دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 44 (امرداد و شهریور 1394)

دکتر الیزابت لستر روشن ضمیر، استاد دانشگاه جورجیا، در زمره ی متخصصان تبلیغات و روابط عمومی است؛ هم دارای پایگاه علمی و آکادمیک است، و هم جایگاه حرفه ای دارد.
گفت وگوی اختصاصی «توسعه مهندسی بازار» با دکتر روشن ضمیر عمدتا درباره ی تبلیغات اثربخش و اثربخشی تبلیغات بود. او در این گفت وگو از رسانه های اجتماعی نظیر واین و اینستاگرام نیز نام می برد که جوانان بیشتر می پسندند و سهم وافری در گسترش تبلیغات دارد. با وجود این، به رغم اهمیت ابزارهایی که رسانه های اجتماعی برای گسترش و نفوذ تبلیغات از آن استفاده می کنند، بر ویژگی روابط انسانی برای نفوذ و اثربخشی تبلیغات تاکید می ورزد.
تاکید دکتر الیزابت لستر روشن ضمیر تا بدانجا گسترش می یابد که عنوان می کند اصول تئوری موجود در شیوه های بازاریابی فعلی، آشفته و درهم آمیخته است و ابزارهای ارتباطی و تبلیغی، نقش پررنگی در این آشفتگی ایفا کرده اند.
دکتر روشن ضمیر در این گفت وگو، همچنین از اصلی ترین منابع شاخص در حوزه ی تبلیغات یاد می کند و هم از چهره های مشهور تبلیغات نام می برد که اکنون فعالیت می کنند.

تبلیغی ساخته می شود، اما چگونه می توان واکنش مصرف کنندگان را به این تبلیغ به دست آورد؟
کارگزاران تبلیغات و مدیران آژانسهای تبلیغاتی همواره در جستجوی پاسخ این پرسش هستند. همواره نیز علاقه مندند به جای دستورالعملهای مفصل، چارچوب خلاصه و مختصر داشته باشند. این اثر، بدون حاشیه روی در قالب چارچوب C4 این چارچوب را برای درک واکنش مصرف کننده به تبلیغات، تقدیم کارگزاران تبلیغات می کند.

ساچی اندساچی، آژانس ارتباطی و تبلیغاتی مشهوری است که در سال 1970 از سوی دو برابر به نامهای موریس و چارلز در لندن تاسیس شد و امروزه مرکز اصلی آن در شهر نیویورک قرار دارد. این آژانس 140 شعبه در 76 کشور جهان دارد و افزون بر 6500 نفر در آن مشغول به کارند.
در این اثر که در قالب گفت وگو آمده، مسیر موفقیت آژانس تبلیغاتی ساچی اندساچی را از زبان کوین رابرتس (Kevin Roberts)، مدیرعامل، رابرت سنیور (Robert Senior)، مدیر ارشد اجرایی، و پابلو دل کامبو (Pablo-del-Campo) مدیر خلاقیت ساچی اندساچی می خوانید.

سالهاست کارگزاران تبلیغاتی برای طراحی، تولید و ساخت آگهی های تبلیغاتی مواد غذایی از روش های گوناگونی بهره مندند نظیر پرسشنامه ها، نظرسنجی، گروه کانونی، و سایر تحقیقات کمی و کیفی دیگر نظیر مصاحبه ها.
«نورومارکتینگ» به عنوان یک «روش» و «رویکرد» دستاوردهای درخشانی برای آژانسهای تبلیغاتی داشته تا بدانجا که آژانسهای تبلیغاتی پیشرو برای فعالیتهای خود از این «روش» یا «رویکرد» یعنی نورومارکتینگ استفاده می کنند.
فناوری FMRI فراتر از اطلاعات و داده های مجهول مغز، داده ها و اطلاعات بنیادی تری در اختیار متخصصان قرار می دهد که در پرتو آن می توانند آگهی های خلاقانه تری طراحی کنند؛ تا جایی که افراد را مجذوب خود سازد، همچنین واکنش آنها را برانگیزد تا وارد رستورانی شوند و غذای موردنظر را سفارش دهند و در کمال آرامش، پول خود را تقدیم کنند.
نورومارکتینگ بویژه با فناوری FMRI در حوزه ی موادغذایی قرار است خط بطلانی بزند برای آن دسته از تبلیغاتی که بر پایه ی حدس و گمان، شم و استنباطهای شخصی و گروهی که از سوی شرکتهای تبلیغاتی تاکنون به صورت متداول، تولید و اجرا شده است، درحالی که از اساس ضدتبلیغ بوده است.

