بزرگترین اکتساب حوزه ی فناوری•فروشگاه جدید دیزنی در شانگهای•تبلیغات دیجیتالی 58.6 میلیارد دلاری•خوردن صبحانه و نهار در تختخواب ایکیا•انتخاب با شماست: سازمانهای خیریه یا زندان•اپلیکیشنی که مشتریان و درآمد تاکوبل را افزایش داد•مارلبورو: گرانترین برند دخانیاتی•سونی تا سه سال آینده اسپانسر یوفا خواهد بود•رونق نوزاد سلطنتی به کسب وکارهای بریتانیا•همکاری هواوی با فولکس واگن•بطریهای صددرصد قابل بازیافت کوکاکولا•تغییر نام جام اف ای کاپ به امارات•پژو در صدد بازگشت به بازار هند•مک دونالد خوشمزه تر می شود•مصرف بی مورد آنتی بیوتیک در مزارع وال مارت ممنوع!
    •قرارداد هواپیمایی امارات با تیم فوتبال بنفیکا
  • نورومارکتینگ
  • کاربردهای نورومارکتینگ و زیمت در گفت وگو با دکتر علی بشارت، استاد دانشگاه دنور امریکا
    صفحه 12
    دکتر علی بشارت، استادیار بازاریابی دانشگاه دنور امریکا، دانش آموخته ی رشته ی فنی از دانشگاه شریف، دکتری بازاریابی از دانشگاه فلوریدای جنوبی دارد.
    در گفت وگوی تلفنی سال 1393، وعده دادند که فروردین ماه سفر کوتاهی به ایران دارند. 25 فروردین ماه پرلطف میهمان نشریه بودند. گفت وگوی ما با دکتر بشارت درباره پروژه های اخیر او بود که دو پروژه ی «مدیریت کردن بدهی»، و «بازاریابی غذایی» (فود مارکتینگ) را عنوان کردند. از پروژه ی ابتکاری دیگری نیز یاد کردند که با عنوان آواشناسی برند یا فونتیک برند در حال اجراست. دیدگاه دکتر بشارت برای اجرای پروژه ها به کارگیری روش های تازه نظیر نورومارکتینگ، نوروایمیجینگ، زیمت به موازات تحقیقات کمی نظیر پرسشنامه ها و تحلیل آن است.
  • ساخت آگهی
  • موانع طراحی و ساخت تبلیغات تاثیرگذار
    روح الله حیدری صفحه 16
    ساخت و طراحی تبلیغات در ایران و حتی کشورهای پیشرفته عموما با خلاقیت و ابتکار آغاز و انجام می یابد. با وجود این، تجربه ی صاحبنظران نشان می دهد که تبلیغات اثربخش به مرور زمان و در پرتو کوشش و ممارست از یکسو و بازخورد مداوم مشتریان از دیگرسو پدید می آید. تاکید فراوان بر روی یک عنصر نظیر خلاقیت عملا نادیده گرفتن عوامل فراوان و گوناگونی است که در ساخت و طراحی تبلیغات اثرگذار روبه روئیم.
    اثر حاضر با اشاره به موانع متعدد اجازه می دهد تا همواره وجوه گوناگون برای ساخت تبلیغات تاثیرگذار مورد توجه جدی قرار گیرد. از جمله ی این موانع، «خودفریبی در مسیر سنجش و ارزیابی تبلیغاتی» است. دیده شده شرکتها و کارگزاران تبلیغاتی وقتی نسبت به یک آگهی تبلیغاتی احساس خوبی پیدا می کنند، برای ارزیابی و سنجش دقیق آن کوشش فراوانی نمی کنند. سایر موانع برای طراحی و ساخت تبلیغات اثرگذار را در این مقاله جستجو کنید.
  • تبلیغات
  • نگاهی به تبلیغات در دنیا
    احمد آخوندی، محسن جاویدموید صفحه 18
    دکتر علی اکبر فرهنگی سخنران مرکز توسعه ارتباطات و آگهیهای همشهری در مراسم جشن پایان سال 1393 بود که با حضور جمع کثیری از شرکتهای تبلیغاتی و استادان تبلیغات و بازاریابی برگزار شد.
