ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات
پیاپی 20 (1390)

با ورود به هزاره سوم، افزایش پویایی و رقابت شدید میان کمپانی ها برای تصاحب بازار از یک سو و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان از سوی دیگر، کمپانی ها را بر آن داشت که سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان را به عنوان عامل اصلی کسب مزیت رقابتی پایدار مد نظر قرار دهند. لذا به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی مسئولانه، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه ها وارد ادبیات بازاریابی شد. در این پژوهش سعی بر این است که مسئولیت اجتماعی و رابطه آن با بازاریابی سبز(GM)تبیین شود. سپس به تبیین و تحلیل مفهوم بازاریابی سبز (GM)و و سیر تکاملی آن پرداخته می شود در انتها برای پیادهسازی رویکرد بازاریابی سبز(GM) پیشنهاداتی عملیاتی ارائه شده است.
این روزها چنین به نظر میرسد که هر محصولی علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت های شرکتها شده است. از نخستین سال های دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). یکی از حیطه های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر میرسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقه مندتر شده اند.

تلویزیون به عنوان یک رسانه به روند برتری خود در بین سایر رسانه ها تداوم بخشیده است. با افزایش فرآیند جهانی شدن، شرکت های چندملیتی برای ایجاد ارتباط بین برند خود و مشتریان ملزم به استفاده از روش های نوین می باشند. در این راستا تصمیم گیری در ارتباط با استفاده از استراتژی های استانداردسازی و همچنین انطباق سازی در آگهی های تلویزیونی به موضوعی مهم بدل گشته است. در این بررسی سعی شده است تا عوامل مهم تاثیرگذار در استفاده از استانداردسازی و انطباق سازی تبلیغات تلویزیونی و نیز عوامل موثر در یادآوری این آگهی ها مورد بررسی دقیق تر قرار گیرد. نتایج تحقیقات نشان داده است استانداردسازی با توجه به ارایه تصویری منسجم و واحد و نیز کاهش در هزینه های تبلیغاتی مناسب بازارهای همگن و همگرا بوده و در مقابل انطباق سازی برای بازارهای ناهمگن از نظر زبان، سن، عوامل فرهنگی، قوانین و مقررات تبلیغاتی و محیط رقابتی توصیه می گردد.
در میان ابزارهای تبلیغاتی موجود مانند روزنامه ها، تابلوهای تبلیغاتی، مجلات، رادیو، بروشورها، اینترنت و تبلیغات محیطی، تلویزیون به عنوان یک رسانه قوی که تعداد افراد بسیاری را تحت پوشش خود قرار می دهد و نفوذ زیادی در خانواده ها دارد، می تواند در زمینه تبلیغات نقش مهمی را ایفا نماید. تلویزیون در بین شرکتهای تبلیغاتی عنوان پادشاه تبلیغات را به خود اختصاص داده است. دلیل آن نیز مشخص است. مردم روزانه چندین ساعت را به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند و به هیچ رسانه دیگری، چنین توجهی ندارند. بنابراین پیام تبلیغاتی به راحتی به مخاطبان منتقل می شود. تلویزیون ترکیبی از تصویر، رنگ و حرکت است و تاثیر زیادی بر بیننده می گذارد. تلویزیون بیشترین خلاقیت را در اختیار سازنده تبلیغ قرار می دهد، تا پیام خود را به خوبی منتقل کند. با استفاده از دوربین فیلمبرداری این امکان برای موسسات تبلیغاتی وجود دارد که بینندگان را به هر جایی برده و تصاویر دلخواه را نمایش دهند. مثلا می توان بیننده را به داخل کارخانه خود برده و کیفیت تولید را به او نشان داد...

اقتصاد جهانی در حال میان فرهنگی شدن است. طی دهه های آینده بازاریابان وارد بازارهای جهانی خواهند شد. درک این مطلب که چگونه فرهنگ روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است برای مدیران و تولیدکنندگان بسیار حیاتی می باشد. این مقاله مدلی را برای ارایه یک چارچوب با بیان ارتباط بین رفتار مصرف کننده و فرهنگ نشان خواهد داد. این چارچوب نمایانگر مناطقی است که می تواند به عنوان الگویی برای ارضای کنجکاوی بازاریابان به منظور شناسایی مصرف کنندگان بیرونی استفاده گردد؛ همچنین سعی دارد دور نمایی از مطالعه فرهنگ و رفتار مصرف کننده را حول محور مردم شناسی و روان شناختی بیان دارد.
بازاریابان در قرن 21 با انبوهی از بازارهای بین المللی مواجه خواهند شد. جهانی شدن بازارها و رقابت بین المللی به بازارها القاء خواهد کرد که باید در یک محیط بین المللی کار کنند؛ به ویژه موضوع مهاجرت بی رویه مردم به کشورهای دیگر و همچنین انبوهی از وسایل ارتباط جمعی مانند ماهواره و تبلیغات تلویزیونی، باعث ورود ملیت های مختلف به بازارهای محلی خواهد شد. مدیریت پژوهش میان فرهنگی به صورت سنتی و از زبان هافستد(1997)، فرهنگ را به عنوان «برنامه ای که افراد را از یکدیگر متمایز می کند» معرفی می کند. نقطه تمرکز این تعریف در مقایسه فرهنگ هاست و به عنوان توجیح اصول فرهنگی است که فرد از بدو تولد به آنها پایبند است. پژوهشگرانی که این دیدگاه را در جنبه های میان فرهنگی استفاده می کنند به دنبال متغیرهایی هستند که در تمامی فرهنگ ها وجود داشته و بتوان آنها را با یکدیگر مقایسه کرد.در مقابل، دیدگاه دیگری وجود دارد که تمرکز بر عناصری دارد که به فرهنگ اضافه شده و از فرهنگ به عنوان دریچه ای برای شهود تمامی پدیده ها استفاده می کند و یا فرهنگ را به عنوان نقشه ای از فعالیت های انسان و هماهنگ کننده فعالیت های اجتماعی و تولیدی می داند...