فاریس ابوحمد، رئیس هیات مدیره و رئیس جهانی انجمن بین المللی تبلیغات (IAA) از سال 2013 و معاون رئیس و مدیر IAA در خاورمیانه و افریقا از سال 2010 تاکنون است.
مایکل لی مدیرعامل IAA است. وی در طول فعالیت خود در IAA، سمتهایی چون ریاست جهانی، معاون ارشد و مدیر اجرایی را بر عهده داشته است. لی از سال 1990، کسب وکار خود را با نام Lee Steel در زمینه ی فروش رسانه های بین المللی و مشاوره راه انداخته است. در ادامه گفت وگویی را با این دو مدیر ارشد در IAA می خوانیم.

ردیابی حرکات چشم (Eye Tracking) ابزاری است که در «رویکرد» یا روش نورومارکتینگ، اطلاع مطلوبی برای مدیران دارد؛ اطلاعاتی که برگرفته از واکنش حرکات چشم خریدار یا مصرف کننده است.
در سالهای اخیر برخی تصور می کنند که «ردیابی حرکات چشم» صرفا برای فروشگاه های خرده فروشی نظیر شهروند، رفاه، و سایر هایپرمارکت ها کاربرد دارد؛ چرا که می توان دریافت که مشتری یا خریدار کدامیک از کالاها را بیشتر می بیند، کدام قفسه ها را کمتر نگاه می کند و...
اثر حاضر افزون بر این نوع از کاربرد رایج و متداول «ردیابی حرکات چشم»، به سایر کاربردهای اصلی تر نیز اشاره دارد نظیر ارزش ویژه ی برند، قیمت و...

اف بی آی (FBI)، اداره ی تحقیقات فدرال، پلیس فدرال امریکا، معروف است به پیگیری مجرمان. وظیفه ی نیروهای اف بی آی نیز آن است که با بهره مندی از ابزارهای گوناگون و آرشیو و بایگانی منظم، مجرمان را جلب و دستگیر سازند.
پیگیری مستمر و مداوم در پرتو پردازش اطلاعات، این سازمان را در اذهان جامعه ی جهانی به عنوان نیرویی پیگیر ترسیم می کند.
اثر حاضر با اغماض بر این باور استوار است که اگر سازمانها و بنگاه های بزرگ، کوچک و متوسط همان روش های اف بی آی را به کار بندند تا مشتریانی را جذب کنند، قطعا درآمد سرشاری خواهند داشت. می پرسید روش های اف بی آی کدامند؟
برای اطلاع بیشتر بهتر است این اثر کوتاه را بخوانید تا به روش هایی پی ببرید که اف بی آی همواره برای جلب مجرمان از آن سود جسته و البته با پیروزی های فراوانی روبه رو شده است. این روش ها عبارتند از:...

تبلیغات شرکتهای پوشاک بر چه ویژگی مسحورکننده ای استوار است که می تواند مشتریان فراوانی را مفتون خود سازد؟
به سراغ 7 شرکت جهانی پوشاک رفته ایم تا خلاقیت آنها را به نمایش بگذاریم. برای مثال، لی وایز بر استفاده ی 100 درصدی از کتان خالص تاکید می کند که در محصولات تولیدی خود از آن استفاده می کند، شرکت ونوس از...