    دکتر فرهنگی، چهره ی ماندگار جمهوری اسلامی ایران در سال 1384 در رشته ی مدیریت، سخنران خود را با عنوان «تبلیغات در دنیا» در 10 محور ارائه کرد. بخشی از سخنرانی دکتر فرهنگی را در 6 محور می خوانید. این 6 محور برگزیده عبارتنداز:-تبلیغات در سال 2014-تبلیغات در موبایل (تلفن همراه)-تبلیغات پیامکی-تبلیغات درآمد سایتها و پرتال ها-5 شرکت با بیشترین بودجه های تبلیغاتی-آسیا و اقیانوسیه بزرگترین بازار تبلیغاتی جهان
  • رازهای تبلیغات در گفت وگو با مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی اگیلوی
    زهرا جورابلو صفحه 22
    مدیران ارشد آژانس تبلیغاتی اگیلوی هنوز هم به همان شعار دیوید اگیلوی (نابغه ی بزرگ تبلیغات) وفادارند که گفت: یا می فروشیم یا دیگران می فروشند. اگر اجازه دهیم رقیبان بفروشند، باید از این کسب وکار خداحافظی کنیم.
    این گفته ی میلز یانگ، 54 ساله، رئیس آژانس تبلیغاتی اگیلوی است که در گفت وگویی، دیدگاه های این شرکت برتر تبلیغاتی را عنوان می کند. همچنین از اقدامات خود و همکارانش می گوید که توانستند در 3 سال به بهترین شرکت تبلیغاتی جهان تبدیل شوند.
    پس از آن گفت وگو با با لو آورسانو، مدیر ارشد اجرایی و مدیر عملیات اوگیلوی در نیویورک را می خوانید که در مجموع هم حاوی تجربیات کارهای جدید است، و هم راهنمای فوق العاده خوبی برای شرکتهای تبلیغاتی و کارگزاران تبلیغاتی است.
  • تبلیغات نوآورانه و خلاق در دنیای ماشین
    بهاره راد صفحه 22
    تبلیغات «ماشین»، «اتومبیل» یا خودرو بهتر است چگونه باشد؟ پاسخ این پرسش را در کوشش کارگزاران تبلیغاتی شرکتهای بزرگ دنیا مشاهده کنید که برای اتومبیل مدل دوکاتوی فیات، سوبارو، فورد، هامر، نیسان، ولوو، و گلف عرضه کردند. هم با شعار تبلیغاتی این آگهیهای خلاق آشنا خواهید شد، هم با عکس و پوسترهایی روبه رویید که جلوه ای از خلاقیت را به تصویر کشیده اند.
  • تبلیغات تلویزیونی
  • اعجاز موسیقی در تبلیغات تلویزیونی
    محسن احمدی صفحه 26
    «موسیقی» نقشی انکارناشدنی در تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی دارد. با وجود این به کارگیری این عنصر اعجازآمیز مستلزم داناییها، تجربه ها، و بازخورد مستمر از مشتریان و یا مصرف کنندگان است.
    پژوهشهای متعدد و گاه متناقضی در این باره صورت گرفته که در مجموع تاکید می ورزند به کارگیری موسیقی برای اثربخشی و ماندگاری تبلیغات تلویزیونی همواره با احتیاط صورت گیرد؛ چرا که واکنش مصرف کنندگان یا مشتریان دارای دامنه ای متفاوت از کاملا علاقه مند تا کاملا متنفر در حال نوسان است و این برخی از اوقات نه در عنصر اعجازآمیز موسیقی بلکه، در عوامل دیگری از جمله به موقعیت، و شرایط روحی و نگرش مصرف کنندگان گره می خورد.
    اعجاز موسیقی در تبلیغات تلویزیونی مقاله ای که پیش رو دارید به اختصار به پهنه ی متنوعی از پرسشهای سازندگان تبلیغات تلویزیونی پاسخ داده است که می خوانید.
  • تحقیقات بازار
  • 10 تکنیک داستان سرایی برای کارشناسان تحقیقات بازار
    سیداحسان گلپرور صفحه 28
    «داستان سرایی» و «تحقیقات بازار» از اساس مبتنی بر روش های کاملا متفاوتی هستند. در داستان سرایی مجازید و بهتر است به ضرورت مرز بین واقعیت و خیال را درنوردید. درست به عکس در تحقیقات بازار که عمدتا بر تحقیقات کمی استوار است، به الزام تابع روش های علمی، نظام مند و سیستماتیک هستید.
