برند مفهومی بیش از یک آرم پیدا کرده است. برندینگ با ثبات و یکنواختی در عرضه محصول آغاز می شود و تبدیل به هویت یک شرکت می شود. علاوه بر این برندینگ نشان از وجود یک سیستم ارزشی سازگار است که شرکت به جهانیان نشان می دهد و این سیستم ارزشی راهی برای انجام مناسب کارها است. برای بررسی موقعیت شرکت ها در موضوع برندینگ نردبانی فرضی به تصویر کشیده می شود و چالش این نردبان این است: حرکتی فراتر از سمبل ها و استعاره های گرافیکی برای رسیدن به یکنواختی و ثبات فرهنگی بیشتر که مشتریان و مشتریان بالقوه بتوانند آن را تشخیص دهند و ارزش گذاری کنند.