دکتر بیشاپ، آینده پژوه جهانی، در گفت وگوی اختصاصی با «توسعه مهندسی بازار»، دیدگاه های خود را عنوان کرد.
دکتر بیشاپ در این گفت وگو، از آینده پژوهانی می گوید که در بیش از 30 کشور جهان فعالیت می کنند در زیر چتر «اتحادیه ی آینده پژوهان حرفه ای».
بیشاپ به جای توضیح فنی و پیچیده، از مثالهای عینی شروع می کند، از سازمانهایی می گوید که آینده پژوه استخدام می کنند تا فرصت رویارویی با تغییر و تحولات جهانی داشته باشند. از اقداماتی می گوید برای آینده ی دلخواه؛ از آموزش، برپایی کمپین، و جنبشهای اجتماعی می گوید تا این آینده ی دلخواه شکل گیرد و تحقق یابد.

«کاربرد نورومارکتینگ در سیاست» به احتمال به سالهای 2000 می رسد؛ زمانی که مدیر کمپین تبلیغاتی کلینتون، رئیس موسسه ی نورومارکتینگ است. این گفته ی مارتین لیندستروم، متخصص بازاریابی است و می توان استنباط کرد که نامزدهای انتخاباتی تمایلی ندارند از ابزارهای نوینی که برگ برنده ی آنان است، اطلاعات فراوانی به بیرون درز کند. با وجود این، دنیای سیاست بیش از دنیای تجارت علاقه مند است از این ابزارهای نوین نورومارکتینگ بهره مند شود.

اوباما در مقام یک رئیس جمهور باید از تکنیکها و ترفندهای فروش بهره مند شود. با این نگاه، روسای جمهور، برترین فروشندگان هستند؛ چون ناگزیرند با پخش آرا و نظرات و دیدگاه هایشان جمع وسیعی از آحاد مردم را مجذوب خود سازند.
با چنین نگاهی، برخی صاحبنظران تیزبین امریکایی بر این باورند که اوباما در مقام یک رئیس جمهور نتوانسته به عنوان «فروشنده ی برتر» ظاهر شود. دلیل آن نیز در 3 اصل اساسی عنوان شده است. این اصول عبارتند از...

«50 متفکر برجسته ی مدیریت و بازاریابی جهان» عنوان کتابی است که بتازگی از سوی انتشارات بازاریابی در 240 صفحه به قیمت 15 هزار تومان چاپ و توزیع شد.
ریحانه بحری نژاد، و هانیه لشگری، دو دانشجوی دکتری بازاریابی، ترجمه ی این اثر را بر عهده داشتند. ویژگی های این کتاب کم حجم اما پرمغز و حاوی اطلاعات متنوع از آرا و نظرات این 50 متفکر به همراه گفت وگوهایی که دارد، ما را بر آن داشت تا گفت وگویی با مترجمان این اثر داشته باشیم که می خوانید.

«سکوت» به گفته ی روانشناسان صنعتی و سازمانی، سرشار از ناگفته هاست. نگرانی در آن است که اگر فرهنگ «سکوت» بر سازمان حکمفرما شود، در ابتدا آهسته و آرام و بطئی، اما به مرور و بتدریج سریع و شتابان سازمان را به سوی انحلال و نابودی هدایت می کند.
مدیران سازمانی برای تحکیم قدرت خود ناگزیرند با تمهیداتی و البته پاداشهای مطلوب، فضای سنگین سکوت را بشکنند؛ اگر تمایل دارند سازمان پابرجا بماند!