    با وجود تفاوتهای متعدد و آشکار در «داستان سرایی» و «تحقیقات بازار»، پژوهشگران تیزبین و خوش ذوق دریافتند با بهره گیری از روش های داستان سرایی می توان سریعتر و با عمق و ژرفایی بیشتر، نتایج و یافته های پژوهشی را تشریح کرد به گونه ای که تا مدتها در اذهان باقی خواهد ماند.
    10 تکنیک داستان سرایی را در این اثر بخوانید تا بتوانید ماندگاری یافته ها و نتایج پژوهشی خود را در اذهان مخاطبانتان تضمین کنید.
  • برند
  • بازسازی برند مزدا در گفت وگو با مدیر اجرایی مزدا
    صفحه 34
    گفت وگو با ماساهیرو مورو، مدیر اجرایی مزدا حاوی موضوعات جالب و متنوعی است؛ از قبیل اینکه چگونه شعار جالب مزدا در آغاز جلب توجه کرد، اما بعدها در روند برندسازی اثربخش نبود.
    اکنون مزدا چه روشی را پیگیری می کند تا برندش با موفقیت از سوی مصرف کنندگان انتخاب شود، رابطه ی مدیران مزدا با کارکنان تا چه اندازه در ساخت برند کنونی مزدا تاثیرگذار بوده، و در نهایت برای آنکه خوشحالی و رضایت مشتریان به دست آید، کارکنان درونی سازمان چه نقشی در این فرایند دارند، را در این گفت وگو بخوانید.
  • برند درون سازمانی
  • برندسازی درون سازمانی؛ حلقه ی گمشده ی فرایند برندسازی
    دکتر فرزاد مقدم صفحه 36
    «کارکنان درون سازمان» نقشی شایسته در برندسازی دارند. این در حالی است که در شرکتهای ایرانی عمدتا برند در حصاری نظیر نام تجاری، لوگو و آرم، شعار، و آگهیهای تبلیغاتی و برگزاری رویدادها و مراسم محدود خلاصه می شود.
    پژوهشهای اخیر به همراه تجارب موجود شرکتها نشان می دهد که کارکنان درون سازمان، مشتریان اصلی هستند.
    با رضایت خاطر این مشتریان اصلی (کارکنان درون سازمان) است که مشتریان و مصرف کنندگان، احساس شادی، رضایت، و شعف خواهند کرد.
    با پذیرش و تایید این پژوهشها و تجربه های موجود، وظایف مدیران و رهبران شرکتها برای درک هر چه بیشتر کارکنان درون سازمان هر روز افزونتر می شود. به این ترتیب اگر مدیران و رهبران شرکتها علاقه مندند نتایج عینی رضایت مشتریان و مصرف کنندگان افزایش یابد، ناگزیرند مساعی خویش را به کار بندند تا بتوانند احساس شادی، رضایت، و ضعف کارکنانشان را افزون سازند. ظاهرا راه میان بری نیز وجود ندارد.
  • چگونه یک برنامه ی برندسازی درون سازمانی موفق بسازیم؟
    سعید شفیعا صفحه 38
    «برندسازی» مستلزم اقدامات فراوانی از جمله «برندسازی درون سازمان» است. با وجود این، برای اجرا و پیاده سازی این اقدام ضروری به یک دستورالعمل نیازمندیم.
    اثر حاضر در 5 مرحله، مراحل برندسازی درون سازمانی را تشریح می کند.
  • پرسشنامه
  • آیا شما فروشنده ی قرن 21 هستید؟
    حامد عبدالملکی صفحه 40
    مدیران قرن 21 در شتاب کارها و حجم انبوه فعالیتها همواره به ابزاری کارآمد نیاز دارند، پرسشنامه ها در قالب ابزاری کارآمد، بخشی از تنش مدیران را کاهش می دهند؛ چون در فرصت زمانی کوتاه، اجازه می دهند که مدیران تشخیص دهند و تصمیم نهایی خود را سریعا اعلام کنند. عدم تصمیم گیری تنشی است که مغز و بدن را درگیر می سازد؛ به گونه ای که سایر اختلالها از این مسیر، شخص مدیر را آسیب می زند.
    پرسشنامه ی «آیا شما فروشنده ی قرن 21 هستید؟» در قالب 5 پرسش، اجازه می دهد بتوانید فروشنده ی حرفه ای تان را بشناسید.