امروزه شرکت ها هزینه زیادی بابت ساخت و پخش تبلیغات پرداخت می کنند، بنابراین حق مسلم خود می دانند تا از میزان اثربخشی آن مطلع شوند. در این میان هزینه ای که بابت پخش و خرید رسانه در یک برنامه تبلیغاتی صرف می شود معمولا هشتاد و پنج درصد کل هزینه یک برنامه هدفمند تبلیغاتی است و باقیمانده آن صرف ساخت تبلیغ و سود آژانس است.
از آنجائیکه رسانه ها در تبلیغات، بیشترین بخش سرمایه را به خود اختصاص می دهند، بیشترین تحقیقات نیز بر روی رسانه ها انجام شده است، اما از آنجائیکه تنوع رسانه ها بسیار است و عملکرد آنها در هر فرهنگ و منطقه ای متفاوت است محققین تا کنون به قوانین ثابتی در این زمینه دست پیدا نکرده اند.
محققین دیگری چون «جونز» و «ارنبرگ» به سمت موضوع دیگری در اثربخشی متمایل شده اند و آن موضوع اثربخشی تبلیغات بر فروش است و بدین ترتیب سعی کرده اند تا با استفاده از روش منبع واحد (با ثابت فرض کردن متغیرهای دیگر) به این سوال که آیا تبلیغات بر فروش اثرگذار است یا نه پاسخی مناسب دهند.
از دید یکی، تبلیغات اگر در کوتاه مدت بر فروش تاثیرگذار باشد، در بلند مدت نیز اثربخش است و از دید دیگری تاثیر تبلیغات بر فروش متمرکز بر مرحله بعد از خرید است و در آن مرحله است که اثر اصلی خود را بر مصرف کننده نشان می دهد و اگر مصرف کننده از کالا راضی باشد تبلیغات متغیری است که باعث می شود تا خرید تداوم یابد و وفاداری نسبت به نام تجاری شکل بگیرد.
موضوع دیگری که در اثربخشی ذهن محققین را مشغول کرده است این است که برای تعیین اثربخشی یک برنامه تبلیغاتی چه چیز را باید اندازه گیری نمائیم؛ و ساده ترین پاسخی که به آن داده شده میزان دستیابی به هدف تعیین شده است. بسته به این که هدف از اجرای تبلیغات کدام است در پایان برنامه هدفمند تبلیغاتی می بایست همان متغیر اندازه گیری شود و تفاوت آن در قبل و بعد از اجرای برنامه سنجیده شود. موضوع اثربخشی هنوز بسیار جدید است و با پیشرفت تبلیغات هر روز دریچه های جدیدی برای بحث و تحلیل پیش روی محققین گشوده می شود...

در پژوهش حاضر به بررسی عوامل موثر بر آمیخته بازاریابی و رتبه بندی این عوامل با استفاده از تکنیک تاپسیس فازی پرداخته شد. 51 پرسشنامه طراحی و پس از تائید اساتید و صاحبنظران در حوزه گردشگری میان نمونه آماری توزیع شد. نتایج بدست آمده با استفاده از تکنیک تاپسیس فازی، حاکی از آن است که تبلیغات از طریق بیلبورد، آگهی و مذاکرات تجاری، بیشترین تاثیر را بر توسعه صنعت گردشگری داشته و متغیرهای بروشور، کاتالوگ و حضور در نمایشگاه ها نیز،کم اهمیت ترین متغیرهای تاثیرگذار بر آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری می باشند.

