معنی - نشانه شناختی تبلیغات بیلبوردی در سطح شهر شیراز: رویکردی مشاهده گر بنیاد

از آنجا که امروزه تبلیغات در قالب نظریه های معنی نشانه شناختی قابل بررسی است، پژوهش حاضر با رویکردی مشاهده گر بنیاد در جستجوی پاسخ به این پرسش است که آیا برهمکنش نظام معنی شناختی زبان(استعاره و مجاز) و نظام نشانه شناختی (تصویر) از دیدگاه مشاهده گر به غنای تبلیغات می افزاید. شرکت کننده گان در این تحقیق 60  مشاهده گر بین سنین 20 تا 40 ساله در شهر شیراز هستند. مشاهده گران به طور اتفاقی و از طبقه‌ اجتماعی و تحصیلی متفاوت انتخاب شده است. داده ها به روش میدانی و از طریق عکس برداری بیلبوردها‏ی سطح شهر شیراز مشاهده و جمع آوری شده است. تعداد 20 تصویر به طور کیفی و کمی تحلیل می شود. داده‌ها بر اساس الگوی سه بعدی فرکلاف در بخش عوامل معنی شناختی و الگوی ترکیبی کرس و ونلیوون (1996) در رابطه با عوامل نشانه شناختی بررسی می شوند. یافته ها نشان می دهند که از میان 20 بیلبورد تبلیغاتی تنها در 3 بیلبورد از استعاره و مجاز استفاده شده است. 15درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی نشان دهنده مولفه تقاضا و 85 درصد از آنها بیانگر مولفه ارایه است. 30 درصد از تصاویر بیلبوردهای تبلیغاتی رابطه صمیمی فردی با تماشاگر برقرار می کند. 55 درصد از تصاویر بیلبورد حاکی از رابطه اجتماعی و 15 درصد رابطه غیر فردی با تماشاگر ایجاد کرده است. 90 درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی مورد تحقیق نشان دهنده دربرگیری تماشاگر و 10 درصد از بیلبوردها بیانگر جداسازی تصویر از تماشاگر است. 100 درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی مورد بررسی توسط این تحقیق دارای زاویه دوربین هم سطح است به این معنی که تصویر با تماشاگر برابر است. یافته ها نشان می دهند که تاثیر نظام زبانی بر تبلیغات و مشاهده گر بیش از نظام نشانه شناختی است و برهمکنش نظام معنی شناختی زبان (استعاره و مجاز) و نظام نشانه شناختی (تصویر) از دیدگاه مشاهده گر به غنای تبلیغات افزوده است.