نگاهی نو به تیزرهای تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی با کاربست نظریه آمیختگی مفهومی

نظریه آمیختگی مفهومی برای تبیین توانایی خلاقانه بشر در ارتباط دادن عناصر موجود در حوزه های مختلف و یافتن ساختار طرح واره ای مشترک بین آن ها توسط فوکونیه و ترنر (2002) معرفی شد. این مقاله با بررسی نمونه هایی از تیزرهای تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی می کوشد کفایت این نظریه مطرح در معنی شناسی شناختی را در حوزه تبلیغات، محک بزند. بدین منظور، 50 تیزر رادیویی و 50 تیزر تلویزیونی به عنوان نمونه ای از عرصه کاربرد زبان خلاقانه، بررسی و آمیختگی های مفهومی به کاررفته استخراج گردید و شبکه آمیختگی مفهومی آن ها ترسیم شد. نتایج پژوهش نشان می دهد توجه سازندگان تبلیغات به معانی نوظهور و پیدایشی به عنوان جنبه ای از خلاقیت و استفاده از آن به عنوان یکی از ابزارهای جذب و ترغیب مخاطب در این تیزرها قابل توجه است. کاربرد آمیختگی در تیزرهای رادیویی، بیش از دو برابر تیزرهای تلویزیونی است. به نظر می رسد حضور تصویر در تیزرهای تلویزیونی، بخش زیادی از انتقال معنا را بر دوش می کشد و متن زبانی در مقایسه با متن تصویری، مجالی اندک برای ظهور دارد. همچنین مشخص شد از میان انواع آمیختگی، کاربرد آمیختگی مفهومی تک حوزه ای در تبلیغات هر دو رسانه، متداول تر است. آمیختگی آیینه ای و دوحوزه ای، بسیار اندک است و هیچ کدام از تیزرهای بررسی شده، حاوی آمیختگی ساده نبودند. با توجه به کاربرد رایج استعاره در زبان، قائل بودن به یک نظام فکری استعاری و آشنایی مخاطب با این مقوله، می توان بسامد بیشتر آمیختگی تک حوزه ای را توجیه کرد.