    ویژگی این پرسشنامه ی 5 سوالی در تحلیل پاسخهاست؛ چرا که می توان در این آزمون 5 سوالی، مهارت پردازش بویژه بینش فروشنده ی حرفه ای را ارزیابی کرد. به علاوه، با اندکی تامل در پاسخها، مدیر پرتجربه می تواند فراتر از بینش، ارزیابی رفتاری از فروشنده داشته باشد؛ آنچنان که در ویژگیهای مورد نیاز قرن 21 گفته اند؛ واکنش سریع، اقدام عاجل، مهارت، و چابکی، و فعالیت توامان «بینش و رفتار» از ویژگیهای بارز فروشنده ی حرفه ای است که لحظه ای درنگ نمی کند.
  • فروش
  • برای افزایش فروش، پنجره ی ناخشنودی مشتری را باز کنید
    خلیل جعفرپیشه صفحه 44
    «موقعیت شناسی» امتیاز برتر فروشندگان حرفه ای قرن 21 است. فروشندگان حرفه ای فراتر از بینش، مهارتی وافر در تشخیص وضعیت مشتری دارند. می دانند کی و کجا باید به سراغ مشتری بروند، کی و کجا مشتری را رها سازند تا در انبوه تصمیمهای کاملا متفاوت و متضاد خود شناور باشد، کی و کجا پیشنهاد طلایی را را عرضه کنند تا مشتری در کمال رغبت و با انگیزه ی مثبت، پیشنهاد فروشنده را اوج تصمیم گیری خود و کمال آمال و آرزوهایی بداند که همواره به آن فکر کرده و اکنون برای خرید آن اقدام کند.
    «پنجره ی ناخشنودی» دریچه ای تازه برای کشف «موقعیت شناسی» است تا راهنمایی عملیاتی برای فروشندگان حرفه ای قرن 21 باشد. فروشندگان حرفه ای با تحرکات سریع و بموقع خود در مواقعی که خریداران در وضعیت پنجره ی ناخشنودی قرار می گیرند، می توانند به آنها در ایجاد دلبستگی و علاقه ی هرچه بیشتر نسبت به راه حلها و پیشنهادهای خود کمک کنند.
    پنجره ی ناخشنودی چیست؟ و چگونه می توان آن را ایجاد کرد؟ دو پرسشی است که این اثر پاسخگوست.
  • مشتری نوازی
  • خستگی مشتریان
    علی خادم صفحه 46
    «خستگی» واژه ی دیگری برای این قرن است. مشتریان در هجوم کالاها و محصولات، انبوه پیامهای فراوان، متنوع، بموقع و نابجا و گاه وبیگاه، در زندگی پرتنش روزمره و دیجیتالی ناگزیرند به سرعت تصمیم بگیرند.
    در این فضای پر ازدحام که لحظه به لحظه خستگی بیشتری برای مشتریان پدید می آورد، شرکتهایی برنده هستند که نمی خواهند کمپینی اجرا کنند تا پیام سازمان و شرکت را به گوش مشتریان برسانند بلکه، می کوشند صدای مشتریان را بشنوند.
    دو پیشنهاد کلیدی برای کاهش خستگی در این مقاله می خوانید.
  • بازاریابی سلامت
  • مهندسی بازار گردشگری سلامت در ایران
    امیرحسین اناری صفحه 48
    بازار گردشگری سلامت در جهان و ایران رو به رشد و فزونی است. دلیل آن نیز آشکار است. بشر معاصر برای گریز از تنشهای زندگی، و استرسهای شغلی و حرفه ای، علاقه مند شده به خود بپردازد؛ اعم از تشخیص پزشکی، اقدام درمانی، و فعالیتهای تندرستی.
    این هر سه مقوله یعنی گردشگری پزشکی، گردشگری درمانی، و گردشگری تندرستی، موضوع مهم «گردشگری سلامت» را برای کشورها یادآور می شود.
    آمارهای فراوان در این مقاله به صراحت عنوان می کند که با حضور در «بازار گردشگری سلامت» می توان سهم موثری از آن خود کرد. ایران به عنوان یک کشور با سابقه ی تمدنی کهن، افزون بر توجه گردشگران بین المللی، حوزه ی گردشگری سلامت را یادآور می شود. نگران کننده آنکه کشورهای حوزه ی خلیج فارس مانند دبی، برنامه ریزی گسترده ای برای افتتاح شهر و مراقبتهای پزشکی دبی را آغاز کرده اند و قرار است این مرکز کلینیکی به عنوان شاخه ای از دانشکده ی پزشکی هاروارد در خارج از امریکا مطرح شود.