هدف از این مقاله بررسی تاثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر آن می باشد. به طور مشخص مقاله به بررسی متغیرهای مرتبط با برند مادر و چگونگی تاثیر گذاری برندهای تعمیم یافته بر برند مادر پس از تعمیم می پردازد.
در بازار امروز، بدست آوردن تصویر موجه و معتبر از طریق استراتژی برند سهم عمده ای از موفقیت یک شرکت را تشکیل می دهد. برندها به مشتریان اجازه می دهند تا به طور اثربخشی ارزش ها و خواسته های عملکردی و احساسی خود را در ذهنشان کد گذاری کنند(فرازن و باومن 2001). نگرش های منتج شده از برندها در ذهن مشتریان موجب می شود تا نکات متفاوت بین برندهای مختلف (در حال رقابت) را تشخیص دهند.
کلر در سال 1993، تصویر برند را این گونه تعریف می کند «ادراکات حاصله از یک برند که تحت تاثیر تداعی های برند در ذهن مشتری بوجود می آید». این تداعی ها اشاره به هر جنبه ای دارد که برند را با ذهن مشتری مرتبط می سازد(آکر 1996). سپس ارتباطاتی بین شخصیت مشتری و شخصیت ادراک شده از برند توسط مشتری به وجود می آید. یکی از چالش های بازاریابان چگونگی شناسایی تداعی های مشتریان از یک برند بخصوص است. پیشنهاداتی توسط نویسندگانی چون لاو و لمب بیان شده است، آنها مقدماتی را در مورد سنجش نگرش عمومی برند ارایه داده اند. حتی اگر بتوان با ارتباط مستقیم سنجش میزان تصویر برند و محصول راهی برای تشخیص ذهنیت مشتری بدست آورد، باید در نظر گرفت که معمولا محصولات در قالب استراتژی های چتر برند بازاریابی می شوند که باعث پدید آمدن تصویر کلی تری از برند می شود. کلر اینگونه بیان می کند که در خصوص تصاویر چند بعدی برند، تداعی های مستقیم هم با محصول و هم با ابعاد برند دیده می شوند. بنابراین به نظر می رسد می توان روشی را برای اندازه گیری تصویر برند در نظر گرفت که قابلیت استفاده در گونه های مختلف محصول و برند را داشته باشد.

سیستمهای ترفیع از مکانیزمهای بسیار مهم مدیریت بازاریابی و فروش هستند که بر تمامی جوانب سازمانی تاثیر دارند. سیستمهای ترفیع، تاثیر قابل ملاحظهای بر فرآیند بازاریابی، مشتری گرایی عملکرد فعلی کارکنان فروش (نگرش کارکنان) و فاکتورهای اصلی سودآوری سازمان مانند نرخ برگشت سرمایه و سطح فروش سازمان میگذارند. (Allen،1997) برنامه ترفیع ترکیب ویژه ای از تبلیغ، فروش شخصی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است که شرکت بدان وسیله با افزایش تبلیغات به اهداف خود نایل می شود. این آمیخته وسیله و ابزار ارتباط با مشتری جهت اطلاع رسانی و ارتقاء جایگاه محصول نزد مشتری است.

هیجان یک واکنش یا بازتاب فیزیولوژیکی است که مستقیما با رفتار هدفدار فرد ارتباط دارد. همچنین، هیجان، یک حالت عاطفی کوتاه مدت و زودگذر است که به محیط و شرایط بیرونی بستگی دارد. در روانشناسی، هیجانها معمولا به احساسها و واکنشهای عاطفی اشاره دارند. پژوهشگران حالات هیجانی مختلفی را برای مصرف کنندگان تعریف کرده اند که ده حالت هیجانی متداول آن عبارتند از: عصبانیت، تحقیر، نفرت، درماندگی، ترس، گناه، علاقه، لذت، شرم و تعجب. بنابراین، هیجانات مختلف پیامدهای رفتاری متفاوتی خواهند داشت. هیجانات درک کاملی ازنیات خرید را فراهم می آورد و ممکن است تحریک کننده اصلی رفتار مصرف کننده باشد. تحقیقات نشان داده است که درک قیمت ناعادلانه منجر به نارضایتی مصرف کننده می شود که واکنش آن، احساس منفی عصبانیت است. بنابراین شناخت قیمت نابرابر ممکن است منجر به ناامیدی، عصبانیت یا بی عدالتی شود. معمولا، مصرف کنندگان دوست ندارند احساس کنند که فریب خورده اند. بنابراین، هیجانات آنی و زودگذر بر رضایت خریداران و نیات خرید آنان در آینده تاثیر می گذارد.
مطالعه و بررسی هیجان در روانشناسی به بیش از صد سال پیش برمی گردد. دو رویکرد اساسی در مورد هیجان وجود دارد.
رویکرد اول، طبق یافته های پیشین، پیدایش آن در بین محققان علوم رفتاری، که معمولا پارادایم محرک- پاسخ را به کار می برند. به این امید که از طریق واکنش های رفتاری هر فرد هنگام روبرو شدن با محرک به درک مکانیزم های ذهن احساسی پی ببرند. رویکرد دوم، منشاء آن را در سیستم عصبی و فیزیولوژیکی دریافتند و سعی کردند رفتار انسان را درک و پیش بینی کنند تا بتوانند توضیح دهند چگونه مغز انسان زمانی که با یک محرک معین مواجه می شود، عمل می کند...