تاثیر خطای روانی (روانشناسی) قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت در خریدهای اینترنتی (مورد مطالعه: مشتریان شرکت دیجی کالا)

تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر خطای روانی (روانشناسی) قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت در خریدهای اینترنتی انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، از نوع توصیفی می باشد. گردآوری اطلاعات در این پژوهش به صورت کتابخانه ای و روش میدانی با استفاده از پرسشنامه استاندارد صورت گرفته است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شرکت دیجی کالا بوده و نمونه مورد مطالعه در این تحقیق با توجه به فرمول کوکران تعداد 300 نفر از بین خریداران اینترنتی از اپلیکیشن/ وب سایت دیجی کالا محاسبه گردید که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل داده ها توسط مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام شد و فرضیه های تحقیق در سطح اطمینان 95% تایید شدند. خطای روانی قرارداد به عنوان متغیر مستقل، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده نیز به عنوان متغیرهای میانجی و همچنین متغیر شخصی سازی متغیر تعدیل گر در نظر گرفته شدند، متغیر تبلیغات شفاهی مثبت هم به عنوان متغیر وابسته بررسی شد. نتایج بررسی ها نشان دهنده تاثیر معکوس خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت از طریق کاهش کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، در خریداران کالا از طریق اینترنت می باشد. همچنین نقش تعدیل گر شخصی سازی در تاثیرگذاری خطای روانی قرارداد بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، مورد تایید قرار گرفته است. در نهایت بر اساس نتایج به دست آمده، به مدیران فعال در عرصه کسب و کار اینترنتی توصیه می شود که جهت ارتقاء سطح گرایش مشتریان به تبلیغات شفاهی مثبت، مسائلی را که باعث ایجاد خطای روانی قرارداد در آن ها می شود را مدنظر قرار دهند، چرا که این موضوع، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده از خدمات شرکت را تحت شعاع قرار می دهد.