آرشیو چهار‌شنبه ۲۰‌شهریور ۱۳۹۸، شماره ۴۷۰۱
مدیران
۲۴
کسب و کار به زبان ساده

داستان جنگ شرکت های کامپیوتری

دلیل شکست زیراکس و آی بی ام

مترجم: مهدی نیکویی ریچارد کخ گریگ لاک وود

 موفقیت به عنوان یک شرکت ساده ساز (چه ساده ساز قیمت و چه ساده ساز محصول) نیازمند آن است که مهارت های مورد نیاز برای بازار را داشته باشید. اما ممکن است شرکت دیگری هم پیدا شود که مهارت های «بهتری» داشته باشد و بهتر از شما بتواند قیمت محصولات را نصف کرده (ساده سازی قیمت) یا استفاده از آنها را برای مشتریان لذت بخش کند (ساده سازی محصول). خودارزیابی مهارت ها کار دشواری است و بسیاری از شرکت ها در شناسایی مهارت های حیاتی برای موفقیت در مقابل رقبا اشتباه می کنند. اجازه دهید به جنگ کامپیوترهای شخصی در دهه 80 میلادی نگاهی بیندازیم؛ جنگی که بر همه ما اثر گذاشت و همچنان ادامه دارد.

در این جنگ، دو شرکت بزرگ به نام های آی بی ام و زیراکس شکست خوردند و اپل ظهور کرد و احتمالا طولانی ترین و بزرگ ترین داستان موفقیت عصر ما را رقم زد. بیایید بر زیراکس متمرکز شویم. این شرکت می توانست به ارزشمندترین شرکت بعد از دهه 80 میلادی تبدیل شود. دانشمندان زیراکس، کامپیوتر مدرن و تجهیزات جانبی بسیاری اختراع کردند. آنها می توانستند ادعا کنند که دسکتاپ و ماوس را توسعه داده و با این کار به قدرت و موفقیت در بازار برسند. فرض کنید که اگر استیو جابز (که در سال 1979 تحت تاثیر دستاوردهای زیراکس قرار گرفته بود)، تصمیم می گرفت جذب این شرکت شود. تصور کنید که اگر زیراکس تصمیم می گرفت شرکت نوپای اپل را خریداری کند، چه اتفاقی می افتاد. آنها می توانستند با مبلغی ناچیز، این خرید را انجام دهند. اگر مشاوره درستی به زیراکس داده شده بود، آنها می توانستند با ادغام دو شرکتی که فاصله جغرافیایی زیادی هم با یکدیگر نداشتند، شرکت قدرتمندی ایجاد کرده و استیو جابز را به عنوان مدیرعامل «زیراکس-اپل» انتخاب کنند و ارزش سهام خود را بالا ببرند. جابز هم می توانست یک مدیر فنی قدرتمند و معروف انتخاب کند تا آشفتگی های پیش آمده در کارها و پروژه های فناوری زیراکس را اداره کند. رویاپردازی های زیادی می توان کرد.

اگر پول زیراکس با تخصص زیراکس و اپل ترکیب شده بود، تمام دستاوردهای فناوری های نوین معرفی شده به بازار، در انحصار یک شرکت قرار می گرفت و یک نسل دوم شاهکار از کامپیوترهای خانگی معرفی می شد. فرصت طلایی این ادغام و تملک، سال 1981 (پس از معرفی کامپیوتر مک اپل) و حداکثر 1982 بود. اگر چنین اتفاقی افتاده بود، جابز هیچ گاه از اپل اخراج نمی شد و پیشرفت ها سرعت بیشتری می گرفت تا آی فون و آی پد 10 سال زودتر به بازار عرضه شوند. در این صورت، اکثر مغزهای فناوری دره سیلیکون جذب زیراکس-اپل می شدند و استیو جابز به جای بیل گیتس ثروتمندترین فرد جهان می شد. اما تاریخ، داستان متفاوتی برای ما نقل می کند. زیراکس نتوانست از اختراعات خود سود خاصی ببرد. دلیل اول آن بود که واحد تحقیقاتی زیراکس توانایی تجاری چندانی نداشت و هیچ واحد دیگری هم در زیراکس نبود که از این توانایی و مهارت بهره مند باشد. درست است که آنها می توانستند افرادی را به استخدام درآورند که مهارت های مدیریت محصول خوبی داشته باشند، اما هیات مدیره ای که این نیاز را درک نکند، اقدامی نخواهد کرد و این کار را هم نکردند. هیات مدیره زیراکس احتمالا بیشترین ارزش سهام را نسبت به هر شرکت دیگری در قرن بیستم داشت، اما معدن طلایی را که در اختیار داشتند درک نکردند.

