آرشیو شنبه ۳ خرداد ۱۳۹۹، شماره ۴۸۹۵
صنایع غذایی
۲۲

راه های معرفی و ماندگاری برند

کوکا کولا شناخته شده ترین نام تجاری (برند) در جهان و دومین واژه شناخته شده زبان انگلیسی در جهان است. ارزش این نام تجاری بیش از 70 میلیارد دلار تخمین زده شده است. آیا می دانید مدیر عامل فعلی این موسسه کیست یا مخترع و به وجودآورنده آن چه کسی است؟ شاید نزدیک به 100درصد پاسخ ها منفی باشد. اما آیا وقتی شما از محصول یا خدمات رضایت دارید، دانستن نام مدیر آن سازمان مهم است؟

این موضوع طبیعی است که خود محصول شناخته شده تر از تولیدکننده آن است، چون مردم آن را می بینند، می خورند، می پوشند و به طور کلی استفاده می کنند. نام تجاری (برند) هویت یک محصول است، اما دارای شخصیت است. مشخصات محصول از نظر مواد تشکیل دهنده، بسته بندی، روش تولید و خاستگاه مواد اولیه، محل تولید و برخی عوامل اساسی دیگر نیز شناسنامه محصول است. محصول که متولد می شود و به مرور زمان هویت خود را می شناسد، از تولیدکننده اش مشهور تر می شود. مانند فرزندی که با حمایت ها و تربیت والدینش رشد و برای خانواده اش نامداری می کند. مانند شاگردی که از استاد خود نامدارتر می شود. دیگر فقط اوست که دیده می شود و به نمایندگی از خانواده و با شخصیت خودش در اجتماع ظاهر می شود.

جنیفر آکر پنج عامل زیر را تشکیل دهنده شخصیت برند عنوان کرده است:

صداقت (اعتماد)، هیجان (جذابیت)، صلاحیت (کیفیت)، خبرگی (مهارت)، استحکام و قدرتمندی (پایداری).

مردم به طور ناخودآگاه در ذهن خود به برند شخصیت می دهند و رابطه ای که با برند برقرار می کنند، عامل اصلی خرید کالا یا خدمات از آن می شود. هر چه شخصیت برند قوی تر باشد، این رابطه عمق بیشتری خواهد داشت.  خط مشی سازمان ترسیم کننده بایدها و نبایدهای رفتاری یک برند است ولی به مرور زمان و با رسیدن برند به دوران بلوغ و مشخص شدن بازخوردهای حضور و تاثیرگذاری آن در جامعه، مطالباتی از سوی مشتری به وجود می آید که روی رفتار برند تاثیرگذار است. وقتی سایر رقبا با جریان مطالبات مشتری همسو شده و تن به تغییر می سپارند، این ضرورت بیشتر احساس می شود. رابطه دوسویه برند با بازار و تاثیرات متقابل آن دو بر یکدیگر، به دلایل مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی دستخوش فراز و نشیب می شود و قطعا شخصیت اولیه برند را متحول می کند. بدیهی است به جز عامل صداقت، بقیه عوامل سازنده شخصیت برند باید به صورت مرتب به روز شوند.

 گروهی از شرکت ها اساسا ضرورت تغییر را نفی می کنند، زیرا یا رسیدن به دوران بلوغ را انکار می کنند یا آن را تغییر ماهیت تلقی می کنند. برخی از شرکت ها نیز در برابر تغییر مقاومت می کنند ولی نهایتا با اکراه آن را می پذیرند زیرا می خواهند هنوز با برند (کودک خود) به زبان کودکی سخن بگویند و از مردم نیز می خواهند همان گونه که هست آن را بپذیرند. اما دسته سوم به استقبال تغییر می روند و دست به دامان مشاوران می شوند و می خواهند که در این مرحله از برندسازی کمک حال آنان باشد.  دوران بلوغ برند دقیقا مانند بلوغ انسان، از نظر ایجاد تعادل در پیاده سازی استراتژی های سازمان و آموخته ها و فرضیات و حضور همزمان در جامعه و پاسخگویی به نیاز بازار، سخت ترین دوران رشد یک برند است. خصوصا در بازار امروز که تحت فشارهای اقتصادی مختلف و روابط سیاسی داخلی و بین المللی پیچیده قرار دارد و قدرت برندهای رقیب و اهرم های تبلیغاتی رقبا فرصت دیده شدن و بقا را کمرنگ می کند. البته واضح است که سن بلوغ برای هر برند به تناسب تربیت سازمانی و تقاضای اجتماعی متفاوت است ولی این مهم است که سازمان تشخیص بدهد که باید تغییر اساسی در تعامل خود با مشتری و رقبا روی شخصیت برند ایجاد کند.