    با نگاهی به آمارهای عنوان شده در این مقاله، علاقه مندان به حوزه ی «گردشگری سلامت» می توانند در این بازار بکر و جدید، سهم شایسته ای برای خود به دست آورند؛ پیش از آنکه بازیگران تازه حضور یابند.
  • خرده فروشی
  • رفتار مصرف کننده در محیط خرده فروشی چندرسانه ای و چند کاناله
    هادی رجب بیگی صفحه 52
    خرده فروشی در زندگی کنونی با مجموعه ای از رسانه های متعدد و متنوع، و همچنین تغییر رفتار مصرف کننده شکل تازه ای به خود گرفته است.
    درک این شکل تازه در فضای پر از ازدحام رسانه های متعدد و متنوع، سهم بازار بیشتری نصیب صاحبان خرده فروشی خواهد کرد. در غیراین صورت، خرده فروشی های سنتی با ابزارهای قدیمی به سرعت میدان را برای رقبای چابک با سپاهی از رسانه های متعدد خالی خواهند کرد.
  • مذاکره (موردکاوی)
  • مذاکره با سوئیسی ها
    ابراهیم زارع پور صفحه 56
    مذاکره با سوئیسی ها را در این شماره بخوانید. در شماره ی مجله ی پیشین، مذاکره با آلمانی ها را خواندید.
    هدف از ارائه ی این نوع مقالات درباره ی مذاکره، یادآوری و اطلاع از فهرستی متنوع درباره ی موضوعاتی است که بازرگانان ایرانی باید سر میز مذاکره با جزئیات رعایت کنند.
    این قواعد بازی است که با اطلاع از آن بهتر می توان جلسات مذاکره را مدیریت کرد.
  • بسته بندی
  • بسته ای از جنس خلاقیت
    فاطمه محسنی فر صفحه 58
    خلاقیت در بسته بندی یعنی جلب توجه و ایجاد انگیزه برای «خرید». این 8 بسته بندی متفاوت در کفش، ماست، قرص، دستمال کاغذی، آبمیوه، و نوشیدنی ورزشی را ببینید. حتما با دیدن آن به این فکر خواهید افتاد که بخشی از دلایل افزایش فروش، همین بسته بندی های هیجان انگیز، مفرح و خلاق است. با نگاهی به این بسته بندی، خلاقیت تجسمی خود را پرورش دهید.
  • استراتژی
  • «سرعت» عامل حیاتی موفقیت کسب وکارها
    سعید خیرآبادی صفحه 60
    «سرعت» رمز بقای سازمانها و شرکتهای پیشرو کنونی است. شرکتهای فراوانی با آگاهی از این مزیت رقابتی، علاقه مند شدند تا آن را اجرایی کنند. با وجود این، شرکتهای اندکی توانستند «سرعت» را چاشنی فعالیتهای دیگر کنند.
    شرکتهایی که شتابزده برای اجرایی شدن «سرعت» می کوشند، از جمله ناکامان اصلی هستند. بقیه ی توضیحات را هم در این متن بخوانید، و هم در فیلم هاروارد با توضیحات ادبازول ببینید که با زیرنویس فارسی ترجمه شده است. برای خرید این فیلم می توانید با شماره تلفنهای فروشگاه انتشارات بازاریابی 71 و 66408251 (021) تماس بگیرید.
  • کتابفروشی بازاریابی
  • تازه ترین کتابهای بازاریابی، تبلیغات، و فروش
    صفحه 62
    •روش های تحقیق برای مدیریت ورزشی•تجربیات یک فروشنده ی بیمه ی عمر•مدیریت دانش بازاریابی•فروش در دنیای معاصر•چگونه بودجه بازاریابی تهیه کنیم؟
    •راه اندازی کسب وکار•برنامه ریزی بازاریابی استراتژیک برای کسب وکارهای کوچک تا متوسط•سیاره ی مشتری•اصول بازاریابی داده محور•ذهن مصرف کننده•سلوک معنوی استیو جابز•در ناخودآگاه مشتری چه می گذرد؟
    •پست مدرنیسم در بازاریابی•ارتباطات بازاریابی یکپارچه
  • فیلم آموزشی دانشگاه هاروارد (همراه با زیرنویس فارسی) / «سرعت» عامل حیاتی موفقیت کسب وکارها، اد بازول (نویسنده و مدیر اجرایی شرکت فرم)
    صفحه 64