پرسشنامه «فرسودگی شغلی» یا «زوال شغلی» پیش روی شماست. کمتر از 15 دقیقه وقت بگذارید تا به 15 پرسش پاسخ دهید.
نحوه ی امتیازدهی نیز ضمیمه است تا بخوبی از امتیازهای خود آگاه شوید. به علاوه، در پایان، فرسودگی شغلی تعریف شده، علائم آن نیز آمده است. اگر بخواهید درباره ی علل و دلایل بروز آن (فرسودگی شغلی) نیز آگاه شوید، صفحات پایانی را بخوانید.
4 صفحه ای که نزد شماست، به شما هشدار می دهد که در آغاز، فرسودگی شغلی با یک یا دو علامت بروز می کند. اما آهسته و زیرپوستی تمامی لایه های ذهن و مغز و باورتان را به زیر سلطه ی خود درمی آورد تا جایی که بدن با «خستگی» و «جمودی فراوان» خود را جابه جا می کند؛ آنچه گاه در سطح شهر، و در سازمانها و بنگاه ها با سیر تصاعدی روبه روئیم.

پرسشنامه های سنتی و دیگر تحقیقات کمی، در سنجش احساسات ناتوانند؛ چرا که این پرسشها، «عقل» و «خرد» را به میدان می آورد. حاصل کوششهای اخیر پژوهشگران بر آن است و همچنان تداوم دارد که بتوانند به سهولت احساسات را بسنجند.
رویکردهای متعددی وجود دارد از جمله سنجش واکنشهای فیزیولوژیک که با ابزارهای متعددی امکانپذیر است. در این مقاله شما با شیوه ی جدیدی به نام ایموشن سنتریک اکسپلورر (Emotion Centric Explorer) آشنا خواهید شد.

نورومارکتینگ بویژه در خرده فروشی ها کاربرد فراوانی دارد از جمله آنکه پژوهشگران دریافتند تاثیر «نور» بر روی افراد مختلف، متفاوت است.
پژوهش حاضر، نخست 7 نوع طبقه بندی از «مصرف کننده ها» معرفی می کند. سپس برای هر یک از این طبقه بندی ها مشخص می کند که چه «نوری» یا «ترکیبی از نورها»، این افراد را برای خرید تهییج می کند.
خوشبختانه سیر صعودی این پژوهشها نشان می داد که فروشگاه های خرده فروشی بخوبی توانسته اند از خروجی فعالیتهای پژوهشگران نورومارکتینگ درآمدزایی فراوانی داشته باشند. این پژوهش ها همچنان تداوم دارد.

پس از توافق نهایی 1+5، دولت ترکیه و همچنین شرکتهای ترکیه ای برای افزایش سهم خود از بازار ایران اقدامات خود را شتاب بخشیدند.
اطلاع از روش و منش و ویژگی های مردم ترکیه بویژه در روی میز مذاکره، قدرت مانور بازرگانان ایرانی را افزایش خواهد داد. این اثر یعنی «مذاکره با ترکیه ای ها» بر روی اصلی ترین نکات متمرکز شده تا امکان برقراری گفت وگو و عقد قراردادها صورت گیرد.

بسته بندی محصولات از اهمیت ویژه ای برخوردار است؛ چرا که اولین چیزی است که به چشم مصرف کننده می خورد. این بسته بندی جذاب است که می تواند توجه مشتریان را در میان ده ها محصول دیگر در قفسه های یک فروشگاه به خود جلب کند و به تبع آن فروش را بالا ببرد.

کارکنان نقش ارزشمندی در پایداری سازمانها دارند؛ هم درون سازمان، و هم خارج از سازمان.
ادم رباک، کارآفرین و نویسنده در تشریح این نکته که کارکنان سازمانها نقش ارزشمندی در پایداری سازمانها دارند، گفت وگویی با «هاروارد بیزنس ریویو» دارد که آن را در فیلم خواهید دید. این فیلم به زبان انگلیسی است اما با ترجمه و زیرنویس فارسی از سوی شرکت TMBA ترجمه و تکثیر شده است.
علاقه مندن برای خرید این فیلم می توانند با شماره تلفنهای 71 و 66408251 (021) تماس بگیرند یا به نشانی فروشگاه اینترنتی www.marketingshop.ir مراجعه کنید.