به نظر من دوران بلوغ برند دورانی است که بازار آن برند را به رسمیت شناخته و مصرف کننده به نوعی به آن احساس وابستگی پیدا می کند و انتخاب آن در بین سایر برندها اولویت پیدا می کند. اگر سازمان نتواند خود را با نیازهای آن دوره تطبیق دهد و متعاقب آن شخصیت خود را توسعه و رشد دهد، بین خانواده و فرزند و بازار فاصله بین نسلی به وجود می آید و حتی گاهی تا آنجا پیش می رود که سازمان و برند و مشتری حرف یکدیگر را نمی فهمند. این فاصله تا آنجا پیش می رود که برند کارکرد اجتماعی خود را از دست می دهد و از چشم مشتری می افتد. شرکت ها باید بدانند که تغییرات لزوما به معنای نفی گذشته نیست و می توان با حفظ ارزش ها که مهم ترین آنها صداقت است، از منظری دیگر با مشتری تعامل کرد. قطعا مشتری انتظار دارد هیچ گاه هیجان استفاده از کالا یا خدمات برند محبوبش افت نکند. کیفیت آن دستخوش تغییر منفی نشود. همواره تمایز فنی با سایر رقبا داشته باشد و در فراز و فرودها قوی و استوار بماند. در عین حال نباید فراموش کرد که پایداری به ارزش های اولیه و حضور همزمان در جامعه ای که به صورت روزانه نیازهایش تغییر می کند، نیازمند داشتن اصالت و ریشه های محکم خانوادگی است. برندی که تجربه ای ناب و دارای اصالت و تکرارپذیر برای مشتری ایجاد کند، برندی ماندگار است. اگر تولیدکنندگان کالا و خدمات ایرانی، از چالش های دوران بلوغ برند خود غفلت کنند و تصور خود را بر این فرض استوار سازند که تا کنون با همین روش به موفقیت دست پیدا کرده اند و از این پس نیز سهم بازار خود را حفظ خواهند کرد و همیشه در روی همین پاشنه می چرخد، شاید به جایی برسند که توان حمایتی خود از فرزندشان را از دست بدهند و به این ترتیب نتوانند تمامی آنچه را باید به مشتری ارائه دهند از طریق محصول فعلی برند خود عرضه کنند. رشد برند پدیده ای است که باید به صورت روزانه رصد شود. کوچک ماندن و جا ماندن از حرکت سریع بازار سازمان های ایرانی را تهدید می کند. خصوصا وقتی در حوزه صادرات به این موضوع می نگریم، تفاوت به صورت عمیق تر و شدیدتر احساس می شود.  ما به عنوان سازمان های ایرانی باید برای شخصیت برند اهمیت جدی قائل شویم، به رابطه بین مشتری و برند بیشتر بیندیشیم و بدانیم که برندهای جهانی بر جزئیات رفتار خود و مشتری دقیق و حساس هستند و این رمز کشورگشایی، محبوبیت و ماندگاری آنهاست. برند پس از پذیرفته شدن توسط مخاطب به دوران بلوغ می رسد و باید برنامه خاصی برای عبور از این دوران وجود داشته باشد.   فضای مجازی بستر مناسبی برای دریافت بازخورد بازار نسبت به برند است. این فضا ظرفیتی را برای سازمان ها ایجاد کرده است که به صورت بی واسطه با مشتری در ارتباط باشند و نظرات و پیشنهادهای او را به سرعت و صراحت دریافت کنند. تعداد بازدیدکنندگان از سایت ها و شبکه های اجتماعی بسیار زیاد است و اگر سازمان بتواند خود را به خوبی از طریق این شبکه ها معرفی کند، می تواند نقش بسیار مهمی در شناساندن شخصیت خود به مشتری و اصلاح خود بر اساس نظرات آنها ایفا کند.  ذکر این نکته نیز خالی از فایده نیست که تفکر سنتی حاکم بر فضای تبلیغاتی ایران، عرضه مستقیم محصول یا خدمات به همراه ذکر چندین باره نام برند همراه با شعر و موسیقی است. تکرار این نمایش  ملال آور، حس عدم اعتماد را نزد مشتری به وجود می آورد، به ویژه آنکه اکثر مردم از هزینه های سرسام آور تبلیغات تلویزیونی و محیطی آگاه هستند. اکنون زمان آن رسیده است تا برند متشخص و با شخصیت، به صورت غیرمستقیم و از طریق پایبندی به عوامل پنج گانه مذکور در کنار نمایش تاثیرات خود در جامعه و ایفای مسوولیت اجتماعی، خودش را به مردم معرفی کند.   به مرور زمان و با بهبود شرایط سیاسی و اقتصادی بین المللی فقط شرکت هایی قادر به ادامه حضور پرقدرت در بازار داخلی و بین المللی هستند که از ابتدا و از اساس، شخصیت برند خود را به خوبی ساخته باشند و سپس خود را متعهد به پاسخگویی به نیازهای بازار بدانند و به بلوغ برند خود کمک کنند.