مساله دوم و مهم تر آن است که کارکنان و نخبگان زیراکس، از ذهنیت ساده سازی استیو جابز بی بهره بودند. آنها از اهمیت سهولت استفاده از کامپیوترها (برای کاربران عادی) بویی نبرده بودند. اگر آنها چنین درکی داشتند، ماوس را برای استفاده آسان تر تغییر می دادند، فناوری مرور نرم صفحات را خودشان به دست می آوردند و ویزیویگ (WYSIWYG) را بسیار زودتر به بازار عرضه می کردند. آنها نه به ساده سازی و کاربردی تر کردن ماشین هایشان فکر می کردند و نه اهمیت زیبایی و طراحی آنها را درک کرده بودند. دلیلش هم آن بود که هیچ گاه یک کامپیوتر را به چشم دستگاهی برای استفاده همگان ندیده بودند.

خلاصه آنکه، مهندسان شرکت زیراکس، با تمام نبوغ و دستاوردهایی که داشتند، از نگرش استیو جابز برای رسیدن به یک محصول ساده بهره نبرده بودند. آنها پیچیدگی کارهای خود را درک می کردند و از آن لذت می بردند. در نتیجه همین موضوع، علاقه ای به سادگی کار نداشتند. آنها به این دلیل شکست خوردند که عاشق پیچیدگی و انجام کارهای خارق العاده بودند نه سادگی. آنها متوجه نبودند که همه مشتریان مثل آنها فکر نمی کنند و کمتر کسی است که به دنبال پیچیدگی باشد. هر کس که دستگاه های زیراکس استار را با مکینتاش مقایسه کرده باشد، می داند که چقدر بین نگاه زیراکس و اپل تفاوت وجود دارد. زیراکس استار، دستگاهی بدقواره، پر از امکانات و مهندسی های اضافه بود و به سادگی هم نمی شد از آن استفاده کرد. مکینتاش، محصولی برآمده از شهود بود، زیبا بود و ضمن آنکه قدرت و امکانات کافی داشت، استفاده از آن لذت بخش بود. اما آی بی ام چطور؟ این شرکت، به هیچ وجه ساده ساز قیمت نبود که بخواهد قیمت هایی بسیار ارزان و رقابتی به بازار ارائه کند. آی بی ام نه تنها به دنبال ارائه ارزان ترین کامپیوتر بازار نبود، بلکه حتی ارزان ترین کامپیوتر باکیفیت را هم ارائه نمی کرد. این شرکت می خواست رئیس بازار باشد. پس شاید می توانست در ساده سازی محصول موفق شود؟

اگر باز به دهه 80 میلادی بازگردیم، می بینیم که آی بی ام کار را با ساده سازی محصول شروع کرد. این شرکت، کامپیوتر خانگی خود را در سال 1981 به بازار معرفی کرد و ظرف دو سال، یک چهارم از سهم بازار را به دست آورد. فروش آی بی ام بسیار بیشتر از اپل بود. اما از سال 1984 که اپل مکینتاش را به بازار عرضه کرد، ورق برگشت. این کامپیوتر بسیار ساده تر از دستگاه های آی بی ام بود. آی بی ام به دنبال همکاری با مایکروسافت در ساخت ویندوز برآمد اما هیچ گاه نتوانست به اپل برسد. هر چند هنوز سهم بازار آی بی ام از اپل بیشتر بود، اما سود آن بسیار کمتر بود (اپل بازار ویژه را در اختیار داشت) و به تدریج مجبور شد دستگاه های خود را با ضرر بفروشد. آی بی ام می توانست دو راه را انتخاب کند: یا محصولی بسیار برتر از اپل بسازد (کاربردی تر، با سهولت استفاده بیشتر و ظاهری جذاب تر) یا آنکه تمرکز خود را بر ساده سازی قیمت بگذارد و کامپیوتری عادی با قیمتی فوق العاده عرضه کند. هیچ کدام از این راه ها را انتخاب نکرد و این شرکت در میانه بازار، با تولیدکنندگانی مانند اچ پی و دل بر سر بازار انبوه جنگید.