وظیفه اصلی تبلیغات، ایجاد منفعت مالی برای تبلیغ کننده، فراهم آوردن زمینه پذیرش از سوی مصرف کنندگان، ایجاد علاقه و حسن نظر و یا مجموعه ای از این هاست. موضوعی که با توجه به شرایط محیطی و طبیعی انسان ها روز به روز پیچیده تر می شود. به خصوص وقتی که تبلیغات در سطح کشور اجرا می شود، اگر بخواهیم درباره تصورات جمعی درباره نام های تجاری و محصول و یا انگیزه هایی ناشی از ضمیر ناخودآگاه و... سخن بگوییم، این عوامل برجسته تر می شوند و تردید ما را درباره کارکرد تبلیغات و آگهی افزایش می دهند.

تبلیغاتی که در شرایطی مطلوب محسوب می شود، لزوما در شرایط دیگر مناسب نیست زیرا کالا و یا بازار و شرایط، متغیر هستند و در نتیجه تبلیغات متفاوتی را می طلبند; از این رو نه تنها برای کالاهای گوناگون به تبلیغاتی متفاوت نیازمندیم، بلکه در داخل مجموعه فعالیت های تبلیغاتی نیز ممکن است به تفاوت هایی برخورد کنیم که این موضوع ضرورت انجام تحقیق را می رساند.

در واقع برای داشتن تبلیغاتی موفق، از پیش باید هدف فعالیت های تبلیغاتی و نیاز اصلی از انجام تبلیغات کاملا مشخص و تعریف شده باشد. در واقع بدون تعیین هدف های مشخص برای تبلیغات، امکان تعیین هدف برای تحقیق در تبلیغات نیز وجود نخواهد داشت چرا که تحقیق می تواند به ده ها شکل و به شیوه های گوناگون صورت بپذیرد و هرگز راهی به عنوان بهترین و تنها راه برای بررسی موثر بودن تبلیغات وجود ندارد.

کار تبلیغاتی باوجود این که ممکن است ساده به نظر برسد ولی در واقع بسیار پیچیده است زیرا از دیوار غار در گذشته تا صفحه تلویزیون رنگی امروز، انتخاب ها و تصمیم هایی که می توانند هر تبلیغ را شکل دهند، بسیار افزایش یافته اند; عواملی همچون بودجه های بیش تر، افزایش رقابت ها و افزایش اندک قیمت نسبت به قیمت تمام شده، باعث می شود که دقت در صحت تصمیم گیری ها اهمیت بیش تری یابد.

با وجود این باید بدانیم اندازه گیری موثر بودن یک تبلیغ بسیار پیچیده تر از خلق آن خواهد بود زیرا چنین اندازه گیری هایی برای خلق تبلیغ بعدی نقش راهنما خواهند داشت.